第四章　廣告產業

4.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、廣告產業的構成

1廣告組織的產生與發展

（1）廣告代理業的出現

17世紀始，隨著產業革命的興起，以經營報紙版面為主要生計的“報紙掮客”應運而生，這即是早期的廣告代理業。

（2）廣告專業機構的擴展

①隨著廣告活動的日益增多和廣告在經濟、文化等諸方面的作用不斷增大，專門從事廣告活動的專業廣告公司應運而生；

②報刊等媒體早期的代理業分離出去后，大量的廣告業務仍需要重建一個專門部門來經營管理；

③企業因為經營上的需要，擴展了廣告業務，也必須專設機構來進行協調，加強管理。除專門的廣告公司之外，企業、傳播媒體等都相應地建立起經營廣告的組織機構。

（3）廣告輔助機構的產生

①廣告協力組織

屬于廣告下游公司，依附于廣告主、廣告公司和傳播媒體等，輔助和支持開展業務活動。

②廣告團體組織

它們制定共同遵守的章程，在行業內自我規范，進行協調，為維護和促進廣告事業的發展發揮作用。如廣告協會、廣告主聯合會、廣告學會等。

③相應的管理和制約機構產生，形成政府管理、行業自律和消費者監督的管理體系。

2廣告產業的構成

廣告產業由廣告主體構成，主要有四個組成部分。

（1）廣告主（客戶）：出自自身及其產品與目標受眾進行溝通的需求而做廣告的機構。

（2）廣告公司：其主要任務是協助廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營銷服務。

在廣告業中，以上這兩部分是最重要的。所有的廣告業務活動，實際上都是圍繞這兩個部分進行的。其中，廣告公司又是廣告產業的核心。

（3）傳播媒體：出售時間和空間，向廣告主的目標受眾傳遞廣告信息的機構。

（4）廣告下游公司：支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開展廣告活動的機構，包括攝影室，圖片社，數字處理公司，錄音室，制作室，咨詢、調查等專業服務公司等。

3廣告業各部門間的關系

分工與協作的多樣化關系。

（1）廣告主需要委托合適的廣告公司代理廣告業務，也有可能直接與媒體機構聯系廣告業務；

（2）廣告公司接受廣告主的委托，開展有關廣告業務。一方面要贏得廣告客戶的喜愛和信任，以爭取更多的業務；另一方面又要與媒體打交道，以便廣告投放順利進行。

（3）媒體機構則以傳播單位特殊的位置，控制著廣告傳播過程的上游資源，以時間和空間面對廣告公司和廣告主。

廣告產業各類角色的扮演，應本著合作、互利、共贏的原則，遵循廣告傳播活動的基本規律，廣告主要成為好客戶，廣告公司要業務精、作風良，傳播媒體也要從嚴要求自己，正確地做好廣告經營。

4廣告產業的特點

廣告產業形成以來，既具有一般產業的特征，也具有自身的一些特點：

（1）產業規模相對較小。

（2）進入壁壘較低。開設廣告公司所需投資較少；廣告公司不需要大量的研發，不需要在生產過程中追加更多的資本；退出時的沉淀成本也比較少，資本比較容易從廣告行業中轉移出去。

（3）專業含量較高。廣告活動需要較全面的知識、較強的專業技能，廣告從業人員應該具備較高的專業素質。

（4）與宏觀經濟不完全相關。總體來說，廣告是經濟的一面鏡子，廣告業收入與國家經濟狀況有關。但有研究表明，從個體看，當整個經濟處于衰退時，某些企業如能堅持做廣告，會為今后占據市場的有利地位打下基礎，有較好的長期回報。

二、廣告主（客戶）

1概念

所謂廣告主，實際上就是愿意出資向公眾（消費者）傳遞某種說服性廣告信息的機構或個人。廣告主委托廣告公司代理其廣告業務，亦可稱為廣告委托者。

相對于廣告公司而言，廣告主是服務對象，也就是客戶。根據《中華人民共和國廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。

2類型

（1）地方性廣告主

①即在某一個地域經營的地方性企業。

②廣告需求：地方性廣告主多開展的是地方性廣告活動，利用地方媒體發布如產品廣告、機構廣告、分類廣告等類型的廣告。同時，也會與總批發商、生產廠家等聯合發布廣告。

（2）區域性和全國性廣告主

①針對某一地區組織生產和經銷并僅在這一地區進行廣告活動的企業，可稱為區域性廣告主，一般為區域性百貨店、連鎖店、大型企業的分支機構等。面向幾個區域或全國市場的企業，就是全國性廣告主。

