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1.1 做了這么多年運(yùn)營,到底什么是運(yùn)營

常常有做運(yùn)營的員工找到我,說感覺自己就是一個(gè)打雜的,并且問我:“究竟什么才是運(yùn)營”

對于員工的這些困擾,我曾進(jìn)行過認(rèn)真的思考。

誠如他們所言,從表面看,“運(yùn)營”的門檻的確很低,工作內(nèi)容也很雜,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),除技術(shù)、產(chǎn)品以外的工作似乎都可以劃分給運(yùn)營。也正因?yàn)檫@樣,許多人,包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同行,都無法明確的給出運(yùn)營一個(gè)定義。

問題是,作為一個(gè)運(yùn)營人員,如果無法弄清楚運(yùn)營究竟是做什么的,就意味著無法弄清楚自己的工作職責(zé),那么,工作起來的時(shí)候,就很容易陷入一種迷茫之中,不知道自己究竟應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么,不知道那些工作是重點(diǎn)、哪些工作可以放在次要位置,更不知道自己應(yīng)該學(xué)習(xí)什么、積累什么,未來又應(yīng)該往什么方向發(fā)展。

從這個(gè)角度來說,弄清楚運(yùn)營的定義以及主要的工作職責(zé),對于運(yùn)營工作者而言,甚至對于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人而言,都有至關(guān)重要的意義。

那么,究竟什么是運(yùn)營呢下面,我將和大家共同來探討一下這個(gè)問題。

⊕運(yùn)營定義的眾說紛壇

盡管無法清晰而準(zhǔn)確的給運(yùn)營下一個(gè)定義,但是我想,關(guān)于什么是運(yùn)營這個(gè)問題,每一個(gè)有過幾年運(yùn)營工作的從業(yè)者,甚至每一個(gè)有意從事運(yùn)營的人,內(nèi)心或多或少都會(huì)有一些自己的看法和想法。

總結(jié)起來,目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),關(guān)于什么是運(yùn)營的主流答案主要有以下幾個(gè):

如果說產(chǎn)品時(shí)負(fù)責(zé)生孩子的,那么運(yùn)營的主要任務(wù)就是負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子;

以用戶為中心說進(jìn)行的一系列工作,包括拉新(增加新用戶)、促活(提升用戶活躍率)、留存(防止用戶流失)等,都屬于運(yùn)營;

運(yùn)營就是指一切圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù);

運(yùn)營主要是指用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營等內(nèi)容。

另外,對于究竟什么是運(yùn)營這個(gè)問題,一些權(quán)威的專業(yè)人士也給出了自己的答案。

比如,韓旭老師曾經(jīng)在知乎上談起過自己對運(yùn)營的理解,他認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是為產(chǎn)品傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。

張亮老師曾在自己出版的書籍中提到:一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。

不可否認(rèn)的是,以上這些說法都具有一定的道理,也都能夠引發(fā)我們打開一個(gè)對運(yùn)營的新的思考角度。它們分別從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā),比如,有的是從運(yùn)營的價(jià)值出發(fā),有的是從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與傳統(tǒng)運(yùn)營的區(qū)別出發(fā),有的是從運(yùn)營的作用出發(fā),給出了運(yùn)營定義。

然而,相信大家也都和我有一樣的感受,那就是這些說法理解起來,總是會(huì)感覺有些抽象、有些零散、有些寬泛。尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)的運(yùn)營人員來說,這些說法,可能并不能帶給他們關(guān)于運(yùn)營的直觀而具體的認(rèn)知。

換言之,這些說法和觀念,難以為“運(yùn)營”提供一個(gè)體系化的解讀。

⊕我對運(yùn)營的理解

那么,我們究竟應(yīng)該給運(yùn)營下一個(gè)怎樣的定義呢

關(guān)于這個(gè)問題,我也曾進(jìn)行過認(rèn)真的思考。我認(rèn)為,從表面看,運(yùn)營這個(gè)詞匯似乎是依托著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的,沒有互聯(lián)網(wǎng),似乎就沒有運(yùn)營的產(chǎn)生。然而,如果我們更深入的挖掘一下運(yùn)營的內(nèi)涵和工作思維,就會(huì)發(fā)現(xiàn),它其實(shí)是和人類的商貿(mào)文化一樣源遠(yuǎn)流長的,在漫長的歷史進(jìn)程中,不管是達(dá)官貴人,還是黎民百姓,其實(shí)都是具有運(yùn)營思維的。

