1.2　課后習題詳解

1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？

答：（1）廣告的定義

根據美國市場營銷協會對廣告所下的定義，結合我國的實際情況，對“廣告”做如下表述：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。

廣告有廣義和狹義之分：①廣義的廣告指所有廣告活動，包括一切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形式。不論是否作用于商業領域，是否將營利作為運作的目標，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動。從大的分類來看，主要包括商業廣告和非商業廣告。②狹義的廣告即指商業廣告，是傳統廣告學的主要研究對象，也為廣義的廣告研究奠定基礎。

（2）廣告的基本特性

廣告是一種為企業營銷服務的信息傳播活動，一方面以企業營銷作為終極目標，一方面與傳播媒體緊密相連，同生共榮。具體來說，其基本特征有：

①為廣告出資人服務

所謂廣告出資人，就是廣告活動的發起人，也就是廣告主。在商業廣告中，廣告主通常是企業。廣告主出資發起廣告活動，是為達到某種目的，為牟取或商業的、或社會的、或政治的利益服務的。因此，廣告與利益相關，廣告直接服務于廣告主。在一則廣告中，廣告主必須明確，具有可識別性。

②傳遞特定的信息內容

廣告傳播的內容具有一定的規定性，即具有營銷的內涵。廣告內容要求真實、簡潔、生動、具體、精彩，能夠吸引目標消費者注意，產生促銷效果。同時，廣告訴求的內容還要符合社會規范和道德規范，要受到一定的管理和約束。

③傳播對象具有選擇性

廣告傳播活動不是一般的大眾傳播，不是以所有的消費者為傳播對象，而是向特定的目標市場進行的信息交流。這個目標市場是由企業根據營銷目標來確定的，目標市場的消費者即是廣告的傳播對象。

④非人際傳播方式

廣告需要通過一定的媒體完成其傳播過程，采用的是非人際的傳播方式。從一般的媒介物，到大眾傳播媒體，再到媒體數字化時代的互聯網，隨著現代科學技術水平的提高，新的媒體還在增加，推動著當代廣告活動翻天覆地的變化。在現代社會中，由于信息量激增而人們的自由時間不敷支配，以及生活方式的變化，更多的是通過媒體傳受信息。

⑤進行說服性溝通

廣告的最終目的，是使目標消費者接受廣告發出的信息，從而影響購買行為，促進銷售。這樣，就要運用各種各樣的方式來表現廣告信息。在當代物品相對豐富，供大于求、競爭加劇的情況下，說服是廣告的一種特有溝通方式。

⑥一種付費的傳播

廣告活動的整個過程，包括策劃、制作廣告作品，通過媒體發布信息，進行效果調查等每一個環節，都需要付出一定的費用。既然付出費用，廣告主也就購買了對廣告信息傳播的控制權，在法律和道德允許的情況下，獲得了對廣告傳播的信息內容、表現方式、信息發布的時間和空間等的決定權。還應該認識到，廣告活動所付出的費用可能不會直接產生效益。廣告的效益往往是積累的，廣告的作用凝聚在企業的整體營銷活動之中。

2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義。

答：（1）從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業廣告和非商業廣告。商業廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動，又稱經濟廣告；非商業廣告是不以經濟利益為直接目的，而是為實現某種宣傳目標所發布的廣告，不存在盈利問題，又稱非經濟廣告。