②廣告需求：全國性廣告主關心的是品牌的建立，知名度的擴大，消費者認知率的提高等；而地方性廣告主更多的是希望銷售量的提高，關注的是廣告能否吸引顧客光顧自己的店鋪。因此，全國性的企業多從廣告是一種長期的投資著眼，廣告預算一般都是大手筆；地方性企業僅留意廣告近期是否產生效果，做起廣告來，也需要精打細算。

（3）國際性廣告主

面對不同國家和地區開展廣告活動的企業。廣告戰略和策略的運用，要取決于產品的屬性和產品銷售地區的特征，還需要本土化。

3企業廣告部門的設置

一般來說，有兩種基本的組織架構：

（1）集中式或直轄式

廣告部門作為企業治理結構的一部分，地位和企業其他職能部門相同，是整個企業廣告活動的統籌決策中心。企業總經理或副總經理往往直接負責廣告部門的工作，甚至兼任廣告經理。如雀巢公司所有的營銷、廣告決定都由設在瑞士的總部拍板。其優勢是：

①有利于企業統一決策和指揮，便于把握全局，帶來規模效益；

②有利于廣告目標與企業目標的協調，便于企業總目標的實現；

③節省人才和有關開支，一些規模較小的企業比較適宜于采用這種模式。

（2）分散式

企業按照不同分部、子公司、區域、品牌或者其他的不同需求來設立各自獨立的廣告部門。

①優勢

按照這種模式設立廣告部門會更為靈活和便利，有利于各分支機構按各自的產品和市場營銷情況靈活調整廣告策略，引進新的方法和創意觀念，測定銷售效果。

②劣勢

有時也容易造成各部門只關心各自的廣告活動情況，對自身的預算、問題、促銷等斤斤計較，而不太注意企業的整體利益，廣告有時缺乏統一性，還會在部門經理、品牌經理之間形成不良的競爭關系。

因此，企業往往將這兩種模式混合，總公司或總廠設置企業廣告部門，所屬分支機構也各自設立廣告部門，承擔自己的廣告活動，但在業務上接受企業廣告總部門的指導、監督與協調。這樣既有企業統一的廣告決策，又能充分發揮分支廣告部門的能動性。

4企業廣告部門的職能

（1）職能

①參與企業的廣告決策，提出企業的廣告目標，策劃廣告活動如何為實現企業的市場目標服務。

②制定廣告預算方案，并負責對批準后的廣告預算的管理和利用。

③有效地選擇合適的廣告代理公司、廣告調查公司、廣告制作公司以及其他促銷機構。

④參與廣告表現戰略和廣告媒體戰略的制定，對廣告代理公司的業務流程進行監控管理，負責廣告效果的測定。

⑤參與和協調其他與廣告活動有關的營銷活動，發揮整合營銷傳播的效能。

⑥注意本廣告部門和廣告工作人員的專業培訓和人才的補充。

⑦與媒體、政府、有關的廣告團體保持良好的關系。

（2）企業廣告部門的業務重點是選擇合適的廣告代理公司。可參考以下要點：

①公司的經營狀況如何，看其資質，是否具有規模、信用；業務能力和已有業績等。

②根據本次廣告活動的實際需要來選擇與之相適應的廣告公司。

③考評其所擁有的客戶情況，看是否具有為本企業服務的經驗，同時避免業務沖突。

④在預算允許的范圍內做出選擇。

（3）廣告部門作業流程：廣告主首先根據營銷計劃，設計出廣告計劃。然后就計劃要點向廣告公司做出說明。廣告公司提出預想方案，再經過廣告主的審定、確認后才可付諸實施。最后還要進行廣告效果的測評。這是層層相連、環環扣緊的廣告作業流程。企業的營銷目標和廣告目標能否實現，選定合適的廣告公司，有效地理解、充實、實行廣告計劃是關鍵。

三、廣告代理公司

1廣告公司的類型

（1）按照擔負的職能劃分

①全功能廣告公司

一種綜合性、多功能的“市場營銷代理公司”，組織機構比較健全，有能力開展廣告活動，包括市場調查、廣告策劃、廣告預算、廣告制作、選擇媒體、測定廣告效果等各項業務。進一步還可細分為一般消費者廣告公司和企業對企業廣告公司。

