1.2 關于第四次零售革命

2017年，京東集團在其發表的《第四次零售革命》中表示：“從零售歷史來看，今天所面臨的變革和過去相比并沒有什么特別。對零售業來說，變革常在、創新常在。下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。

“新技術正在給各行各業帶來巨大沖擊，也把零售業推到了風口浪尖。今天市場上會不斷地出現和零售有關的新名詞、新標簽、新概念、新模式。一個明確的共識是：零售業正處在變革的前夜。一場暴風雨過后，整個行業會煥然一新：帶來一些新的機會，同時也顛覆一些舊的模式。”

零售業會走到哪里去？京東分享了對零售未來的思考：“下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動‘無界零售’時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。”

除了上述內容之外，《第四次零售革命》中主要談到了七點，接下來筆者分別進行解讀。

1.2.1 零售的本質沒有改變

“零售不存在新與舊。零售的本質一直都是成本、效率和體驗，這一點從來沒有變過。我們回顧一下零售業的歷史，就可以非常清楚地看到這一點。”在京東集團看來，零售業主要發生了4次革命，具體如下：

1．第一次零售革命：百貨商店出現

1852年，世界上第一家百貨商店出現，“前店后廠”的小作坊運作模式被打破。由此，大批量生產成為現實，商品的價格得以降低。商品得以展示，購物成為一種娛樂和享受。

2．第二次零售革命：連鎖商店出現

1859年后，連鎖商店形態走向高潮。連鎖店的統一化管理和規模化運作，提高了門店運營的效率，降低了成本。同時，它也讓購物變得更加便捷。

3．第三次零售革命：超級市場出現

超級市場在1930年逐漸成形，它開創了開架銷售、自我服務的模式，引入了現代化IT系統，提高了商品的流通速度和周轉效率，帶來了一種全新的體驗。

4．第四次零售革命：電子商務出現

20世紀90年代，電子商務開始普及。購物開始不受空間限制，商品選擇范圍擴大，選擇多樣化。而分銷體系的顛覆也讓商品的價格得以降低。

從百貨商店、連鎖商店、超級市場，再到電子商務，零售主要圍繞著成本、效率、體驗。每一次零售革命，都是因為在某一方面有所創新。而那些經得起時間考驗的改變，則是在成本、效率、體驗上的同步升級。

因此，無論零售的業態怎么變化，其本質都是不變的。零售的發展一定會圍繞成本、效率和體驗這幾個要素。不管是過去、現在，還是未來，都是如此。

1.2.2 零售基礎設施的改變

看到這里，有人可能會有所疑惑：既然零售的本質是沒有變化的，那么究竟是什么在變化呢？京東集團認為：“是零售的基礎設施一直在升級換代，不斷改變成本、效率、體驗的價值創造與價值獲取方式。”

“零售基礎設施”是由京東提出來的一個概念。京東為什么要提出這個概念呢？這主要是因為在零售系統的進化過程中，信息、商品和資金服務的提供呈現社會化、專業化的趨勢。而傳統“前店后廠”的小作坊模式中其實是不存在公共和基礎設施的。商業的發展使信息、商品、資金開始向外部流動，專業化的服務則由第三方提供。

以物流為例，無論是實體店還是電商，都呈現由自由走向公共服務的趨勢。比如，物流公司的發展形成了規模經濟，快遞的運輸提速，也搭建起了專門為派件服務的快遞站。快遞的運輸和派送已經交給了專業的公司和派件員。

由上述內容不難看出：信息、商品和資金流動效率的提升，是社會化、專業化的服務系統不斷升級的結果。

因此，京東認為：“零售的改變其實是背后零售基礎設施的改變。未來零售的業態可以有許多新的形式，但背后的基礎設施會越來越社會化、專業化。零售業會演變成為互聯、共享的生態。”

1.2.3 第四次零售革命

第四次零售革命建立在互聯網電商的基礎上，過去20年互聯網的普及和發展為其準備了良好的環境。前三次零售革命雖然沖擊力強、影響面廣、持續時間長，但它們僅僅是圍繞著成本、效率、體驗進行的變革。

這樣的變革只是讓商品更便宜，或者讓消費者更方便地購物。但是，時至今日，消費者在購物時已經不僅僅只是要求低價和便捷。比如，消費者還會注重商品的品質和個性。而在這種情況下，單純地控制價格，可能并不能解決消費痛點。

零售業在出現后的100多年間發展平穩，而第四次零售革命很可能會打破平穩，給整個行業帶來震蕩，而零售業的游戲規則也很可能會由此重新被制定。而這種震蕩我們已經能夠清楚地感受到，這其中最明顯的就是自動結賬、無人超市和營造體驗式購物的AR技術等。

1.2.4 第四次零售革命的驅動力

判斷趨勢的轉變，需要先分析趨勢背后的驅動因素。從零售業的發展歷程來看，每一次零售革命都是兩股力量共同作用的結果。這兩股力量，一是消費的變化，二是技術的更新。

消費的變化對零售業的影響體現在：城市化使購買力集中化，而工作壓力增加和生活節奏加快，則讓消費者對低價與便捷提出更高要求，催生了消費者的自我服務意識，這也讓超級市場這種可供自由選擇的銷售模式得到了消費者的認可。

技術的更新對零售業的影響體現在：百貨商店憑借大規模生產、產銷分離模式的成熟應用得以發展；連鎖商店依靠統一管理和標準化運作的零售組織方式成為零售商的選擇；而超級市場則離不開現代化信息系統的支撐。

