2.2　課后習題詳解

一、概念討論

1定義戰略規劃，并簡要描述指引管理者和企業通過戰略規劃過程的四個步驟。討論市場營銷在這一過程中起到的作用。

答：（1）戰略規劃是指在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。戰略規劃為公司中其他的規劃設定了舞臺，通過整合公司資源，利用環境變化中蘊涵的機會。

（2）在公司層面，戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，具體包含四個步驟：

①定義公司使命

一個組織之所以存在是為了完成某些事情，這一目的應該被清晰地陳述出來。可以借助以下問題形成優秀的使命：我們的企業是干什么的？誰是我們的顧客？顧客看重什么？我們的事業應該是什么？這些問題是公司不得不面對的最困難的問題。成功的公司不斷地提出這些問題，并慎重和完整地給予解答。

②設定公司目標

公司需要將其使命轉化為針對每一個管理層次的詳細的支持性目標。每一位管理者都應該明確自己的目標以及實現它們的責任。

③規劃業務組合

在公司使命和目標的指導下，管理者現在必須規劃業務組合——組成公司的業務和產品的集合。最佳業務組合是公司的優勢和弱點與環境中的機會的最佳匹配。公司業務組合規劃涉及兩個步驟：第一，公司必須分析當前業務組合，并決定哪些業務應該得到更多的支持，哪些業務應該減少投入或者不再投入；第二，它必須制定成長和精簡戰略，以構建未來的業務組合。

④分析當前的業務組合

組合分析是戰略規劃中的主要任務，管理者借此對構成公司的各項業務和產品進行評價。公司希望將優勢資源投入盈利潛力較大的業務，削減或者剔除較弱的業務。

（3）在公司進行戰略規劃的過程中，市場營銷從許多方面發揮著重要作用，主要包括：

①市場營銷提供一種指導哲學——市場營銷理念，即公司的戰略應該圍繞與主要客戶群建立有價值的客戶關系展開；

②市場營銷通過幫助識別有吸引力的市場機會和評價公司利用這些機會的潛力，為戰略規劃者提供依據；

③在單個業務單位中，市場營銷為實現其目標而設計戰略，戰略業務單位的目標一旦確立，市場營銷的任務是以有利可圖的方式實現它們。

2描述波士頓咨詢集團的業務組合分析法。簡要討論管理者為什么認為處理“問題”業務很困難。

答：（1）波士頓咨詢集團的業務組合分析法的主要內容

①將所有戰略業務單位分為四類：明星類、現金牛類、問題類和瘦狗類。

a．明星類。明星類是高增長率、高份額的業務或產品。它們常常需要大量投資以支持其快速發展。最終它們的增長會減緩，轉變成現金牛類業務或產品。

b．現金牛類。現金牛類是低增長、高份額的業務或產品。現金牛類業務與產品為公司貢獻大量現金，用于支付各種費用和支持其他戰略業務單位所需的投資。這些已經成功的戰略業務單位需要較少的資金投入來維持其市場份額。

c．問題類。問題類是高增長市場中低份額的業務。要維持其份額都需要投入大量的現金，更不用說提高了。管理者必須考慮哪些問題類業務應該盡力支持，使之轉化為明星類，而哪些應該淘汰。

d．瘦狗類。瘦狗類是低增長、低份額的業務和產品。它們也許可以產生足夠的現金自給自足，但不可能為公司貢獻大量現金。

②在將戰略業務單位分類后，公司必須首先確定每個戰略業務單位在未來將發揮什么作用。然后，每一個戰略業務單位可以選擇下列四種戰略之一。公司可以向某業務單位大量注資以提高其市場份額。或者少量投資，只求維持其現有的市場份額。公司還可以采用收獲戰略，榨取短期的現金流而不考慮長期效果。最后，公司可以通過出售或淘汰，將資源挪作他用，從而放棄某項業務。

③隨著時間的推移，戰略業務單位在“增長—份額”矩陣中的位置會發生改變。許多戰略業務單位從問題類起步，如果取得成功會轉化為明星類。隨著市場增長速度的變緩，再轉變為現金牛類，最后衰亡或淪落為瘦狗類，走向生命周期的終點。公司需要持續增加新產品和業務，以使其中一些能成長為明星類，最終變成能夠為其他戰略業務單位提供財務支持的現金牛類。

