1.1 做了這么多年運營，到底什么是運營

常常有做運營的員工找到我，說感覺自己就是一個打雜的，并且問我：“究竟什么才是運營”

對于員工的這些困擾，我曾進行過認真的思考。

誠如他們所言，從表面看，“運營”的門檻的確很低，工作內容也很雜，在互聯網行業，除技術、產品以外的工作似乎都可以劃分給運營。也正因為這樣，許多人，包括互聯網行業的同行，都無法明確的給出運營一個定義。

問題是，作為一個運營人員，如果無法弄清楚運營究竟是做什么的，就意味著無法弄清楚自己的工作職責，那么，工作起來的時候，就很容易陷入一種迷茫之中，不知道自己究竟應該做什么、不應該做什么，不知道那些工作是重點、哪些工作可以放在次要位置，更不知道自己應該學習什么、積累什么，未來又應該往什么方向發展。

從這個角度來說，弄清楚運營的定義以及主要的工作職責，對于運營工作者而言，甚至對于從事互聯網行業的人而言，都有至關重要的意義。

那么，究竟什么是運營呢下面，我將和大家共同來探討一下這個問題。

⊕運營定義的眾說紛壇

盡管無法清晰而準確的給運營下一個定義，但是我想，關于什么是運營這個問題，每一個有過幾年運營工作的從業者，甚至每一個有意從事運營的人，內心或多或少都會有一些自己的看法和想法。

總結起來，目前在互聯網行業，關于什么是運營的主流答案主要有以下幾個：

如果說產品時負責生孩子的，那么運營的主要任務就是負責養孩子；

以用戶為中心說進行的一系列工作，包括拉新（增加新用戶）、促活（提升用戶活躍率）、留存（防止用戶流失）等，都屬于運營；

運營就是指一切圍繞著產品進行的人工干預；

運營主要是指用戶運營、內容運營、活動運營、新媒體運營、產品運營、社群運營等內容。

另外，對于究竟什么是運營這個問題，一些權威的專業人士也給出了自己的答案。

比如，韓旭老師曾經在知乎上談起過自己對運營的理解，他認為：互聯網運營是為產品傳遞價值、打造生態和創造玩法。

張亮老師曾在自己出版的書籍中提到：一切能夠進行產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

不可否認的是，以上這些說法都具有一定的道理，也都能夠引發我們打開一個對運營的新的思考角度。它們分別從不同的側重點出發，比如，有的是從運營的價值出發，有的是從互聯網運營與傳統運營的區別出發，有的是從運營的作用出發，給出了運營定義。

然而，相信大家也都和我有一樣的感受，那就是這些說法理解起來，總是會感覺有些抽象、有些零散、有些寬泛。尤其是對于互聯網初級的運營人員來說，這些說法，可能并不能帶給他們關于運營的直觀而具體的認知。

換言之，這些說法和觀念，難以為“運營”提供一個體系化的解讀。

⊕我對運營的理解

那么，我們究竟應該給運營下一個怎樣的定義呢

關于這個問題，我也曾進行過認真的思考。我認為，從表面看，運營這個詞匯似乎是依托著互聯網而產生的，沒有互聯網，似乎就沒有運營的產生。然而，如果我們更深入的挖掘一下運營的內涵和工作思維，就會發現，它其實是和人類的商貿文化一樣源遠流長的，在漫長的歷史進程中，不管是達官貴人，還是黎民百姓，其實都是具有運營思維的。

所以，要想弄清楚運營究竟是什么，我們不妨先來看幾個歷史故事。

關于運營，我要講的第一個故事是大家都很熟悉的一個歷史典故——“姜太公釣魚愿者上鉤”。之所以選擇這個故事，是因為在我看來，它其實就是對姜子牙個人所進行的一次運營。具體的做法也很簡單，首先對姜太公“治理國家的能力”進行宣傳和預熱，從而促使姜子牙的產品發布后，周文王會在第一時間進行“付費下載”。

