社交媒體壓迫下的60后設計師

2018年年底Raf Simons（拉夫·西蒙斯）離開CALVIN KLEIN（卡爾文·克萊恩）時，業界一片嘩然，人們想起他在DIOR也是突然離職的事情。研究他為什么離開DIOR，不如研究他的繼任者做了什么，從而坐穩了職位。

DIOR設計師的位置空缺了一段時間后，迎來了在VALENTINO（華倫天奴）工作很多年的女設計師Maria Grazia Chiuri（瑪麗亞·嘉茜婭·蔻麗）。她將VALENTINO的風格帶進了DIOR，使DIOR往野性、街頭、叛逆的方向走，同時她大聲宣揚女權。外界對此褒貶不一。DIOR的設計傷筋動骨，但贏得了當代少女的心。不難看出，她的做法符合老板對DIOR的規劃，設計和營銷步調一致，使DIOR贏得了千禧一代，業績好。衣服賣得好，設計師才能坐得穩。

這也是為什么Raf Simons又這么突然地離開了CALVIN KLEIN，設計叫好不叫座，品牌業績不行。他2016年加入CALVIN KLEIN，折騰得很兇。改logo，將logo中的CALVIN KLEIN全大寫，同時調整字體和間距，往高級感走。評論說他的設計“帶領品牌邁向了全新的審美高度”，他的設計屢獲重磅大獎——不可謂不美。

但奇怪的是，新的CALVIN KLEIN賣得不好，母公司PVH集團的財報數據難看。Raf Simons的變革很花錢，創意和營銷支出大增，直接吞掉了幾個百分點的凈利潤。“在新系列上的投資沒收到相應的回報，我們感到失望。”PVH集團董事長把話都說到這份兒上了。

人們也不會因此責怪PVH集團冷血。PVH集團是一個美國服裝集團，旗下品牌大部分都比較平價，經常和outlets（奧特萊斯）打交道，利潤本來就很薄。后臺那么硬的DIOR尚且斤斤計較短期利益，就不要指望PVH集團這樣勤儉持家的公司為設計師的夢想燒錢了。

設計師因為品牌業績不好而辭職，在歐美時裝圈，這樣的例子俯拾皆是。很多時候，在設計師個人身上，表現為一種創作夢想和商業現實的沖突。Raf Simons不是個案，他甚至不是沖突最為激烈的那個。Hedi Slimane（艾迪·斯理曼）比Raf Simons情商高不到哪里去，他在離開YSL（圣羅蘭）之后，和老東家打起了討薪官司，后者也頗為孩子氣地把社交媒體上關于Hedi Slimane的信息一口氣刪了個精光。

Hedi Slimane有一段失意的空窗期。有傳言說，他本人曾現身卡塔爾首都多哈。那是卡塔爾斷交危機之前，這個國家因為在高級時裝圈進行大筆投資，被認為是理想的金主。人們猜測Hedi Slimane終于找到聽他指揮、讓他做主的資本，結果他態度異常堅決地否認了這一點。

今天他在處于風口浪尖的CELINE，做事仍然非常自我。他第一喜歡改logo；第二無論為什么牌子服務，都設計得“很Hedi Slimane”，不論是最早的DIOR男裝，還是后來的YSL，或是今天的CELINE。粉絲們半開玩笑，Hedi啊，反正你設計的都是那種給蒼白瘦男孩穿的暗黑搖滾裝，為什么不干脆自己創一個品牌呢？

談何容易，做一個品牌，會設計就行了嗎？有人說，員工要有應對老板的智慧，而設計師則需要懂得和資本方溝通。贏得屬于自己的利益，讓設計按照自己喜歡的方式展開——這一切，都是在品牌大賣、賺錢的前提下。

