1.1 做了這么多年運(yùn)營，到底什么是運(yùn)營

常常有做運(yùn)營的員工找到我，說感覺自己就是一個(gè)打雜的，并且問我：“究竟什么才是運(yùn)營”

對于員工的這些困擾，我曾進(jìn)行過認(rèn)真的思考。

誠如他們所言，從表面看，“運(yùn)營”的門檻的確很低，工作內(nèi)容也很雜，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除技術(shù)、產(chǎn)品以外的工作似乎都可以劃分給運(yùn)營。也正因?yàn)檫@樣，許多人，包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同行，都無法明確的給出運(yùn)營一個(gè)定義。

問題是，作為一個(gè)運(yùn)營人員，如果無法弄清楚運(yùn)營究竟是做什么的，就意味著無法弄清楚自己的工作職責(zé)，那么，工作起來的時(shí)候，就很容易陷入一種迷茫之中，不知道自己究竟應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么，不知道那些工作是重點(diǎn)、哪些工作可以放在次要位置，更不知道自己應(yīng)該學(xué)習(xí)什么、積累什么，未來又應(yīng)該往什么方向發(fā)展。

從這個(gè)角度來說，弄清楚運(yùn)營的定義以及主要的工作職責(zé)，對于運(yùn)營工作者而言，甚至對于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人而言，都有至關(guān)重要的意義。

那么，究竟什么是運(yùn)營呢下面，我將和大家共同來探討一下這個(gè)問題。

⊕運(yùn)營定義的眾說紛壇

盡管無法清晰而準(zhǔn)確的給運(yùn)營下一個(gè)定義，但是我想，關(guān)于什么是運(yùn)營這個(gè)問題，每一個(gè)有過幾年運(yùn)營工作的從業(yè)者，甚至每一個(gè)有意從事運(yùn)營的人，內(nèi)心或多或少都會(huì)有一些自己的看法和想法。

總結(jié)起來，目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，關(guān)于什么是運(yùn)營的主流答案主要有以下幾個(gè)：

如果說產(chǎn)品時(shí)負(fù)責(zé)生孩子的，那么運(yùn)營的主要任務(wù)就是負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子；

以用戶為中心說進(jìn)行的一系列工作，包括拉新（增加新用戶）、促活（提升用戶活躍率）、留存（防止用戶流失）等，都屬于運(yùn)營；

運(yùn)營就是指一切圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)；

運(yùn)營主要是指用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營等內(nèi)容。

另外，對于究竟什么是運(yùn)營這個(gè)問題，一些權(quán)威的專業(yè)人士也給出了自己的答案。

比如，韓旭老師曾經(jīng)在知乎上談起過自己對運(yùn)營的理解，他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是為產(chǎn)品傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。

張亮老師曾在自己出版的書籍中提到：一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。

不可否認(rèn)的是，以上這些說法都具有一定的道理，也都能夠引發(fā)我們打開一個(gè)對運(yùn)營的新的思考角度。它們分別從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，比如，有的是從運(yùn)營的價(jià)值出發(fā)，有的是從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與傳統(tǒng)運(yùn)營的區(qū)別出發(fā)，有的是從運(yùn)營的作用出發(fā)，給出了運(yùn)營定義。

然而，相信大家也都和我有一樣的感受，那就是這些說法理解起來，總是會(huì)感覺有些抽象、有些零散、有些寬泛。尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)的運(yùn)營人員來說，這些說法，可能并不能帶給他們關(guān)于運(yùn)營的直觀而具體的認(rèn)知。

換言之，這些說法和觀念，難以為“運(yùn)營”提供一個(gè)體系化的解讀。

⊕我對運(yùn)營的理解

那么，我們究竟應(yīng)該給運(yùn)營下一個(gè)怎樣的定義呢

關(guān)于這個(gè)問題，我也曾進(jìn)行過認(rèn)真的思考。我認(rèn)為，從表面看，運(yùn)營這個(gè)詞匯似乎是依托著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，沒有互聯(lián)網(wǎng)，似乎就沒有運(yùn)營的產(chǎn)生。然而，如果我們更深入的挖掘一下運(yùn)營的內(nèi)涵和工作思維，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)是和人類的商貿(mào)文化一樣源遠(yuǎn)流長的，在漫長的歷史進(jìn)程中，不管是達(dá)官貴人，還是黎民百姓，其實(shí)都是具有運(yùn)營思維的。

