3.2　課后習題詳解

1什么是廣告環境?有哪些特征?具有什么作用?

答：（1）廣告環境的定義

廣告環境是指廣告業生存、發展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告環境有兩個層面：一是指影響廣告活動產生、發展的宏觀環境，也是任何社會組織或企業都面臨的一般環境，是對一切行業和企業都會產生影響的宏觀因素。一是指影響廣告傳播活動實施的環境，即廣告行業、廣告活動所直接面臨的環境，可稱為廣告的微觀環境。

（2）廣告環境的特征

廣告環境與其他行業、組織環境一樣，具有一個顯著的特征，就是不確定性。主要表現在兩個方面：

①復雜性

廣告所面臨的環境影響因素很多，既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個國家、社會有關，也和某個行業、企業相關。這些環境因素彼此之間相互關聯又相互作用，每一個環境因素所帶來的影響都不是孤立的。這樣，就使得廣告的環境因素變得十分復雜，存在著許多信息缺口。

②動態性

隨著時間的推移和人們的應對，廣告所面臨的環境因素也在發生變化，既有漸變也有突變。如自然地理環境變化較慢，而經濟環境，特別是市場變化就很快。大到國家法規政策，小到廣告公司人員的去留，都處在不斷變化之中。而由此也引發諸如競爭對手、廣告主企業、傳播媒體等應對所發生的變化。這些變化也是不確定的。變化無常的、不確定的環境因素，對廣告的影響也是巨大的。

（3）廣告環境的作用

認清和把握廣告環境，才能趨利避害，因勢利導，抓住機遇。具體有：

①從宏觀環境上看

宏觀環境是廣告生存發展的條件和制約因素。廣告的宏觀環境，既為廣告活動提供各種宏觀條件，又對廣告活動產生宏觀的制約作用；既為廣告行業的生存、發展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動的內容以及方向。我國在計劃經濟時期，廣告根本沒有生存的空間，只有實行改革開放，建設市場經濟，廣告才獲得了飛速發展的可能。

②從微觀環境上看

廣告的微觀環境直接影響著廣告業的發展和廣告活動的開展。廣告業所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業的發展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個廣告組織的存續。廣告市場環境是關系到廣告活動成果能否生成及輸出的關鍵因素。如企業經營狀況不好，壓縮或砍掉廣告預算，廣告活動就成了無米之炊，無源之水。因此，就要認真加以分析、把握，以做應對。分析廣告的微觀社會環境也同樣重要。如建立良好的廣告意識環境，就能為廣告活動的活躍開展提供有利的條件和空間。

2廣告的宏觀環境包括哪些因素?試加以分析。

答：廣告的宏觀環境是指那些給廣告業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。對廣告的宏觀環境進行分析，可運用PEST分析法，主要包括以下內容：

（1）人口統計環境

人口統計環境是指人口的規模和增長率、年齡結構、性別、家庭結構、教育程度、民族構成以及地區分布與人口遷移變動等要素。人口統計環境會給企業經營和廣告機會帶來整體性和長遠性的影響。特別要注意以下方面：

①人口規模

一般情況下，人口規模與需求成正比。人口的數量越大，所形成的市場就越大，需求的絕對量也越大?，F在有些經濟發達的國家看好中國市場，在很大程度上是瞄準了中國13億多的人口。人口規模使機遇與挑戰并存。既要預見它可能產生的消費潛力，也要看到它給社會發展所帶來的沉重壓力。只有在購買力有保證的前提下，人口規模才對市場有積極意義。

②人口構成

在人口規模一定的情況下，應該對其自然結構進行具體分析，包括年齡構成、家庭構成、地域構成、民族構成。

③人口的受教育程度

人口的受教育程度，關系到一個國家和地區的人力資源富足與否，與人口質量密切相關。現代社會的競爭，歸根結底是人才的競爭。我國還有相當一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，這會對消費需求的拉動和走向產生不利影響?？砂岩徊糠仲Y金轉移到教育，一方面是對國家教育事業的支持，另一方面也是儲備高層次的潛在消費者。

④人口的地理變動

人口的地理變動也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動具有兩個主要特點：一是人口從農村移向城市；二是人口從城市流向郊區。

（2）經濟環境

對經濟環境進行分析，主要是考察社會購買力。購買力主要由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定，可從三個方面進行考察。

①消費者收入的變化

消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、紅利、租金、贈與等收入。消費者收入的變化，直接影響到社會購買力、市場規模、消費支出等狀況。

就我國來說，不同地區、各個階層的消費者收入是不平衡的，所形成的購買力、消費水平也會相應有所不同，應注意把握，做出具體分析和衡量。

②消費者支出模式的變化

消費者的支出，受到其收入的影響，其支出模式會隨著收入的變化而相應變化。

③消費者儲蓄和信貸的變化

在其他條件一定的情況下，消費者的儲蓄與購買成反比，儲蓄額增加，購買量就減少，反之，購買量則增多。通過信貸方式，可以提高社會購買能力。一般來說，消費者的購買能力和欲望越強，對高檔商品和品質優良的商品要求就越高。企業營銷可從消費者購買能力的變化中發現市場機遇，廣告則應從這種變化中把握運作方向。

