第4章　管理市場營銷信息獲得顧客洞察

4.1　復習筆記

一、市場營銷信息和顧客洞察

1顧客洞察（customer insight）

市場營銷調研和營銷信息的真正價值在于如何運用——提供顧客洞察。

基于這種思想，許多公司現在重構和重新命名它們的市場營銷調研和信息職能。它們創建“顧客洞察團隊”，由顧客洞察副總裁領導，由公司所有職能領域的代表組成。顧客洞察團隊從各種各樣的來源收集顧客和市場信息——從傳統的市場營銷調查研究到與消費者混在一起并觀察他們，再到監督消費者關于公司及其產品的網絡交談。然后，它們運用市場營銷信息開發重要的顧客洞察，公司借此可以為顧客創造更多的價值。

2市場營銷信息系統（marketing information system，MIS）

市場營銷信息系統由人和程序構成，評價信息需要，開發所需信息，幫助決策制定者使用該信息創造及證實可靠的顧客和市場洞察。

圖4-1顯示市場營銷信息系統的起點和終點都是信息使用者——市場營銷經理、內部和外部伙伴以及其他需要市場營銷信息的人。

圖4-1　市場營銷信息系統

首先，它與這些信息使用者互動評價信息需要；其次，它與市場營銷環境互動，通過公司內部的數據庫、市場營銷情報活動和市場營銷調研開發所需要的信息；最后，它幫助使用者分析和使用信息，以建立顧客洞察、制定市場營銷決策和管理客戶關系。

二、評價市場營銷信息需求

市場營銷信息系統首先服務于公司的市場營銷部門和其他部門的管理者。同時，它還為外部伙伴，如供應商、轉售商或市場營銷服務機構等提供信息。

一個優秀的市場營銷信息系統會在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要的并可獲得的信息之間取得平衡。在設計信息系統時：

（1）公司首先與管理者面談，發現他們希望獲得什么信息。

（2）市場營銷信息系統必須監督市場營銷環境，以便為決策制定者提供所需信息，幫助他們更好地理解顧客和制定市場營銷決策。

（3）最后，獲得、分析、存儲和傳遞信息的成本可能迅速增加。公司必須判斷從額外信息中獲得的洞察的價值與為此增加的成本相比，是否值得。市場營銷者應該仔細衡量獲得更多信息的成本和未來的收益。

三、開發市場營銷信息

市場營銷者可以從內部資料、市場營銷情報、市場營銷調研中獲得所需信息。

1內部資料

（1）內部數據庫（internal database）

內部數據庫即從公司內部數據來源收集的關于消費者和市場的電子信息。市場營銷管理人員可以隨時接觸和使用數據庫中的信息，識別市場營銷機會和問題，制定計劃和評價績效。

（2）數據庫中的信息來源

數據庫中的信息來源有多種方式。市場營銷部門提供關于顧客交易、人口統計、心理和購買行為的信息；客戶服務部門記錄顧客滿意度或服務問題；財務部門編制財務報表，詳細記錄銷售額、成本和現金流；運作部門報告中間商的反應和競爭者動態；市場營銷渠道伙伴提供銷售點交易的數據。利用這些信息可以提供有力的顧客洞察和競爭優勢。

