第三章 浙江海洋旅游產(chǎn)品發(fā)展研究

第一節(jié) 海洋旅游產(chǎn)品內(nèi)涵與開發(fā)原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的基石，海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)浙江省海洋城市旅游業(yè)的發(fā)展起著極為重要的作用。海洋旅游產(chǎn)品不僅是招徠游客的吸引物，還是旅游業(yè)創(chuàng)收的基礎(chǔ)，更是打造著名旅游目的地，定位旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)，因此，海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則顯得極為重要。

一、海洋旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品概念的界定是旅游業(yè)理論研究的起點(diǎn)和重要基礎(chǔ)。目前我國(guó)旅游理論界尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品概念，由于人們從不同的學(xué)科基礎(chǔ)、不同的研究方法、不同的研究目的出發(fā)，對(duì)于旅游產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)有所不同。

林南枝、陶漢軍是國(guó)內(nèi)較早給旅游產(chǎn)品概念進(jìn)行界定的研究者：“從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)，它是個(gè)整體概念，是由多種成分組合而成的組合體。具體講，一條旅游線路就是一個(gè)單位的旅游產(chǎn)品。從旅游者角度來講，旅游產(chǎn)品指的是游客花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷。”申葆嘉認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)品是旅游服務(wù)諸行業(yè)為旅游者滿足游程中生活和旅游目的需要所提供各類服務(wù)的總稱。謝彥君則主要從旅游者的角度來界定旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。隨著對(duì)旅游認(rèn)識(shí)的深入，戴光全和吳必虎引入了市場(chǎng)學(xué)的產(chǎn)品整體概念，首次應(yīng)用TPC（Total Product Concept）理論對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析。根據(jù)TPC理論，旅游產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成：一是核心層次，即旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理和精神需要的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；二是形式層次，即以旅游設(shè)施和旅游線路為綜合形態(tài)的“實(shí)物”；三是延伸層次，即以旅游者的旅游活動(dòng)所提供的各種基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)化服務(wù)和旅行便利，這三個(gè)層次共同組成整體的旅游產(chǎn)品。

海洋旅游產(chǎn)品目前沒有被廣泛認(rèn)可的定義，李靜認(rèn)為海洋旅游產(chǎn)品首先應(yīng)該具備這樣一些特征。

1）海洋旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)發(fā)生在海岸線延伸到陸地和淺海大陸架（包括近岸島嶼）區(qū)域。海洋周邊自然和人文環(huán)境是旅游發(fā)展的環(huán)境，為海洋旅游產(chǎn)品提供了獨(dú)特載體。

2）海洋旅游產(chǎn)品是借助于海洋資源進(jìn)行開發(fā)的旅游產(chǎn)品。海洋旅游資源區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的最大特色在于海洋景觀地貌和氣候的獨(dú)特魅力，以及在此基礎(chǔ)上承載的文化內(nèi)涵。海洋旅游產(chǎn)品突出了海洋沙灘、陽光、海水的自然美景和海洋神秘探險(xiǎn)娛樂文化。

3）海洋旅游產(chǎn)品具有綜合性、多樣性。海洋景觀復(fù)雜多樣，資源類型豐富，依據(jù)市場(chǎng)需求和資源特色，可以是觀光產(chǎn)品也可以是休閑、度假產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都包含多個(gè)圈層。現(xiàn)代意義上的海洋旅游產(chǎn)品主要有三類，一是保健療養(yǎng)產(chǎn)品，體現(xiàn)為海水浴、陽光浴、醫(yī)療保健等；二是娛樂類產(chǎn)品，如水上運(yùn)動(dòng)和水上游樂項(xiàng)目——沖浪、滑水、劃船等；三是度假游樂產(chǎn)品，體現(xiàn)為游艇沖浪、海濱度假地和度假村、海底隧道等。

依據(jù)上述幾點(diǎn)特征，試圖給出一個(gè)定義：海洋旅游產(chǎn)品是形成于海岸及近水區(qū)域的，以海洋旅游資源為憑借，以旅游設(shè)施為依托，向旅游者提供的用以滿足游客觀光、休閑、度假、商務(wù)、探險(xiǎn)等方面需求的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。

