1.2　課后習題詳解

一、概念討論

1什么是市場營銷？其基本目的是什么？

答：（1）市場營銷（marketing）是指企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。廣義的市場營銷是一種通過創造和與他人交換價值實現個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程。在狹義的商業環境中，市場營銷涉及與顧客建立價值導向的交換關系。

（2）市場營銷的基本目的是通過承諾卓越的價值吸引新顧客，以及通過創造滿意來留住和發展顧客。

2對比分析顧客需要、欲望和需求三個概念。說明以下產品的需要和欲望：Gatorade、耐克鞋、iPod。

答：（1）顧客需要、欲望和需求三者的概念

①需要（needs）是指一種感到缺乏的狀態，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。這些需要是人之所以為人的固有部分，并不是由市場營銷者創造出來的。

②欲望（wants）是人類需要的表現形式，受到文化和個性的影響。它由一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。

③在得到購買能力的支持時，欲望就轉化為需求（demands）。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。

（2）三者的聯系和區別

從概念上看，需要是人類的固有屬性，是人類發展的必須品，欲望是需要的表現形式，是人類固有部分的具體化，但欲望與需要不同的是，欲望并非完全是人類固有屬性的體現，它受社會環境，例如文化、個性等影響，需求是指“需”和“求”的統一，有需并非有求，需要只有在具有購買力支持的條件下才能轉化為求，欲望轉化為求需要一定的前提條件。

需要、欲望和需求是逐步發展的過程概念，具有層次性和因果性，需要是人類的固有屬性，使市場營銷有了存在的基礎，欲望使市場營銷具有存在的動力，需求則為滿足欲望提供了具體的途徑。

（3）當消費者有對飲料的需求時，Gatorade是一種滿足物。這可能是消費者通過廣告得知的，也可能是消費者喜歡這種口味。耐克鞋是運動員的一種物質性需求或者特殊地位的心理需求。iPod可能是一種娛樂需要或自我表現需要。

3解釋公司如何設計顧客導向的市場營銷戰略。

答：在公司了解消費者和市場之后，營銷管理就能設計顧客導向的戰略。營銷管理是指選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學。營銷管理者的目的是通過創造、遞送和溝通卓越的顧客價值來發現、吸引、保持和增長目標顧客。公司設計顧客導向的市場營銷戰略，營銷部門必須回答兩個重要的問題：

（1）誰是公司的顧客？公司必須首先通過將市場劃分為顧客群和選擇將要追隨的細分市場，決定將為誰服務。因為公司不可能為所有人服務，公司應該選擇自己能夠服務好并且有利可圖的顧客，通過優質的服務質量獲取顧客忠誠，培養穩定的顧客群體。例如，諾德斯特龍商店將目標瞄準富裕的專業人士；Family Dollar商店則專為普通的家庭提供服務。相反，如果公司不考慮自身資源和能力約束，勉強地為所有人服務，不僅可能導致服務效果不好，還可能導致目標市場模糊，失去部分顧客群體。

（2）公司的價值主張是什么？公司必須決定如何服務于自己的目標顧客，即在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區別開來。一個公司的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。例如，諾基亞手機的價值主張是“聯系人們——隨時隨處”，這種價值主張使品牌具有明顯的差異性，并清晰地回答了顧客的問題。價值主張可以有效地將自己與其他公司分別出來，向顧客表明公司的宗旨、目標和使命，也為公司制定市場營銷戰略指明了方向。

另外，由于顧客、組織和社會利益通常是沖突的，因此，在設計顧客導向的市場營銷戰略時，要以正確的哲學理念指導營銷戰略，平衡顧客、組織和社會的利益，努力使三者的利益趨于一致。在設計和執行市場營銷戰略時，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念是營銷管理者可供選擇的觀念。

4五種不同的市場營銷管理導向分別是什么？你認為你所在的學校在營銷自己時遵循了哪一種導向？

答：（1）五種不同的市場營銷管理導向是：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

①生產觀念認為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產品。所以，管理應該集中于提高生產和分銷效率。這種觀念是最古老的營銷管理導向。生產觀念在某些情境下還是有效的，但是生產觀念容易導致營銷近視癥。采用這一導向的公司面臨極大的風險，過于狹隘地聚焦于自己的運營而迷失真正的目標——滿足顧客的需要和建立客戶關系。

