導(dǎo)論

第一節(jié) 研究的緣起

一、現(xiàn)實(shí)背景：電視會(huì)終結(jié)嗎？

1924年，英國人貝爾德研制成功了機(jī)電掃描黑白電視機(jī)，當(dāng)他將強(qiáng)度不同的電流發(fā)射給一米以外、事先準(zhǔn)備好的接收機(jī)時(shí)，接收機(jī)將電流變成了圖像。從此，貝爾德打開了人類認(rèn)知世界的一個(gè)窗口，實(shí)現(xiàn)了“坐家不出門，便知天下事”的夢想。作為20世紀(jì)最重要的發(fā)明之一，電視不僅為受眾提供了娛樂，更主要的是成為了人們獲取信息的最主要新聞媒體。和誕生在它之前的其他新聞媒體相比，有人發(fā)出感嘆：“電視讓我們可以以一個(gè)公民的姿態(tài)來見證偉大的歷史時(shí)刻和運(yùn)動(dòng)，不光是現(xiàn)在，更是無盡的未來。”

可誰也沒有想到，這種認(rèn)識(shí)世界的方式是如此短暫，僅僅過去了九十年，站在2015年的時(shí)刻，我們不但來不及思考電視媒體的未來，相反，我們面臨一個(gè)更緊迫的問題：電視會(huì)終結(jié)嗎？

這是伴隨著新媒體時(shí)代到來擺在所有電視新聞人面前的一個(gè)迫切問題，但即使最精準(zhǔn)的預(yù)言家，最睿智的業(yè)界同仁也無法給出答案，亦或是一個(gè)方向。不過在媒介融合的大背景下，大家比較認(rèn)同的是，傳統(tǒng)電視必將面臨著一場顛覆性的變革。“今天，受眾的時(shí)間正被越來越多的媒介、頻道，平臺(tái)所瓜分，受眾群體因此變得也越來越碎片化……集電視，電信和互聯(lián)網(wǎng)于一體的受眾將使電視工業(yè)面臨新的競爭，復(fù)雜而充滿活力的變化、壓力促使其必須改革。”

和以往任何一次傳播技術(shù)的革命動(dòng)輒要經(jīng)過幾千年甚至上百萬年的推進(jìn)歷程相比，這次從電子媒介發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)的傳播，人類只經(jīng)過了短短百年，它具備了從前任何媒體都不具備的力度，足以顯示互聯(lián)網(wǎng)傳播的強(qiáng)大生命力。在新媒體傳播環(huán)境下，新聞信息的傳播數(shù)量、速度、廣度、深度和路徑都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，人們困惑的已經(jīng)不再是如何獲取信息，而是困惑于如何從浩瀚的信息海洋中找到自己感興趣的信息，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢使得很多人轉(zhuǎn)移了從電視媒體獲取信息的傳統(tǒng)路徑。對于很多人來說，電視新聞已經(jīng)不是新聞的第一落點(diǎn)。一種更普遍的新聞獲取路徑是這樣的：手機(jī)知信（第一時(shí)間、第一落點(diǎn)）——門戶網(wǎng)站新聞?lì)l道和專業(yè)網(wǎng)站（進(jìn)步的詳細(xì)信息、新聞背景、聯(lián)動(dòng)反應(yīng)）——電視和報(bào)紙（求證這條新聞的真實(shí)性和權(quán)威說法）。在2010年的青海玉樹地震中，第一組災(zāi)情照片是一位中圍移動(dòng)用戶通過彩信從地震災(zāi)區(qū)傳出的，這組照片通過新華社向全世界播發(fā)，經(jīng)國內(nèi)外眾多知名媒體轉(zhuǎn)載，全球關(guān)注中國玉樹的人們第一時(shí)間知曉了當(dāng)?shù)氐臑?zāi)情，這樣的傳播實(shí)例現(xiàn)在每天都在上演，這就對傳統(tǒng)電視媒體提出了新的要求，單靠“搶新聞”已經(jīng)很難在媒體競爭中取得優(yōu)勢地位。