①非商業廣告具體可分為：

a.政治廣告。即為政治活動服務而發布的廣告；

b.公益廣告。又可稱為公共廣告，是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動；

c.個人廣告。即為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發布的廣告。

②商業廣告可根據營銷戰略、目標市場、目標受眾、傳播目的和范圍、信息內容、表現方式等多重因素進行歸類。

a.按廣告的訴求對象劃分，可分為消費者廣告、工業用戶廣告和商業批發廣告。

b.按廣告的訴求地區劃分，可劃分為全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告。

c.按廣告的訴求目的劃分，以推銷商品為目的廣告可分為報道式廣告、說服式廣告、提醒式廣告，以樹立形象為目的廣告可細分為惠顧企業廣告、公共關系廣告、公共服務廣告，另外還有以建立觀念為目的的廣告。

d.按廣告的訴求方式劃分，主要有情感廣告和理性廣告。

e.按廣告的傳播媒體劃分，可分為大眾傳播媒體廣告、小眾傳播媒體廣告和新興媒體廣告。

（2）廣告分類的作用和意義

由于受到社會經濟制度、市場特點、商品勞務的交換方式、分配制度、流通渠道等多方面因素的影響，廣告按照不同的標準，可以劃分成若干種類型。對廣告進行分類，有助于進一步認識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內容的了解，為進行正確的廣告策劃、采取相應的戰略策略奠定基礎，為開展新穎獨特的廣告設計制作、運用不同的傳播技巧提供依據，也便于進行有效準確的資料統計和研究分析。

3結合實際談談對廣告的影響和作用的認識。

答：廣告是一種信息傳播活動。廣告的基本職能，是通過傳播媒體向消費者傳遞有關商品、勞務、觀念等方面的信息，以促進商品的銷售。隨著廣告活動的日益發展，廣告已深入到人們社會經濟生活的各個方面，由經濟領域而擴展到社會和文化等領域，產生的影響和作用越來越大。

（1）廣告對企業經營的影響和作用

①溝通產銷信息，促進商品銷售

廣告活動是伴隨著商品經濟的繁榮而逐步興起的。企業需要把開發生產的產品和勞務，盡可能地讓消費者消費和使用。隨著科學技術進步，企業生產能力的進一步提高，多品種、大批量生產使生產與消費之間的矛盾更加突出。而廣告則在降低企業與消費者之間有關商品或勞務的信息不對稱方面有較大的作用。在現代生產條件下，廣告仍然是企業不可或缺的溝通工具。

②激發競爭活力，推動企業發展

競爭是商品經濟的產物。當市場上有多個企業生產和銷售同一類產品或勞務時，就必然產生競爭。競爭實際上是一種較量，廣告能增加競爭的聲勢、向消費者提供選擇、進行比較、激發活力。

通過大量可信、有效的廣告投入，企業更有機會獲得目標消費者的認同和喜愛，在激烈競爭的市場中得到生存和發展的空間。而廣告傳播的質量和力度與企業的競爭力是相輔相成的。只有生產出有競爭力的產品，才可能刨造出有吸引力的廣告，才可能產生理想的傳播效果，才能保證廣告投人得到較好的產出。由此，廣告也能對企業產生一種反推力，激發企業加固核心競爭力，得到更好的發展。

（2）廣告對消費者的影響和作用

①提供商品信息，幫助選擇消費

消費者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關的商品信息。眾多傳播媒體作為傳遞廣告信息的載體，速度快捷、范圍廣泛。新的產品上市，新的品牌出現，新的服務提供，廣告是一個良好的知曉和學習渠道。在現代消費社會，人們的生活節奏加快，希望在消費上節省時間，減少失誤，希望在購買上得到更多的便利和選擇機會，廣告恰好能夠提供這方面的服務。特別是新商品上市，這方面的效果更為明顯。

②刺激和引導消費，影響消費觀念變化

廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說服，或誘導，或提醒，總是在強化人們的需求，促使產生消費動機和購買欲望，采取購買行動。進入新世紀，我國城鄉居民的生活水平和消費能力更有了較大的提升。這些消費水平和消費層次的提升，消費習慣和消費觀念的改變，與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關系。