還有兩個待業中的設計師，大家都很喜歡。一個是剛剛離開CELINE的Phoebe Philo（菲比·費羅），還有一個就是休息了太久的小胖子Alber Elbaz（阿爾伯·艾爾巴茨）。Phoebe為CELINE帶來了驚人的成功，卻因為骨子里對互聯網、社交媒體的抵觸，無法配合老板對CELINE的新規劃。她的離開很平靜。小胖子的情況更簡單，就是和老板王效蘭私人關系破裂。兩不相讓的結果，就是LANVIN這個品牌“跌跌不休”，到復星時尚集團接手的時候，價值只剩區區1億歐元。例子太多，不勝枚舉，連香奈兒女士當年都和資本方爭得不可開交，好在猶太兄弟最終說服了她。

一個品牌能否成功，設計師和CEO都很關鍵。設計師出現在大秀的尾聲，很容易被當成明星，因為才華、作品收獲很多的愛，罵聲也不少。而CEO沒有太多拋頭露面的機會，他要操心管理、營銷，做很多艱難的決定。然而，這兩個角色本質都是打工仔，定期交作業，完成KPI（關鍵績效指標）。資本方、老板才握有最大的權力。老板不滿意，設計師和CEO都要走人。要說走馬燈，很多品牌CEO更換的頻率一點也不遜于設計師。

資本方看起來為所欲為，其實也是業績的奴隸。財務數據就是他們的緊箍咒，特別是那些上市了的公眾公司，大事小事都會反映在股價上，每個季度都有財務報告。糟糕的數據不會被容忍太久，如果出現了巨大的滑坡，就必須有人離職謝罪。這些威風的權勢人物，很多時候如坐針氈。

于是，我們看到了設計師的求生欲。他們想盡辦法要讓自己的作品大賣，為此，他們也挖空了心思。在2018年年底，一個比較主流的做法就是：做網紅。資本方的思路很直接，如果我的設計師不是網紅，那就把他趕走，找網紅設計師過來。不信你看牽手Supreme，又挖來Virgil Abloh（維吉爾·阿布洛）的LV男裝，迎合的正是當下社交媒體上最火爆的街頭潮牌風。DIOR男裝找來Kim Jones（金·瓊斯），連DIOR珠寶也找了個潮牌珠寶創始人做總監。

還有當下大熱門BALENCIAGA（巴黎世家），其設計師是通過VETEMENTS（維特萌）證明自己的Demna Gvasalia（丹納·瓜薩里亞）。他太懂得社交媒體了——時不時扔出一個令人忍無可忍的丑陋作品，實現全球刷屏。作品是網紅，最好設計師本人也是網紅。不少年輕的80后設計師，懂得經營自己的社交賬戶，把粉絲搞得多多的。這方面最成功的當屬Olivier Rousteing（奧利弗·魯斯汀），他在BALMAIN（巴爾曼）干得不錯，在Instagram（一種圖片分享社交應用）上干得更好。

他的外表如此精致性感，在少男少女聲音很大的社交媒體上，是吸粉利器。他交往卡戴珊家族，主動向流量靠近。他個人的Instagram賬號有500多萬名粉絲，靠這個把品牌炒熱，把自己的位置穩住。萬一哪天在BALMAIN干得不爽，走人之后，這些粉絲都是他自己的，是吸引下一個東家的籌碼。

另一個案例是王大仁，在他身上，我們看到了一個初代網紅設計師內心的糾結。王大仁長得帥，以直男的身份出現，每次謝幕都長發飄飄，在舞臺上歡脫地跑一圈……這些都是他身上的“梗”。他出道時社交媒體還沒這么大的能量，傳統媒體把他捧紅，將一仆二主的他推至在BALENCIAGA、alexanderwang（亞歷山大·王）兩個品牌的輝煌巔峰。

