- 軟文營銷與運營完全攻略（案例實戰版）
- 海天電商金融研究中心編著
- 4266字
- 2021-04-02 21:17:14
2.1 淘寶最愛軟文營銷
電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動，也可理解為在互聯網、企業內部網和增值網上，憑借電子的方式進行交易或者服務的活動，也可以說是把傳統商業活動各環節電子化、網絡化、信息化。
【案例8】故事類軟文：用故事為店鋪拉攏顧客
——感同身受的故事引起顧客共鳴
【平臺簡介】
淘寶店鋪，是指所有淘寶賣家在淘寶網所使用的旺鋪或者店鋪，淘寶旺鋪是相對普通店鋪而誕生的，只有擁有一個系統默認而產生的店鋪界面，才能在淘寶網開店，這就是常說的普通店鋪。
【功能解析】
淘寶店鋪的功能如圖2-1所示。
圖2-1 淘寶店鋪
圖2-1 淘寶店鋪（續）
（1）推薦寶貝區：普通店鋪雖然可以在后臺設置16個推薦寶貝，但是店鋪首頁依然只有6個顯示。旺鋪的推薦寶貝可以根據需要按照數量部分或全部顯示到店鋪首頁。
（2）個性推廣區：普通店鋪首頁展示的寶貝，只能根據時間順序等排序。旺鋪的個性推廣區功能相當于給店鋪安置了3個超大柜臺，柜臺內可以對寶貝進行展示和設置。
（3）寶貝縮略圖：普通店鋪的首頁寶貝縮略圖片的大小是160×60像素，旺鋪的則可以設置最小為160×160像素，最大為220×220像素，寶貝圖片更大更直觀地顯示在旺鋪首頁。
（4）自動推薦區：普通店鋪每個寶貝詳情描述底部都會有6個店主設置的推薦寶貝，而旺鋪在這個6個推薦下面又多加了6個由店鋪系統自動推薦的寶貝展示。
【實施分析】
下面來欣賞一篇優秀的通過講故事的形式來推薦淘寶店鋪的軟文，軟文的標題和開頭都是純粹的講故事，在吸引了足夠的目光之時，才將店鋪推出來。
和校花同居的日子
琳是我的大學校友。當第一眼看到她時，我就被她的美麗征服了，也不管她是什么校花不校花了，一陣緊過一陣的愛情攻勢，迫使她束手就俘，一朵鮮花終于插在了那啥上面。
……
沒辦法，那天我本打算在網上給她買雙鞋子應付過去就算了，實在沒時間去逛街呀！我偶爾看到一個叫星期三不懂生活的淘寶店，感覺名字挺有趣的，就點開看了下，他們專賣各種品牌運動鞋，新款的耐克，特時尚的那種，說是張柏芝最喜歡的，商場怎么也得賣500多元吧，這里只要208元，還送雙襪子。
鞋子到家的那天，她特興奮，抱著我搖啊搖，“看來，老公還沒有把我打入冷宮耶！”立刻穿上鞋子，“鞋子不錯，謝謝你呀老公！”“老公多少錢呀，很貴的吧？”“688元。”我撒謊不帶臉紅的，張口就來。“嗯，值！”她一臉的肯定。我心里那個美呀，自己又有480多元的私房小費了，嘻嘻。
果然，此后她安靜了許多，我看球，她就陪我在旁邊看書，或問一問球星的浪漫史什么的。在傍晚時分，我們偶爾穿著同款耐克鞋，牽著手一起漫步在大街小巷或公園的碧水湖邊，人們的回頭率特別高。
此時，她興奮得像個孩子，唱呀，跳呀，我們盡情享受愛的浪漫時光。我的愛情經歷了世界杯的考驗，也正一步步走向成熟……
（軟文來源：新沂城市論壇）
專家提醒
本篇軟文就是利用品牌故事來提升店鋪知名度的，如果故事寫得感情非常真摯深切能引起讀者的共鳴，那效果肯定會更好。
故事類軟文算是軟文中比較常見的類型，但是效果卻非常不錯，特別是對于淘寶店鋪，故事類軟文往往有奇效。下面來看看故事類軟文的優點，如下所示。
【案例9】經驗分享類軟文：老手傳授詳情頁打造經驗
——實用性最強的軟文
【平臺簡介】
寶貝詳情頁可以說是淘寶店中相當重要的部分，能不能吸引到顧客，基本上都是依靠寶貝詳情頁是否精美是否有吸引力。下面來看看一款寶貝的寶貝詳情頁是怎樣的吧，如圖2-2所示。
