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3.2 課后習題詳解

一、概念討論

1列舉和描述公司的微觀環境要素,并舉例說明為什么它們很重要。

答:微觀環境是影響公司顧客服務能力的聯系緊密的組織或個人,包括企業、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾。要取得市場營銷的成功,企業必須與企業內部其他部門、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關系,正是他們聯合在一起組成了企業的價值遞送網絡。

公司微觀環境要素包括以下內容:

(1)企業

對于企業自身來講,在設計市場營銷計劃時,市場營銷管理者需要兼顧公司內部的其他團隊,例如高層管理者、財務部門、研發部門、采購部門等。市場營銷經理必須與其緊密合作,因為這些部門能夠影響市場營銷部門的計劃和行動。而且,在市場營銷理念的指導下,所有部門都必須“時刻想著消費者”,彼此協調一致,共同提供卓越的顧客價值和關系。如果海信的市場營銷部門沒有人力資源部門的支持,海信也許無法挑選合適的營銷人員。因此,企業是公司重要的微觀環境要素。

(2)供應商

供應商是公司整個顧客價值遞送系統中的重要一環。它們為公司提供生產產品和服務所需要的資源。供應商問題可能嚴重影響市場營銷活動。市場營銷經理必須關注供應的穩定性和成本。供應短缺或延遲、工人罷工以及其他事件會在短期內影響銷售;從長期看,會破壞顧客滿意。不斷增加的供應成本會迫使價格上升,減少公司的銷售量。公司應懂得善待供應商的重要性,與供應商建立合作伙伴關系,共同創造和遞送顧客價值。家得寶與近12 000位供應商緊密合作。這些合作商為家得寶提供有價值的信息和服務,如果沒有這些供應商的合作,家得寶的經營可能會陷入苦難的境地。

(3)營銷中介

營銷中介幫助企業促銷、銷售和分銷產品給最終購買者。營銷中介包括轉售商、實體分銷公司、營銷服務機構以及金融中介。營銷中介也是公司整體價值遞送系統中的重要組成部分。如果沒有家樂福、沃爾瑪等零售商,企業依靠自身力量銷售產品,可能會導致企業自身規模的膨脹,增加企業的經營成本,另外,在建立客戶關系管理方面也要付出較大的成本。

(4)競爭者

一個企業要取得成功,就必須為顧客提供比競爭者更高的價值和滿意。所以,市場營銷者不能僅僅適應目標消費者的需求,他們還必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰略優勢。世界上不存在適合所有公司的“最佳競爭戰略”。每個公司都應該根據自己的規模以及與競爭對手相比自己在行業中的地位,選擇最適合自己的競爭戰略。娃哈哈和康師傅公司時刻注意對方的一舉一動,如果任何一方不了解對方的市場選擇動向,市場份額可能就會被侵蝕。因此,研究競爭者對于任何企業來說都是重要的。

(5)公眾

公眾是對組織實現其目標的能力有實際或潛在利益關系,或影響的任何群體。公眾可分為七種:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間團體公眾、社區公眾、一般公眾、內部公眾。企業必須尊重公眾的利益,否則,企業經營會承受較大的壓力。紫金礦業泄露事件在媒體曝光以后,政府、一般公眾、媒體等都給予了較大的關注,紫金礦業集團在壓力之下,承諾對公眾進行補償并承擔損失,改造技術生產線。

(6)顧客

顧客是公司微觀環境中最重要的行為者。整個價值遞送的目的就在于為目標顧客提供服務并與他們建立牢固的關系。企業顧客包括消費者市場顧客、企業市場顧客、轉售商市場顧客、政府市場顧客、國際市場顧客。公司可以選擇任何一類或全部五類顧客市場。每一種市場類型都有自己的獨特之處,要求銷售人員仔細研究。三聚氰胺事件發生后,消費者不再相信三鹿集團,三鹿公司的結局只能是走向破產。

2列舉一些市場營銷者感興趣的美國人口趨勢,并討論這些趨勢是否為市場營銷者帶來機會或威脅。

答:人口環境對企業具有重要的意義,既是企業生產經營活動必須的人力資源條件,又是企業的產品和勞務的市場條件。當前,美國的人口環境正發生著重要的變化。

(1)人口年齡結構的變化

當前,美國存在三個不同年齡段的群體——“生育高峰一代”“X一代”和“千禧一代”。三個不同年齡階段群體的特征是不同的。

“生育高峰一代”是一些行業的中流砥柱,他們的收入和支出達到巔峰,思維很年輕,是抗衰老產品和服務的主要消費者,并且他們積極接受新思維,新事物,為市場營銷者提供了機會,特別是在金融服務行業。