（3）自然環境

自然環境包括地理環境和物質環境兩個部分，它的發展變化會給不同行業、不同產品造成威脅或機會，會影響廣告的投放方向以及水平。

①地理環境

地理環境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。這些因素會對一個地區的生產、經營乃至人們生活產生影響，是不可輕視的一個方面。一般來說，地理環境相對比較穩定，企業在某一個地區投資興業，只要掌握有關資料，就能對這一地區的地理環境有所了解認識。但同時也要注意變化。

②物質環境

主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現危機趨勢。首先是原材料缺乏；其次是污染日益嚴重。由此，政府對環境和資源保護的行政干預力度加大，群眾性的綠色運動逐浪高漲，有責任的企業也在力圖減低對環境的危害。這些做法都關系到廣告戰略和策略的制定實施。

（4）科學技術環境

新技術的應用，在給企業創造新的發展機會的同時，也會沖擊和毀滅陳舊落后的產業；會使企業的營銷手段變化更新，提高效率；也會影響人們的消費方式和購買習慣。當前，由于現代信息技術的廣泛應用，信息化、數字化所帶來的技術革命和知識經濟，使企業經營管理的變化更多更快。

（5）政治法規環境

政治法規環境包括政治環境、法規環境乃至國際環境，屬于不規律的環境系統。政治環境的變化常常給企業經營和廣告活動帶來災難或生機，即使政治環境相對穩定，倘若政治氣候出現細微波動，某一政治性事件的發生和處理，都會給產品的銷售環境乃至企業的自下而上環境帶來微妙的影響。

（6）社會文化環境

社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。它是一個社會經過長久的歲。歲月沉淀在人們“骨子”里的烙印。一定的社會文化決定著人們獨特的生活方式和行為規范，深刻地影響著人們的思想觀念、需求態度、行為取向和消費習慣。

3在廣告的微觀環境中，為什么人力資源是最重要的環境因素?

答：擁有豐厚的人力資源，是推動廣告行業高速、優質前行的能動性因素，是廣告發展中最為重要的戰略性資源。廣告業進入市場的壁壘較低，人力資源更占有重要的特殊地位。

（1）人才素質是廣告人才資源環境中的一個核心因素

廣告業的發展能力及潛力，不在于廣告從業人員的規模，主要是看其創造價值的能力。美國每年的廣告收入均居世界第一位，幾乎占世界整個廣告費收入的一半，但其從業人員不過40多萬人，遠遠少于我國廣告從業人員，而其人均創造廣告收入卻高于我國數十倍，這反映出我國廣告從業人員的平均素質較低。

（2）人才結構也是重要因素

合理的人才結構能夠保證廣告活動順利開展、廣告作業有效進行。一般來說，廣告從業人員的主體，應為市場調查、創意、文案、設計、策劃的專業人員。但從我國廣告從業人員的構成來看，業務人員偏多，專業人才不足。

（3）廣告是綜合市場營銷、傳播、藝術、心理、法律、社會學等的專門性行業，因而需要更多的具有專業知識的復合型人才。

如日本并沒有本科廣告學專業，但各家廣告公司招聘有其他專業背景的人員，再經過廣告方面的專業培訓，從業人員具備多學科的知識，又有專業技能，廣告運作的水平就較高。進入整合營銷傳播時代，企業對從業人員知識結構的要求會更高。我國現有l00多萬廣告從業人員，但經過專業訓練、學歷層次較高的人員比例很小，一定程度上影響了廣告服務能力和運作水平的提高。

4聯系實際分析我國廣告業所面臨的競爭環境。

答：廣告競爭環境主要有競爭對手、替代品生產者、用戶和供應商等因素，分析如下：

（1）競爭對手

廣告的競爭對手是復雜的，就廣告主體各方而言，廣告主是廣告活動的發起人和出資者，處于主動和優勢位置。但同類企業也會因選擇合適的廣告代理和傳播渠道，避免“業務沖突”、“信息抵消”等產生競爭對手。廣告公司為爭取廣告客戶，為實現理想的媒體戰略，為收獲更多的廣告營業額，彼此有競爭。各類媒體也為得到更多的廣告投放機會，為從額定的蛋糕中多切一些，多增加一些廣告收入而競爭激烈。廣告行業的競爭對手，可分為現有競爭對手和潛在競爭對手。

