第2章　公司戰略與營銷戰略：合作建立客戶關系

2.1　復習筆記

一、公司范圍的戰略規劃：明確市場營銷的作用

戰略規劃（strategic planning）的核心是，在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。在公司層面，戰略規劃的制定過程，如圖2-1所示。

圖2-1　戰略計劃的步驟

1確定市場導向的使命

使命陳述（mission statement）是對組織目標的說明——組織希望在大環境中實現什么。擁有良好使命陳述的企業往往能夠取得更好的組織和財務業績。

使命陳述應該是市場導向的，根據所滿足的顧客的基本需求來定義。使命陳述應該是有意義的、明確的和具有激勵性的。它應該強調公司在市場中的優勢。公司的使命不應該過多地關注銷售或者利潤，利潤只是為顧客創造價值的回報。

2設定公司目標

公司需要將其使命轉化為針對每一個管理層次的詳細的支持性目標。崇高的使命要落實為一套目標層級體系，包括業務目標和營銷目標。企業必須制定市場營銷戰略和項目計劃支持其市場營銷目標。每一項初步的營銷戰略隨后都必須更為詳細和具體地確定下來。

3規劃業務組合（business portfolio）

規劃業務組合即組成公司的業務和產品的集合。最佳業務組合是公司的優勢和弱點與環境中的機會的最佳匹配。公司業務組合規劃涉及兩個步驟。第一，公司必須分析當前業務組合，并決定哪些業務應該得到更多的支持，哪些業務應該減少投入或者不再投入；第二，它必須制定成長和精簡戰略，以構建未來的業務組合。

（1）分析當前的業務組合

組合分析（portfolio analysis）是戰略規劃中的主要任務，管理者借此對構成公司的各項業務和產品進行評價。管理者的第一步工作是確定構成公司的關鍵業務，即戰略業務單位（SBU）。確定戰略單位后，管理者緊接著評估各個戰略業務單位的吸引力，并且決定應該給予各項業務何種支持。當設計業務規劃時，增加和支持與公司的核心哲學和競爭能力緊密結合的產品與業務是好辦法。

戰略規劃的目的在于，尋求最佳途徑使公司能夠發揮自身優勢，以利用環境中最有吸引力的機會。最著名的業務分析方法是波士頓咨詢集團法。

①波士頓咨詢集團法。通過使用經典的波士頓咨詢集團法（BCG），公司根據增長—份額矩陣（growth-share matrix），將其所有戰略業務單位進行分類，如圖2-2所示。

圖2-2　BCG增長—份額矩陣

“增長—份額”矩陣定義了四種類型的戰略業務單位：

a．明星類。明星類是高增長率、高份額的業務或產品。它們常常需要大量投資以支持其快速發展。最終它們的增長會減緩，轉變成現金牛類業務或產品。

b．現金牛類。現金牛類是低增長、高份額的業務或產品。現金牛類業務與產品為公司貢獻大量現金，用于支付各種費用和支持其他戰略業務單位所需的投資。

c．問題類。問題類是高增長市場中低份額的業務。要維持其份額都需要投入大量的現金，更不用說提高了。管理者必須考慮哪些問題類業務應該盡力支持，使之轉化為明星類，而哪些應該淘汰。

d．瘦狗類。瘦狗類是低增長、低份額的業務和產品。它們也許可以產生足夠的現金自給自足，但不可能為公司貢獻大量現金。

隨著時間的推移，戰略業務單位在“增長—份額”矩陣中的位置會發生改變。公司需要持續增加新產品和業務，以使其中一些能成長為明星類，最終變成能夠為其他戰略業務單位提供財務支持的現金牛類。

②矩陣方法的問題

a．執行起來費時費力，成本很高；

b．要確定戰略業務單位并評價其市場份額和增長速度非常困難；

c．側重于對現有業務進行分類，對將來的業務規劃未予考慮。

③應對矩陣方法局限性的措施

放棄正規的矩陣方法，轉而選擇更適應公司特殊情況的更具定制特征的方法。例如，戰略規劃已經分權化，即將戰略規劃的責任交由更接近市場的各部門經理組成的跨職能團隊來完成。

（2）制定增長和精簡戰略

營銷對公司實現有利可圖的增長負有主要責任。產品/市場擴張矩陣（product/market expansion grid）是一種確定增長機會的有用工具，如圖2-3所示。

