第Ⅰ篇　定義市場營銷和市場營銷過程

第1章　營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值

1.1　復(fù)習(xí)筆記

一、什么是市場營銷

市場營銷即管理有價值的客戶關(guān)系。市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。

1定義市場營銷

市場營銷（marketing）是指企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。

2市場營銷過程

市場營銷過程包括五個步驟，如圖1-1所示。

圖1-1　市場營銷過程的簡單模型

在前四個步驟中，公司努力理解顧客，創(chuàng)造顧客價值，并建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系。在最后一步，公司因創(chuàng)造卓越的顧客價值而得到回報。

二、理解市場和顧客需求

1顧客需要、欲望和需求

（1）需要（needs）是指一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達(dá)的個人需要。

（2）欲望（wants）是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。它由一個人的社會背景所決定，是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。

（3）在得到購買能力的支持時，欲望就轉(zhuǎn)化為需求（demands）。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產(chǎn)生最大價值和滿意的產(chǎn)品。

2市場提供物——產(chǎn)品、服務(wù)和體驗

市場提供物（market offerings）是指提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗的集合。服務(wù)基本上是無形的，而且不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如銀行、旅館、維修服務(wù)等。廣義的市場提供物還包括人、場所、組織、信息和創(chuàng)意等。

銷售人員容易受到市場營銷近視癥（marketing myopia）的困擾，他們過于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產(chǎn)品，而忽略顧客需要的變化。

3顧客價值與滿意

顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預(yù)期，并據(jù)此作出購買決定。滿意的顧客會重復(fù)購買，并向他人推薦；不滿意的顧客轉(zhuǎn)而向競爭者購買，并向他人貶低產(chǎn)品。

市場營銷者必須謹(jǐn)慎設(shè)定恰當(dāng)?shù)念A(yù)期水平。如果設(shè)定的預(yù)期過低，或許可以令那些購買的人滿意，但無法吸引足夠多的買者。如果預(yù)期過高，購買者會失望。顧客價值和顧客滿意是建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵。

4交換與關(guān)系

交換（exchange）是指一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。市場營銷包括與需要產(chǎn)品、服務(wù)、觀點或其他事物的目標(biāo)人群建立和維持合理交換關(guān)系的所有活動。其目的不僅僅是吸引新顧客和創(chuàng)造交易，還包括留住顧客并使他們與公司的業(yè)務(wù)不斷增長。市場營銷者希望通過持續(xù)遞送卓越的顧客價值來建立堅固的顧客關(guān)系。

5市場（market）

市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷是買賣雙方的行為。圖1-2展示了現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)及其主要參與者。

圖1-2　市場營銷系統(tǒng)模型

圖1-2中，公司和競爭者開展市場調(diào)研，與顧客互動，以理解他們的需要。然后，創(chuàng)造并直接或通過市場營銷中介向顧客傳遞市場提供物和信息。系統(tǒng)中所有的參與者都受到主要環(huán)境力量（人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律，以及社會文化）的影響。箭頭代表必須建立和管理的關(guān)系。

三、設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

1市場營銷戰(zhàn)略

營銷管理（marketing manage）是指選擇目標(biāo)市場并與之建立有價值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。設(shè)計營銷戰(zhàn)略涉及兩個最重要的問題：選擇要服務(wù)的顧客；選擇價值主張。

（1）選擇要服務(wù)的顧客

公司必須首先通過將市場劃分為顧客群（市場細(xì)分）和選擇將要追隨的細(xì)分市場（目標(biāo)市場），決定將為誰服務(wù)。市場營銷經(jīng)理必須決定自己希望瞄準(zhǔn)哪些顧客以及這些顧客的需求水平、時機(jī)和特點。簡而言之，市場營銷管理是顧客管理和需求管理。

（2）選擇價值主張

公司必須決定如何服務(wù)自己的目標(biāo)顧客，即在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。公司的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。

2營銷管理導(dǎo)向

市場營銷戰(zhàn)略有五種可供選擇的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

（1）生產(chǎn)觀念（production concept）

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會青睞買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。所以，管理應(yīng)該集中于提高生產(chǎn)和分銷效率。這種觀念是最古老的營銷管理導(dǎo)向。

（2）產(chǎn)品觀念（product concept）

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。在奉行這種觀念的企業(yè)中，市場營銷戰(zhàn)略往往集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。

（3）推銷觀念（selling concept）

推銷觀念認(rèn)為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費(fèi)者不會購買足夠多的產(chǎn)品。推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)品，即那些在正常情況下，消費(fèi)者不會主動想到要購買的產(chǎn)品。推銷具有較高的風(fēng)險：它關(guān)注的是達(dá)成銷售交易，而非建立長期的、有價值的客戶關(guān)系。其目的常常是銷售公司所制造的產(chǎn)品，而不是制造市場所需要的產(chǎn)品。