盡管新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視新聞媒體受到了沖擊，但其第一現(xiàn)場、權(quán)威、深度、體系的專題報(bào)道和豐富的影像媒體資源庫仍然是無可替代的。James Bennett認(rèn)為，把電視作為一種“新媒體”還是“傳統(tǒng)媒體”的討論陷入了一種誤導(dǎo)。而將新媒體過分夸大也不必要，只不過是電視進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，雖然逐步與新媒體元素融合，電視還是電視。而且縱觀以往任何一次傳播技術(shù)的變革，新媒體的技術(shù)從來不是顛覆性的，它的核心是新，而不是媒體本身。因?yàn)椋旅襟w應(yīng)用了新的介質(zhì)、平臺(tái)、渠道和新的傳播手法，但在媒體方面的屬性并沒有超出傳統(tǒng)媒體的范疇。它的傳播手法、方式很新，但并沒有給新聞報(bào)道本身帶來突破性的變化，也沒有對新聞的屬性、媒體的本質(zhì)定義做出實(shí)質(zhì)性的豐富和突破，只是在平臺(tái)和介質(zhì)上有突破性的變革，因而傳統(tǒng)電視新聞媒體和新媒體必定是一個(gè)融合發(fā)展的過程。這個(gè)媒介融合的趨勢無論將其歸類為媒介所有權(quán)融合、媒介技術(shù)、媒介組織融合，還是媒介資源融合，媒介融合最終影響的是媒介的新聞生產(chǎn)。

