第二節(jié) 跨境電商發(fā)展歷程

直到2011年9月，“跨境電商”這個(gè)名詞才在媒體上出現(xiàn)，之前多使用“外貿(mào)電商”這一術(shù)語?？缇畴娚淌茄刂鴤鹘y(tǒng)外貿(mào)→外貿(mào)電商→跨境電商的演變軌跡而出現(xiàn)的。

（一）跨境電商1.0階段（1999—2003年）

跨境電商1.0階段的主要商業(yè)模式是網(wǎng)上展示、線下交易的外貿(mào)信息服務(wù)模式?？缇畴娚?.0階段第三方平臺主要的功能是為企業(yè)信息以及產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)展示平臺，并不在網(wǎng)絡(luò)上涉及任何交易環(huán)節(jié)。此時(shí)的盈利模式主要是向進(jìn)行信息展示的企業(yè)收取會員費(fèi)（如年服務(wù)費(fèi)）。跨境電商1.0階段發(fā)展過程中，逐漸衍生出競價(jià)推廣、咨詢服務(wù)等，為供應(yīng)商提供的一條龍信息流增值服務(wù)。

在跨境電商1.0階段中，阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)為典型的代表平臺。阿里巴巴成立于1999年，以網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為主、線下會議交易為輔，是中國最大的外貿(mào)信息黃頁平臺之一。環(huán)球資源網(wǎng)1971年成立，前身為亞洲資源網(wǎng)，是亞洲較早的貿(mào)易市場信息提供者，并于2000年4月28日在納斯達(dá)克證券交易所上市，股票代碼GSOL。在此期間還出現(xiàn)了中國制造網(wǎng)、韓國EC21網(wǎng)、Kellysearch（開利）等大量以供需信息交易為主的跨境電商平臺。跨境電商1.0階段雖然通過互聯(lián)網(wǎng)解決了貿(mào)易信息面向世界買家的難題，但是依然無法完成在線交易，對于外貿(mào)電商產(chǎn)業(yè)鏈僅完成信息流整合環(huán)節(jié)。

（二）跨境電商2.0階段（2004—2012年）

這個(gè)階段，跨境電商平臺開始擺脫純信息黃頁的展示行為，實(shí)現(xiàn)線下交易、支付、物流等流程的電子化，逐步實(shí)現(xiàn)在線交易。與跨境電商1.0階段相比，跨境電商2.0階段更能體現(xiàn)電子商務(wù)的本質(zhì)，借助于電子商務(wù)平臺，通過服務(wù)、資源整合有效打通上下游供應(yīng)鏈，包括B2B平臺及B2C平臺兩種模式。跨境電商2.0階段，B2B平臺模式為跨境電商主流模式，通過直接對接中小企業(yè)商戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步縮短，提升商品銷售利潤空間。

在跨境電商2.0階段，第三方平臺實(shí)現(xiàn)了營收的多元化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)模式，將“會員收費(fèi)”改為以收取“交易傭金”為主，即按成交效果來收取百分點(diǎn)傭金，還通過在平臺上營銷推廣、開展支付服務(wù)、開展物流服務(wù)等獲得增值收益。這個(gè)階段大致又可以細(xì)分為三個(gè)時(shí)期。

1．2004—2006年

在這個(gè)時(shí)期，很多人，確切地說一批海外留學(xué)生在eBay（易貝）、亞馬遜上賣游戲幣，大龍網(wǎng)最早也是做游戲幣起家的，很多人就是通過售賣游戲幣，賺到了人生的第一桶金。2006年后，網(wǎng)絡(luò)游戲沒那么流行了，隨后2007年eBay宣布不再從事虛擬的游戲幣交易，這個(gè)階段也就隨之終止了。2004年王樹彤從卓越網(wǎng)離職后創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)，主打小額在線批發(fā)。2006年以eBay起家的Dealextreme（即后來的DX）上線，以銷售電子產(chǎn)品為主。2007年蘭亭集勢上線，是中國第一家有風(fēng)投參與、以自營為主的外貿(mào)電商平臺。這個(gè)時(shí)期平臺電商開始活躍。

2．2007—2010年

2007年，eBay.cn（eBay中國）上線，主營外貿(mào)方式的B2C跨境電商。當(dāng)時(shí)跨境電子商務(wù)還只是一個(gè)概念，敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等也剛起步。顯然eBay希望利用自己在國際市場的先發(fā)優(yōu)勢再次吸引中國商家的興趣。事實(shí)證明，eBay這次做出了正確的選擇。幾乎在淘寶奪下境內(nèi)在線零售市場的同時(shí)，eBay奪取了跨境電商市場，實(shí)現(xiàn)了卷土重來。2008年全球金融危機(jī)全面催生和成就了中國外貿(mào)B2C行業(yè)。那一年，美國最大的3000家進(jìn)口商在中國市場采購中所占的市場份額下降了10%。同時(shí)越來越多的進(jìn)口商開始嘗試以小額度多頻次的形式來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但更深層的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)減少了信息不對稱和世界扁平化。網(wǎng)絡(luò)支付工具PayPal（貝寶）的流行及快遞渠道的完善，打破了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易全球化的壁壘。且與境內(nèi)電子商務(wù)尚在起步階段不同，歐美發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)環(huán)境已甚為成熟。在線貿(mào)易類型的中小企業(yè)數(shù)量眾多，為外貿(mào)電子商務(wù)提供了極佳的用戶土壤。