以上可以看出，設計師在社交媒體的壓力下，有主動做網紅的趨勢。似乎唯有這樣，才能將自己的設計賣出去，保住自己的職位。

王大仁接下來的故事，反映出設計師這個群體內心的另一面。他終究放棄了BALENCIAGA的職位，專注于自己的品牌。“做自己夢想中的設計”，哪個設計師夜深人靜時沒惦記過這事兒？今天，王大仁的個人品牌發展得不怎么樣，又讓我想起了Azzedine Ala?a（阿瑟丁·阿拉亞）。這位出生于20世紀40年代的大師縱然才華橫溢，也無法磨平自己的棱角，最終寂寞地游走于高級定制圈之外。往更遠處說，音樂神童莫扎特，本可以做一個高薪厚祿的宮廷樂師，卻受不了王室貴族淺薄的音樂品位，非要在維也納做自由音樂家，靠著偶爾寫一些小樂譜賣錢，支撐自己的夢想。

對于選擇創意工作的那些天才們，夢想和金錢的沖突是永恒的難題。幾個世紀前他們還有機會被王室、貴族“包養”，今天，這樣的機會越來越少。我們知道的僅有的當今案例來自腕表品牌PARMIGIANI（帕馬強尼），品牌背后的資助人是瑞士山度士（Sandoz）家族。在制藥領域積累的驚人財富，給了家族贊助藝術、精湛工藝的財力。他們的好品位，讓他們愿意長期支持一個品牌。

回到時尚圈，我們不禁要問，難道設計師只有一條路，即順應所謂潮流，個個做網紅嗎？Raf Simons, Hedi Slimane, Phoebe Philo……這批生于20世紀六七十年代的設計師們，念書、創作、形成個人風格，和社交媒體沒什么關系；而Olivier Rousteing、Demna Gvasalia、Virgil Abloh和王大仁都是80后，他們玩得轉社交媒體。結果是我們看到那些前輩設計師們，在即將成為大師的50歲上下面臨失業。

社交媒體傳播成本極低——隨時隨地可以發微博或Instagram，門檻極低——只要這個人有一個可以上網的手機，而且越閑的人聲量越大——年輕人、情緒沖動的人、工作不忙的人發了最多的帖……種種因素使人性中最膚淺、最接近本能的一面被放大：評價一位歌手不是根據他的歌，而是長相；一件衣服賣得好不好，設計師紅不紅是決定性因素。結果就是主流的欣賞品位在變壞。

時尚圈的商人不可能用真金白銀去抵抗這種趨勢，他們理性的選擇是順應、迎合。那么究竟怎樣才能保住好的設計、給優秀設計師以創作的空間和自由呢？也許私人公司會好一點，以香奈兒為例，香奈兒不需要每季度公布財報，可能會多一些創意的自由。也許大集團里的頂級品牌可以稍有幸免。就像歷峰集團（Richemont）的dunhill（登喜路）、LVMH集團的Berluti（伯爾魯帝），大集團不需要每個品牌都出去賺錢，如果有個品牌有幸得到老板寵愛，便可以稍稍有一些對品位、格調的堅持。至于BFC（英國時裝行業協會）、CFDA（美國時裝設計師協會）這樣的行業協會，或許也能做到不“唯金錢論”，支持一些商業化前景還不明朗的設計師——主要是年輕人。

回到Raf Simons、Phoebe Philo和Alber Elbaz的故事，他們服務的品牌都肩負著養家糊口的重任，自然時時刻刻都要賺錢。而這幾個目前無業的設計師，可能永遠不會成為一個在Instagram上面耍寶的網紅。

我們也許可以寄希望于資本方對長遠利益的貪婪。畢竟社交媒體的興起也才10年左右的時間，已經有不少人感到了厭煩。人類用了這么多年擺脫了原始的動物性，怎能這么快就回到一個只看臉的世界？

如果資本方判斷，對社交媒體的過度妥協，會導致長遠的失敗，或者提前感受到，公眾對“從前慢”的渴望在滋長，他們可能會為那些孤傲的設計師的才華投資。用道德和責任來給商人施壓是幼稚的，我希望他們早點發現，不對社交媒體妥協有可能更賺錢。