（2）處理“問題”業務困難的原因

“問題”業務是在高增長率的市場中占據低市場份額的業務單位。它們經常需要大量的資金投入來保住或增加其市場份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業務應當加以扶持，使之轉變為明星業務，而哪些業務應當淘汰、放棄。通常在處理“問題”業務時，管理者會發現這是一個非常困難的決策。這是因為：

①由于不確定因素的存在，管理者并不能保證投入了足夠的資金后，問題業務就能轉變為明星業務。投資大量現金在問題業務上，而最終淪為瘦狗業務的情況經常會發生。這種高風險性使管理者難以決定，而一旦做出投資問題業務的決定，將是一場“賭博”的開始。

②由于判斷哪些問題業務能夠轉變為明星業務，哪些業務只能放棄缺乏一定的標準，這也使得管理者會在處理問題業務時會很困難。

3命名和描述四種產品/市場擴張矩陣戰略。肯德基正推出一種新的肯德基烤雞產品系列，以增加其傳統的炸雞產品線。這代表哪一種增長戰略？

答：（1）市場營銷需要識別、評價和選擇市場機會，并制定抓住機會的戰略。產品/市場擴張矩陣是一種確定增長機會的有用工具，如圖2-8所示。

圖2-8　產品/市場擴張矩陣

①市場滲透。無須改變其原有的產品就取得更多的銷售。它可以通過改善市場營銷組合來刺激銷售增長：調整產品設計、廣告、定價和分銷努力。

②市場開發。為當前的產品識別和開發新的顧客群。

③產品開發。向現有的市場提供改良的或者全新的產品。

④多元化。創辦或者收購其當前產品和市場之外的業務。

公司不僅要為其業務組合制定增長戰略，還要制定精簡戰略。當企業發現旗下的品牌或業務不能盈利或不再適合其總體戰略時，就必須謹慎地調整、收獲或者剝離它們。

（2）肯德基正推出一種新的肯德基烤雞產品系列，以增加其傳統的炸雞產品線，這屬于產品開發戰略。從產品/市場擴張矩陣的四種戰略來看，肯德基的做法是向現有的市場提供新的產品，因此，屬于產品開發戰略。

4討論市場細分、目標市場選擇、差異化和定位之間的差異。這些活動解決了哪兩個簡單的問題？

答：（1）市場細分、目標市場選擇、差異化和定位的含義

①市場細分是指根據地理、人口統計、心理和行為因素將消費者分組，將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃）的過程。

②目標市場選擇是指評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。公司應該瞄準自己能夠通過創造最大化顧客價值而盈利并長期保持競爭優勢的細分市場。

③差異化是將公司的市場供給物與競爭者的區別開來以便為顧客提供更多的價值。

④定位是相對于競爭者的產品而言，設法使自己的產品在目標顧客的心目中占據一個清晰、獨特而理想的位置。

（2）市場細分、目標市場選擇、差異化和定位之間的差異

①對象不同

市場細分的對象是顧客群體，目標市場的對象是在市場細分基礎上的特定顧客群，差異化的對象是產品，即提供與目標市場相對應的產品，定位則是針對競爭者的產品為自身設定的位置。