②部分功能廣告公司或專業廣告服務公司

只承擔一部分業務內容，僅提供專業服務的廣告公司。這類公司規模不大，功能有限，往往依靠其“一技之長”，在廣告行業中取得一席之地，經營特點比較突出。如創意工作室、媒體購買公司、交通廣告公司、郵政廣告公司等，專業性強，服務有特色，可能在某一方面勝過全功能的廣告公司。

（2）按照經營的范圍劃分

①全國（國際）性與區域性廣告公司

服務范圍在某區域、大城市以及全國的廣告公司。一般服務功能比較健全，業務能力較強。由于日常開支較大，無法接受業務量較小、預算較低的委托。在廣告業發達的國家和地區，全國性的廣告公司也往往是跨國廣告公司，多在世界各地設立辦事處或分公司，為客戶提供國際性或全球化服務。

②地方性廣告公司

主要為地方性企業提供專業服務。一般為規模較小的廣告公司，其經營范圍限定在某一個地區，承攬預算不大的廣告業務。這類公司能夠滿足地方性廣告主的需要，也為大型廣告公司拾遺補闕，有一定的生存空間。有實力的廣告公司甚至能向地方性廣告主提供全面服務。

（3）我國廣告公司的幾種類型

①大型綜合性廣告公司

如中國廣告聯合總公司、北京廣告公司、上海廣告公司、廣東廣告公司等，一般屬于國有企業。這些公司大多成立于改革開放之初，在資金、規模等方面均比國內同行有一定的優勢，與政府、媒體擁有良好的關系，業務上有一定的經驗，能夠替客戶墊付購買媒體的費用，戶外廣告如路牌等媒體的占有率較高，具有較強的競爭力。但限于其代理的客戶和自身實力，這類公司跨入國際性的廣告公司行列還要有一番努力。

②中外合資廣告公司

1986年，首家中外合資廣告公司——電揚廣告公司在上海成立。這類廣告公司資金雄厚，廣告代理服務的經驗豐富，服務網絡全球一體化，廣告經營管理模式比較科學，作業水準較高。

③中小型廣告公司

這類公司年營業額相對較小，一般在3000萬元以下，公司數量比較多，在我國整個廣告公司中占有一定的比例。公司成分也比較復雜，既有國有企業，也有集體企業，還有合資、私有、股份制的企業。經營上往往以某個專項見長，在廣告市場中占有一席之地。

④廣告作業機構

嚴格意義上稱不上公司，多擁有一兩個廣告制作室，或擔當媒體掮客的角色。主要靠靈活的經營手段在市場上生存，競爭壓力不大，但進一步發展卻非常困難。雖然規模更小，但數量不少，在我國廣告公司總量中占有較大的比例。

我國廣告公司中，還有一類兼營廣告公司。兼營廣告業務的單位機構比較亂，成分比較復雜，在判別和統計上都比較麻煩和混亂。

（4）專屬（內部）廣告公司

由企業自己建立、完全附屬于自身的廣告公司。企業建立專屬廣告公司，多是希望把廣告的代理費省下來，節約一些資金，并能加強對廣告公司的監控，更加用心地為本公司服務。

2廣告公司的職能和架構

（1）廣告公司的職能部門

①客戶服務部

又稱為營業部、項目管理部，是公司整個廣告活動的組織中心，負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監督管理。主要任務有兩項：

a．為溝通公司業務部門與客戶之間的聯系提供服務；

b．督促廣告業務部門工作人員按質按量地及時地完成既定的工作任務。

②創作部

創作部是公司廣告活動的生產中心，主要任務是把從客戶和客戶服務部獲取的有關信息，發展成為廣告創意，進而把這些創意制作成完整的廣告作品。一般由創作總監、廣告文案人員、美術指導、繪畫師、美工和編導等組成。

③媒體部

主要負責制訂媒體計劃，購買媒體的時間或空間，與媒體機構進行聯絡、交涉、簽約等項工作。

另外，根據需要對媒體的時間或版面進行必要的調整，對廣告實施后傳播效果進行測評，對媒體是否按協議刊播廣告進行監測，代理媒體機構向廣告客戶收取廣告費等項業務，也應是媒體部的工作范圍。