圖2-3　產品/市場擴張矩陣

①市場滲透（market penetration），指無須改變其原有的產品就取得更多的銷售。它可以通過改善市場營銷組合來刺激銷售增長：調整產品設計、廣告、定價和分銷努力。

②市場開發（market development），指為其當前的產品識別和開發新的顧客群。

③產品開發（product development）戰略，指向現有的市場提供改良的或者全新的產品。

④多元化（diversification）戰略，指創辦或者收購其當前產品和市場之外的業務。

公司不僅要為其業務組合制定增長戰略，還要制定精簡戰略（downsizing）。當企業發現旗下的品牌或業務不能盈利或不再適合其總體戰略時，就必須謹慎地調整、收獲或者剝離它們。

二、營銷策劃：合作建立客戶關系

公司的戰略規劃明確了公司將經營何種業務以及每種業務要達到的目標。接著，在各個業務單位內，必須制定更加周詳的計劃。

顧客價值是市場營銷者成功秘訣中最關鍵的部分。除了客戶關系管理，市場營銷者還必須進行伙伴關系管理。

1與公司其他部門合作

公司的每個部門都可以被視為公司價值鏈（value chain）的一個環節。企業成功與否不僅取決于每個部門能否出色地履行自己的職責，還取決于各個部門之間能否很好地彼此配合。公司價值鏈的優劣是由最薄弱的環節決定的。成功則取決于各個部門在增加顧客價值方面表現是否出色，以及各部門的行動是否能夠相互協調配合。理想的狀況是，公司不同的部門能夠以協調一致的合作方式為顧客創造價值。

2與營銷系統內的其他企業合作

為完成創造顧客價值的任務，企業需要將視野超越自己的價值鏈，擴展到供應商、經銷商以及最終顧客的價值鏈。

三、市場營銷戰略與市場營銷組合

戰略規劃確定了公司的整體使命和目標。圖2-4展示了市場營銷的作用和活動，總結了管理顧客導向的市場營銷戰略和市場營銷組合所涉及的主要活動。

圖2-4　管理市場營銷戰略和市場營銷組合

1顧客導向的市場營銷戰略

企業需要以顧客為中心。它們必須從競爭者那里獲取顧客，然后通過遞送更高的價值來留住顧客并不斷增加顧客。但是使顧客滿意之前，公司必須先了解他們的需要和欲望。

（1）市場細分

市場營銷者可以根據地理、人口統計、心理和行為因素將消費者分組，有針對性地提供服務。將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃），這一過程被稱為市場細分（market segmentation）。每個市場都可以被細分，但不是所有的細分方式都有效。細分市場由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成。

（2）目標市場選擇

選擇目標市場（market targeting）涉及評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。公司應該瞄準自己能夠通過創造最大化顧客價值而盈利并長期保持競爭優勢的細分市場。資源有限的公司可以只服務一個或幾個專門的細分市場或“縫隙市場”。

（3）市場差異化與定位

公司選定目標市場之后，就必須決定如何使提供物差異化，即希望自己在目標市場占據什么位置。

定位（positioning）是相對于競爭者的產品而言，設法使自己的產品在目標顧客的心目中占據一個清晰、獨特而理想的位置。在為產品定位的過程中，公司首先要確定顧客可能看重的差異點，這些差異點就是為其定位提供依據的競爭優勢。

差異化（differentiation）實際上將公司的市場供給物與競爭者的區別開來以便為顧客提供更多的價值。一旦公司選擇了理想的定位，就必須采取強有力的措施向目標顧客遞送和溝通這一定位。公司整體營銷方案應該全力支持既定的定位戰略。

2制定整合的市場營銷組合

市場營銷組合（marketing mix）是指公司為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。公司為營銷產品所采取的一切措施構成了營銷組合。這些措施可以歸納為四組變量，即“4P”——產品、價格、渠道和促銷。圖2-5總結了每個P中包含的市場營銷工具。

圖2-5　市場營銷組合的4P

（1）產品，是指公司向目標市場提供的產品和服務的組合；

（2）價格，是顧客為獲得產品必須支付的貨幣數量；

（3）渠道，包括公司使自己的產品到達目標消費者的各種活動；

（4）促銷，指向目標顧客溝通產品價值，說服他們購買的活動。

有效的市場營銷方案將市場營銷組合的所有要素協調成一個整合營銷計劃，借此向目標顧客遞送價值，實現公司的營銷目標。

一些觀點認為，4P的概念是站在賣方而非買方的角度看待市場。從買方的視角看，在這個強調顧客價值和關系的時代，4P最好描述為4C。市場營銷者應該首先從消費者的角度思考4C，然后以此為基礎制定自己的4P。如表2-1所示。