（3）內部資料的優缺點

與其他信息來源相比，公司內部資料通常可以更加迅速和便宜地獲得，但也存在一些問題包括：

①內部信息常常是出于其他目的收集的，用于市場營銷決策的話，可能會不完整或者不正確；

②數據老化的速度快得驚人，保持數據庫的更新需要耗費大量資源；

③大公司往往有堆積如山的信息，需要充分地整合以便于管理者在需要的時候能夠方便地找到和有效地使用，管理如此之多的信息往往要求非常精良的設備和技術。

2市場營銷情報（marketing intelligence）

市場營銷情報是指系統地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發展趨勢的可公開獲得的信息。

（1）市場營銷情報的作用

通過理解消費者環境、評價和追蹤競爭者行為，以及提供機會和威脅的早期預警，更好地制定戰略決策。

①優質的市場營銷情報可以幫助市場營銷者獲得關于消費者如何談論他們的品牌以及與他們的品牌發生聯系的洞察。

②公司還需積極地監督競爭者的行為。公司運用競爭者情報來獲得競爭者動態和戰略、新產品上市、新的或改變的市場、潛在競爭優勢和弱勢的預警。

（2）獲得市場營銷情報的渠道

監視互聯網上議論或實地觀察消費者、調查自己的員工、瞄準競爭者的產品、搜索互聯網、埋伏在行業展銷會參展商的周圍，翻檢競爭對手的垃圾箱等。

公司運用競爭者情報來獲得競爭者動態和戰略、新產品上市、新的或改變的市場、潛在競爭優勢和弱勢的預警。但是，市場情報的廣泛使用會產生一系列道德問題。公司應該利用公開可得的信息，而不必為得到好的情報去違反法律和公認的道德準則。

四、市場營銷調研

營銷調研（marketing research）是指針對組織面對的特定市場營銷問題系統地設計、收集、分析和報告信息。公司在許多情況下都需要市場營銷調研。營銷調研過程包括四個步驟，如圖4-2所示。

圖4-2　市場營銷調研過程

1確定問題和調研目標

市場營銷經理必須與調研人員緊密合作，溝通確定調研問題，并在調研目標上達成一致。確定問題和調研目標通常是調研過程中最為困難的一步。在仔細地確定了調研問題之后，營銷經理和調研人員就要確立調研目標。營銷調研項目的類型有：

（1）探索性調研（exploratory research），其目標是收集初步信息，確定問題并提出假設；

（2）描述性調研（descriptive research），其目標是描述情況；

（3）因果性調研（causal research），其目標是檢驗關于因果關系的假設。

經理們經常從探索性調研起步，再進行描述性調研和因果性調研。

問題和調研目標的陳述指導整個調研過程。營銷經理和調研人員應該將這一陳述書面化，以確保他們在調研的目標和預期結果上達成一致。

2制定調研計劃

一旦確定調研問題和目標，調研人員必須確認所需要的信息，為有效地收集這些信息制定計劃，并將該計劃呈送給管理層。調研計劃列明現有數據的來源，指出具體的調研方法、接觸方法、抽樣計劃以及收集數據的手段。

在調研計劃中，調研計劃必須轉化為具體的信息需求。并且，調研計劃應該以書面形式表述出來，該書面計劃應該覆蓋擬解決的管理問題和調研目標、打算獲得的信息，以及調研結果將如何幫助管理層制定決策等內容，還應該包括調研成本分析。為滿足管理者的信息需求，調研計劃可以要求收集二手數據，或是原始數據，或者兩者兼顧。

3收集二手數據

二手數據（secondary data）是指已經存在的為其他目的而收集的信息。原始數據（primary data）是指為當前特殊的目標而專門收集的信息。

（1）二手資料的來源

公司的內部數據庫提供了一個很好的起點。公司可以從商業數據服務機構和政府機構獲得二手數據，也可以從外部供應商購買二手數據的報告，調研人員還可以使用商業性網上數據庫，自己搜索二手數據來源。

（2）二手資料的優缺點

與原始數據相比，獲得二手數據通常更快，成本也更低。而且，二手數據來源有時候可以提供單個公司無法憑借自己的力量獲取的信息——不能直接找到，或尋找起來代價不菲的信息。但是，二手數據也可能帶來一些問題：所需信息可能不存在——調研人員很少能夠從二手數據中獲得他們所需要的所有信息。