②相互關系

從相互之間聯系來看，四者密不可分。市場細分是選擇目標市場的基礎，目標市場為產品差異化和定位提供了基礎，同時，差異化和市場定位為選擇目標市場提供了標準和原則。

（3）這些活動所解決的問題

市場細分、目標市場選擇、差異化和定位等活動解決了“為哪些顧客服務”“如何為顧客服務”的問題。

5定義4P的各個方面。4P框架是否全面地描述了市場營銷者準備和管理市場營銷計劃的責任？為什么？你認為這一框架用于服務產品時是否存在問題？

答：（1）4P是公司為營銷產品所采取的一切措施構成的營銷組合，具體包括產品、價格、渠道和促銷。如圖2-9所示。

圖2-9　市場營銷組合的4P

①產品，是指公司向目標市場提供的產品和服務的組合，包括種類、質量、設計、特征、品牌名稱、包裝、服務等。

②價格，是顧客為獲得產品必須支付的貨幣數量，包括標價、折扣、津貼、付款期和信用條件等。

③渠道，包括公司使自己的產品到達目標消費者的各種活動，包括渠道、覆蓋面、種類、地點、存貨、運輸和物流等。

④促銷，是指向目標顧客溝通產品價值，說服他們購買的活動。包括廣告、人員銷售、銷售促進和公共關系等。

（2）從市場營銷組合的角度看，4P基本上全面描述了市場營銷者準備和管理市場營銷計劃的責任，這是因為在市場交易的過程中，除了交易雙方存在信息不對稱以外，4P是交易的基本屬性，交易雙方需要確定交易何種商品，以什么價格交易，在哪個地方交易，為達成交易需要一些什么條件，這是交易雙方最基本的要求，無論其他條件如何改變，這四個部分都不會缺失。從這個意義上講，4P基本上包含了交易中的內容、服務、質量、包裝等等。這些都可以在4P中得以解釋。

（3）4P框架運用于服務中的問題

隨著時代的發展，一些觀點認為4P的概念是站在賣方而非買方的角度看待市場。從買方的視角看，在這個強調顧客價值和關系的時代，4P最好描述為4C。這種觀點有一定的道理，特別是運用在服務產品時，市場營銷者在進行一些服務產品的銷售，可以考慮首先從消費者的角度考慮4C，然后以此為基礎制定自己的4P。

有專家建議，在服務營銷方面，應該在一般產品營銷的“4P”基礎上再加上3個“P”，以強調這些因素的重要性。它們是：人員（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence）。

在“4P”框架能否區分實體產品和服務產品以及可視服務與理念方面，學術界存在一些爭論。事實上，問題的關鍵不在于應該有4個、6個，還是10個“P”，而是什么樣的框架對規劃營銷計劃最有幫助，能實現企業的預定目標。

6什么是市場營銷投資回報？它為什么很難度量？

答：（1）市場營銷投資回報率（return on marketing investment）是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產生的利潤。

（2）市場營銷投資回報率很難度量，原因在于：

①與測量設備的勞動生產率不同，在市場營銷中，諸如廣告之類的收益很難用金錢衡量，同時要使這些利益數字化只能靠估計甚至是猜測。

②營銷投資回報的一些指標難以量化，并且選取何種指標進行量化也是企業比較麻煩的問題。

③盡管許多企業采用標準的營銷業績方法評估回報率，比如品牌知名度、銷售額等。但市場營銷投資回報的測量方法還不夠完備，這也導致了市場營銷投資回報度量的困難。

二、概念應用

1解釋SWOT分析的主要內容。選一家附近的旅游公司進行SWOT分析。

答：（1）SWOT分析的主要內容

SWOT分析（SWOT analysis），即評價公司的優勢（S）、弱點（W）、機會（O）和威脅（T）：

①優勢包括有助于公司為目標顧客服務并實現目標的內部能力、資源以及積極的環境因素；

②弱點包括損害公司業績的內部局限性和負面的環境因素；

③機會是公司能夠利用其優勢的外部環境中的有利因素或趨勢；

④威脅是對公司業績構成挑戰的不利的外部因素或趨勢。

（2）昌盛旅游公司的SWOT分析

①優勢：聲譽較好；財務狀況良好。

②弱點：員工的專業能力較低；信息化水平較低。

③機會：人均收入水平越來越高，消費能力增強；人民幣相對美元升值。

④威脅：互聯網自助游服務越來越流行。

2分成小組，討論以下來自居于領先地位的滑雪板制造商和市場營銷者北美伯頓滑雪板（Burton Snowboards North America）的表述是否符合優秀的使命陳述的五大標準：“伯頓滑雪板公司是一家專門創造全球最佳滑雪板設備的顧客導向的公司”。

答：Burton Snowboards北美公司的使命陳述上做的比較到位。使命陳述應該以市場為導向并且從顧客需求角度來定義業務，一個好的使命陳述應該包含的五個標準：市場導向、現實、具體、有激勵作用和與市場環境相適應。從使命陳述的五個標準分析：