所以，要想弄清楚運(yùn)營究竟是什么，我們不妨先來看幾個(gè)歷史故事。

關(guān)于運(yùn)營，我要講的第一個(gè)故事是大家都很熟悉的一個(gè)歷史典故——“姜太公釣魚愿者上鉤”。之所以選擇這個(gè)故事，是因?yàn)樵谖铱磥恚鋵?shí)就是對姜子牙個(gè)人所進(jìn)行的一次運(yùn)營。具體的做法也很簡單，首先對姜太公“治理國家的能力”進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，從而促使姜子牙的產(chǎn)品發(fā)布后，周文王會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行“付費(fèi)下載”。

我要講的另一個(gè)典故是“臥龍鳳雛，得一人可安天下”。在我看來，這其實(shí)也是一種成功的運(yùn)營。至于運(yùn)營的方法，同樣十分簡單：通過士人階級(jí)的口碑相傳，將諸葛亮、龐統(tǒng)的雄才偉略傳播給潛在雇主，給潛在雇主留下深刻印象，讓潛在雇主對他們感興趣。按照今天更現(xiàn)代的說法便是：把諸葛亮的公眾號(hào)推送給劉備，讓劉備通過這個(gè)公眾號(hào)，去認(rèn)識(shí)和了解諸葛亮。

在以上我提到的這些典故中，主人翁都是有雄才偉略的歷史風(fēng)流人物。事實(shí)上，除了這些風(fēng)光無限的大人物，在那些浪跡于市井街頭的小人物身上，我們也可以尋找到運(yùn)營的身影。

比如，在古裝電視劇里，我們常常會(huì)看到這樣的情景，一些街頭賣藝的藝人，端著盤子大聲喊道：“有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人場。”從本質(zhì)上來說，這也是一種運(yùn)營。簡單來說，就是街頭藝人采取在鬧市區(qū)人流密集、受眾眾多的地方對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此來吸引受眾的注意，并最終通過對產(chǎn)品的展示，促進(jìn)人群的活躍，并最終達(dá)成“捧個(gè)錢場”的付費(fèi)行為。

以上為大家列舉了一些我們耳熟能詳?shù)臍v史典故，不知道通過這些案例，大家是否能對運(yùn)營有一個(gè)更感性的認(rèn)知。

其實(shí)，在我看來，運(yùn)營應(yīng)該這樣定義：通過符合當(dāng)前人文及商業(yè)環(huán)境的傳播手段，以特定的人物、商品、產(chǎn)品、品牌等對象作為運(yùn)營的目標(biāo)，去影響目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的目的。

這樣說，可以許多人，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“門外漢”，依然會(huì)感覺抽象、不好理解。為了幫助大家更直觀、更準(zhǔn)確的理解運(yùn)營，下面，我們不妨先暫時(shí)忽略運(yùn)營所承擔(dān)的主要工作職責(zé)，以及“拉新、留存、保活躍”等指標(biāo)，將產(chǎn)品和用戶描繪成如圖所示的具備一定距離的兩個(gè)圓形。

我們可以規(guī)定，用戶和產(chǎn)品之間的距離與產(chǎn)品的成功和對用戶需求的滿足成正比，即：當(dāng)用戶和產(chǎn)品越靠近的時(shí)候，產(chǎn)品就越成功、越能滿足用戶的需求。

此時(shí)，運(yùn)營的作用就是要采取一系列的有效措施，不斷的縮短用戶和產(chǎn)品這兩個(gè)圓形之間的距離，并且不斷去加速這兩個(gè)圓互相靠近的速度。