我要講的另一個典故是“臥龍鳳雛，得一人可安天下”。在我看來，這其實也是一種成功的運營。至于運營的方法，同樣十分簡單：通過士人階級的口碑相傳，將諸葛亮、龐統的雄才偉略傳播給潛在雇主，給潛在雇主留下深刻印象，讓潛在雇主對他們感興趣。按照今天更現代的說法便是：把諸葛亮的公眾號推送給劉備，讓劉備通過這個公眾號，去認識和了解諸葛亮。

在以上我提到的這些典故中，主人翁都是有雄才偉略的歷史風流人物。事實上，除了這些風光無限的大人物，在那些浪跡于市井街頭的小人物身上，我們也可以尋找到運營的身影。

比如，在古裝電視劇里，我們常常會看到這樣的情景，一些街頭賣藝的藝人，端著盤子大聲喊道：“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場?！睆谋举|上來說，這也是一種運營。簡單來說，就是街頭藝人采取在鬧市區人流密集、受眾眾多的地方對產品進行宣傳，以此來吸引受眾的注意，并最終通過對產品的展示，促進人群的活躍，并最終達成“捧個錢場”的付費行為。

以上為大家列舉了一些我們耳熟能詳的歷史典故，不知道通過這些案例，大家是否能對運營有一個更感性的認知。

其實，在我看來，運營應該這樣定義：通過符合當前人文及商業環境的傳播手段，以特定的人物、商品、產品、品牌等對象作為運營的目標，去影響目標人群，實現運營的目的。

這樣說，可以許多人，尤其是互聯網行業的“門外漢”，依然會感覺抽象、不好理解。為了幫助大家更直觀、更準確的理解運營，下面，我們不妨先暫時忽略運營所承擔的主要工作職責，以及“拉新、留存、保活躍”等指標，將產品和用戶描繪成如圖所示的具備一定距離的兩個圓形。

我們可以規定，用戶和產品之間的距離與產品的成功和對用戶需求的滿足成正比，即：當用戶和產品越靠近的時候，產品就越成功、越能滿足用戶的需求。

此時，運營的作用就是要采取一系列的有效措施，不斷的縮短用戶和產品這兩個圓形之間的距離，并且不斷去加速這兩個圓互相靠近的速度。

那么，運營具體應該如何發揮作用呢歸納起來，主要有三種方式：

采取“干預用戶”的方式，對產品的價值進行推廣和宣傳，促使用戶主動靠近產品；

采取“干預產品”的方式，對PM落實真實需求進行協助，以此來拉動產品靠近用戶；

二者兼顧，通過KOL運營、產品內主題運營、內容運營、活動運營等來實現二者的相互靠近。

從這個角度來說，運營的工作職責其實就是推動產品和用戶的不斷靠近，而運營的工作內容則可以理解為為實現產品和用戶的不斷靠近提供有效的方案。

說到這里，相信大家對運營究竟是做什么應該已經有了一個更直觀、更感性的認知。相信有了這感性認知的基礎，在后續的章節中討論中，大家對于運營，也會有更深刻的任何和理解。

在從事互聯網行業的這些年里，我始終抱有這樣一個觀念，那就是對任何新事物的定義，其實都是由人來完成的。在我看來，一個定義只有具備了具體全面和能有效指引我們后續的運營研究并能夠很好地付諸工作實踐這兩個特征，才能稱之為一個好的概念。

⊕用戶視角看運營

在前文中，我們已經為運營下了一個相對準確的定義。相信這個定義除了能幫助我們跳出對運營的狹隘認知外，也能夠有效引導運營從業者在開展運營工作時，更好的回歸“用戶視角”，從用戶的角度出發，一改自己作為產品內部人員所采取的從內而外地觀察產品的方式，更全面地由外而內地觀察產品。

因為工作的關系，我曾經接觸過很多的互聯網從業者，在這些人中，既有老總、中層管理者，也有基層的運營執行人員。我發現，在開展互聯網運營工作的時候，他們都有一個共性，那就是都喜歡將“拉新”（引入新用戶）作為運營工作的起點。

最典型的一個情景就是當規劃、研發了一個產品APP后，他們無一例外的總是會選擇到處拉用戶下載、注冊、使用，在具體的做法上又可以分為兩種：一種是“燒錢”做產品推廣（前提是有足夠的推廣經費）；一種是到處說好話（經費不足的情況下）。