圖2-2 寶貝詳情頁展示
【功能解析】
寶貝詳情頁一般由3個部分組成，如圖2-3所示。
圖2-3 寶貝詳情頁
（1）寶貝介紹：產品的外觀、規格、性狀、產品特點、材質、保質期等方面的介紹。
（2）展示：產品的客戶使用案例展示、產品的功效展示、賣家實力展示、以往好評展示。
（3）描述：產品使用禁忌描述、注意事項描述、物流方式描述、聯系方式描述、寶貝文案描述。
【實施分析】
下面來欣賞一篇優秀的經驗分享類軟文，主要內容為淘寶店的老手傳授如何優化寶貝詳情頁，然后展示在案例中，為自己的淘寶店做宣傳。
實戰：優化寶貝詳情頁 讓寶貝熱賣
一個好的淘寶寶貝詳情怎么寫？對于成功的賣家是很關鍵的。雖然寶貝圖片是吸引客戶的根本，但是淘寶寶貝詳情更能提升客戶的購買欲望，所以成功的寶貝詳情不能缺少。更何況面對越來越挑剔的淘寶買家，你只有從細節上下足工夫，才能吸引買家的注意力，這個細節最重要的莫過于寶貝詳情頁了。
一、店鋪活動
店鋪活動可以是促銷活動的通告或預告、新款上線的通告或預告、主推款式的海報。通過這個部分，您不僅可以在買家一打開店鋪詳情的時候就了解您的店鋪有什么促銷，促成之后成交的可能，也可以吸引住買家的眼球，讓買家看完這個寶貝詳情后，再進入您的店鋪瀏覽。
店鋪促銷活動的例子如圖2-4所示。
圖2-4 促銷活動
二、尺碼描述
詳細的尺碼描述對促成最終的成交非常關鍵。尺碼描述最好用表格或者固定的格式來展現，這樣買家更加容易閱讀。如果使用了模特的話，要給出模特身高、體重、三圍信息作為顧客的參考。
……
三、相關推薦＆店鋪其他說明
如果顧客不喜歡剛看過的寶貝，相關推薦（關聯營銷）是掌柜您留住這個顧客的另一個機會。如果掌柜有精力的話，每個寶貝詳情底部的相關推薦要有所不同，建議考慮到每個寶貝的特征，使用和其比較相近的其他寶貝或可以和這個寶貝搭配的單品進行相關推薦；如果掌柜精力有限，建議使用店內的熱銷寶貝或者您希望打造成為熱銷寶貝的商品進行相關推薦。
關聯營銷推薦的寶貝不要太多，一般是4～8個。
相關推薦的下方，掌柜您可以添加物流、退換貨（對信用等級還不是很高的店鋪尤其重要）和導購信息，其他店鋪信息言簡意賅的文字信息（如體現專業性的廠房、精美的包裝），讓買家購買更加放心。
（軟文來源：開淘網）
除了經驗分享類軟文外，還有其他幾種軟文的類型，也是非常受讀者歡迎的。軟文的目的，就是通過文章來吸引網友，將網友轉化為讀者，再將讀者轉化為消費者、用戶或者客戶。所以就需要在軟文的類型上，多做轉變、多做調整，不要拘泥于形式，如下所示。
1. 專題軟文
專題內容注意一定要對目標受眾有價值，專題中不要只出現一種企業的產品和服務。
2. 排行榜軟文
這類軟文的撰寫，要十分注意收集各種產品信息、競爭對手的公司信息等。
3. 科學知識軟文
軟文用科學家發現、發明為標題，針對有一定科技含量的產品制作，利用人們對高科技的信任，容易讓人信服。
4. 人物訪談軟文
這類軟文是各種媒體、論壇都愛做的一種營銷形式，訪談稿要結構清晰，“問、答”形式列出就好了。
專家提醒
本篇軟文是一篇非常成功的經驗分享類軟文，首先標題和軟文內容，對于很多淘寶賣家非常有吸引力，其次廣告的植入也非常自然，最后由于軟文有真正的價值，很有可能引發二次傳播。
【案例10】話題類軟文：淘寶社區的“秘密”
——淘寶社區：淘寶話題軟文集中地
【平臺簡介】
淘寶社區創建于2008年4月，提供淘寶大學教程、免費發布網上開店分銷代理貨源、如何開網店等內容，下面來看看在手機端的淘寶社區，如圖2-5所示。
圖2-5 淘寶社區展示
【功能解析】