那么，運(yùn)營具體應(yīng)該如何發(fā)揮作用呢歸納起來，主要有三種方式：

采取“干預(yù)用戶”的方式，對產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行推廣和宣傳，促使用戶主動(dòng)靠近產(chǎn)品；

采取“干預(yù)產(chǎn)品”的方式，對PM落實(shí)真實(shí)需求進(jìn)行協(xié)助，以此來拉動(dòng)產(chǎn)品靠近用戶；

二者兼顧，通過KOL運(yùn)營、產(chǎn)品內(nèi)主題運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等來實(shí)現(xiàn)二者的相互靠近。

從這個(gè)角度來說，運(yùn)營的工作職責(zé)其實(shí)就是推動(dòng)產(chǎn)品和用戶的不斷靠近，而運(yùn)營的工作內(nèi)容則可以理解為為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的不斷靠近提供有效的方案。

說到這里，相信大家對運(yùn)營究竟是做什么應(yīng)該已經(jīng)有了一個(gè)更直觀、更感性的認(rèn)知。相信有了這感性認(rèn)知的基礎(chǔ)，在后續(xù)的章節(jié)中討論中，大家對于運(yùn)營，也會(huì)有更深刻的任何和理解。

在從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的這些年里，我始終抱有這樣一個(gè)觀念，那就是對任何新事物的定義，其實(shí)都是由人來完成的。在我看來，一個(gè)定義只有具備了具體全面和能有效指引我們后續(xù)的運(yùn)營研究并能夠很好地付諸工作實(shí)踐這兩個(gè)特征，才能稱之為一個(gè)好的概念。

⊕用戶視角看運(yùn)營

在前文中，我們已經(jīng)為運(yùn)營下了一個(gè)相對準(zhǔn)確的定義。相信這個(gè)定義除了能幫助我們跳出對運(yùn)營的狹隘認(rèn)知外，也能夠有效引導(dǎo)運(yùn)營從業(yè)者在開展運(yùn)營工作時(shí)，更好的回歸“用戶視角”，從用戶的角度出發(fā)，一改自己作為產(chǎn)品內(nèi)部人員所采取的從內(nèi)而外地觀察產(chǎn)品的方式，更全面地由外而內(nèi)地觀察產(chǎn)品。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我曾經(jīng)接觸過很多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在這些人中，既有老總、中層管理者，也有基層的運(yùn)營執(zhí)行人員。我發(fā)現(xiàn)，在開展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作的時(shí)候，他們都有一個(gè)共性，那就是都喜歡將“拉新”（引入新用戶）作為運(yùn)營工作的起點(diǎn)。

最典型的一個(gè)情景就是當(dāng)規(guī)劃、研發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品APP后，他們無一例外的總是會(huì)選擇到處拉用戶下載、注冊、使用，在具體的做法上又可以分為兩種：一種是“燒錢”做產(chǎn)品推廣（前提是有足夠的推廣經(jīng)費(fèi)）；一種是到處說好話（經(jīng)費(fèi)不足的情況下）。

而這一切做的結(jié)果卻往往并不理想，雖然燒了錢，求了人，可最后要么是“拉”不到人，要么是“拉”來的人馬上就跑了。對此，許多人總是無法理解，不明白為什么自己辛苦一場，卻得不到理想的成績。其實(shí)，原因很簡單，因?yàn)樗麄兌际钦驹谄髽I(yè)方立場，而沒有以“用戶視角”去思考問題，導(dǎo)致他們對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式、對運(yùn)營工作的理解，出現(xiàn)了偏差。

從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于那些傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)體化商品，對于用戶來說，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是陌生的、新鮮的。他們在選擇的時(shí)候，也會(huì)有更多的疑慮。

打個(gè)比方，在日常生活中，我們對香蕉都不陌生。而對于香蕉的模樣、形狀、味道、大概價(jià)位、營養(yǎng)價(jià)值等，我們也會(huì)有比較具體的認(rèn)知。這里的香蕉，代表的就是一種傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)體化商品。