②產品觀念認為，消費者會偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創新特點的產品。在奉行這種觀念的企業中，市場營銷戰略往往集中于持續的產品改善。產品觀念的局限在于對于產品的設計和開發只是從企業的角度出發，以企業為中心進行，沒有考慮顧客真正的需求，也容易患上營銷近視癥。

③推銷觀念認為，如果不采用大規模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品。推銷觀念通常適用于非索求產品，即在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產品。推銷具有較高的風險：它關注的是達成銷售交易，而非建立長期的、有價值的客戶關系。其目的常常是銷售公司所制造的產品，而不是制造市場所需要的產品。

④營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。在市場營銷觀念指導下，顧客導向和創造價值是通往銷售和利潤的必由之路。與以產品為中心的“制造—銷售”哲學不同，市場營銷觀念是以顧客為中心的“感知—反應”哲學。其任務不是為產品發現合適的顧客，而是為顧客發現恰當的產品。

⑤社會營銷觀念對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與其長期福利之間可能存在的沖突提出質疑，它認為，市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。并且認為，公司在制定市場營銷戰略時應平衡公司利潤、顧客欲望和社會利益。

在這五種營銷導向中，生產觀念、產品觀念和推銷觀念以企業為核心，營銷觀念以顧客需求為核心，社會營銷觀念關注社會利益和消費者的長期利益。五種觀念的變化和發展，體現了市場營銷的發展和進步。

（2）我認為學校屬于社會營銷理念。無論是學校的辦學宗旨，還是學校的教學活動，或是老師的教學行為，都充分體現了社會營銷觀念的特征。

5解釋顧客份額和顧客權益之間的區別。

答：（1）顧客份額是指顧客所購買的某公司的產品占其同類產品購買量的比重。例如，航空公司希望更多的“旅行份額”，超市和旅館希望獲得更多“美味份額”。

顧客權益是公司現有和潛在顧客的終身價值的貼現總和。產生高額的顧客權益是客戶關系管理的最終目標。

（2）兩者的區別

①兩者的計算方法不同

顧客份額是以同類產品的占有率為指標進行比較，而顧客權益是以公司現有和潛在顧客的終身現值為指標進行計算。

②兩者的比較角度不同

顧客份額以市場占有率為比較指標，顧客權益是以顧客的終身價值為指標進行比較，兩者的比較指標和結果可比性較小。

③兩者關注的時間和焦點不同

顧客份額關注的是現有產品的市場占有率，反映的是現在。顧客權益關注的是現在和未來的顧客帶來的利益總和，時間跨度較長，更多的強調未來收益，強調維持和發展顧客的重要性。

④兩者并不具有必然的聯系

顧客份額較高，并不一定顧客權益就高；反之，顧客份額較低，顧客權益也不一定較低。高顧客份額是否會導致較高的顧客權益，關鍵是看顧客為公司帶來的時間價值。

6互聯網給消費者和市場營銷者帶來什么變化？

答：網絡技術的發展，特別是互聯網的發展，改變了人們交往的方式，同時，也改變了消費者和營銷者之間的溝通環境。

（1）互聯網的發展，對消費者的影響表現在：

①溝通環境改變，為消費者提供了多種溝通工具

在傳統的交流環境中，消費者由于受到信息傳播途徑的限制，只能被動接受產品信息。由于互聯網的發展，消費者可以通過電子郵件、網絡廣告、博客、視頻等獲得產品的信息，挑選符合自身要求的產品，甚至可以通過網絡向企業定制產品，滿足個性化需求?；ヂ摼W的發展，豐富了消費者獲取信息的渠道，改變了消費者和企業的溝通環境，增強了消費者挑選商品的主觀能動性。

②互聯網賦予了消費者更大的權利和控制

互聯網的發展，使得消費者獲取信息能力增強，通過網絡，消費者可以選擇分享何種品牌的信息、何時參與何種品牌的討論。市場營銷者不能夠控制消費者的信息交流，信息交流由單向變為雙向，消費者增強了自身權利。

③大范圍的選擇和理性購買

大范圍選擇和理性化購買是網絡環境下消費者購買行為模式變化最明顯的特征。網絡和電子商務系統巨大的信息處理能力，為消費者在挑選商品提供了空前規模的選擇余地。在這種情況下，企業只有生產優質并適合于消費者需求的產品才能贏得消費者的青睞，企業由此才能獲得收益和利潤。