“X一代”的特征是比較多疑,追求成功,而非物質主義者;看重經驗,而非結果;認為父母、家庭是首位的,事業其次。對營銷手段保持謹慎態度,但是他們正成為生活方式、價值和物質文化觀的主導。

“千禧一代”的特征是極端喜愛電腦,對數字和互聯網技術運用自如。每一個“千禧一代”的細分市場都構成一個巨大而有吸引力的市場,有效地到達這些信息飽和的細分市場,需要采取創造性的市場營銷方式。

這些不同的年齡階段群體,既為企業帶來了機會,也帶來了威脅。市場營銷者需要在每一代群體中形成更加精確的年齡細分。

(2)美國家庭正在發生變化

美國傳統的理想家庭已經漸漸地失去了吸引力。家庭數量發生變化,更多的人離婚或分居,不結婚,晚婚或婚后不要子女。職業女性數量增長迅速。這些變化導致消費者群體消費需要和習慣多樣化,市場營銷者必須更多地考慮非傳統家庭的特殊需要,因為它們現在比傳統家庭增長更快。每一個群體有自己獨特的需要和購買習慣。市場營銷者需要進一步細分不同家庭的需求,例如,職業女性的增多促進了兒童看護服務的發展,增加了女性職業裝、財務服務和方便食品與飲食服務的消費。

(3)人口的地理遷移

當前,美國人口從城市大量遷往農村和“小城鎮”,地理遷移帶來了工作地點的改變,也為電子通勤市場提供了機會。

(4)受教育程度更高、更白領、更專業的人口

美國人的受教育程度越來越高,勞動力中白領的比例也在增加。受教育人數的增長促進了對優質產品、書籍、雜志、旅游、個人電腦和互聯網服務等需求的上升。

(5)不斷增長的人口密度

各個國家的人涌入美國,一方面造成人口密度增加,另一方面也為多樣化產品市場需求提供了機會。隨著美國人口越來越多樣化,成功的市場營銷者將繼續使他們的市場營銷方案多樣化,以期充分地利用這些快速增長的細分市場所帶來的機會。

3討論市場營銷者必須明了的當前經濟環境趨勢,并舉例說明公司對每一種趨勢的反應。

答:經濟環境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構成。市場營銷者必須密切關注世界市場和各國市場的主要經濟趨勢和消費者支出模式的變化。

當前,市場營銷者必須明了的經濟環境趨勢主要包括:

(1)收入變化

由于經濟發展,人們收入水平大幅度提高,隨之而來的是消費欲望和愿望也發生了重要變化。當前,人們對汽車、投資和耐用消費品表現出了濃厚的興趣。對此,營銷管理者應積極地對營銷策略進行調整。例如,汽車銷售商根據人們收入變化的特點,開發更多符合中產階級口味的汽車產品。另外,收入分配不平衡也是收入變化的重要特征。現在情況是中產階級逐漸增多,他們也越來越受到企業的青睞。

(2)通貨膨脹和消費價格指數變化

當前,食品、日常用品等價格上升過快,限制了人們的消費水平。有些企業建立了消費者價格指數跟蹤研究,根據其變化及時調整產品生產,避免由于價格上升而導致產品銷售停滯甚至下降的結果。

(3)消費支出模式的變化

不同收入水平的消費者具有不同的消費結構,隨著經濟發展,消費者的消費結構會發生很大的變化。現在,隨著人們生活水平的提高,食品的消費水平下降,衣服和耐用品的消費比例呈現上升的趨勢。很多公司已經調整了發展戰略,例如彩電企業由低端的模擬電視生產向數字高清彩電轉變,迎合消費者消費口味的變化,制衣行業呈現出品牌化、個性化和高質量化的發展趨勢。

4討論公司雇用華盛頓特區說客的根本原因。同一家公司,在所有州也雇用說客有意義嗎?為什么?