（1）市場導向：市場導向的使命陳述從滿足基本的顧客需要的角度來定義其業務。伯頓公司致力于滿足消費者需要。

（2）現實性：管理人員應當避免將組織的使命定得過于狹窄或過于寬泛。Burton使命中“全球”一詞多少有些寬泛的傾向。

（3）具體性：使命應當有彈性，不應不合實際。伯頓的“最佳滑雪設備”體現了具體性。

（4）激勵性：使命應當明確并且應當有鼓舞力，能起到激勵人的作用。Burton的使命陳述比其他使命陳述更有激勵作用。

（5）與市場環境相適應：使命應當有針對性，并且適應其商業環境。Burton的使命陳述具有明顯的吸引力和市場適應力。

3解釋首席營銷官（CMO）的作用。了解更多有關C層次經理人職位的情況，并找一篇描述該職位重要性的文章，列舉有效CMO的特點，及有關該職位的主要問題。

答：CMO負責整個公司的市場化運作，代表該公司的高層管理團隊的營銷。CMO將市場營銷放在與其他C級管理人員，如行政總裁（CEO）和首席財務官（CFO）的活動放在同等重要的位置上。

選取近兩年發表的文章，選材應具有討論的必要，例如：

（1）Cata，Carlos，《CMO須停止陷于任期統計中》，廣告時代（2008-5-19第40頁），這篇文章探討了一個有效的CMO應具備的品質，例如：領導力、信任、目的性、結果導向。

（2）Court，David，《CMO角色的發展》，麥肯錫季刊（2007年，第28-39頁），這篇文章探討了CMO在市場變化中必須充當的角色，作者認為消費者需求和行為的變化是CMO重要性轉變的原因。

（3）Rooney，Jennifer，《Marty Hamlish說明為什么CMO無法持續》，廣告時代（2008-4-17，第18-19頁），這篇文章是對Marty Hamlish公司一位SAP部門CMO的訪談，他描述了CMO在培育、發展、保護企業品牌方面怎樣充當相應的角色。

三、案例

美國易捕公司：捕鼠大誘餌

討論題：

1瑪莎和易捕公司的投資人認為，擺在他們面前的是千載難逢的好機會。他們在評估這一機會時需要哪些信息？你認為他們會怎樣寫公司使命？如果是你，你會怎么寫呢？

答：（1）投資者們感到這是百年一遇的好機會。但是，從案例中看不到投資者對市場和消費者需求做過相關研究，有哪些了解，只是主觀的認為自己的產品好，一定會有市場。這是典型的“市場營銷近視癥”。

評價這一機會需要的信息有：

①需求信息

消費者是否真正需要這種新的捕鼠器，這種新產品的市場容量有多大，捕鼠器的目標顧客人群有哪些，目標顧客購買的捕鼠器都是什么類型的，每一種類的捕鼠器的價格是多少，這些不同種類的捕鼠器是通過什么渠道到達消費者手中的，消費者一般是如何處理老鼠問題的等。

②競爭者信息

捕鼠易的競爭者是誰；相對于競爭對手，捕鼠易有哪些競爭優勢，有哪些競爭劣勢；等等。

③環境信息

法律是否許可生產并銷售捕鼠易，法律對該產品是否可能有特殊的支持，宏觀經濟環境怎么樣等。

只有在了解了上述信息后才能夠確定這是否是一個好機會。

（2）該公司的使命陳述應當遵循市場導向、現實性、具體性、激勵性、與市場環境相適應等原則。因此可將該公司的使命陳述寫為：“為家庭提供更環保、安全、有效的捕鼠工具”。

2瑪莎確定了易捕的目標市場嗎？還有哪些細分市場可以成為公司的目標呢？

答：（1）根據案例中的描述，瑪莎識別出的捕鼠易的最佳目標市場是家庭婦女。因為家庭婦女可能疲于傳統捕鼠器要經常設置和放誘餌以及清掃捕鼠后一團糟的局面。同時，家庭婦女也會關心傳統捕鼠器對家中的老年人和兒童造成的安全問題。