既然前三次零售革命都是基于消費和技術的影響，那么，第四次零售革命又是哪些因素促成的呢？京東集團認為主要包括3個因素，具體如下：

1．需求個性化

消費者越來越注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比等共性特征轉向美學設計等個性特征，這對產品和零售的適配度提出更高要求。

2．場景多元化

消費場景會越來越分散，消費場景變得空前豐富，企業也不再局限于單一的高流量入口。

3．價值參與化

在消費的過程中，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造。

1.2.5 技術賦能時代的到來

即將到來的智能商業時代讓我們擁有改造零售業和零售基礎設施的能力。互聯網可以連接分散的顧客、產品和消費場景，卻無法讓這些達到協同。

智能商業的協同主要通過3個“I”實現：感知（Instrumented）、互聯（Interconnected）、智能（Intelligent），具體如下：

1．感知

感知是指智能技術對場景的感應能力增強，使場景能夠數據化，讓數據資源得以留存。比如，京東智能冰箱能夠通過內置的高清攝像頭，實現圖像識別和門箱對拍，讓用戶不需要手動輸入名稱便可以獲得不同品類食品的過期提示。

2．互聯

互聯是指打通不同場景的數據，最大限度地實現數據共享，從而創造更高的協同價值。比如，京東的叮咚音箱不僅僅是一個音箱，它還和喜馬拉雅FM、京東商城等第三方服務連接，能夠靈活地調用不同應用，從而打造了龐大的智能生活生態圈。

3．智能

智能是指整個零售系統的智能化水平不斷提升優化。比如，未來零售會實現精準的銷售預測、高轉化率的商品推薦、合理的配送路線規劃等。隨著數據的完善和算法的迭代，產品的生產、推薦、交付都會變得越來越精準，各個模塊之間的組合也會變得極其靈活。

在零售業中，消費和技術是相互聯系、相互配合的。沒有智能技術的支撐，零售業消費端乃至第四次零售革命都只能是空談。正是因為消費與技術的結合，才帶來了第四次零售革命。

1.2.6 未來的零售圖景

未來的零售圖景會是怎樣的？京東集團認為消費端和技術端的變化，在交叉組合之后得出兩個關鍵詞：無界、精準。

無界是指網頁作為流量的中心，多個網頁可以跳轉到同一個購物網站。隨著網絡技術的發展，同一個網名可以在無數的場景和入口中進行選擇。

現在流量中心的重要性正在不斷變弱，而以客戶為中心則變得越來越重要。零售業的未來將會處于無處不在、無時不在的無界狀態。在這種情況下，購物的入口將會分散和多變，固守單一平臺的零售商將會變得日益脆弱，而新型的零售設施將變得愈發重要。

精準則是從“大眾市場”演變為“人人市場”。過去的零售關注的是大眾市場，所以在產品提供上也是批量性的，而通過這種方式生產的產品往往很難達到個人的獨特需求。

無界和精準代表著零售圖景中的兩個方面，無界是零售企業的寬度，精準則是零售變革的深度。而無界和精準，又必須借助數字化、智能化的零售基礎設施。因此，技術的創新應用才能讓零售的邊界得以突破，讓體驗、成本和效率同步升級。

在第四次零售革命的“無界零售”圖景中，體驗的升級僅僅是“便捷”顯然還遠遠不夠，只有理解消費者的需求、連接消費者的需求和實現消費者的所見即得，才能隨時、隨處地滿足消費者的需求。在這種情況下，成本和效率的升級對智能技術的依賴性將會增強，而零售系統內的資金、商品和信息流動則將不斷優化。

1.2.7 未來的零售基礎設施

在未來的“無界零售”圖景中，作為串聯消費變化和技術更新載體的零售基礎設施的地位將會日益重要。未來消費的需求和場景將會變得多元、分散，而零售企業則需要覆蓋信息、商品和資金流的體系來做支撐。這套為公共基礎服務的體系，能夠有效地實現資源的協調，獲得共享的價值。

比如，現在零售企業都會將消費者作為重點研究對象，許多零售企業甚至會為目標用戶做好畫像。但是因為企業得到的用戶信息通常是碎片化的，很難拼湊起完整的用戶畫像，所以零售企業對用戶的理解也是比較有限的。

而通過數據的協同，零售企業則可以將服務全天候地覆蓋每一位用戶，了解用戶的偏好和消費場景，在這種情況下，用戶畫像將會變得非常準確。這里也體現出了公共基礎設施的價值。

要想更好地實現資源的統一協調，未來一流的零售基礎設施必定是具備3特征，即可塑化（scalable）、智能化（smart）和協同化（synergetic），具體如下：

1．可塑化

可塑化，是指零售的基礎設施要具有較強的適配能力，滿足不同合作伙伴的不同需要。基礎設施的服務商要有開放的心態和靈活的組織，還要具備制定和執行服務標準的號召力。

2．智能化

智能化，是指零售的基礎設施需依托數據，基于數據的算法，輸出智能化的解決方案，從而不斷提升零售系統的整體效率。一流的零售基礎設施服務應覆蓋全鏈條的數據，具備零售領域的專業知識，更有效地對外賦能。

3．協同化

協同化，是指信息、商品、資金流服務可以通過組合得以互相強化，形成合力。未來一流的零售基礎設施服務商需要做好“軟硬結合”：既要貫通數據和金融，又要干得了物流的苦活、臟活、累活。

零售基礎設施的開放、賦能，并不是消滅現有的零售業態，而是與現有業態融合發展。它不僅會影響消費領域，還會對流通領域，乃至整條供應鏈都帶來翻天覆地的變化。