4原始數據的收集

（1）調研方法，主要有三種：

①觀察法（observational research）

觀察法是指通過觀察相關的人員、行為和情況來收集原始數據的方法，最適用于探索性調研。觀察法能用來獲得人們不能或不愿提供的信息。但也存在一些局限，如：

a．感覺、態度、動機和私下的行為等不能通過觀察得到；

b．長期和偶然的行為也不容易被觀察到；

c．觀察到的現象有時很難解釋。

②調查法（Survey research）

收集原始數據的最常用方法，最適合于收集描述性數據。希望了解人們的認知、態度、偏好或購買行為的公司常常通過直接詢問消費者發現這些信息可以在許多不同情況下獲得不同的信息。

調查法的主要優點是其靈活性——可以在許多不同情況下獲得不同的信息。調查法幾乎可以適用于任何市場營銷問題或決策，一般通過電話或郵寄、個人或網絡等方式進行。但也存在一些問題，如：

a．有時候人們拒絕回答調查問題，原因有不記得或從來沒想過要做什么和為什么、不愿意回答陌生人的問題和討論他們認為私密的話題、太忙不愿意花時間，或者不愿意他人侵犯自己的隱私等；

b．被調查者為了顯示自己很聰明或更見多識廣，即使在不知道答案的時候也胡亂提供不真實的信息；

c．為了幫助訪談者，故意按調查人員的意圖來回答問題。

③實驗法（experimental research）

實驗法是指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關的因素，從而考察不同組間被試的反應有何不同。因此，實驗法試圖解釋因果關系。最適用于收集反映因果關系的信息。

（2）接觸方法，主要通過郵寄、電話、個人訪談或網絡獲得。它們之間的比較如表4-1所示。

表4-1　接觸方法的優缺點

①郵寄

a．優點：人均成本比較低；與陌生人的訪問或電話訪問相比，被調查者回答郵寄問卷上的個人問題會更加誠實，而且不受訪問者的影響。

b．缺點：郵寄問卷不夠靈活——所有的被調查者都回答按固定順序排列的相同問卷；耗時長，回收率很低；調查人員對郵寄問卷樣本缺少控制。

②電話

a．優點：迅速收集信息；它比郵寄問卷更靈活；訪問者可以向被調查者解釋比較難懂的問題，也可以根據得到的答案跳過某些問題或深入追問某些問題；應答率比郵寄問卷高；可以更好地控制樣本；調查人員可以請求與符合相關特點的人，甚至點名與特定的被調查者交談。

b．缺點：成本高；人們可能不愿意談及私人問題；引入調查者偏見；不同的調查者的解釋和記錄也可能不同；在時間壓力下，一些調查人員可能不問問題就編造答案；對電話騷擾的警覺導致拒接電話。

③人員訪談（有個人訪談和小組訪談兩種形式）

a．個人訪談

優點：這種訪談非常靈活；訓練有素的訪談者可以引導訪談，解釋難懂的問題，根據實際情況調整問題；可以出示真實的產品、廣告、包裝，觀察對方的反應。

缺點：成本非常高。

b．焦點小組訪談法（focus group interviewing）

優點：小組成員之間的互動會帶來實際的感情和想法；主持人引導討論“聚焦”某個主題，確保不偏離主題；可用于遠程和視頻會議。

缺點：浪費時間；成本高；樣本小，無法得出一般結論；參與者并非總是坦誠表達自己的真實情感、行為和意圖。

④網絡

a．網上市場調研

包括互聯網調查、網上小組討論、實驗和網上焦點小組訪談等等。網上市場調研適用于定量研究，其最明顯的就是高速度和低成本。樣本規模對成本影響很小。且其調查具有更強的互動性和參與性，更容易完成，調研人員的干預較少。網上調研擁有更高的應答率。對于很難接觸到的群體，互聯網是很好的媒介。

b．網上焦點小組

網上焦點小組是基于網絡最重要的定性調研方法。

形式：網上焦點小組可以采用多種形式。現實中最常見的是網上聊天室討論，參與者和主持人圍坐在一張虛擬的桌子前交換評價。調研人員可以建立一個網上留言板，被調查者在以后的數天或數周內在留言板上互動。參與者每天登錄對焦點小組的話題發表評論。