④市場調研部（research department）

市場調研部的工作貫穿于廣告活動的始終。從廣告實施前的有關產品、消費者、市場等的調查分析，制訂廣告計劃和營銷計劃，進行廣告作品的事前測驗，到廣告實施后的效果調查，市場調研部都要參與其中。

隨著業務的擴展和職能的轉變，特別是適應整合營銷傳播的需要，廣告公司也會增添一些新的業務，如公關（PR）、促銷（SP）等，但也都是圍繞這幾個方面展開的。

（2）廣告公司的機構設置

①按基本職能設置部門：有利于公司的系統化運作，調動各職能部門主管的積極性和能動性，各負其責，各顯其能；有利于充分發揮公司人力資源優勢，提高效率；有利于業務專門化的施行，簡化人員培訓工作。但有時不能滿足客戶的特殊要求。業務人員因工作環境的影響，容易形成狹隘認識，更重視本部門而忽視公司整體，缺乏全局觀念。

②按地區設置部門：主要適用于一些地理上比較分散的全國性以及全球性的廣告公司。

有利于提高辦事效率，能與客戶共同感受地區人文特征，容易溝通；方便聯系，能夠實現較好的交流效果；能夠節約運營成本等。但這也給公司管理增加了難度。業務小組難以快速地會商討論有關課題，各地區的業務主管需要獨當一面，要求其有較高的素質。

③按客戶設置部門：亦即“小組制度”。公司的各部門，除了財務部、辦公室、媒體部和市場部外，其他部門均按服務的客戶設置。

更能滿足客戶的特殊要求，人員之間溝通便利，服務更周全一些。 但同公司其他方式設置的部門溝通聯絡不夠，協調起來較為困難；人員和設施的利用率不高，一旦有跳槽或挖墻腳的情況，往往會給公司業務帶來災難性的問題。

④按公司和市場狀況設置部門：根據本公司的實際情況、廣告市場的變化進行組合，按照經營定位來設置部門。特別是專業性強的廣告代理公司，為更好地發揮自身的服務特色和經營優勢，不按照傳統方式組建部門，甚至成立新的公司。

3廣告公司的業務運作

（1）業務內容

①展開市場營銷研究，把握有關市場、客戶、產品、消費者等資料信息，加強調查，做好研究，貫穿于廣告活動始終。

②做好廣告策劃，制定廣告戰略策略，形成方案。

③創作廣告作品，提出廣告創意，勾勒廣告表現形式等。

④編制媒體計劃，購買媒體，做好廣告投放。

（2）注意問題

①密切與其他廣告主體的聯系。

②加強與廣告主的合作。首先做好提案，這是溝通廣告主的一個連接點和基礎。

③爭取廣告下游公司如調查公司、制作公司等的支持。

④要與媒體保持親密關系。

（3）業務擴展

①廣告公司要能持續發展，必須不斷提高經營水平。

a．需要有較高的業務水準，能為客戶提供比較滿意的信息服務，得到認可和好評；

b．要有較強的業務開發能力，爭取與好的和新的客戶合作；

c．敢于放棄有問題的現有客戶。

②客戶開發需注意的問題

a．要重視隊伍建設。

b．要有自信心和勇氣。

c．要廣泛搜集和整理企業經營信息。

4現代廣告公司的變革與走向

（1）廣告主信息服務需求全球化

①能夠在全球范圍內提供信息服務的組織。

②一個為之服務的工作網絡。

③具備現代機能的經營機構。

（2）廣告公司經營趨向集團化

為適應全球化發展，不少大型廣告公司通過兼并、聯合、重組等方式，組建新的經營性集團。大型廣告公司集團化經營，緊隨跨國公司產品與服務全球化模式，呈現出以下特征：

①規模巨大化。

②操作全球化。

③業務綜合化。

④服務分散化。

（3）中小廣告公司職能轉化

①“AE”制向“AP”制轉變

這是業務體制的重大變化。“AE”制度是為適應客戶需要而設置，已經不適應當代營銷的要求。

“AP”制強調以消費者為出發點，發掘廣告主和消費者之間相互促動的良性關系，并以此為依據提出創意和計劃，進行推廣和實施。

“AP”所要求承擔的工作，“AE”制下的文案、市場、創意等業務人員都無法完成，需要轉換。

②作業轉向專業化

中、小廣告公司通過“AP”這一新職能的轉化，更加重視專業服務，注意運用“一技之長”。它們中有的以廣告調查、創意、咨詢以及廣告設計等專項業務為主，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。