表2-1

四、管理市場營銷活動

圖2-6顯示了市場營銷管理過程需要的四種營銷管理職能——分析、計劃、執行和控制。

圖2-6　管理市場營銷：分析、計劃、執行與控制

1市場營銷分析

市場營銷者應該進行SWOT分析（SWOT analysis），即評價公司的優勢（S）、弱點（W）機會（O）和威脅（T），如圖2-7所示。

圖2-7　SWOT分析：優勢（S）、弱點（W）、機會（O）和威脅（T）

（1）優勢包括有助于公司為目標顧客服務并實現目標的內部能力、資源以及積極的環境因素；

（2）弱點包括損害公司業績的內部局限性和負面的環境因素；

（3）機會是公司能夠利用其優勢的外部環境中的有利因素或趨勢；

（4）威脅是對公司業績構成挑戰的不利的外部因素或趨勢。

2市場營銷計劃

表2-2總結了一份典型的產品或品牌市場營銷計劃應該包含的主要內容。

表2-2　市場營銷計劃內容

3市場營銷執行（marketing implementation）

市場營銷執行是為了實現公司的戰略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程。市場營銷計劃解決的是采取什么營銷行為以及為什么要這樣做的問題，市場營銷執行則解決誰、何地、何時以及如何做的問題。

4市場營銷組織

公司必須建立執行市場營銷戰略和計劃的營銷組織。現代營銷部門可以按照以下幾種方式來組織：

（1）職能型組織（functional organization）。它是最常見的市場營銷組織形式。在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應領域的職能專家掌管，如銷售經理、廣告經理、市場營銷調研經理、客戶服務經理、新產品經理等。

（2）地理型組織（geographic organization）。跨國銷售或國際化經營的公司常常采用地理型組織。地理型組織要求銷售人員在某個地區常住，了解他們的顧客，以最低的差旅時間和費用完成工作。

（3）產品管理組織（product management organization）。擁有眾多不同產品或品牌的公司常常建立產品管理組織。

（4）市場或顧客管理組織（market or customer management organization）。對向需求和偏好各異的多個不同類型市場和顧客出售單一產品線的公司而言，市場或顧客管理組織最合適。該組織形式的主要優點在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。

生產多種不同產品并銷往不同地理區域和顧客群的大公司通常采用職能、地理、產品和市場組織形式的某種組合。部門化的優點：確保了各個職能、產品和市場都能得到管理層應有的關注。部門化的缺點：增加管理層次，提高成本，降低組織的靈活性。

五、市場營銷控制（marketing control）

市場營銷控制是指評價市場營銷戰略和計劃的結果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現。

1市場營銷控制涉及的步驟

（1）設定具體的營銷目標；

（2）衡量其市場業績并找到造成預期業績和實際業績之間缺口的原因；

（3）管理層采取糾偏措施縮小目標與業績之間的差距。這可能要求改變行動計劃，或者改變目標本身。

2執行控制、戰略控制與市場營銷審計

執行控制（operating control）涉及根據年度計劃檢查當前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。其目的在于確保公司實現年度計劃中設定的銷售、利潤和其他目標。執行控制還要判斷不同產品、區域、市場和渠道的盈利性。

戰略控制（strategic control）是考察公司的基本戰略是否很好地與市場機會相匹配。

市場營銷審計（marketing audit）覆蓋了企業所有主要的市場營銷領域，它評估營銷環境、營銷戰略、營銷組織、營銷系統、營銷組合、營銷生產率和利潤率等。

六、測量與管理市場營銷投資回報

市場營銷投資回報率（return on marketing investment）是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產生的利潤。

市場營銷回報很難度量。公司可以根據標準的營銷業績衡量方法來評估回報率，比如品牌知名度、銷售額和市場份額等。除了運用標準的業績測量方法，越來越多的市場營銷者開始采用以顧客為中心的測量指標度量市場營銷的影響，如獲得顧客、留住顧客、顧客終身價值以及顧客資產等。