答:(1)公司在華盛頓雇傭說客主要是為了改善其宏觀政治環境。一個公司雇傭說客通常出于以下幾點原因:

公司通過游說,會在一定程度上影響政府和國會制定直接或間接有利于本公司或本行業的法律法規,從而獲得好處。

通常在某個事件上,公司雇傭說客能使自己處于更有利的地位。

通過雇傭說客與政府打交道,公司能了解政府或政府的執行分支機構對相關公司或行業的看法。

(2)如果一個公司足夠大,并且在很多州里都有業務,那么同一家公司在所有州里雇傭說客就有意義,特別是主要的幾個州,例如加利福尼亞州、紐約州、德克薩斯州、馬薩諸塞州、明尼蘇達州以及伊利諾斯州等。因為公司所關注的一些事件雖然是聯邦政府層面的事情,但由于各個州的法律不同,在執行的時候又不同,因此通常是在州政府的層面上進行討論。所以說,在州內雇傭說客也是很有必要的。

5比較和對比核心信念(價值觀)和次要信念(價值觀)。舉一個例子討論市場營銷者對他們的潛在影響。

答:特定社會中的人們持有多種信念和價值觀,包括核心信念和次要信念。社會主要的文化價值觀體現在人們關于自己和他人,以及組織、社會、自然和宇宙的看法之中。特定社會中的人們持有多種信念和價值觀,核心信念和價值觀從父輩傳到孩子,并通過學校、教堂、企業和政府得到強化。

(1)核心信念與次要信念的區別

核心信念與次要信念的區別在于:核心信念和價值觀具有高度一致性,并且不容易被改變,這些信念形成了日常生活中的具體態度和行為;非核心的信念和價值觀相對容易改變,容易受到環境的影響。市場營銷者有可能影響次級價值觀,但不可能改變核心價值觀。

(2)市場營銷對核心理念和次要理念的影響

市場營銷者對核心價值觀和非核心價值觀的影響是不同的。對于核心價值觀,營銷人員基本上無能為力,基本上按照核心價值觀的要求推銷企業產品。例如,穆斯林對于豬肉的傳統看法,如果市場營銷人員想改變這種看法基本上是不可能的。

市場營銷者有可能影響次級價值觀。例如,“計劃生育”的市場營銷人員說服人們應該晚婚比說服根本不結婚要有效。另外,次級價值觀容易發生變化,例如流行音樂組合、電影人物等對年輕人的發型和著裝的影響。市場營銷者可以利用這種變化分析市場營銷的機會和威脅。

6市場營銷者應該如何應對不斷變化的環境?

答:(1)在對環境的變化方面,不同公司對環境變化的觀念不同。許多公司將市場營銷環境視為一種必須對此作出反應和適應的不可控的因素,只是被動的接受市場營銷環境,并不試圖去改變,它們分析環境力量,并設計戰略,幫助公司避免環境造成的威脅和利用環境帶來的機會。這些公司采取積極的行動影響公眾和力量,改善營銷環境。例如雇傭說客影響立法,影響所在行業和階段的媒體活動,以獲得良好的新聞報道;通過廣告塑造民意;通過形成合同協議,更好地控制自己的分銷渠道。這些公司對環境采取積極的態度,而非簡單的觀望和被動地反應,通過采取積極行動影響營銷環境中的公眾和力量,向有利于企業營銷的方向發展。

(2)任何環境的變化都會帶來機會和威脅,市場營銷者應正確應對這些機會和威脅。

對機會的反應

最高管理層對企業所面臨的市場機會,必須慎重地評價其質量。美國著名市場營銷學者西奧多·萊維特曾告誡企業家們,要小心仔細地評價市場機會。他說:“這里可能是一種需要,但是沒市場;或者這里可能是一個市場,但是沒有顧客;或者這里可能是一顧客,但目前實在不是一個市場。那些不懂得這種道理的市場預測者對于某些領域(如閑暇產品、住房建筑等)表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。”

對威脅的反應

公司對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策:

a.反抗,即企業通過自身的努力,試圖限制或扭轉不利因素的發展,這是一種積極主動的策略;

b.減輕,即通過調整市場營銷組合等,主動適應環境變化,以減輕環境威脅的程度;

c.轉移,即是將產品或業務轉移到其他盈利更高、市場環境更好的行業中去,以回避不利環境因素,尋求新的發展機會。

(3)市場營銷者應該認識到,營銷人員在一定程度上可以影響并改變環境,但并不總是能夠影響環境因素,例如人口遷移、文化變化等,這些都是市場營銷人員無力改變的。在很多情況下,他們只能關注環境,并對它作出反應。

二、概念應用

1大部分的美國文化受到好萊塢新產品(包括電影和電視劇)的影響,組成小組,選擇一部當前流行的電視劇,解釋它是如何影響文化環境的。

答:文化環境由制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構成。人們在特定的社會中成長,逐步形成自己的基本信念和價值觀。總體上,文化環境比較穩定,不容易受到外界的影響,但在一定條件下,文化環境也會發生變化。