③業務重點地方化

隨著全球化廣告公司集團化、集中化程度進一步加深，能夠進行全球化運作的跨國廣告公司規模擴大，數量減少。這樣，調整經營理念，把重點放在為地方性廣告主服務上，注意發揮本土優勢，突出自身特色，也將會有比較光明的市場前景。

④交易制度的調整與透明化

隨著廣告市場的進一步成熟，廣告交易方式也在發生變化。沿襲一兩百年的廣告代理制度，正在與新的市場競爭機制相調適，做出修正。交易制度透明化成為一種必然。

四、媒體廣告組織

1媒體廣告組織的職能

（1）營銷時間或空間

①媒體的功能是提供信息服務，其所擁有的資源具體體現在空間和時間上。把媒體的廣告空間或時間有效地售賣出去，是媒體廣告部門的業務重點。

②與廣告主保持良好的關系，也是媒體廣告部門的重要業務。

③媒體廣告部門的零售業務也很重要。一方面是填補、完善招標批量出售遺留的一些空缺，另一方面也是力爭有限資源得到增值空間。

（2）設計制作和發布廣告

①由廣告公司或其他機構代理的廣告

媒體廣告部門一般只要協助安排廣告發布日程，并根據本媒體（節目）的傳播特點，對廣告作品的終稿、完善提出建議，做好廣告排期就行了。

②直接承攬的廣告業務

媒體廣告部門則要負責策劃、設計、制作廣告作品的全過程。但總體上看，直接承攬的廣告業務量不是很大。

③報刊廣告

主要是小廣告、分類廣告等類型。

④廣播電視廣告

主要是聲像比較簡單、時間較短，以及臨時需要處理的廣告內容。較復雜的廣告創制等，還應交由下游公司去完成。

重要的是配合廣告公司，精心做好媒體計劃，妥善安排恰當的廣告時段和版面，提高有效收視（聽）率和閱讀率，增強廣告傳播效果，以吸引更多的廣告投資商。

（3）審查廣告內容

①大眾傳播媒體是向社會和公眾進行信息傳播的專門機構，所傳遞的信息都應對社會和公眾負責。媒體廣告部門加強對廣告內容的審查把關，自覺抵制和杜絕違法廣告和不良廣告的傳播。

②要根據中國國情，清理消除一切不道德、不健康、不文明的廣告信息內容，保證媒體發布的廣告合法、真實、健康、有益。

（4）做好廣告財務核算

財務核算的任務主要有：確定廣告活動收費范圍、計算確定廣告價格體系、確定費用結算方式。

（5）做好調研和信息咨詢服務

媒體廣告部門要向廣告公司和廣告客戶提供系統、詳盡的媒體資料，必須開展深入細致的調查研究工作。還要注意及時收集廣告推出后的反應，向廣告公司和廣告客戶反饋，以及送達有關部門。

除了做好本職工作外，媒體廣告部門應在可能情況下使業務外延，為媒體編輯部門的報道策劃、節目設置編排等出謀劃策，做好參謀。隨著媒體社會的發展，媒體廣告部門也應擴展視野，樹立跨媒體觀念，全方位地把握、利用好媒體資源。

2媒體廣告部門的結構和業務流程

（1）報刊廣告部門

①對外，除加強與廣告公司的業務往來外，還有零售版面的任務，安排招攬一些分類廣告之類的業務。

②對內，則主要是負責處理收集來的廣告，編排發稿的時間和位置，收取廣告費等。

如果廣告業務量較大，廣告部門的規模也要相應調整，這兩個方面的工作還可進一步分工細化，反之則可簡化。

（2）廣播電視廣告部門

廣播電視媒體廣告組織的結構與報刊的相似。最大的不同是沒有分類廣告，也就沒有必要設置相應的部門。如何有效地把有限的廣告時間銷售出去，是廣播電視媒體廣告部門的最大任務之一。隨著廣告業務分工的細化，這部分的工作可更多地交由影視制作公司去做。此外還有審查和財務兩個科室，其業務運作與報刊類似。

五、廣告交易制度

1廣告代理制

（1）含義

廣告代理制，即由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告傳播計劃，媒體通過廣告公司出售時間或空間。廣告公司亦稱廣告代理公司，重點就在“代理”上。媒體通過售賣時間或空間，獲得收入，同時相應代付給廣告公司代理費用。這是國際上通行的廣告經營體制。