①現有競爭對手

對現有競爭對手的分析，主要從三個方面入手：

a.競爭對手基本情況的分析。

數量多少，地區分布狀況，經營規模，員工、資金等資源的擁有等，具備何種優勢，有什么樣的競爭實力。對基本情況的分析了解，根本目的是找出自己的主要競爭對手。

b.主要競爭對手的比較分析。

在找出主要競爭對手的基礎上，分析研究其優勢所在，對自己能構成哪些威脅，進行比較，以制定相應的競爭策略。

c.競爭對手的發展動向分析。

對競爭對手進行動態的分析，隨時觀察了解、密切注視競爭對手的發展動向，先行知彼，爭取主動，奪取先機，占領制高點。

②潛在競爭對手

由于廣告行業不需要太多硬資源，進入相對比較容易。我國2005年以后放寬了外資進入我國廣告行業的限制。這樣，我國廣告業競爭對手潛入的可能性不斷增大。特別是外資帶有強大的資金和經營運作能力，更具競爭威脅。要看到這種潛在威脅，本土廣告公司應秣馬厲兵，不斷凝練競爭實力。

（2）替代品生產者

廣告產業的主要特征是提供服務，生產信息產品，在企業或組織的營銷傳播中發揮作用。這種產業運作特征并不可能具有不可替代性，相反，類似生產信息產品、把傳播作為運作方式、為營銷服務的行業或活動還很多。如營銷咨詢、公共關系傳播、促銷、直接銷售等，它們在效益、產值等方面均有特色。在新的技術環境和傳播環境下，傳統的廣告運作幾乎沒有優勢可言。廣告業要充分認識到這種競爭威脅，要不被“替代”，一方面要增強優質服務的內功；另一方面，還要建立“大廣告”的觀念，加強與其他營銷傳播工具的融合。

（3）用戶和供應商

廣告競爭環境的用戶和供應商因素，實際上就是參與廣告活動的各方。廣告主、廣告代理公司、傳播媒體和廣告受眾（消費者），彼此之間存在著一種依存關系。對于廣告代理公司來說，廣告主企業可能是供應商，傳播媒體則可能成為用戶。而傳媒機構的供應商則可是廣告代理公司和企業，廣告受眾又成為用戶。企業可以是廣告公司或傳播媒體的用戶，卻又需要有關信息傳播的作用，依賴廣告受眾成為消費者，產生購買行為，采取購買行動。

5分析影響消費者行為的各種因素。

答：消費者采取一定的消費行為，可能由各種各樣的因素所致。歸納起來，可有下面幾種主要的因素：

（1）經濟因素

消費者的購買能力如何，這是產生何種消費動機最基本的因素。這可與經濟環境聯系起來分析。這里，主要分析由三種需求引起的消費動機：

①基本需求

這是追求日常生活所必需的消費的滿足，或者是滿足“溫飽”的需求，屬于初級消費階段。消費者主要是關心生活的必需品是否有保障，選購商品的標準是物美價廉，質量要好，使用時間長，維修或添補比較便利，價錢盡可能地便宜。

②選擇需求

這是在基本需求得到滿足以后出現的消費形式，屬于更高層次的次級消費階段。需求存在個性化，每個消費者都根據各自的興趣、愛好、個性特征等去選擇商品或服務，不僅追求物質的滿足，還希望實現心理需求的滿足，構成多層次、人性化、針對性等消費特點。

③表現自我需求

這種需求是建構在物質生活更加完善的基礎上的消費形式，比選擇需求更進一步，購買和消費完全個性化。這種需求還沒有形成社會經濟現象，但有些高收入的社會精英卻表現出這種消費形式。

（2）文化因素

文化是人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是人類創造社會歷史的發展水平、程度和質量的狀態。文化因素對消費者行為有著廣泛而又深遠的影響，對于消費者來說，其文化、亞文化和社會階層等所起的作用是很大的。

①文化

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

②亞文化

每種文化又由更細小的亞文化所組成。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。

③社會階層

在消費領域，各社會階層對產品和品牌有著不同的喜好，對信息傳播和接觸的方式也有明顯差別。如上層消費者對報刊和書籍更感興趣，而下層消費者則更鐘情于電視，喜歡連續劇和娛樂類節目。

（3）社會因素

①參照群體

參照群體能夠在展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產品的態度和看法等方面對消費者產生影響；意見領袖的行為方式、購買習慣、證言、推薦，都可能對消費者行為有促進作用。

②家庭

家庭成員是最具影響的首要群體。不同的家庭產生不同類型的消費模式和意識，比如購買習慣、對某一產品的認識等。這種影響深遠而持久。

③社會地位和角色

每一個人在社會中的角色和相應地位，也會對購買決策和行為產生影響。人們往往選擇與自己的社會角色和地位相吻合的產品及服務。

（4）個人因素

消費者的個人特性也會影響其消費行為。如年齡、家庭生命周期、性別，受教育程度、職業，經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念和所處的人生階段等，都會對消費行為產生一定的影響。

（5）心理因素

主要是消費者的動機、知覺、學習以及信念和態度等心理狀況對消費行為的影響。