（2）公司的細分市場

①除了家庭婦女外，公司還存在很多的目標市場顧客。例如，從老鼠引起的傳染疾病的控制和防范的角度來考慮，就會發現，那些生產、存儲或分銷易吸引老鼠的食物的企業將會是公司的目標客戶。因為企業不能容忍傳統的捕鼠器捕鼠之后產生的一團糟的局面，而且用有毒的捕鼠藥來捕鼠也是不安全和不允許的。因此，捕鼠易在這種狀況下很有市場。

②對公司來說，另外一個目標市場可能是用老鼠做試驗的實驗室。實驗者經常會用大量的老鼠來做試驗，而這些老鼠會有偶爾逃跑的可能，在這種時候，不會對老鼠造成傷害的捕鼠易將是實驗者捉到老鼠的最好選擇。

③第三類目標客戶可能是專業的捕鼠公司。因為他們禁止在使用化學藥品的地方工作，而且傳統的捕鼠方式也會產生捕后雜亂的問題，這些都可以作為目標市場。專業捕鼠公司也可能直接將捕鼠器出售給他們的顧客。這種可能性的存在使得易捕公司可以考慮分銷渠道的問題。

3易捕公司在目標市場怎樣給新型捕鼠器定位的呢？這款產品能否有其他市場定位？

答：（1）捕鼠易將自己定位在滿足消費者安全和清潔的需要的基礎上的。但由于它的價格較高而且沒有批發商和中間商。易捕公司將自己的目標顧客局限在了關心安全和清潔問題的最終消費者身上。

（2）這款產品可以有其他定位。捕鼠易公司其實還可以將自己定位于關注于疾病控制的能力這一基礎上。因為捕鼠易可以將老鼠活捉，避免了死亡老鼠殘骸造成的疾病傳染問題。這一定位將使公司的營銷戰略獨樹一幟。

4描述目前公司為易捕牌捕鼠器采用的營銷組合。你認為該組合存在什么問題？

答：（1）捕鼠易公司的營銷組合

包括：①新產品，功能上乘的捕鼠易（Trap-Ease），使消費者能免除對不安全和臟亂問題的擔心；②高價格，每兩個為一包裝，建議零售價為2.49美元，比傳統產品貴5到10倍；③渠道，捕鼠易公司通過把捕鼠易直接銷售給全國的大零售商，再銷售給消費者，而不使用批發商或其他中介；④促銷，捕鼠易公司通過參加展覽會等方式已經有了一定知名度，但是只做了很少的廣告。

（2）我認為這個營銷組合存在一些問題。具體分析如下：

①產品

安全和清潔是捕鼠易的主要特征。但是，該產品可能引起的突出問題是，捕捉到活的老鼠后該怎么處理。將活老鼠扔出屋外將是一項困難的活動，特別是對那些害怕老鼠的人而言，而如果選擇讓老鼠窒息而死，之后再處置的話，也會產生一些問題。通常情況下，讓老鼠窒息而死需要一段不短的時間，而在這個過程中老鼠不可避免的會掙扎和嘶叫，這也會一定程度上使消費者產生不舒服，不滿意的感覺。

②價格

平均每個捕鼠器1.25美元，兩個一包裝，價格比傳統捕鼠器貴5～10倍。昂貴的價格將是產品大量銷售的一個明顯障礙，特別是對那些家中老鼠問題特別嚴重需要大量捕鼠器的顧客，以及習慣于將捕鼠器一次使用并隨老鼠一并扔掉的消費者。高價抑制了大多數消費者的購買欲望。

③渠道

把捕鼠易直接銷售給全國的大零售商，這種渠道的選擇使目前規模仍比較小的捕鼠易公司面對著一些困難。由于規模和實力不夠，公司目前還沒有屬于自己的運輸車隊和設施，只能通過其他公司來運輸自己的產品。但是由于全國連鎖形式的零售商通常對到貨時間要求較嚴格，因此對于不掌握運輸主動權的捕鼠易公司，準時到貨將會非常困難。