以電視劇《白雪公主》為例。《白雪公主》在全球廣受歡迎,從它對文化環境的影響來看,主要包括以下幾個方面:

(1)對人們服飾的影響

在《白雪公主》播出以后,人們紛紛效仿白雪公主和小矮人的衣著服飾,服裝制作成為了一個巨大的產業。

(2)對人們愛情觀的影響

對愛情的看法,不同的人對愛情有不同的看法。經過電視劇《白雪公主》的熏陶,人們進一步確信,只要肯努力,一定可以找到一份屬于自己的愛情。

(3)對社會和他人的看法的影響

白雪公主和七個小矮人的故事打動了無數個兒童,他們的善良使人們相信,好人會有好報,善良勝過邪惡。

(4)對人們言語的影響

《白雪公主》里面的許多對話,都成為人們引用的語言,長久不衰。

(5)對人們生活方式的影響

《白雪公主》蘊涵了豐富的生活方式內容,在播出以后,成為人們效仿的模式。

從上面分析可以看出,一部電影或電視劇在一定程度上影響文化環境的改變,及時預測這種改變,可以提高適應文化環境的能力。因此,對于市場營銷人員來講,應對文化環境采取更為積極的態度,通過預測文化的改變,識別市場機會和威脅,提高對文化環境的適應能力。

2聯邦貿易委員會(FTC)擁有市場營銷活動的管制權。訪問www.ftc.gov,熟悉該機構,了解它如何管制一般商業行為和特定的市場營銷活動。描述一下如果有投訴發生,FTC的運作程序,并討論一個與市場營銷有關的FTC案件。

答:訪問網站略。尋找最新案例的捷徑是點擊網站頂端的“新聞”。

3事件關聯營銷在最近10多年增長顯著。該問www.causemarketingforum.com,了解因為杰出的事件關聯營銷方案贏得Hal-ogen大獎的公司。在班級中展示和分析兩個獲獎案例。

答:抱歉,本題沒有提供答案。可點擊網站左側的“獲獎殿堂”學習獲獎者的案例,歷年獲獎者都突出了其宣傳活動的簡短說明,獎項類別包括交易、健康、環境/野生動植物等。

三、案例

普銳斯:領跑混合動力車新浪潮

討論題:

1有哪些共同微觀環境因素影響豐田第一代和第二代普銳斯車型?豐田是如何應對的?

答:(1)影響豐田第一代和第二代普銳斯車型的共同微觀環境因素包括:

企業。豐田的第一、第二代普銳斯車型都受到設計、技術研發、營銷部門的微觀因素影響。

競爭者。兩代車型都面臨著其他汽車公司生產的混合動力車形成的競爭壓力。

顧客。顧客是公司微觀環境中最重要的行為者,顧客對先進技術的喜愛會導致需求的增加。

公眾。公眾對企業的商譽和口碑會產生很大營銷,對環保的關心會加強其對普銳斯的興趣。

(2)豐田的應對策略包括:

不與美國的運動型多功能車直接競爭,而是制造小型、低速的混合動力車開辟新的市場;

細分市場,并建立針對精通電子學的電子迷和對先進技術感興趣的消費者的目標市場;

針對注重環保的消費者群體建立另一個目標市場;

利用先進的技術,使普銳斯不僅燃油利用率高,也確實可以省錢,使消費者感到經濟實惠;

對于第二代的普銳斯,豐田更是大大提升了它的性能,不僅更加環保,而且給車主提供了發揮空間。

2概述影響普銳斯銷售的主要宏觀環境因素——人口、經濟、自然、技術、政治和文化。

答:企業的宏觀因素主要包括:人口統計因素、經濟因素、自然因素、技術因素、政治因素和文化因素。案例中,影響豐田公司首次推出和再次推出普銳斯的宏觀環境因素及豐田的處理方式分別闡述如下:

(1)人口統計因素

生育高峰的一代是美國目前的主要市場,這一代人的小孩都已長大并離巢,因此他們能有更多的錢用于購買汽車,而不會對高價格敏感。同時,這一代人也是興趣廣泛并樂于嘗試新事物的人,這些特征暗示著他們非常有可能購買普銳斯這種混合動力車。普銳斯對年輕的一代也非常有吸引力,但是由于經濟上的原因,他們很少能買得起。