而這一切做的結果卻往往并不理想，雖然燒了錢，求了人，可最后要么是“拉”不到人，要么是“拉”來的人馬上就跑了。對此，許多人總是無法理解，不明白為什么自己辛苦一場，卻得不到理想的成績。其實，原因很簡單，因為他們都是站在企業方立場，而沒有以“用戶視角”去思考問題，導致他們對于互聯網的運營模式、對運營工作的理解，出現了偏差。

從本質上來說，互聯網產品不同于那些傳統行業的實體化商品，對于用戶來說，絕大多數互聯網產品都是陌生的、新鮮的。他們在選擇的時候，也會有更多的疑慮。

打個比方，在日常生活中，我們對香蕉都不陌生。而對于香蕉的模樣、形狀、味道、大概價位、營養價值等，我們也會有比較具體的認知。這里的香蕉，代表的就是一種傳統行業的實體化商品。

然而，當有一天市場上突然出現了一種紅色香蕉的時候，盡管商家一再強調這種我們從未見過的紅色香蕉營養十分豐富，折扣力度也十分大，原價一千塊錢一斤，現在一折后只要一百塊錢，我想，哪怕你是一個吃貨，你也一定會先上網了解清楚后，在做決定。

當然，即便是確認了這種紅色香蕉確實如商家所言時，相信你也不會立馬購買。因為作為一種全新的食物，在內心深處你對它一定是會持懷疑態度的。這個階段，如果你確實對紅色香蕉感興趣的話，你應該會再持續觀察一段時間，看看究竟有沒有人吃過，別人在吃過之后又會作出怎樣的評價等，然后再做打算。

等到你周邊的人，都開始吃這種全新的水果，并且對此評價不錯的時候，此時，你心里的疑慮才會完全消散，你才會選擇去買這種水果。并且，因為是初次購買，你心里并沒有把握，所以你一定會先選擇嘗試一下商家提供的試吃產品，在確認了味道確實不錯、價格也很便宜以后，你才會最終放心大膽的選購。

這里的紅色香蕉，代表的就是對用戶來說十分新鮮的互聯網產品。而在從紅色香蕉面世到你最終選擇它的過程中，你的每一個步驟，以用戶視角來看，其實都代表了用戶對新產品的態度：

你通過網絡去了接紅色香蕉的過程，代表著用戶對新產品的初步認知過程；確認紅色香蕉確如商家所言后，你對紅色香蕉的持續關注過程，代表著用戶關注新產品，進一步認知產品的過程；你準備購買紅色香蕉前的試吃過程，代表著用戶體驗新產品的過程；你最終決定購買行為，代表著用戶最終認可了新產品，并成為了產品的新用戶；這個例子，其實就很好的說明了在互聯網運營中，使用以“用戶視角”思考問題的重要性。對于互聯網行業的任何新產品而言，用戶在最開始接觸它們的時候，可能都會把他們當做那個全新的“紅色香蕉”，如果我們想讓用戶最終為它買單，就必須穩扎穩打地回歸用戶視角，幫助用戶更好的認識產品，讓用戶關注產品，并嘗試體驗產品。

道理很淺顯，做起來卻并不容易。令我感到遺憾的是，在現實的生活中，大部分從事互聯網行業的人員，都沒有深刻認識到這一點。這也是為什么許多互聯網公司在對新產品進行推廣的時候總是失敗的重要原因。

所以，我也要再次呼吁，做互聯網運營，一定要充分重視回歸用戶視角。那種不假思索地復用“運營業界套路”或者他人的成功運營經驗的做法，一定要杜絕。

以上便是我對互聯網運營的一些淺薄認知，希望大家在閱讀之后，能夠對互聯網運營有一個初步的“體系化”認識。若還有不理解的地方也不用擔憂，隨著對本書閱讀的深入，我們必定能逐步解開心中的困惑，完善運營的認知體系，開始逐步構建真正屬于自己的運營方法論，而唯有此，才能靈活地將運營學識轉化為運營實踐的利器。