然而，當(dāng)有一天市場上突然出現(xiàn)了一種紅色香蕉的時(shí)候，盡管商家一再強(qiáng)調(diào)這種我們從未見過的紅色香蕉營養(yǎng)十分豐富，折扣力度也十分大，原價(jià)一千塊錢一斤，現(xiàn)在一折后只要一百塊錢，我想，哪怕你是一個(gè)吃貨，你也一定會(huì)先上網(wǎng)了解清楚后，在做決定。

當(dāng)然，即便是確認(rèn)了這種紅色香蕉確實(shí)如商家所言時(shí)，相信你也不會(huì)立馬購買。因?yàn)樽鳛橐环N全新的食物，在內(nèi)心深處你對它一定是會(huì)持懷疑態(tài)度的。這個(gè)階段，如果你確實(shí)對紅色香蕉感興趣的話，你應(yīng)該會(huì)再持續(xù)觀察一段時(shí)間，看看究竟有沒有人吃過，別人在吃過之后又會(huì)作出怎樣的評價(jià)等，然后再做打算。

等到你周邊的人，都開始吃這種全新的水果，并且對此評價(jià)不錯(cuò)的時(shí)候，此時(shí)，你心里的疑慮才會(huì)完全消散，你才會(huì)選擇去買這種水果。并且，因?yàn)槭浅醮钨徺I，你心里并沒有把握，所以你一定會(huì)先選擇嘗試一下商家提供的試吃產(chǎn)品，在確認(rèn)了味道確實(shí)不錯(cuò)、價(jià)格也很便宜以后，你才會(huì)最終放心大膽的選購。

這里的紅色香蕉，代表的就是對用戶來說十分新鮮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而在從紅色香蕉面世到你最終選擇它的過程中，你的每一個(gè)步驟，以用戶視角來看，其實(shí)都代表了用戶對新產(chǎn)品的態(tài)度：

你通過網(wǎng)絡(luò)去了接紅色香蕉的過程，代表著用戶對新產(chǎn)品的初步認(rèn)知過程；確認(rèn)紅色香蕉確如商家所言后，你對紅色香蕉的持續(xù)關(guān)注過程，代表著用戶關(guān)注新產(chǎn)品，進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品的過程；你準(zhǔn)備購買紅色香蕉前的試吃過程，代表著用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品的過程；你最終決定購買行為，代表著用戶最終認(rèn)可了新產(chǎn)品，并成為了產(chǎn)品的新用戶；這個(gè)例子，其實(shí)就很好的說明了在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，使用以“用戶視角”思考問題的重要性。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的任何新產(chǎn)品而言，用戶在最開始接觸它們的時(shí)候，可能都會(huì)把他們當(dāng)做那個(gè)全新的“紅色香蕉”，如果我們想讓用戶最終為它買單，就必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地回歸用戶視角，幫助用戶更好的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注產(chǎn)品，并嘗試體驗(yàn)產(chǎn)品。

道理很淺顯，做起來卻并不容易。令我感到遺憾的是，在現(xiàn)實(shí)的生活中，大部分從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人員，都沒有深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。這也是為什么許多互聯(lián)網(wǎng)公司在對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣的時(shí)候總是失敗的重要原因。

所以，我也要再次呼吁，做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，一定要充分重視回歸用戶視角。那種不假思索地復(fù)用“運(yùn)營業(yè)界套路”或者他人的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的做法，一定要杜絕。

以上便是我對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的一些淺薄認(rèn)知，希望大家在閱讀之后，能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營有一個(gè)初步的“體系化”認(rèn)識(shí)。若還有不理解的地方也不用擔(dān)憂，隨著對本書閱讀的深入，我們必定能逐步解開心中的困惑，完善運(yùn)營的認(rèn)知體系，開始逐步構(gòu)建真正屬于自己的運(yùn)營方法論，而唯有此，才能靈活地將運(yùn)營學(xué)識(shí)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營實(shí)踐的利器。