第一篇
營銷啟智篇

第一章
緒論：啟蒙營銷之識

“小紅書”究竟靠什么“紅”起來

“90后”的艾米(Amy)是跨國公司的白領職員，酷愛旅游，也熱衷購物。她正在為自己即將到來的德國旅行做計劃。除了吃、住、游和機票，買東西也是她的重頭戲。她毫不猶豫地打開她的“小紅書”(APP)，點開目的地“德國”，開始愜意地瀏覽各種購物攻略。

其實，和Amy一樣的“小紅薯”(小紅書的用戶們)，從2014年1月小紅書正式版上線至今，數量已經超過1500萬，幾乎都是女性，其中90后超過50%。要知道，2014年全國海淘的人數規模約為1800萬，其中大部分的人群都是小紅書的用戶。那么，小紅書是怎么紅起來的呢？背后有什么樣的邏輯？

中國的中產階級崛起，國外游人數增長，中國人在國外購物的能力不可小覷。同時中國的年輕一代消費能力提升，希望找到一些更能匹配自己生活方式和自己對生活認知的商品。但是國內專柜的商品品類有限，而淘寶等平臺上更多的是魚龍混雜的賣家，出國購物知識又比較匱乏。很多人在瘋狂購物中，并不了解自己所購買的東西，也不了解在什么地方購買更劃算，更不了解如何退稅等。雖然2013年旅游APP產品千千萬萬，訂機票、訂酒店、找攻略、查路線、搜美食包羅萬象，但當超過8000多萬人次的出國游大軍想知道目的地可以買什么時，卻只有百度上零星的幾篇文章可以參考，這實在是讓購物狂們抓狂的一件事。

小紅書創始人毛文超在親身經歷中很快發現了其中的商機，為這種需求找到了一種解決方案——讓之前去過國外購物的用戶來分享購物經驗，或者是讓住在國外的人告訴大家哪些東西值得買。于是，以PGC(professional generated content，專業生產內容)為主的“小紅書出國購物攻略”就在2013年應運而生。這個產品當時瞄準了愛好出國旅游和購物的高凈值女性用戶，以一、二線城市的白領為典型代表，是一個典型的解決特定出國購物痛點的工具性產品。

借著小紅書創造的社區，這群“小紅薯”圍繞著“買什么”“哪里買”“多少錢才值得買”等問題展開討論，互為顧問，熱鬧程度從社區每天都能產生超過100萬個贊就能看出。完全由用戶生成的內容社區對廣大的“泛白領”群體產生了強大的吸引力，也迎合了高學歷背景的女性在購物中積累知識、享受成就感、分享感受的需求。就這樣靠著購物分享社區，小紅書積累了大量的“粉絲”。

隨著社區的發展，用戶們對于小紅書幫忙代購好評商品的呼聲越來越高。2014年8月，小紅書終于開始試著用“秒殺”搶購的模式試水電商。小紅書在做社區1年的時間里累積下的用戶數據，包括大家分享了什么，點贊了什么，買什么產品的人最多等，都能為小紅書選貨提供建議。小紅書現在的選貨模式就是把已經擁有的數據進行簡單運算，再通過人工篩選，得出最后結果。小紅書用戶黏性非常高，使其在電商轉型時不僅不容易掉粉，而且還能實現很高的用戶購買率。這是因為用戶間口碑相傳建立起來的相互信任感使得用戶對平臺的依賴度很高，更何況用戶們在小紅書上一直討論的還是購物的話題。沿著這個邏輯，瞿芳和團隊反復進行了3個多月的搶購試驗。2014年12月，小紅書搭建起了自己的供應鏈系統——它擁有自己的國外倉庫、國內倉庫和保稅倉庫，在貨物交到國內快遞之前實現全程管控，并正式上線了電商平臺“福利社”，完成了華麗的轉型升級。

(資料來源：http://www.360doc.com/content/15/0803/14/202378_489231684.shtml)

思考

1.“小紅書”贏得客戶的過程與傳統意義上的銷售有什么不同？

2．案例中的“小紅書”提供了怎樣的價值？

3.“小紅書”與客戶的關系紐帶是如何建立起來，并且被強化的？