（4）營銷觀念（marketing concept）

市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。在此觀念指導(dǎo)下，顧客導(dǎo)向和創(chuàng)造價值是通往銷售和利潤的必由之路。其任務(wù)是為你的顧客發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

圖1-3對推銷觀念和市場營銷觀念進(jìn)行了比較。推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角。它以工廠為起點，關(guān)注公司現(xiàn)有的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷。它主要致力于吸引顧客，追求短期的銷售，而很少關(guān)心誰買以及為什么買。市場營銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。它以正確界定的市場為起點，關(guān)注顧客的需要，整合所有影響顧客的市場營銷活動。通過在顧客價值和滿意的基礎(chǔ)上，與合適的顧客創(chuàng)造持久的關(guān)系產(chǎn)生利潤。

奉行市場營銷觀念通常要求不僅僅對顧客明確表示的愿望和顯而易見的需要作出反應(yīng)。顧客導(dǎo)向的公司應(yīng)深入地研究當(dāng)前顧客，以了解他們的愿望，甚至比顧客自己更好地理解顧客的需要，并創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)存和潛在需要。

圖1-3　推銷觀念和營銷觀念比較

（5）社會營銷觀念（societal marketing concept）

圖1-4　社會營銷觀念的基本要素

社會營銷觀念對單純的市場營銷觀念忽略在消費(fèi)者短期欲望與其長期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。社會營銷觀念認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費(fèi)者和社會福利的方式向顧客遞送價值。圖1-4展示了公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)該平衡的三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會利益。

四、制定整合的市場營銷計劃和方案

主要的市場營銷組合工具（相互配合以滿足顧客需要和建立客戶關(guān)系的市場營銷工具的集合）被分為四大類，稱為市場營銷的4P：產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。企業(yè)必須綜合運(yùn)用這些市場營銷組合工具，制定細(xì)致、周到的整合營銷計劃，向選定的顧客溝通和遞送計劃好的價值。

五、建立顧客關(guān)系

1客戶關(guān)系管理（customer relationship management）

客戶關(guān)系管理是指通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關(guān)系的整個過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。

（1）關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價值和滿意

建立持久顧客關(guān)系的關(guān)鍵是創(chuàng)造卓越的顧客價值和滿意。

①顧客價值

顧客會選擇能提供最高的顧客感知價值的公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客感知價值（customer-perceived value）是指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。顧客常常不能準(zhǔn)確地或客觀地判斷價值和成本。他們根據(jù)自己感知的價值作出判斷。

②顧客滿意（customer satisfaction）

顧客滿意取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。如果產(chǎn)品的效能低于預(yù)期，顧客不滿意；如果效能符合預(yù)期，顧客滿意；如果效能超過預(yù)期，顧客非常滿意或者驚喜。

杰出的市場營銷公司會想方設(shè)法使重要的顧客感到滿意。大多數(shù)研究表明，高水平的顧客滿意產(chǎn)生高水平的顧客忠誠，進(jìn)而產(chǎn)生更好的公司業(yè)績。盡管以顧客為中心的企業(yè)遞送高于競爭者水平的顧客滿意，但它們并不試圖使顧客滿意最大化。市場營銷者必須持續(xù)創(chuàng)造更多的顧客價值和滿意，但是又不使自己賠得傾家蕩產(chǎn)。

（2）客戶關(guān)系水平與工具

公司根據(jù)目標(biāo)市場的特點，將客戶關(guān)系劃分為不同的等級。一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會追求與他們建立基本的關(guān)系；另一種情況是，擁有毛利很高但數(shù)量少的顧客的公司則希望與關(guān)鍵顧客建立充分的關(guān)系。在這兩種極端情況之間，還有一系列其他水平的客戶關(guān)系。為建立客戶關(guān)系，公司可以在財務(wù)性和社會性利益之外，增加結(jié)構(gòu)性紐帶。

（3）客戶關(guān)系的新特點

以前的大公司傾向于通過大眾營銷影響所有可影響的顧客。今天的公司注重與仔細(xì)挑選的顧客建立更深、更直接和更持久的關(guān)系。以下是公司與顧客聯(lián)系方式的主要變化趨勢：

①與精心選擇的顧客建立關(guān)系

大多數(shù)市場營銷者認(rèn)識到不能與所有的顧客建立關(guān)系，而應(yīng)該瞄準(zhǔn)更少數(shù)的、更有價值的顧客。

②聯(lián)系得更深，互動性更強(qiáng)