越來越多的人開始樂于相信，以跨境小額交易為代表的跨境電商更具誘惑力和爆發(fā)力。最為淺顯的理由是，價(jià)格低廉的中國制造商品在國外往往以數(shù)倍的價(jià)格出售。這無疑為繞過諸多中間環(huán)節(jié)的網(wǎng)上貿(mào)易提供了足夠的利潤空間。跨境電商利潤一般比境內(nèi)電商高10%～20%，個(gè)別產(chǎn)品利潤可達(dá)到100%。市場的爆發(fā)令eBay、敦煌網(wǎng)等跨境小額交易平臺的交易數(shù)據(jù)猛增：eBay中國平臺上2009年的交易額約為7億至8億美元，比上年高一倍；敦煌網(wǎng)上的交易額以每月20%的速度增長，2009年的交易額達(dá)3億美元。當(dāng)然，和中國龐大的出口額相比，這些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易只是九牛一毛。但很顯然，電子商務(wù)平臺成為境內(nèi)企業(yè)走向世界的新窗口。在傳統(tǒng)外貿(mào)市場受到金融危機(jī)打擊后，境內(nèi)大量剩余產(chǎn)品正在尋找各種新的銷售渠道。這時(shí)，跨境電商主要做法有兩種：一種是成為亞馬遜或eBay大賣家，另一種就是建立獨(dú)立網(wǎng)站。前者比較適合中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者。但隨著規(guī)模的壯大或資本的介入，一些更有雄心的外貿(mào)B2C賣家則愿意直接脫離eBay和敦煌網(wǎng)，建立批發(fā)兼零售的獨(dú)立網(wǎng)站，如蘭亭集勢、興隆興（Chinavasion）等。這類網(wǎng)站通常需要充足的資金支持以及豐富的在線營銷經(jīng)驗(yàn)，但其優(yōu)勢同樣明顯：首先是不需要再支付給平臺交易費(fèi)用，而且容易整合采購、物流等環(huán)節(jié)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，利潤空間更高；其次是減少了平臺環(huán)節(jié)后，更容易贏得買家的信賴，比如交易出現(xiàn)糾紛，買家和賣家的直接溝通，比通過交易平臺的第三方溝通更為快捷方便。

3．2011—2012年

2011年后，“跨境電商”開始為大家所熟知，國家也開始重視，相關(guān)法規(guī)密集出臺，各地區(qū)政府的扶持力度加強(qiáng)，當(dāng)然，競爭也越來越激烈了。有傳統(tǒng)的行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入，有線下供應(yīng)商、物流商、服務(wù)商，并且越來越多“阿里系”的賣家涌入速賣通。經(jīng)過前一輪的“野蠻生長”，中國跨境電商開始出現(xiàn)比較激烈的競爭。僅僅深圳一地，短短幾年內(nèi)就涌現(xiàn)出千余家外貿(mào)B2C企業(yè)。很多潛在的問題也隨之暴露出來。

最突出的是國際上對仿品和假貨的抵制越來越嚴(yán)厲。2012年12月2日凌晨，美國有關(guān)部門關(guān)停了82家商業(yè)網(wǎng)站，聲稱涉嫌銷售假冒產(chǎn)品。其中假冒商品包括運(yùn)動裝備、鞋子、手提包、太陽鏡等，大多數(shù)來自中國。谷歌開始對仿牌關(guān)鍵字進(jìn)行封殺。亞馬遜、eBay、PayPal等都對仿牌零容忍。

除了“山寨”，成本急劇增加也成了一道難解的題。做B2C，搜索引擎的排名前后相當(dāng)重要。近年來，Google（谷歌）的關(guān)鍵字優(yōu)化搜索價(jià)格越來越貴，外國人支付習(xí)慣使用的PayPal，每筆交易也要產(chǎn)生4%左右的交易費(fèi)，這在利潤壓縮的背景下是個(gè)不小的數(shù)目。人民幣升值，也直接帶來了產(chǎn)品成本的增加。而同行拼價(jià)，進(jìn)一步惡化了營商環(huán)境。一件婚紗，過去成本為300元人民幣，以300美元賣給美國人；現(xiàn)在成本為800元人民幣，卻以200美元賣出去。這種惡性競爭擠壓了行業(yè)的生存空間。此外，還有來自人才缺乏的壓力。

（三）跨境電商3.0階段（2013年至今）

2013年成為跨境電商重要轉(zhuǎn)型年，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)了商業(yè)模式的變化。隨著跨境電商的轉(zhuǎn)型，跨境電商3.0“大時(shí)代”隨之到來。首先，跨境電商3.0階段具有大型工廠上線、B類買家成規(guī)模、大中額訂單比例提升、大型服務(wù)商加入和移動用戶量爆發(fā)五方面特征。其次，跨境電商3.0階段服務(wù)全面升級，平臺承載能力更強(qiáng)，全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)在線化也是3.0階段的重要特征。在跨境電商3.0階段，用戶群體由創(chuàng)業(yè)草根向工廠、外貿(mào)公司轉(zhuǎn)變，且具有極強(qiáng)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)管理能力。平臺銷售產(chǎn)品由網(wǎng)商、二手貨源向一手貨源好產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。3.0階段的主要賣家群體正處于從傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)向跨境電商業(yè)務(wù)艱難轉(zhuǎn)型期，生產(chǎn)模式由大生產(chǎn)線向柔性制造轉(zhuǎn)變，對代運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)需求較高。再次，3.0階段的主要平臺模式也由C2C、B2C向B2B、M2B（生產(chǎn)商直接面對經(jīng)銷商）模式轉(zhuǎn)變，批發(fā)商與買家的中大額交易成為平臺主要訂單。