（2）互聯網對市場營銷者的影響，主要表現在：

①網絡營銷興起

由于互聯網的發展，網絡營銷越來越受到消費者的歡迎，網絡營銷為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的營銷理論提出了新的挑戰。網絡營銷成為增長最快的市場營銷方式。

②互聯網提供了追蹤和了解顧客的新途徑

互聯網幫助市場營銷者和廣大的顧客溝通。通過網絡電視會議系統，市場營銷者可以輕松地和消費者進行溝通，而不需要進行面對面的現場交流。同時，通過建立網上品牌社區，可以及時向消費者傳達品牌信息，使消費者成為消費者交談和生活的重要部分。此外，通過網絡廣告、電子郵件、視頻，可以及時向消費者傳達最新產品信息，通過網絡留言、社區參與等可及時了解消費者需求動態。

③互聯網改變了市場營銷者傳統的營銷理念

在互聯網時代，市場營銷者不能再僅僅依賴入侵式的市場營銷，而必須通過吸引進行市場營銷，創造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸?，F在，大多數市場營銷者綜合運用能夠促進品牌與消費者互動的直接市場營銷方式，取代了其在大眾媒體上投入的營銷努力。

二、概念應用

1詢問5位來自不同行業的商人（例如，餐飲服務、零售、消費品制造商、工業產品制造商、教育等），什么是市場營銷。評價他們的定義，討論他們的認識是否符合創造顧客價值和管理有價值的客戶關系的目標。

答：（1）對于來自餐飲服務、零售、消費品制造商、工業產品制造商、教育這5個不同行業的商人來所，市場營銷的定義分別如下：

①餐飲服務業認為市場營銷是通過優質的服務和良好的食品滿足顧客的消費欲望，并通過提供的服務和食品質量贏得顧客滿意，并達到顧客長期消費的目標。

②零售業認為市場營銷是以盡可能低的價格或者其他推銷方式向顧客提供豐富的產品服務，滿足顧客多樣化的需求，為顧客創造最大的價值。

③教育業認為教育的功能在于教書育人，培養出高素質的人才就是市場營銷的最大目標。

④汽車制造商認為市場營銷是通過調查客戶需求，開發符合顧客需要的汽車產品，并通過多種銷售渠道（如4S店、中間商等）和各種推銷方式（降價、打折和贈送配套服務等）出售產品和獲取顧客的過程。

⑤飲料制造商（例如娃哈哈集團）認為市場營銷是注重市場競爭的變化情況，利用品牌力量打動消費者，通過多種銷售渠道增加市場份額。

（2）廣義的市場營銷是一種通過創造和與他人交換價值實現個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程。在狹義的商業環境中，市場營銷涉及與顧客建立價值導向的交換關系。因此，市場營銷在本書中的定義為：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創造滿意來留住和發展顧客。

消費者通常面對各種滿足某種需要的產品和服務，通常，顧客只有達到滿意后，才會持續購買企業產品和服務，否則，顧客可能會轉向其他產品。從這個意義上，創造顧客價值是獲得顧客滿意度和顧客忠誠的重要手段，因此，市場營銷的一項職能就是要為顧客創造價值。

結合市場營銷的定義，對以上調查的關于5位不同行業的商人對于市場營銷的觀念的評價如下：

①餐飲業認識到了提供食品和服務的重要性，以產品觀念來看待市場營銷，認為食品和服務好了，顧客滿意度就會提高，顧客忠誠度就會增加，這種市場營銷觀念可能會忽略顧客的真實需求，從而失去創造顧客價值的機會，也不利于培育忠誠的顧客群體，可能導致與顧客的“藤壺”關系。

②零售業的市場營銷理念將顧客放在中心地位，最大程度地滿足顧客需求，比較符合當今市場營銷發展的趨勢。

③教育業雖然具有非營利性質的特殊性，但認識到了培養高素質學生是其營銷的基本任務。然而，教育行業的觀點沒有涉及學生的重要性，也沒有認識到在培養學生過程中，如何滿足學生需求的最大化。由于其特殊性，學生很容易被稱為“蝴蝶”客戶。

④汽車制造行業的觀點認識到在創造顧客價值過程中產品、渠道、服務的重要性，但由于產品使用期限的特殊性，沒有考慮培養顧客滿意和顧客忠誠的重要性，只是強調利用產品和服務的力量滿足客戶需求，不利于把客戶發展成“摯友”客戶。