所以,要想弄清楚運(yùn)營究竟是什么,我們不妨先來看幾個(gè)歷史故事。

關(guān)于運(yùn)營,我要講的第一個(gè)故事是大家都很熟悉的一個(gè)歷史典故——“姜太公釣魚愿者上鉤”。之所以選擇這個(gè)故事,是因?yàn)樵谖铱磥恚鋵?shí)就是對姜子牙個(gè)人所進(jìn)行的一次運(yùn)營。具體的做法也很簡單,首先對姜太公“治理國家的能力”進(jìn)行宣傳和預(yù)熱,從而促使姜子牙的產(chǎn)品發(fā)布后,周文王會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行“付費(fèi)下載”。

我要講的另一個(gè)典故是“臥龍鳳雛,得一人可安天下”。在我看來,這其實(shí)也是一種成功的運(yùn)營。至于運(yùn)營的方法,同樣十分簡單:通過士人階級(jí)的口碑相傳,將諸葛亮、龐統(tǒng)的雄才偉略傳播給潛在雇主,給潛在雇主留下深刻印象,讓潛在雇主對他們感興趣。按照今天更現(xiàn)代的說法便是:把諸葛亮的公眾號(hào)推送給劉備,讓劉備通過這個(gè)公眾號(hào),去認(rèn)識(shí)和了解諸葛亮。

在以上我提到的這些典故中,主人翁都是有雄才偉略的歷史風(fēng)流人物。事實(shí)上,除了這些風(fēng)光無限的大人物,在那些浪跡于市井街頭的小人物身上,我們也可以尋找到運(yùn)營的身影。

比如,在古裝電視劇里,我們常常會(huì)看到這樣的情景,一些街頭賣藝的藝人,端著盤子大聲喊道:“有錢的捧個(gè)錢場,沒錢的捧個(gè)人場。”從本質(zhì)上來說,這也是一種運(yùn)營。簡單來說,就是街頭藝人采取在鬧市區(qū)人流密集、受眾眾多的地方對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,以此來吸引受眾的注意,并最終通過對產(chǎn)品的展示,促進(jìn)人群的活躍,并最終達(dá)成“捧個(gè)錢場”的付費(fèi)行為。

以上為大家列舉了一些我們耳熟能詳?shù)臍v史典故,不知道通過這些案例,大家是否能對運(yùn)營有一個(gè)更感性的認(rèn)知。

其實(shí),在我看來,運(yùn)營應(yīng)該這樣定義:通過符合當(dāng)前人文及商業(yè)環(huán)境的傳播手段,以特定的人物、商品、產(chǎn)品、品牌等對象作為運(yùn)營的目標(biāo),去影響目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的目的。

這樣說,可以許多人,尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“門外漢”,依然會(huì)感覺抽象、不好理解。為了幫助大家更直觀、更準(zhǔn)確的理解運(yùn)營,下面,我們不妨先暫時(shí)忽略運(yùn)營所承擔(dān)的主要工作職責(zé),以及“拉新、留存、保活躍”等指標(biāo),將產(chǎn)品和用戶描繪成如圖所示的具備一定距離的兩個(gè)圓形。

我們可以規(guī)定,用戶和產(chǎn)品之間的距離與產(chǎn)品的成功和對用戶需求的滿足成正比,即:當(dāng)用戶和產(chǎn)品越靠近的時(shí)候,產(chǎn)品就越成功、越能滿足用戶的需求。

此時(shí),運(yùn)營的作用就是要采取一系列的有效措施,不斷的縮短用戶和產(chǎn)品這兩個(gè)圓形之間的距離,并且不斷去加速這兩個(gè)圓互相靠近的速度。