③構建消費文化，降低消費成本

a.隨著消費社會的到來，廣告在建設消費文化方面也功不可沒。廣告可以創造流行趨勢、引領時尚，提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現，與廣告傳播是分不開的。一種新的產品問世，一種新的消費方式誕生，一經廣告推廣，即會被消費者學習、仿效、接受，從而使生活質量不斷提高。

b.正是由于廣告促進了大量銷售，企業反而降低了生產、銷售和營銷管理的成本，節省了開支，降低了產品價格，從而減輕了消費者購物的負擔。

c.廣告還具有對消費者進行宣傳教育的功能。

（3）廣告對社會文化建設的影響和作用

①促進傳媒業的發展

廣告與傳媒業同榮共生。大眾傳媒業的興起，使廣告傳播得到長足的進步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財源，提供了可持續發展的條件。廣告一方面使傳媒獲得發展資金，一方面使報刊大量印刷、普及發行成為可能，使廣播電視節目得以豐富和變化。

廣告還促使大眾傳媒注重傳播質量的改進，以期得到企業、廣告商和目標受眾的青睞，因此無論是在傳播內容還是表現形式上，都力求變化和創新，貼近生活、貼近受眾（消費者）。

②推動文化事業的進步

a.伴隨著商品經濟的高度發展，現代廣告已成為社會大眾文化的組成部分，和人們的生活聯結在一起。許多廣告作品對營造健康活潑、積極向上的文化氛圍，豐富大眾文化生活做出了貢獻，已被人們所接受。廣告文化已融入并推動著社會大文化的發展。

b.廣告也作為一種文化現象，影響著大眾文化和流行文化。一些優秀的廣告語被廣為傳頌，豐富了大眾語匯，如“農夫山泉，有點甜”，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”等，甚至已成經典，為大眾耳熟能詳。

c.廣告也成為現代化城市的一個重要標志。樹立在高樓大廈上的廣告牌，閃爍變幻的霓虹燈等，都構成了城市亮麗的風景，把城市裝點得更加雍容華貴。

d.近年來，一種與廣告業密切相關的新興產業引起了人們的關注，這就是文化（創意）產業。即“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。

③助推社會文明的建設

廣告對于社會文明建設的作用，也是顯而易見的。通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業的發展、處理公眾關注的社會問題等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。在一些廣告業發達的國家，在我國，廣告逐步成為建設社會文明、加強社會公德教育等的一種有效工具。

4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合?

答：（1）廣告學的形成過程

①自史而始

有些學者首先從研究廣告史開始了對廣告學的探討。1866年，美國的J．勞德和C．哈特編著了《路牌廣告史》；1874年，H．辛普森編著了《廣告的歷史》。這些著述對廣告的演進進行了系統的研究。

②理論基礎源自心理學

廣告學真正成為一門獨立的學科，是在20世紀初，代表人物為美國西北大學心理學家狄爾·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集會上，第一次提出應把現代廣告活動發展為科學。到1904年，斯科特出版了《廣告原理》一書，首次較系統地闡述了科學的廣告活動應該遵循的一般原則。在此基礎上，1908年，他又撰寫出《廣告心理學》，從心理學的角度，初步構建了廣告心理學的基本原理，廣告的行為理論。此后，這類與行為科學聯系緊密的書籍層出不窮，運用心理學理論和模型、社會心理學、社會學等學科知識，探討購買者行為、信息溝通過程以及二者之間的聯系。

③市場學推進了廣告學

市場學在美國建立發展起來后，市場理念注入廣告活動，使廣告學成為市場學的組成部分。經濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為系統的理論探討。1926年，美國市場學和廣告學教員協會成立，為開展廣告學的研究提供了較好的條件和環境，一大批有關廣告方面的著述相繼問世，廣告學逐步從市場學中分離出來，成為獨立的學科。之后，廣告學又吸納了營銷概念，理論基礎更加充實。

④傳播學豐富了廣告學

20世紀四五十年代，傳播學產生，廣告學在吸納心理學、市場學、統計學等學科的基礎上，又引進傳播理論，學科研究更加深入和廣泛。同時，信息論、系統論、控制論等理論和研究方法，也在廣告學的研究中有所應用。與社會、經濟、文化等發展相適應，經過近百年的積淀，廣告學逐漸發展形成比較完整的現代體系。