除了更加仔細(xì)地選擇顧客，公司現(xiàn)在還以更深入、更有意義的方式與選定的顧客建立聯(lián)系。

a．積極影響

顧客關(guān)系的更深特點部分是變化中的溝通環(huán)境所導(dǎo)致的。市場營銷者越來越多地運(yùn)用新的溝通方式，旨在創(chuàng)造更深入的消費(fèi)者參與和圍繞品牌的社群——使品牌成為消費(fèi)者交談和生活的重要部分。

b．不利影響

新溝通工具為市場營銷者建立顧客關(guān)系提供新機(jī)會的同時，也賦予消費(fèi)者更大的權(quán)力和控制，從而帶來了新的挑戰(zhàn)。在建立客戶關(guān)系時，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進(jìn)行市場營銷——創(chuàng)造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。

2伙伴關(guān)系管理（partner relationship management）

除了善于客戶關(guān)系管理，市場營銷者還必須擅長伙伴關(guān)系管理。加強(qiáng)公司內(nèi)部的伙伴關(guān)系和企業(yè)外部的市場營銷伙伴。

（1）公司內(nèi)部的伙伴

每一位員工都必須以顧客為中心，公司要將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團(tuán)隊。

（2）企業(yè)外部的市場營銷伙伴

市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構(gòu)成。公司要通過供應(yīng)鏈管理，強(qiáng)化自己與供應(yīng)鏈中各種伙伴之間的聯(lián)系。

六、獲得顧客價值

通過創(chuàng)造卓越的顧客價值，企業(yè)創(chuàng)造高度滿意的顧客，他們保持忠誠并重復(fù)購買。這對公司而言，意味著更高的長期回報。創(chuàng)造顧客價值的結(jié)果是：顧客忠誠和維持，市場份額和顧客份額，以及顧客權(quán)益。

1建立顧客忠誠與維持

良好的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生顧客愉悅。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。公司需要關(guān)注顧客終身價值（customer lifetime value）。

2增長顧客份額

好的客戶關(guān)系管理能夠幫助市場營銷者提高他們的顧客份額。顧客份額（customer share）是指顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。

為增加顧客份額，公司想方設(shè)法為當(dāng)前的顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，或利用交叉銷售和增值銷售向現(xiàn)有的顧客營銷更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

3建立顧客權(quán)益

（1）什么是顧客權(quán)益

客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是產(chǎn)生高額的顧客權(quán)益。顧客權(quán)益（customer equity）是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。企業(yè)的有價值的顧客越忠誠，其顧客權(quán)益就越高。

（2）與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系

公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應(yīng)地管理顧客關(guān)系。圖1-5根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。每個群體需要不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。

圖1-5　顧客關(guān)系群體

①“陌生人”代表低潛在盈利性和低忠誠度。公司的提供物不符合他們的需要。對這些人的關(guān)系管理戰(zhàn)略很簡單：停止投資。

②“蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性但不夠忠誠。股票市場的投資者就是一例。將“蝴蝶”轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的努力很少成功。相反，公司應(yīng)該暫時欣賞“蝴蝶”。可以運(yùn)用促銷手段吸引他們，達(dá)成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始。

③“摯友”是既有價值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提供物之間有很強(qiáng)的適配性。企業(yè)希望進(jìn)行持續(xù)的關(guān)系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。

④“藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。銀行的小型顧客就是一例。公司通過向他們出售更多產(chǎn)品、提高費(fèi)用或減少服務(wù)，也許能夠提高他們的盈利性。但是，如果他們不能為公司帶來利潤，就應(yīng)該放棄。

關(guān)鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略。企業(yè)的目的是與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系。

七、變化中的市場營銷領(lǐng)域

四種主要的發(fā)展趨勢：數(shù)字時代、迅速全球化、要求更多的倫理和社會責(zé)任，以及非營利組織市場營銷的增長。

1數(shù)字時代

新興技術(shù)的繁榮創(chuàng)造出新的數(shù)字時代。計算機(jī)、電信、信息及其他數(shù)字技術(shù)的爆炸性增長，極大地影響了公司為其顧客創(chuàng)造價值的方式。數(shù)字技術(shù)還帶來眾多溝通、廣告和建立關(guān)系的新工具，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻分享工具、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)站瀏覽和網(wǎng)上社會網(wǎng)絡(luò)等。網(wǎng)上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。

2迅速全球化

世界各地的管理者越來越習(xí)慣于用全球化的而非本土的視角看待自己所處的行業(yè)、競爭對手和市場機(jī)會。

3要求更多的倫理和社會責(zé)任

隨著世界范圍內(nèi)消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動和環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動的興起，今天的市場營銷者被要求為自己的行為對社會和環(huán)境的影響承擔(dān)更多的責(zé)任。公司倫理和社會責(zé)任已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的熱點話題。所有的公司行為都可能影響客戶關(guān)系。未來，社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)運(yùn)動對公司提出的要求甚至更為嚴(yán)格。

4非營利組織營銷的增長

近年來，市場營銷成為諸如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、動物園、交響樂團(tuán)甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。全國的非營利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。并且，政府機(jī)構(gòu)也表現(xiàn)了對市場營銷日益高漲的興趣。