下面就來了解淘寶社區的板塊，如圖2-6所示。
（1）最精選：最精選板塊中，主要內容是淘寶社區為用戶專門精選的內容，具有非常高的討論性。
（2）奇葩秀：奇葩秀板塊中，更多的是一些特殊的帖子或者軟文，以有趣、驚悚、感人等內容為主。
（3）買家曬單：買家曬單板塊中，基本上都是一些買家，在購買商品之后的心得或者體驗。
（4）漲知識：漲知識板塊中，以經驗分享或者新奇的內容為主，意在提高讀者的知識面。
（5）幫幫忙：幫幫忙板塊中，大多是一些求助的帖子或者軟文，希望得到網友或者讀者在某些方面的幫助。
圖2-6 淘寶社區
【實施分析】
下面來欣賞一篇圖文并茂的淘寶社區中的軟文，淘寶社區中的軟文一般都是圖文結合，更多的是以圖片為主，如圖2-7所示。
圖2-7 淘寶社區
隨著人們的閱讀習慣越來越偏向于圖片閱讀，圖文并茂的軟文就顯示出了更加強大的生命力，掌握以下幾點，可以有助于把控圖文并茂的軟文寫作方法。
專家提醒
在這個讀圖時代，如果一篇軟文沒有配上圖片，營銷效果將會大打折扣。做好軟文圖片的精美大餐，能更好地傳達軟文要表達的信息，起到更強的視覺沖擊力，從而贏得用戶。
【案例11】防騙類軟文：論壇中的福利軟文
——淘寶論壇中也有好東西
【平臺簡介】
淘寶論壇以淘寶網為依托，是人氣相當高的論壇。淘寶論壇以提供論壇資訊信息為主，力求給客戶一個簡潔舒適的快速閱讀的頁面。淘寶論壇提供網友發布信息的平臺，所有板塊都圍繞淘寶網開展，有淘寶買家的購物攻略、防騙技巧等，還有淘寶賣家的店鋪促銷。
【功能解析】
下面來了解淘寶論壇中的板塊，如圖2-8所示。
圖2-8 淘寶論壇板塊
（1）政策：該板塊中，包括淘寶公告、聚焦熱點、談規說則、誠信防騙等內容。
（2）賣家：該板塊中，包括賣家地盤、賣家經驗、賣家故事、金牌賣家等內容。
（3）行業：該板塊中，包括淘寶女裝、淘寶運動、淘寶男鞋、淘寶女鞋等內容。
（4）業務：該板塊中，包括生意參謀、智能客服、展示營銷、手機淘寶等內容。
（5）活動：該板塊中，包括天天特價、淘營銷、展示營銷還有淘紅人等內容。
（6）版務：該板塊中，包括版務公告、論壇幫助、論壇投訴、論壇市場等內容。
【實施分析】
下面來欣賞一篇優秀的淘寶論壇中的軟文，這是一篇沒有廣告摻雜其中的軟文，在網游中，通常稱為福利貼。
賣家注意，新騙術！騙子的技術升級了你知道嗎？
李小姐是一位淘寶的皇冠級賣家，店鋪一直經營得很好，可今天來了位“買家”，竟讓如此成熟的皇冠賣家也上當受騙了！
【事件回顧】
1. 騙子會以各種理由要求賣家使用QQ或其他聊天工具聯系。
今天，李小姐收到一位“買家”發來的消息，表示希望通過QQ進行溝通，比較方便。于是，李小姐為滿足客戶的需求，加了對方的QQ。
2. 騙子發送壓縮文件傳木馬。
隨之，“買家”傳來一個壓縮包，稱里面有所需購買物品的清單，讓李小姐看看是否有貨。李小姐萬萬沒想到自己接收壓縮包后解壓打開，點擊exe.文件后電腦立即就中了木馬，在李小姐電腦中毒之后，淘寶賬戶被異常登錄，進行訂單退款。支付賬戶里的錢也因此被消費了，如圖2-9所示。
【防范技巧要記牢】
1. 無論你是淘寶賣家還是買家，請使用旺旺作為唯一的聊天工具，以保留有效的聊天憑證。
2. 千萬不要點擊陌生人發送的可疑鏈接、二維碼圖片、壓縮包文件等，避免電腦或手機中木馬。同時請給電腦安裝殺毒軟件并及時升級！
圖2-9 木馬病毒
（軟文來源：新浪博客）
專家提醒
但是層層遞進型的正文布局的缺點也很明顯，那就是對于主題的推出不夠迅速，如果開頭不能吸引讀者，那后面的內容也就失去了存在的意義，不過這篇軟文則沒有這個缺點，畢竟標題就已經很吸引人了。
軟文的布局，主要有以下6種方法。