(2)經濟因素

由于普銳斯的價格相對較高,因此豐田力圖尋求減稅政策來降低滯銷的威脅。實際上,普銳斯的定價是遵從市場價格的,它并不是一款奢侈車型。作為第一個引進混合動力車的公司,其產品的價格較高是必然現象。當這一車型銷售看好時,勢必會導致供給的增加,而這又會促使價格下降。這是市場作用的結果。同時,油價的上漲也促使一部分消費者轉而購買小型的混合動力車以節約開支。這些因素使得對普銳斯的需求有一定程度的增加。

(3)自然因素

國際社會普遍開始關注自然環境,強調環境保護,強調節約能源,美國也受到影響。而普銳斯對環保的訴求也使它對自然環境產生了一些影響,例如減少了大氣污染,減少了能源消耗等。

(4)技術因素

技術是普銳斯的首要優勢。豐田利用“技術”這一項在市場上占據了優勢并吸引到了技術愛好者作為其目標顧客。這也在一定程度上支撐了日本汽車技術領先的優勢。同時,混合動力車這一技術的引入也相應的帶動了節能低價電池技術的開發和運用。案例中同樣提及了在第二代普銳斯上的技術改進,而這些在第一代車型上是沒有的。

(5)政治因素

很顯然豐田考慮到了政治因素。豐田認識到美國政府會在排放和里程標準上非常嚴格,因此設計了有利于環境保護和減少排放的車。這種車型沒有理由不受到歡迎,并得到了聯邦政府對本款車的優惠政策。

(6)文化因素

在美國市場上文化因素主要表現在:美國人非常喜歡汽車;愿意采用新技術;關心環境問題;對原油漲價強烈抵制等。所有這些特征都有利于普銳斯走向市場。

3評價豐田迄今為止的市場營銷策略。哪里做得好?還可以有怎樣的改進?

答:(1)豐田公司營銷策略中做得好的方面

準確地選擇目標市場。豐田公司成功地識別并選擇了美國的技術愛好者和早期體驗者市場。這都是基于豐田對其市場的仔細地、徹底地和精確地分析。

成功地定位公司產品。由于購買普銳斯的消費群不會把價格看作其主要的購買刺激,豐田公司將普銳斯定位于節能環保車,通過尋求減稅,很好地克服了高價格的障礙。

在產品的自身性能上進行開發和變化,也提供精致昂貴配置迎合不同消費者需求。

分階段的戰略。豐田公司先占據了技術愛好者和早期體驗者市場,然后再推出新款車占領更廣闊的市場。在占據早期市場時豐田采取的是小量生產、銷售和低利潤的策略,這有利于市場進入。

良好的分銷渠道。豐田沒有在網上進行銷售,這是很明智的做法。這一做法避免了與經銷商產生摩擦與對抗,并可以通過分銷渠道擴大可達市場的范圍。

(2)豐田公司營銷策略中需要改進的方面

新產品開發有待改進,首次推出的普銳斯在設計上平淡無奇,主要靠營銷措施才取得較好的市場績效。

市場需求量估計有待改進,在油價上漲后,對市場需求量的估計過低,導致缺貨現象出現。

廣泛征集消費者的創意,利用消費者的智慧來改進車身和系統的設計。也可以結合附屬產品定價,提供不同層次的零部件配置。

4通用汽車公司新上任的市場營銷主管肯·斯圖爾特(Ken Stewart)說:“如果你希望公路上跑的都是混合動力車,那么就將混合動力技術引入人們正在購買的每一輛車吧。”這句話概括了美國汽車制造商對混合動力車發展趨勢的看法。你同意他的觀點嗎?說說你的理由。

答:我不同意他的觀點,具體分析如下:

推廣混合動力車絕不僅僅是將混合動力技術應用于現有汽車那么簡單。它會涉及到消費者考慮因素等一系列的問題。例如,相對于小型混合動力車,美國人喜歡更大的車和更寬敞的空間,從這一點來看,Ken Stewart的說法有一定的道理。鑒于大型車在美國汽車市場上占據很大的部分,將現有的大型車都改為大型而非小型的混合動力車應該會有不錯的銷量。

而事實上,重點考慮節能減排因素的顧客更可能去買小型車而不是大型車。因此普銳斯的銷售目前為止還算比較成功,豐田并沒有將產量增大到觸及市場潛量的底線。從目前的狀況來看,大型車的市場還沒有大到那個程度。

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