那么,運(yùn)營具體應(yīng)該如何發(fā)揮作用呢歸納起來,主要有三種方式:

采取“干預(yù)用戶”的方式,對產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行推廣和宣傳,促使用戶主動(dòng)靠近產(chǎn)品;

采取“干預(yù)產(chǎn)品”的方式,對PM落實(shí)真實(shí)需求進(jìn)行協(xié)助,以此來拉動(dòng)產(chǎn)品靠近用戶;

二者兼顧,通過KOL運(yùn)營、產(chǎn)品內(nèi)主題運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等來實(shí)現(xiàn)二者的相互靠近。

從這個(gè)角度來說,運(yùn)營的工作職責(zé)其實(shí)就是推動(dòng)產(chǎn)品和用戶的不斷靠近,而運(yùn)營的工作內(nèi)容則可以理解為為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的不斷靠近提供有效的方案。

說到這里,相信大家對運(yùn)營究竟是做什么應(yīng)該已經(jīng)有了一個(gè)更直觀、更感性的認(rèn)知。相信有了這感性認(rèn)知的基礎(chǔ),在后續(xù)的章節(jié)中討論中,大家對于運(yùn)營,也會(huì)有更深刻的任何和理解。

在從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的這些年里,我始終抱有這樣一個(gè)觀念,那就是對任何新事物的定義,其實(shí)都是由人來完成的。在我看來,一個(gè)定義只有具備了具體全面和能有效指引我們后續(xù)的運(yùn)營研究并能夠很好地付諸工作實(shí)踐這兩個(gè)特征,才能稱之為一個(gè)好的概念。

⊕用戶視角看運(yùn)營

在前文中,我們已經(jīng)為運(yùn)營下了一個(gè)相對準(zhǔn)確的定義。相信這個(gè)定義除了能幫助我們跳出對運(yùn)營的狹隘認(rèn)知外,也能夠有效引導(dǎo)運(yùn)營從業(yè)者在開展運(yùn)營工作時(shí),更好的回歸“用戶視角”,從用戶的角度出發(fā),一改自己作為產(chǎn)品內(nèi)部人員所采取的從內(nèi)而外地觀察產(chǎn)品的方式,更全面地由外而內(nèi)地觀察產(chǎn)品。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,我曾經(jīng)接觸過很多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,在這些人中,既有老總、中層管理者,也有基層的運(yùn)營執(zhí)行人員。我發(fā)現(xiàn),在開展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作的時(shí)候,他們都有一個(gè)共性,那就是都喜歡將“拉新”(引入新用戶)作為運(yùn)營工作的起點(diǎn)。

最典型的一個(gè)情景就是當(dāng)規(guī)劃、研發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品APP后,他們無一例外的總是會(huì)選擇到處拉用戶下載、注冊、使用,在具體的做法上又可以分為兩種:一種是“燒錢”做產(chǎn)品推廣(前提是有足夠的推廣經(jīng)費(fèi));一種是到處說好話(經(jīng)費(fèi)不足的情況下)。

而這一切做的結(jié)果卻往往并不理想,雖然燒了錢,求了人,可最后要么是“拉”不到人,要么是“拉”來的人馬上就跑了。對此,許多人總是無法理解,不明白為什么自己辛苦一場,卻得不到理想的成績。其實(shí),原因很簡單,因?yàn)樗麄兌际钦驹谄髽I(yè)方立場,而沒有以“用戶視角”去思考問題,導(dǎo)致他們對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式、對運(yùn)營工作的理解,出現(xiàn)了偏差。

從本質(zhì)上來說,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于那些傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)體化商品,對于用戶來說,絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是陌生的、新鮮的。他們在選擇的時(shí)候,也會(huì)有更多的疑慮。

打個(gè)比方,在日常生活中,我們對香蕉都不陌生。而對于香蕉的模樣、形狀、味道、大概價(jià)位、營養(yǎng)價(jià)值等,我們也會(huì)有比較具體的認(rèn)知。這里的香蕉,代表的就是一種傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)體化商品。