（2）實行廣告代理制的意義

①廣告主的廣告業務由廣告公司全面代理，媒體一般通過廣告公司銷售時間與版面。這樣作業，是順應廣告業專門化的需要。

②廣告業分工越來越專業和細化。正是這種分工，體現了廣告業各部分的合理構成，促進其各司其職，互相合作，共同發展，推動廣告業整體水平的提高。

③能促進企業更好地利用有限資金，既節約人力、財力，又提高廣告效果，實現理想的經營效益。

④能促使媒體把主要精力集中在提高主體信息服務的質量上，減少媒體經營的許多后顧之憂。

⑤從全局看，它也推動了媒體競爭優勝劣汰，優化了整體傳播環境。同時，也能使廣告專業組織的業務得到保證，使之可以獲取一定的發展資金，吸引優秀人才加入廣告行業，使廣告業能夠持續發展，體現社會行業分工的科學和進步。

（3）廣告代理制的兩種模式

①以美國為代表的西方模式

美國強調“一種商品由一個公司代理”和“一個行業由一個公司代理”的原則，并在業務運作上以“AE”制度來保證，盡量避免“業務沖突”，基本實行的是客戶代理。

②以日本為代表的東方模式

日本主要是以承攬和推銷媒體為主。這可能與日本的媒體和廣告公司互相占有，有著扯不清的關系有關，業務重點放在得到理想的媒體上，多執行的是媒體代理。

（4）廣告代理制在我國

①我國廣告代理制的概念萌芽于1988年開始實施的《廣告管理條例實施細則》。

②1993年制定的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，提出要通過l0年左右的時間在我國全面實行廣告代理制，當年下半年開始在全國一些經濟發達的大中城市進行代理制試點，1994年，廣告代理制逐步在全國范圍內推開。

③我國推行的廣告代理制，多是中國式的，與國際接軌，還有一段路要走。

2交易方式與費用

（1）代理費制度

①廣告公司接受委托，代理廣告客戶的有關廣告業務，要收取一定的費用。除掉購買媒體的費用，支付廣告調研、制作等費用外，廣告主還要向廣告公司提供一筆費用，這就是廣告代理費或者說是交易費。這實際上是廣告公司為客戶策劃、運作的勞務費用。

②國際通行的“廣告代理費”，可以通過媒體代理費、加成費的方式得到。

③代理費制度的優點：

a．能穩定廣告公司與廣告主的關系，使兩者的工作內容一致化。

b．可預測廣告公司營業額，廣告主營業額的增加可間接推動廣告公司營業額的增加。

c．廣告主可靈活應用廣告公司的全部資源。

（2）服務費制度

①服務費主要由三項內容構成：直接費用加上間接費用之和，再乘以一定的利潤系數。購買媒體的費用不在其內。

②服務費制度的適用性：

a．適用于廣告主減少媒體投入，廣告公司的盈利點開始顯現的時候。

b．適用于廣告主的核心要求不是媒體購買，而是創意、促銷（SP）等工作的時候。

c．適用于廣告主的廣告預算少，要求控制人力成本的時候。

d．適用于廣告主的工作內容是單一的，工作計劃是短期的情況。

（3）成果回報制度

實施成果回報制度，如何衡量成果是關鍵。具體操作是：

①分析廣告主某部門的某種產品在過去三年的銷售額，設定目標數值。

②根據這些基礎數據，廣告公司與廣告主協商廣告目標和回報率，這是在營業額方面。另外，還包括品牌認知度和品牌影響力等因素。

（4）三種方式混合的制度

即采取雙方都認為合理公平的支付方式，以上三種混用。

3易貨交換制度

媒體可以用一些時間或版面換取開辦節目用的紀念品、機構內必需的生活用品等。媒體所需的物品種類繁多，某一廣告主可能難以滿足需求，由此而產生一種新的中介機構，即易貨交易所或易貨性替代公司。這類機構預先購買下媒體機構可能需要的物品，同時買下媒體的時間或版面，支付方式則是貨物。

媒體用以易貨所提供的時間或版面，多是滯銷的，交易中介機構可以從中賺取少量的代理費。而媒體一般也不輕易轉賣廣告資源，多自主處理。

這種廣告交易方式，在美國等國家較為普遍。我國近年以實物抵折廣告的情況也在不斷增加。