前言

市場營銷學是關于如何對消費者產生影響的學科。這一學科最根本和核心的思想是圍繞消費者的需求，為消費者需求提供合適的解決方案。這一思想對于營銷學的發展本身而言也同樣適用。市場營銷的觀點、原理、技術和方案也需要根據特定的消費者、特定的產業和特殊的社會、經濟、文化環境背景進行變革和創新。

中國的旅游業正是在此特殊文化環境背景下所形成的有獨特魅力的集合體：中國的旅游者群體不僅數量龐大，而且還在中國傳統文化和世界文化潮流的雙重影響下，形成了獨一無二的消費理念、消費文化和消費模式；中國的旅游業如此蓬勃發展，高速創新和動態變化是中國旅游業現階段的重要特征，新的旅游業態、領先的旅游電子商務和智慧旅游技術使旅游業成為“潮流”產業；中國進入社會主義建設新時代，社會發展目標和理念、社會價值觀念、經濟和社會的制度創新，給行業的發展帶來了新的契機和變革的動力。這樣特殊的“集合”與市場營銷科學的碰撞，形成了更具鮮明特色的中國旅游市場的營銷實踐，中國特色的旅游市場營銷理論和方法也更待創新。筆者也在十幾年的旅游市場營銷教學和研究中，深深感覺到了本學科本土化需求的迫切性。

因此，本教材試圖為中國的大學生和讀者提供一個中國情境下的營銷管理實踐的框架，探討和解析中國特色的旅游營銷問題，對中國旅游企業的營銷實踐加以分析、提煉并進行歸納總結。本教材在遵從營銷管理基本框架的基礎上，引入了關于旅游市場發展新特征、旅游者行為研究、旅游目的地形象和品牌研究、旅游產品開發和創新、智慧旅游、“互聯網+”旅游等研究成果，并通過大量的本土案例將它們與中國旅游企業和旅游目的地實踐相結合。

為了保持營銷管理體系的連貫性和整體性，利于讀者形成一個完整的框架，本教材在總體布局上采用了從哲學思想到戰略部署再到戰術制定和實踐趨勢的邏輯，將全書的12章分成營銷啟智篇、營銷生態環境篇、營銷戰略篇、營銷方案篇和創新趨勢篇五個部分，轉換成營銷的語言就是“P-R-STP-MM-I”。P(philosophy)是最基礎的營銷概念和思想，也是貫穿全書各個部分的最基本的營銷理念；R(research)指的是環境分析和營銷調研，是對營銷環境生態進行深入分析的部分；STP(segmenting-targeting-positioning)是市場細分、目標市場選擇和市場定位這個戰略營銷的核心工作；MM(marketing mix)是營銷組合計劃；I(innovation)是指中國情境下旅游營銷實踐的一些創新成果和創新趨勢。

本教材在每章的內容安排上，采用“理念探究+使用手冊+實踐案例”的模式，既包含了營銷的基本思想和原理，又重視開展營銷活動的關鍵步驟，更生動剖析了中國旅游企業和旅游目的地的最新營銷實踐，適合想要初步了解營銷的學生、快速學習營銷的任務執行者或者尋求實踐參考和啟迪的企業管理者。在寫作風格上，本教材嘗試擺脫教條式的枯燥的文字風格，采用更適合閱讀、更容易吸引年輕讀者的語言，在案例部分還融合了“微博體”等網絡流行風格，使本書更加貼近“互聯網+”時代的讀者。

本教材由林巧和王元浩共同主編完成，在編寫的過程中得到了許多人的支持和幫助，其中，鮑麗萍老師編寫了第一、二章。在此，對國內外旅游營銷研究的學者們表示感謝，他們的研究成果是本教材寫作的基石；對提供案例的企業、旅游目的地和旅游咨詢網站表示感謝，它們使得本教材的本土化成為可能；對學習旅游營銷學的學生們表示感謝，他們在學習過程中對某些問題的疑問、思考和建議，也為本書的寫作提供了大量的靈感和啟發；還要感謝我的家人和女兒，在我寫作過程中的陪伴和支持。

筆者深知，即使在本教材編寫的有限時間內，中國的旅游營銷環境、旅游市場需求、旅游企業和旅游目的地的旅游行為也沒有停止變革和創新。因此，本教材必定有不斷改進和完善的必要，這也促使筆者在旅游市場營銷學的研究中持續努力，并將通過后續的配套案例等對不足的部分加以補充。

林巧

2018年5月