⑤社會學等擴大了廣告學的研究視野

在現當代，廣告學更多從社會學、哲學、宗教、政治等視角，以對廣告持批判的態度展開研究，進一步擴展了廣告學研究的視界。就一些論題如廣告責任、廣告倫理、廣告的正義之戰、廣告煙幕等，專家學者、商人、公眾、管理者等，均都持有有力但矛盾的觀點，亦從一個側面反映了廣告學科的綜合性和矛盾性。

（2）廣告與相關學科的融合

廣告學發展到現今，實際上也是其他相關學科互相滲透、互相融合的結果。

廣告學是綜合市場學、傳播學、心理學、藝術學等學科知識的交叉學科，應該厘清廣告學與其他學科的聯系。廣告主要是活躍在經濟領域的傳播學現象，但也會引起社會文化等方面的變化，需要關注。

①與心理學的融合

廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學是研究人的心理現象和心理活動規律的科學，當然也包括消費者在內。消費者在購買過程中，具有什么樣的心理狀態，有哪些欲望和需求，會產生哪些購買動機，采取什么行動等；在接觸廣告信息過程中，消費者又有什么樣的心理變化，如認知度、態度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運用心理學的知識。20世紀40年代在美國流行的“需要與動機”理論，即生理需要、安全需要、友愛和歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實現的需要，這個理論對現代廣告學也產生了重大影響，它強調廣告要有針對性的訴求，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一旦遇到適當的條件即能轉化為購買動機和行為。其基礎理論也是心理學。

②與營銷學的融合

廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到了一定程度的產物。作為一門學科的建立，都是市場經濟孕育的結果。從一開始，這兩門學科就緊密地結合在一起。20世紀50年代后，“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創作主張推行，以至20世紀90年代后整合營銷傳播理論盛行，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養。

20世紀90年代后出現的整合營銷傳播理論，使營銷學與廣告學的聯系更加緊密。

廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，營銷目標決定著廣告目標。傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；也需要研究產品，以適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的探討。

③與傳播學的融合

廣告活動基本上是在傳播領域完成的。廣告學和傳播學之間存在著必然的紐帶關系。在今天，美國約90％的廣告專業設在新聞和大眾傳播院系里，我國的廣告學專業也被列入新聞傳播學科。廣告人才的培養，需要傳播學方面的理論基礎和知識準備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學的研究。在廣告研究中，還經常應用一些傳播理論或概念，如“擴散理論”、“使用與滿足理論”、“社會認知理論”、“系統理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學的研究內容和方法。

④與公共關系學的融合

公共關系活動產生于19世紀末20世紀初，公共關系學也在此時萌芽，在20世紀50年代興起，是融合了新聞學、傳播學、社會學、經濟學、管理學、心理學等多種學科而形成的一門新興學科。廣告學與公共關系學有諸多領域的融合與交叉。公共關系的理論與實踐，使得廣告傳播有機會調整、修正、完善傳統的廣告活動。廣告學吸收公共關系學的有關思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告傳遞有關信息，更要注意為企業或組織的長遠利益和整體目標服務；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發揮整合傳播的功效。

5結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。

答：進入21世紀，社會在經濟、文化等諸多方面都發生著巨大變化，同時也給廣告業和廣告研究帶來了許多機遇和挑戰。從整體上看，廣告研究呈現出新的趨勢和特點。

（1）當前廣告學研究的重點主要有下面幾個方面：

①消費者研究。注意對消費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關注，如社會環境、文化等對消費動機和行為的影響。不僅應用心理學，更從社會學、人類學，甚至人文學科等的背景下展開研究。同時聚焦特殊消費群體，如對老齡消費者這一“灰色市場”的研究。對未成年消費者行為進行研究也是重要方面。