⑤飲料行業認為品牌是創造顧客價值的重要力量，但這種觀點忽略了顧客的感知價值成分，容易導致品牌的弱化和產品線的失敗。娃哈哈的非?？蓸肪褪瞧放屏α渴ъ`的一種表現。

無論何種關于市場營銷的看法，其本質存在一致之處，即企業和顧客雙方通過交換產品和服務的互動，實現雙方的本質目標——企業實現利潤最大化，顧客需求得到滿足。

2分成小組，為一種寵物寄宿服務制定一份市場營銷計劃。誰是你的目標市場？你如何使顧客獲得最大的價值？并為針對這一目標市場的市場提供物制定價值主張。

答：（1）“寵物寄宿服務”市場營銷計劃大綱

①營銷的宗旨：溫暖之家

營銷策劃的目的：根據公司經營狀況和市場需求情況，以“創立品牌、吸引顧客、開拓市場、提高服務”為目的，藉以提高公司的市場地位。

②市場需求分析：包括現在的市場需求狀況以及未來的市場需求預測

產品市場影響因素分析：包括市場發育狀況、當前的市場競爭者狀況、消費者情況、技術條件等。

③營銷策略，包括：a．營銷戰略。b．營銷策略：價格策略、促銷策略、廣告、服務、產品品牌等。c．具體行動方案：人員配置、部門設置和各種策略的具體行動方案等。

④顧客關系管理，包括：a．顧客類型劃分；b．顧客關系管理方案。

⑤營銷計劃實施評估

具體的市場營銷計劃略。

（2）目標市場

目標市場定位在年輕人和中年人客戶群體，這一部分人由于忙于工作，一是沒有時間對寵物進行管理；二是這部分人喜歡寵物的人較多，對寵物管理有強烈的需求欲望。

顧客價值是指與其他競爭產品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總收益與總成本之間的差異。實現顧客價值最大化，可以從以下幾個方面行動：

①分析顧客真正需求，形成顧客分級管理體制，對于不同級別的顧客，提供不同的產品和服務；

②與顧客建立互動機制，積極聽取顧客意見，完善本身的服務；

③培訓員工，提高員工的服務能力，寵物管理的科學化最終還是由員工完成；

④回饋與獎勵顧客，對于支持和對企業有特殊貢獻的客戶進行回饋，一方面感謝客戶的奉獻，另一方面為企業樹立良好的口碑，提高顧客忠誠度；

⑤建立客戶關系管理系統，利用客戶關系管理系統既可以根據客戶需求有效實施分級管理，又可以及時了解客戶最新需求信息，創造顧客價值。

（3）根據目標群體和市場營銷方案，本公司的價值主張可以設定為“多一個家，多一份愛”。

3闡釋公司能夠與顧客建立的不同的關系層次。挑選一家公司，并說明其擁有的顧客關系類型。

答：（1）公司應該謹慎地管理顧客權益，應該把顧客視為資產，使之最大化。但并非所有顧客，甚至不是所有忠誠的顧客，都是好的投資。因此，公司有必要按照一定的標準，將顧客進行劃分。根據潛在盈利性和忠誠度，公司可以將顧客劃分為四個群體，如圖1-6所示。每個群體需要不同的客戶關系管理戰略。

圖1-6　顧客關系群體

①“陌生人”代表低潛在盈利性和低忠誠度。公司的提供物不符合他們的需要。對這些人的關系管理戰略很簡單：停止投資。

②“蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性但不夠忠誠。股票市場的投資者就是一例。將“蝴蝶”轉化為忠誠顧客的努力很少成功。相反，公司應該暫時欣賞“蝴蝶”?？梢赃\用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環開始。

③“摯友”是既有價值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提供物之間有很強的適配性。企業希望進行持續的關系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。

④“藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。銀行的小型顧客就是一例。公司通過向他們出售更多產品、提高費用或減少服務，也許能夠提高他們的盈利性。但是，如果他們不能為公司帶來利潤，就應該放棄。