而世界主流電視媒體已經(jīng)開始了這方面的嘗試。一是采編流程再造，打造全媒體傳播平臺(tái)。堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播能力，仍然是國際一流媒體應(yīng)對媒介融合發(fā)展的不變王牌。2014年，在內(nèi)容生產(chǎn)策略上，很多國際媒體都注重改革傳統(tǒng)新聞制作方式和流程，打造跨平臺(tái)的多媒體中心，著力推動(dòng)基于全媒體技術(shù)的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多次開發(fā)，一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的傳播產(chǎn)品。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)新聞、集成互動(dòng)報(bào)道、可視化新聞等創(chuàng)新試驗(yàn)也成為可行性路徑。二是以用戶為中心，打造定制化服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介生產(chǎn)過程融入了媒介消費(fèi)者的參與，“用戶”成為了媒體融合過程中最為重要的因素，也成為驅(qū)動(dòng)內(nèi)部產(chǎn)品變革的關(guān)鍵力量，這也使得傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式正在發(fā)生重大改變。以服務(wù)用戶為核心，以互動(dòng)為內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力，借助多媒體，滿足用戶個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求，成為過去一年許多國際媒體融合戰(zhàn)略中的主打牌。2014年，一直想要努力躋身主流視頻領(lǐng)域的美國奈飛（Netflix）的自制劇《紙牌屋》大受歡迎，《紙牌屋》的成功幫助Netflix縮小了與時(shí)代華納、維亞康姆這些傳統(tǒng)娛樂業(yè)巨頭的差距。而Netflix產(chǎn)品的生產(chǎn)基本策略便是，從用戶處獲取大量、即時(shí)、大眾視角的信息，并將這些信息融入內(nèi)容生產(chǎn)中，最終形成用戶的深度參與。以《紙牌屋》為例，其從主題風(fēng)格到導(dǎo)演、主演的選定，都有賴于用戶分析為基礎(chǔ)——工程師們事先研究了近3000萬用戶的播放行為、相關(guān)評價(jià)、搜索詞等信息。2014年，維亞康姆推出定制頻道“我的尼克兒童頻道”。這個(gè)定制化平臺(tái)會(huì)依據(jù)父母的喜好設(shè)置和調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，還會(huì)根據(jù)播出后兒童觀眾的反饋及時(shí)對節(jié)目單進(jìn)行修改、調(diào)整。當(dāng)下，傳統(tǒng)電視觀眾收視選擇僅限于收看線性電視頻道或點(diǎn)播節(jié)目，而新推出的“我的尼克兒童頻道”則為用戶增加了第三種選擇，即根據(jù)個(gè)人需求或喜好對電視頻道進(jìn)行定制。據(jù)悉，維亞康姆還有意向其他美國付費(fèi)電視運(yùn)營商力推該頻道。應(yīng)該說，全媒體傳播和社會(huì)化營銷的基本模式，已經(jīng)讓“用戶至上”、“體驗(yàn)為王”成為行事準(zhǔn)則，尊重受眾意見和喜好愈發(fā)成為媒介決勝的關(guān)鍵。第三是擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)版圖，完善運(yùn)營策略。以今日俄羅斯（RT）等為代表的國際媒體，始終堅(jiān)持在新媒體領(lǐng)域?qū)嵭小敖璐龊！辈呗浴＝袢斩砹_斯在其官網(wǎng)上建立了Facebook、My Space、Blogger等多項(xiàng)服務(wù)，為網(wǎng)民的推廣、鏈接提供技術(shù)支持。同時(shí)在推特、臉譜、Youtube、google+等社交網(wǎng)站以及Instagram圖片分享網(wǎng)站建立自己的頻道。除此之外，今日俄羅斯還積極與Google、Tumblr等建立合作關(guān)系，并推出了針對蘋果、黑莓、安卓手機(jī)的各類免費(fèi)應(yīng)用，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。俄羅斯相關(guān)媒體部門表示，截至2014年底，今日俄羅斯的五大頻道在YouTube上的收視已超過20億次，同時(shí)在視頻共享方面，RT的訂戶總數(shù)達(dá)到了250萬，超過了其所有競爭者。除了今日俄羅斯外，2014年，半島電視臺(tái)也在堅(jiān)持利用移動(dòng)終端與社交網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)受眾的主動(dòng)性及參與性。2014年9月，半島正式推出首支移動(dòng)平臺(tái)新聞資訊應(yīng)用beta版“AJ+”。AJ+可以稱為“卡片式新聞”，它是專為經(jīng)常使用移動(dòng)客戶端和社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人設(shè)計(jì)的。這種設(shè)計(jì)并不是簡單的改變信息展示的平臺(tái)，而是結(jié)合移動(dòng)媒體的特征和用戶的需求量身訂做，以小屏幕觀看、快速瀏覽等一目了然的模式，順應(yīng)移動(dòng)用戶的觀看體驗(yàn)。再者，AJ+還提供了新聞生產(chǎn)的功能，即用戶可以參與到新聞內(nèi)容的制作中。第四是利用新媒體技術(shù)開拓年輕受眾市場。長久以來，傳統(tǒng)媒體重視的受眾大部分都是那些比較有影響力的人，例如社會(huì)精英、意見領(lǐng)袖，而且試圖通過他們實(shí)現(xiàn)新聞信息二次傳播的目的。然而在全媒體傳播時(shí)代，電視受眾主體的“高齡化”已成為不爭的事實(shí)。在多屏幕、一體化，PC、手機(jī)、平板、電視等多屏協(xié)同發(fā)展的媒介融合背景下，固守“高齡”受眾、忽視年輕群體，勢必會(huì)喪失多屏陣地。事實(shí)上，這樣的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)：2014年，受谷歌旗下持續(xù)壯大的Youtube平臺(tái)影響，英國廣播公司（BBC）和第四頻道（Channel 4）的年輕觀眾份額相繼下降，許多傳統(tǒng)媒體都面臨著一場保留年輕觀眾的戰(zhàn)役。從美國皮尤研究中心《2014年新聞媒體狀況》報(bào)告顯示的信息可以看出：2013年整年內(nèi)，年輕受眾（18至29歲）觀看在線視頻的比例達(dá)到了90%。因此電視媒體重新獲取這些受眾的關(guān)注、激發(fā)他們的興趣、實(shí)現(xiàn)與新媒體的聯(lián)合發(fā)展成為2014年許多傳統(tǒng)媒體打響的保衛(wèi)戰(zhàn)。例如，CNN通過推出新聞微視頻的方式來吸引樂忠于新媒體的青少年受眾，他推出了只能在推特上收看的時(shí)間僅為15分鐘的視頻新聞，并將其命名為“你的15秒清晨”（Your 15 Second Morning）；隨后又通過與視頻分享平臺(tái)聯(lián)袂的方式，向10—19歲受眾推送時(shí)間僅為16秒的視頻新聞，試圖通過這種方式逐步實(shí)現(xiàn)提高青少年對新聞的關(guān)注度和興趣的目的。日本NHK于2014年5月推出HAKATHON活動(dòng)，以“新的新聞節(jié)目的視聽方式”為主題，“開拓幫助年輕受眾享受電視新聞節(jié)目的方法”。而為了吸引“千禧一代”年輕受眾，2014年半島電視臺(tái)推出了AJ+，目的是吸引世界范圍內(nèi)的18—34歲的網(wǎng)絡(luò)受眾。與此同時(shí)，2014年，BBC3青年頻道由衛(wèi)星頻道轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)網(wǎng)上播出的電視直播頻道，這也是直接針對16—34歲觀眾收視習(xí)慣做出的戰(zhàn)略選擇。開拓年輕受眾市場，影響“容易被影響的人”，充分利用移動(dòng)終端與社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，成為2014年國際媒體實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的便捷途徑。