②消費者文化研究。消費者文化是指文化在消費領域的滲透和發展、對消費者的影響和作用。消費者文化在現代社會進程中起著重要作用。該研究起初是由一些非廣告學或非商學的研究人員發起，后來引起了廣告和營銷領域學者的興趣。兩大研究方法受到歡迎：一是從文化歷史人手，結合人類學和歷史學，探究廣告如何影響消費者的文化傳統，解讀歷史上的消費者體驗；二是從批判／文化著眼，結合社會學、文學理論、影視學、文化人類學等，研究社會中的文化現象，探討消費與意識形態、種族、社會階層、性別等有關的方面。

③整合營銷傳播研究。就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告／營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學和廣告實務都產生了廣泛而深遠的影響。但是，整合營銷傳播的過程、整合的復雜性與成本效益的評估、如何處理品牌建設與促銷活動的關系等諸多問題的存在，使得整合營銷傳播在付諸實施中遇到很多障礙。現時研究主要集中于三個議題：整合營銷傳播如何在行業中應用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。這些尚需進一步探討。

④新媒體廣告研究。相對于傳統媒體，由于科技創新，新的廣告形式層出不窮，變化令人瞠目。廣告商需要積極開發能夠替代傳統媒體的新的廣告信息載體。研究新媒體廣告主要在兩個方面引起注意：

a.研究非傳統廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯網、游戲、體驗營銷、公眾營銷、手機、音樂、點播觀看等；

b.采用新技術而出現的廣告，如互動及網絡廣告、移動廣告、三維廣告和游戲廣告等。

網上消費者的心理行為也進入研究視線。而能把商家與大眾傳媒制作者緊密聯系在一起的“新式廣告”，也成為廣告學者、營銷學者和傳播學者探討的熱門話題。

此外，為適應社會多樣化、適應商家與多樣化消費群體進行聯系溝通需求的多元廣告研究；在經濟全球化的背景下，探索國際標準化與本土化的關系、快速增長并不斷變化的國際廣告市場的國際廣告研究等，也是當今廣告研究的熱點。但是，有兩個研究領域卻涉獵較少，一是廣告法規，二是廣告教育。這應是得到重視的主流研究領域。

（2）廣告學研究的趨勢有以下幾個方面：

①新的研究內容伴隨著新世紀進入我國的廣告理論研究領域。主要體現在：

a.圍繞我國廣告理論體系建立而展開的研究，提出廣告的傳播理論層面、營銷理論層面和社會理論層面等，更加明確傳播學、營銷學等學科與廣告學的融合；

b.對于整合營銷傳播理論進入我國而興起的研究，掀起一股“整合”熱；

c.有關品牌戰略與品牌經營、品牌傳播的研究相當豐富；

d.關于廣告業發展趨勢及其代理制等問題的研究，我國本土廣告公司的經營、提高核心競爭力的問題；

e.廣告媒體特別是新媒體的研究；

f.消費者研究；

g.有關廣告創意、廣告創作策略等方面的研究。

②我國現時的廣告研究，有些課題和方法已經與國際的廣告研究并行，有些則顯示出中國理論研究的特點和本色。我國廣告學的研究應該依托相關學科展開研究需要加大力度，研究對象和研究內容需要擴展視野，在注意廣告自身研究的同時，還應關注相關領域。一些研究方法需要改進，更要注重實證研究，使研究更有說服力。

③廣告學是發展的，有一個如何和時代脈搏合拍的問題，要用發展的眼光來看待和研究廣告學。世界在不斷變化，廣告也是一樣。它要面對不同的市場，不同的競爭對手，不同的客戶，不同的價值觀和不同的技術，變化永不停息。要學會預見變化，認識變化，并回應變化，就需要變革創新。我國廣告事業正處在不斷變化中，廣告活動的實踐必然會給廣告學的研究提出許多新問題。要能不斷總結探索，發現問題，提出問題，解決問題，這樣才能使理論理之樹常青。