④促銷

由于產品的特殊性，捕鼠易的促銷和推廣主要依賴于口頭的介紹和親身的示范。但是捕鼠易公司主要通過展覽會的方式促銷和宣傳其產品。那么，經過展臺的行色匆匆的人中有多少人知道了產品的特征？除此之外，公司針對促銷的少量的針對最終消費者的廣告，在多大程度上引起了消費者的產品認知？很明顯，捕鼠易公司不具有足夠的資源和能力面向最終消費者做大量的廣告宣傳，而零售商也不會花大力氣去促銷捕鼠易產品。

這些營銷組合問題說明如果易捕公司想有更大的發展，目前仍存在很多障礙。

5易捕的競爭對手是誰？

答：捕鼠易公司在捕鼠器上擁有專利權，但它確實也還有自己的競爭對手，那就是價格比它低的傳統的捕鼠器公司以及價格更加昂貴的專業的捕鼠公司。

這是因為，對于鼠情嚴重需要大量捕鼠器或者家庭收入不高的消費者，捕鼠易的價格很可能對他們造成了購買障礙，他們將會轉而購買便宜的傳統捕鼠器。而對于收入較高的家庭來說，他們則更愿意將捕鼠這項不那么舒適和愉快的事情交給專業的捕鼠公司來做，盡管價格比捕鼠易高出許多，但是可以避免自己動手的不舒適。因此他們也可能不會選擇捕鼠易。這兩種競爭的存在使捕鼠易喪失了較大的市場。

6你會怎樣改進易捕的市場營銷戰略？制定戰略時，你會采取哪些控制程序？

答：（1）市場營銷組合需要適應目標市場。針對捕鼠易，營銷戰略的改進應該從幾方面進行：

①改進定位

如前所述，雖然健康和清潔問題關系到消費者的切身利益，然而市場營銷組合的其他方面使產品缺乏吸引力。公司可以將捕鼠易定位于疾病防控的功能上。如果是這樣，那么公司的目標消費群將會更為廣闊。因此，有關食品生產商、批發商、零售商、儲存商等易受鼠患但使用藥物滅鼠或其他滅鼠方法可能不當的餐飲企業和其他單位就可以作為目標市場。這些公司雇員包括不怕處理被捕的活老鼠的人員。

②改進營銷組合

公司應當從產品、價格、促銷、渠道上進行改進。

a．產品。如果公司將產品出售給食品加工、制造、零售企業和專業滅鼠公司，就需要開始生產大號的捕鼠器，以適應目標市場需要。

b．價格。改變已建立的市場營銷組合：通過降低價格使得捕鼠易比傳統的捕鼠器更具競爭優勢，更加吸引消費者。

c．渠道。

第一，就營銷渠道方面，易捕公司可以將產品賣給大的專業捕鼠公司和食品批發商。易捕公司可能需要和大型零售商進行談判，這樣可能使易捕公司明確成本費用并且計算出什么樣的價格水平能使公司獲得足夠的利潤。

第二，易捕公司由于缺乏自身銷售渠道，仍然需要向批發商出售一定的產品。由于公司資源有限，仍然需要尋找分銷商代理銷售全部或部分產品。這可能會壓縮公司的盈利空間，但公司必須在縮小盈利空間和為建立分銷系統而花費相應成本之間進行衡量。

d．促銷。公司需要改進促銷策略。

第一，首先在食品批發商和專業滅鼠公司的相關展會上出展。這避免了發展終端零售商而選擇價格昂貴的中介。

第二，雜志廣告可能吸引目標顧客關注產品。

第三，如果將產品出售給專業滅鼠公司，那么這些滅鼠公司也是易捕公司銷售隊伍的一部分。

（2）控制措施

案例中，瑪莎沒有與最終消費者直接聯系。她通過零售商與買者聯系，并不知道誰購買捕鼠器以及消費者如何使用。無論采取怎樣的市場戰略，對捕鼠易來說，控制措施首先是鑒別其目標市場，并設立起一套機制去管理捕鼠器在目標市場的使用和滿意度。這套機制的建立可以借助于營銷信息系統的開發和運行。這一營銷信息系統可以幫助捕鼠易公司評估其戰略的可行性和成功的概率。