（2）以某變壓器公司為例。在變壓器公司中，有許多的供電所是其客戶，但由于這些供電公司需求產品種類的不同，有些客戶需求數量和次數很少，并且價格也不高，這些客戶可以歸結為“陌生人”；有些客戶的需求價格較高，但是擁有多個供應方，競爭相對激烈，同時，對本公司的產品忠誠度并不高，有時以價格而不是產品質量決定供應商，這些客戶可以劃歸為“蝴蝶”；公司有一部分穩定的客戶群，這些客戶群體和公司擁有多年的合作關系，并且在產品類型需求上對公司具有一定的依賴性，那么這些公司就可以認為是“摯友”；還有一些客戶屬于“藤壺”，和他們進行交易，基本上不會有多大的盈利。

事實上，任何公司都可能同時擁有這四類客戶類型，關鍵是如何把客戶轉變為“摯友”，這是每個公司都需要考慮的問題。

三、案例

制熊工坊：制作一份記憶

討論題：

1舉例說明制熊工坊的顧客的需要、欲望和需求，并比較以上三個概念。每個概念對制熊工坊有什么啟發？

答：（1）制熊工坊顧客的需要、欲望和需求

①需要

需要是一種感到缺乏的狀態，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的需要。案例中，制熊工作坊的需要表現形式包括：

a．歸屬需要：孩子們進入制熊工作坊，仿佛進入了童話世界，體現了孩子們的歸屬需要。

b．情感需要：在制熊工作坊，孩子們可以按照自己的流程完成“傾聽我”“縫好我”“打扮我”和“命名我”的工作，在工作中創造和培養關心他人的情感，并且，孩子們在參與活動中發展了友誼，提高了學習，獲得了樂趣。

c．自我表現：在制熊工作坊，孩子們可以按照自己的想象創造一種產品，這種產品表達了他們的想法，表達了孩子們的個性。

②欲望

欲望是人類需要的表現形式，受到文化和個性的影響。雖然克拉克沒有孩子，但是克拉克注重與顧客溝通，通過顧客的反饋了解孩子們需要什么，然后開發產品。在了解孩子們需要的基礎上，發展個性化的產品和服務，包括選址、配件設計和不斷變化的產品設計，以滿足孩子變化無常的口味。

③需求

在得到購買能力時，欲望就轉化為需求。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。案例中，制熊工作坊的業績穩步增長，股票價格上漲很快，這說明制熊工作坊很好的滿足了顧客的需要，來制熊工作坊玩的人也都是具有消費能力的。另外，克拉克加強與顧客溝通，市場定位也圍繞大部分消費得起的顧客而開發產品。

（2）區分需要、欲望和需求的概念對于制熊工作坊是至關重要的。需要、欲望和需求三者是一種遞推的層級關系。在制作和發展產品時，公司首先應該確定顧客的核心需要，然后，提供的產品屬性能夠滿足顧客的需要，并能激發顧客的欲望，最后，企業明確產品沒有提供的屬性，即顧客真正需要什么。案例中，制熊工作坊很好的考慮了顧客需要的特別屬性：在制熊工作坊做什么和不做什么，公司沒有為顧客提供的產品是什么?？死司o密貼近顧客的需求，從商店的選址到配件設計，再到產品設計，體現了顧客價值，滿足了孩子們的個性需求。

2詳細解釋制熊工坊的產品的各個方面。顧客在制熊工坊的交易中交換的是什么？

答：（1）產品包括三種層次：核心顧客價值、實體產品和擴展產品。核心顧客價值是指顧客真正需要的是什么；實體產品包括產品的特征、設計、質量水平、品牌名稱和風格；擴展產品是一些附加服務和利益。

從案例可以看出，制熊工作坊的產品包括：

①實體產品：各種玩具，玩具的名稱、語音盒、配件等；

②核心體驗：定制化的產品、產品的創造過程、店面氛圍等；

③擴展產品：包括公司為顧客提供的個性化努力、價格優勢等為顧客創造價值的方面。

（2）交換是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為，廣義上，市場營銷試圖獲得人們對某種市場提供物理想的反應，該反應的表現形式并不局限于產品和服務的購買或交易。

顧客在制熊工坊的交易中交換的是：各種玩具等實體產品，定制化產品、氛圍等核心體驗，以及個性化服務、價格優勢等擴展產品。

3五種市場營銷管理理念中的哪一種最適合制熊工坊？

答：（1）五種市場營銷觀念分別為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

生產觀念認為消費者青睞買得到的、價格低廉的產品；產品觀念認為，消費者偏好具有最高質量、性能水平和富有創新特點的產品；推銷觀念認為，如果不采用大規模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品；營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望；社會營銷觀念認為，市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客傳送價值。