優點：參與者可以從任何地方登錄；調研人員可以從任何地方組織和監督，節省了差旅、住宿和設施成本；雖然需要實現計劃，但幾乎立刻就可以得到成果；產生更多的數據和更深的洞察。

缺點：網上焦點小組可能比更加個人的方式缺少真實世界的動態。網絡世界缺少在傳統焦點小組研究中可以觀察到的視覺接觸、身體語言和直接的人際互動。互聯網形式限制被調查者的表現力，阻礙了人們以正常方式互動和對一個概念感到激動。

c．網上市場營銷的局限性和解決辦法

上網人群的限制使得調查難以接觸到各個階層；難以控制網上樣本的身份；枯燥并缺乏動態性；難以保障個人隱私不被泄露。

網上調研公司自愿加入調查小組；技術進步有助于克服網上調研在動態上的局限性。

（3）抽樣計劃

市場營銷調研者通常根據小樣本研究來得出關于消費者總體的結論。樣本（sample）是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。理想的樣本能夠代表并解釋總體的情況，從而幫助調研人員對人們的想法和行為作出準確的估計。設計理想的樣本涉及三個決策：調查誰（抽樣單位）、調查多少人（抽樣規模）、如何選擇樣本（抽樣過程）。抽樣類型如表4-2所示。

表4-2　抽樣類型

（4）調研工具

在收集原始數據時，市場營銷調研人員有兩種主要的工具可供選擇：問卷和儀器。

①問卷問題的類型

a．封閉式問題。封閉性問題包括所有可能的答案，被調查者從中作出選擇。封閉性問題更容易解釋和統計。

b．開放性問題。開放性問題則請被調查者用自己的語言回答問題。開放式問卷在探索性調研中尤其有用。

調查者應當運用簡單、直接和無歧義的措辭。問題應該以邏輯順序排列。

②儀器的使用

盡管調研問卷是最常用的調研工具，調研者也時常使用儀器來觀察消費者的行為。一些儀器用于測量人們的身體反應。還有一些市場調研者正在運用“神經營銷”測量腦部活動以了解消費者的感情和反應。

5執行調研計劃

調研計劃的實施涉及收集、加工和分析信息。數據收集可以由市場營銷調研部門的員工完成，也可以由其他公司代辦。調研人員還必須加工和分析收集來的數據，分離出重要的信息和發現。他們需要檢查數據的準確性和完整性，并將數據轉化為可以分析的形式。然后，調研人員將結果編制成表格，并計算統計值。

6解釋和報告發現

市場調研人員必須解釋調研所得到的發現，提出結論并向管理者報告。調研人員不應該試圖用數字和繁復的統計技巧難倒管理者，而應該將對管理者的重要決策有用的主要發現和洞察明確而精煉地展示出來。在解釋調研結果時，管理者和調研人員必須緊密合作，雙方都必須對調研過程和相應的決策承擔責任。

五、分析和運用市場營銷信息

從內部數據庫、營銷情報和營銷調研中獲得的信息，通常需要進一步分析。為了應用這些信息建立有助于改善市場營銷決策的顧客和市場洞察，管理者也許需要一些幫助。例如先進的統計分析，以便在一系列數據中挖掘更多的關系。信息分析還涉及應用分析模型，以使經理們作出更好的決策。信息加工和分析之后，必須在合適的時間傳遞給恰當的決策制定者。

1顧客關系管理（CRM）

客戶關系管理（customer relationship management，CRM）系統可以管理顧客的詳細的信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。

客戶關系管理（CRM）是由復雜的軟件和分析工具組成，將不同來源的顧客信息整合起來，進行深度分析，并將結果應用于建立更牢固的客戶關系。客戶關系管理整合了公司的銷售、服務和市場營銷團隊所了解的有關各個顧客的所有信息，從全方位考慮客戶關系。

（1）通過使用CRM更好地理解顧客，公司可以提供更高水平的客戶服務和建立更加深入的客戶關系。它們可以運用CRM找出高價值的顧客，更有效地瞄準他們，交叉銷售公司的產品，針對顧客的特殊要求度身定制產品和服務。

