1.1 新零售概念不是憑空而降

1.1.1 認識新零售的概念

在2016年的云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售的概念，并將其與新制造、新金融、新技術、新資源一起作為阿里巴巴集團的“五新戰略”。

在這五個“新”中，新零售尤其受到關注，它攪得電商和零售業界風起云涌，成為商界人士聚會熱議的話題。有人興奮，好像發現了下一個藍海；有人迷茫，“到底啥是新零售，和我又有什么關系”；有人恐慌，生怕自己不懂新零售而被淘汰。

隨后，阿里巴巴的CEO張勇又對新零售進行了擴充，他認為：“不能狹義地將新零售理解為線上、線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分。網紅經濟、個性化推薦基礎上的用戶交互行為以及用戶購買動線的改變等，都應該被納入到新零售中。”

另外，國務院辦公廳也印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（簡稱《意見》），該《意見》提出“促進線上、線下融合，鼓勵線上、線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上、線下融合發展的新型市場主體。……要建立社會化、市場化的數據應用機制，鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源，提高資源配置效率和經營決策水平”。

據不完全統計，筆者所在的上海在一年多的時間里舉辦了數十場新零售峰會、論壇。從參會人數及熱情程度來看，新零售的話題是頗受關注的，但是眾說紛紜，很難有一個明確的定論。

反正后來的結果是，很多行業都華麗轉身并披上了新零售的外衣，原來做微商平臺的改叫新零售；原來賣網站、小程序的改叫新零售；原來搞電商培訓的也都掛上了新零售培訓的金字招牌。貌似沒個新零售的身份都不好意思跟人打招呼了。

1.1.2 了解新零售的本質

那么，新零售的本質究竟是什么？新零售時代是否已經來臨了呢？新零售會像O2O一樣曇花一現嗎？

馬云認為，未來電子商務將會消失，線上、線下和物流相結合的新零售將會出現。而百度百科上關于新零售的概念則為“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。

也有學者認為，新零售就是“零售數據化”，其核心就是以消費者為中心，將會員、支付、庫存、服務等數據進行打通，如圖1-1所示。

“百貨一姐”厲玲對新零售卻持有不同的觀點，她認為：“零售就是零售，沒有新舊。”她表示，“勿以新舊論零售。

“我大概是第一個在比較公開的場合表明與馬云意見不一致的。‘五新’為什么只有新零售還在，別的全沒了？新制造、新金融、新能源、新技術，為什么全部沒有人說，只說新零售？因為零售門檻低，誰都好說。新能源、新金融，你去說說看，什么是新金融？

“人家說新零售把老零售取代了，電商把實體零售取代了，我認為沒有，它們都活著。零售的本質就是把商品賣給消費者。零售多普通，零售多簡單，可是都被描述成高大上了。擁抱新技術，面對新市場，迎接新對手，創造新業績，永遠是零售商的目標。我們歡迎電商，也不是歡迎，而是要面對。

“對于銀泰百貨來講，是馬云電商可怕，還是旁邊開出一家新的百貨店可怕？當然是一家新的百貨店可怕。你門口開了一家星巴克，是網上賣星巴克可怕，還是旁邊開一家COSTA可怕？我們永遠在討論這個問題，因此擁抱新技術，面對新市場，迎接新對手，創造新業績，是我們零售商永恒的話題。”

那么，到底有沒有新零售？什么又是新零售呢？本書將為你慢慢道來……

如果過去三十多年間出現的傳統百貨、超市、大賣場等實體零售商業就是所謂“舊零售”，那么這些“舊零售”是與當時的市場環境相適應的。只是隨著我國工業化進程以及市場體系的不斷完善、互聯網信息化程度的提高，零售業生存發展的環境發展了巨大變化，而“新零售”的發展趨勢也成為一種必然。

消費者在經歷了購物中心購物和網購模式之后，既想要網購的便利和便宜，又想要實體店的體驗和服務，更想要有品質的產品。新中產的崛起，年輕消費群體登場，品質、體驗、價格和價值都成了購物的關注重點。而消費觀念和消費需求的變化，也使得“消費升級”。

所以“新零售”這樣一個新名詞的出現絕不是憑空而降，也不是為了某種概念的營銷。新零售產生的內驅力，有社會經濟的發展需求，有人們因收入水平提高而產生的消費結構升級需求，也有數百年傳統零售方式的變革需求。

當然，有需求并不是新零售必然產生的充分條件，新零售的產生還是各種技術的出現以及物流發展到一定水平的結果。所以有一種定義是“新零售就是以消費升級為大背景、由新技術所引發的一場革命，從線上、線下的打通，到大數據、云計算、高效物流，以及整個零售業產業鏈的創新所引發的革命”。

這場革命，既有利于消費者和商家，更有利于整個實體經濟。而加入這場革命就像前幾年企業擁抱互聯網一樣，越早行動就越容易搶占新風口，甚至能借此實現彎道超車。

1.1.3 新零售該如何落地

新零售概念提出來之后，阿里巴巴便開始了向“線下”滲透的步伐。以阿里的創新型自營業務盒馬鮮生為例，如圖1-2所示，其采用“線上外賣＋線下門店”的經營模式，門店承載的功能較傳統零售門店進一步增加，集“生鮮超市＋餐飲體驗＋線上業務倉儲配送”為一體。

如果說盒馬鮮生提供的是用戶體驗式服務，那么阿里零售通就是對重塑供應鏈的嘗試。

據不完全統計，截至2017年5月，國內雜貨鋪約有680萬個，其一年的銷售額約10萬億元，這其中有3萬億元是煙草銷售，而剩下的7萬億元則來自非煙草銷售，這些雜貨鋪的地域分布如圖1-3所示。

新零售模式的落地，使得線上和線下互相促進和融合，電子商務的表現形式和商業路徑也將隨之發生轉變。所以新零售不是互聯網到頭了，而應該說是互聯網的進一步發展，或者說是在網購不斷發展的當下，發現線下仍然是零售業必須把握的一個渠道。

純線上的電商有著許多顯著的優勢，但是它也有著明顯的缺陷，比如，它始終都無法擁有像線下那么真實的商品體驗感受。

另外，線下也能更及時地讓消費者獲得商品。比如，同樣是買衣服，消費者在網上購買一件衣服，可能光是運輸就需要三四天；而在線下，消費者看上某件衣服之后，只需要付款便能立馬獲得該衣服。

所以，在未來，社群零售業可能會擁有更好的發展機會，而那些可以快速將商品送到消費者手中的便利店的未來也具有了更多可能性。在這種情況下，不只是純線上的平臺，傳統模式的實體店同樣也面臨著巨大的挑戰。

面對新零售模式帶給零售業的巨大挑戰，可能不同的人會有不同的看法。其中有部分人會感嘆生意越來越難做；另外一部分人則會竊喜，用創新的玩法，生意變得越來越好，這永遠是亙古不變的規律。

1.1.4 發展脈絡和態勢

我們再看一下近年來新零售的一些發展脈絡和態勢。

2017年被視為“新零售元年”，這一年超市資產受到了互聯網巨頭的關注，大量資金被投入到各大超市中，百貨的新零售改造苗頭開始出現。

在2017年的新零售生態重構中，雖然用戶成為真正的受益者和最大贏家，但是，日益增長的消費升級需求仍舊沒能得到滿足。所以，2017年對于新零售來說還只是一個開始，未來還需要更多的改變。

2018年，零售市場在焦慮過后，發現只有找到了用戶，才能讓商業的價值達到最大化。而在此過程中，降低服務成本、增加與用戶的關聯性、精細化運營都成為零售業找到用戶的重要因素。