（2）根據案例中制熊工作坊的做法，制熊工作坊的營銷管理理念屬于營銷觀念，具體表現在：

①提供具有個性化的產品。孩子有千變萬化的需求，所以制熊工作坊按照顧客的需求，為孩子提供變化無常的口味，滿足孩子們個性化的需求，使孩子們享受個性化的體驗。

②了解顧客。顧客需求是企業發展的基礎。克拉克雖然沒有孩子，但克拉克綜合運用傳統和高科技的方法使制熊工作坊成為了真正以顧客為中心的組織。同時，她自己也與顧客打成一片，利用一切機會與顧客互動，并且切實地把顧客創意付諸于實踐。

③積極推廣“創造你自己的”理念。克拉克堅持的理念充分體現了一切以顧客為中心的思想，正如她自己所說“有機會與每一位進店的孩子建立一段持久的回憶”。

因此，制熊工作坊的營銷管理理念屬于營銷觀念，而不是生產觀念、產品觀念和推銷觀念。在案例中，沒有體現社會福利的內容，因此，不屬于社會營銷觀念。

4仔細討論制熊工坊為其顧客創造的價值。

答：（1）顧客價值是指與其他競爭產品相比，顧客擁有或使用一種市場提供物的總收益和總成本之間的差異。企業應向顧客提供較高的顧客價值，建立和保持顧客忠誠。

（2）案例中，制熊工作坊為顧客創造的價值是滿足顧客需求。另外，為了向顧客提供更好的服務，制熊工作坊為顧客提供了較為開心的價格比、讓孩子們深入生產過程、為強化體驗而作出各種努力等，這些所消耗的成本也是為顧客創造的價值。

另外，與泰迪熊相比，制熊工作坊提供個性化、定制化的產品，但是，泰迪熊依靠質量獲取了較高的價格，這說明在為顧客創造價值方面，制熊工作坊的產品質量仍有需要改進的地方。另外，泰迪熊的消費者沒有把個人定制化的努力和時間消費看作一種收益，影響了制熊工作坊顧客對價值的衡量。

5制熊工坊在繼續建立客戶關系上能否成功？為什么能或不能？

答：制熊工作坊在繼續建立客戶關系上能否繼續成功需要考慮以下幾方面的問題：

（1）產品的生命周期

任何產品都有一定的生命周期，不可能永遠持久。特別是玩具業，消費者的需求口味千變萬化，產品淘汰更快。如果制熊工作坊的產品升級不能夠及時符合消費者的口味，可能就會失去顧客。

（2）企業的生命周期

任何一個企業永葆青春活力是不可能的。今天成功的企業可能明天就是明日黃花。因此，如何保持企業創新，保持增長活力，是制熊工坊面臨的挑戰問題。如果繼續保持現在的創新能力，不斷開發新產品，使企業始終處于成長期，那么建立持久的客戶關系是可能的，否則，企業可能走向衰敗。

（3）行業類別及行業內的企業競爭程度

娛樂行業產品更新較快，行業內競爭也比較激烈，制熊工作坊將會面臨激烈的競爭，能否繼續立足，將取決于市場定位和競爭戰略的選擇。如果定位準確、戰略得當，就有可能保持良好的客戶關系；否則，可能會失去競爭優勢，喪失客戶資源。

（4）企業家能力

制熊工作坊的快速發展很大程度上依賴于克拉克對市場的判斷和決策轉型，以及“以顧客為中心”的理念，但是，如果克拉克本人退去，接班人能否具備克拉克本人的決策能力，并且能否繼續堅持傳統的公司理念，也是制熊工作坊能否繼續保持客戶關系的關鍵。

（5）顧客需求

市場需求是市場成功的基礎。制熊工作坊能夠保持良好的發展勢頭，很大程度上取決于顧客需求，為顧客提供了個性化、定制化的需求。但是，隨著時間的變化，顧客需求可能會發生改變。顧客需求的變化會影響制熊工作坊的發展。能否再次地滿足顧客需求，也是保持客戶關系的重要因素。

因此，制熊工作坊能否在保持良好的客戶關系方面繼續成功，關鍵在于上述幾方面因素的抉擇。