（2）CRM不可避免地在收集原始顧客數據或挖掘數據時產生成本和風險。最常見的CRM錯誤是，僅僅將CRM視為一種技術或者一種軟件解決方案。但是，單憑技術不可能建立有利可圖的客戶關系。

2分配和使用營銷信息

市場營銷信息如果沒有被用于制定更好的營銷決策，是沒有價值的。因此，營銷信息系統必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。在有些情況下，這意味著向管理者提供定期的業績匯報、不斷更新的情報和關于調研結果的報告。

有時市場營銷經理還為特殊的情景和即時的決策需要一些非常規的信息。所以，信息分配越來越多地涉及將信息輸入數據庫，并使管理者可以方便、及時地使用它們。許多公司使用內部網來加快這一過程，內部網為搜尋信息、報告、分享工作文件、雇員和其他利益相關者的聯系方式等提供了便捷的接觸。

另外，公司越來越多地允許關鍵客戶和價值網絡成員通過外部網接觸到賬戶、產品和其他關于需求的數據。供應商、客戶、轉售商和其他網絡成員可以鏈接一個公司的外部網，更新他們自己的賬戶、安排購買、根據存貨確認訂單，從而提高客戶服務。

六、其他市場營銷信息問題

1小企業和非營利組織的營銷調研

小型企業和非營利組織的管理人員，僅僅通過觀察它們周圍的顧客并與之交談，就可以獲得優質的市場營銷洞察。它們可以運用小規模的便利樣本進行非正式的調查。小型組織還可以獲得大部分大企業可獲得的二手資料。許多行業協會、當地媒體、商務部門、政府機構都為小企業提供特殊的幫助。小企業可以以非常低的成本在網上收集數量可觀的信息。它們可以查找競爭者和顧客的網站，運用互聯網搜索引擎研究特定的公司和問題。

總之，只有少量預算的小型組織同樣可以有效地運用二手資料收集、觀察、調查和實驗等方法。

2國際市場營銷調研

國際市場營銷調研遵循國內調研同樣的步驟，從確定問題和調研目標到解釋和匯報調研結果。但是，國際調研人員常常面臨更多、更困難的問題。

（1）國際調研人員應對多個不同國家的多樣化的市場。這些市場常常在經濟發展水平、文化風俗和購買模式方面大相徑庭。

（2）在許多外國市場，國際市場調研人員很難找到優質的二手數據。由于優質二手數據的稀缺，國際市場調研人員常常必須收集原始數據。此時，他們可能發現建立優質樣本很困難。

（3）接觸樣本在其他國家常常并非易事。

（4）國家之間的文化差異是國際市場調研的另一個問題。語言是最明顯的障礙。

（5）不同國家的消費者對待市場調研的態度也存在差異。

3市場營銷調研中的公共政策和倫理

營銷調研中兩種主要的公共政策和道德問題是侵犯消費者個人隱私和濫用調研結果。

（1）侵犯消費者隱私

有些人很討厭甚至不信任市場營銷調研；有些消費者被借“營銷調研”的名義、實則企圖推銷商品的行為欺騙了；另一些消費者將合法的市場營銷調研與促銷努力混淆，甚至在訪問者尚未開始時就堅決拒絕；如果調研人員提供有價值的東西與顧客交換信息，顧客會樂意提供。

（2）濫用調查結果

調查研究可以是強有力的說服工具；公司常常在其廣告和促銷中公開調研結果用作聲明。但是，今天，許多調研與產品推銷工具差不多。調研人員有時會有意地按照自己預期的結果來設計和執行調研。很少廣告主公開地篡改它們的調研設計，或明目張膽地謊報調研結果；大多數濫用往往是巧妙地“牽強附會”。

這需要每個公司在進行市場營銷調研和報告結果時承擔社會責任，以保護消費者和自己的最大利益。