然而,當(dāng)有一天市場上突然出現(xiàn)了一種紅色香蕉的時(shí)候,盡管商家一再強(qiáng)調(diào)這種我們從未見過的紅色香蕉營養(yǎng)十分豐富,折扣力度也十分大,原價(jià)一千塊錢一斤,現(xiàn)在一折后只要一百塊錢,我想,哪怕你是一個(gè)吃貨,你也一定會(huì)先上網(wǎng)了解清楚后,在做決定。

當(dāng)然,即便是確認(rèn)了這種紅色香蕉確實(shí)如商家所言時(shí),相信你也不會(huì)立馬購買。因?yàn)樽鳛橐环N全新的食物,在內(nèi)心深處你對它一定是會(huì)持懷疑態(tài)度的。這個(gè)階段,如果你確實(shí)對紅色香蕉感興趣的話,你應(yīng)該會(huì)再持續(xù)觀察一段時(shí)間,看看究竟有沒有人吃過,別人在吃過之后又會(huì)作出怎樣的評價(jià)等,然后再做打算。

等到你周邊的人,都開始吃這種全新的水果,并且對此評價(jià)不錯(cuò)的時(shí)候,此時(shí),你心里的疑慮才會(huì)完全消散,你才會(huì)選擇去買這種水果。并且,因?yàn)槭浅醮钨徺I,你心里并沒有把握,所以你一定會(huì)先選擇嘗試一下商家提供的試吃產(chǎn)品,在確認(rèn)了味道確實(shí)不錯(cuò)、價(jià)格也很便宜以后,你才會(huì)最終放心大膽的選購。

這里的紅色香蕉,代表的就是對用戶來說十分新鮮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而在從紅色香蕉面世到你最終選擇它的過程中,你的每一個(gè)步驟,以用戶視角來看,其實(shí)都代表了用戶對新產(chǎn)品的態(tài)度:

你通過網(wǎng)絡(luò)去了接紅色香蕉的過程,代表著用戶對新產(chǎn)品的初步認(rèn)知過程;確認(rèn)紅色香蕉確如商家所言后,你對紅色香蕉的持續(xù)關(guān)注過程,代表著用戶關(guān)注新產(chǎn)品,進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品的過程;你準(zhǔn)備購買紅色香蕉前的試吃過程,代表著用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品的過程;你最終決定購買行為,代表著用戶最終認(rèn)可了新產(chǎn)品,并成為了產(chǎn)品的新用戶;這個(gè)例子,其實(shí)就很好的說明了在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中,使用以“用戶視角”思考問題的重要性。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的任何新產(chǎn)品而言,用戶在最開始接觸它們的時(shí)候,可能都會(huì)把他們當(dāng)做那個(gè)全新的“紅色香蕉”,如果我們想讓用戶最終為它買單,就必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地回歸用戶視角,幫助用戶更好的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,讓用戶關(guān)注產(chǎn)品,并嘗試體驗(yàn)產(chǎn)品。

道理很淺顯,做起來卻并不容易。令我感到遺憾的是,在現(xiàn)實(shí)的生活中,大部分從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人員,都沒有深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。這也是為什么許多互聯(lián)網(wǎng)公司在對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣的時(shí)候總是失敗的重要原因。

所以,我也要再次呼吁,做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營,一定要充分重視回歸用戶視角。那種不假思索地復(fù)用“運(yùn)營業(yè)界套路”或者他人的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的做法,一定要杜絕。

以上便是我對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的一些淺薄認(rèn)知,希望大家在閱讀之后,能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營有一個(gè)初步的“體系化”認(rèn)識(shí)。若還有不理解的地方也不用擔(dān)憂,隨著對本書閱讀的深入,我們必定能逐步解開心中的困惑,完善運(yùn)營的認(rèn)知體系,開始逐步構(gòu)建真正屬于自己的運(yùn)營方法論,而唯有此,才能靈活地將運(yùn)營學(xué)識(shí)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營實(shí)踐的利器。

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