二、海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)原則

1．突出主導(dǎo)功能

旅游功能是旅游產(chǎn)品價(jià)值的核心，也是吸引游客的抓手，如何定位旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)功能是旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建的關(guān)鍵，同時(shí)也是指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)依據(jù)。在構(gòu)建海洋旅游產(chǎn)品體系和開發(fā)新的海洋旅游產(chǎn)品中，首先應(yīng)明晰省內(nèi)海洋旅游的資源優(yōu)勢(shì)，在這一基礎(chǔ)上，將旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)功能定位于海洋休養(yǎng)型旅游，海洋運(yùn)動(dòng)型旅游及海洋文化探訪型旅游。同時(shí)也圍繞這一定位思想對(duì)三大旅游類型的旅游子產(chǎn)品進(jìn)行功能劃分和布局，牢牢抓住省內(nèi)海洋旅游資源優(yōu)勢(shì)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，并突出海洋旅游的主導(dǎo)功能。

2．分清產(chǎn)品層次

旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)功能定位也決定了旅游產(chǎn)品的價(jià)值所在，同時(shí)也細(xì)分了客源市場(chǎng)，最主要的是為海洋旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建提供了方向性的指導(dǎo)。要突出海洋休養(yǎng)型、海洋運(yùn)動(dòng)型及海洋文化探訪型三大類旅游產(chǎn)品，并開發(fā)其子產(chǎn)品，勢(shì)必就構(gòu)成了不同的產(chǎn)品層次。為了進(jìn)一步推動(dòng)浙江省海洋旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品層次的劃分還需要考慮水下、海上、漁村、島嶼等幾個(gè)不同類型的旅游活動(dòng)方式，也就是海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)體系既要突出不同旅游功能的產(chǎn)品，也要兼顧到不同旅游方式的產(chǎn)品，通過海洋旅游的發(fā)展來保證海濱旅游地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，并帶動(dòng)旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3．對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基石，也是旅游產(chǎn)品功能定位的基本依據(jù)。任何旅游產(chǎn)品的開發(fā)均是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)也不例外。如前所述，隨著人們收入水平的提高，生活工作的壓力日益增大，人們開始尋求慢節(jié)奏的海洋旅游方式，通過休閑度假、觀光游覽等方式釋放壓力。而游客對(duì)產(chǎn)品的需求因人而異，這就涉及旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略，是通過開發(fā)多種多樣的旅游產(chǎn)品，通過對(duì)游客消費(fèi)傾向的調(diào)查而找到旅游產(chǎn)品的核心所在，還是通過借助浙江省海洋旅游的資源優(yōu)勢(shì)在旅游產(chǎn)品差異性上尋求突破，實(shí)行差異化戰(zhàn)略？我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)抓牢旅游產(chǎn)品生命力之所在，從旅游市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，既要注重開發(fā)針對(duì)個(gè)性化旅游市場(chǎng)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，又要開發(fā)滿足普通游客需求的大眾化旅游產(chǎn)品。

4．合理搭配原則

我們海洋城市眾多，旅游產(chǎn)品種類多樣，如何凸顯浙江海洋城市旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，單靠某一種旅游產(chǎn)品所形成的競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)τ慰偷奈Ξ吘褂邢蓿憬『Ｑ蟪鞘新糜萎a(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)多實(shí)行產(chǎn)品搭配的方式，一方面可以降低游客的旅行成本，另一方面也可以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，盡量多地滿足海洋游客的需求，進(jìn)一步鞏固浙江海洋旅游的客源市場(chǎng)。

5．機(jī)動(dòng)靈活原則

市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是多變性，海洋旅游產(chǎn)品市場(chǎng)亦是如此。由于產(chǎn)品市場(chǎng)具有這一大特性，因此在某一海洋旅游目的地開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)旅游需求的變化趨勢(shì)，從而盡可能地贏得旅游產(chǎn)品調(diào)整的時(shí)間。單一旅游產(chǎn)品的開發(fā)面臨旅游需求變化的風(fēng)險(xiǎn)較大，這也深刻地體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中合理搭配的重要性，以此可以一定程度上降低因市場(chǎng)需求靈活多變而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。