LOS 14　需求和供給分析：消費者需求

考試重點

在本章節，將介紹效用理論，即模型化了的消費者選擇。比較重要的是消費者的偏好曲線，即一條代表消費者對各種可供選擇的商品組合的偏好曲線。在資產組合管理中也會見到類似的分析方法。關于劣質品的概念是非常有用的，特別是在考慮經濟衰退，人們的平均收入都下降時，消費者如何選擇商品和行業來增加收入的決策。另一方面，考察由于價格變動帶來的收入替代效應，吉芬品和凡勃倫商品是非常好的例子

LOS 14．a：描述消費者選擇理論和效用理論。

效用理論即消費者行為理論，是消費者根據對各種商品組合偏好分配他們的收入已達到相對滿足程度的最大化。效用用來衡量消費者從消費某一種特定商品組合中獲取的滿足感。效用理論是消費者選擇理論中的重要部分，即將消費者的意愿和偏好與他們真實能夠購買得到的商品和服務聯系在一起。

效用函數的表示形式為效用=U（Q_A，Q_B，……，Q_N），變量是商品A到N的消費數量。假設消費量沒有負數（但可能有一些為0），在其他變量保持不變時，一個變量增加將會導致效用增加。這被稱之為不滿足狀態，這種狀態可以簡單地被描述為當其他事物相同時，多總比少好。如果人們偏好少比多好，則意味著沒有擁有一個有價值的事物，而是擁有一個沒有用的事物，如垃圾，這時我們甚至愿意花錢處理它（減少它的數量）。

效用是用序數來表示的，而不是用基數來表示。假設有兩種商品組合，組合1有2個披薩和20瓶啤酒，組合2有3個披薩和15瓶啤酒。如果組合1的效用是100，組合2的效用是200，我們可以說組合2比組合1更受歡迎，因為200大于l00。但是我們不能推斷組合2給人們帶來的滿足感是組合1的2倍，也不能說組合2的效用等于兩個組合1的效用。如果組合1的效用是4001，組合2的效用是4001，我們可以準確的得到同樣的結果，簡單來講即組合2比組合1更受人們喜愛。

LOS 14．b：描述在決策制定中無差異曲線、機會組合和預算約束的用途。

LOS 14．c：計算并解釋預算約束。

預算約束線主要是根據消費者收入和可購買得到的商品的價格構建出來的。在圖1的A圖中，預算約束線表示消費者收入為$90元，X商品價格為$6元，Y商品價格為$15元。預算線表示所有X商品和Y商品的消費組合都必須把消費者的收入花費掉。陰影面積表示的消費組合（機會組合）也可以支付得起。

在B圖中，從$90漲到$120元時，預算線將會平行向上移動。預算線平行上移是因為X商品和Y商品的價格（即斜率）沒有發生變化。

圖C表示X商品價格從每個單位$6下降到每單位$5元時，對預算線的影響，預算線的斜率等于兩種商品價格比率（符號為負），P_X/P_Y。當X商品價格下降時，預算線的斜率也會隨之下降（指數量上），從-6/15下降到-5/15。價格比率也指相對價格，即一種商品的價格用另外一種商品來表示。即當X商品價格為$6時，每個單位X商品價值相當于6/15個單位Y商品。所以6/15是用Y商品表示的X商品的價格。我們還可以簡單的應用X-軸和Y-軸的截距來計算斜率，即-8/20和-8/24。

無差異曲線必須遵循如下規則：

1．兩種商品的無差異曲線的斜率必須是向下傾斜的。X商品較少的組合中必然會擁有更多的Y商品，因為兩種組合要產生相同的效用水平，并且兩點在同一條無差異曲線上。如圖1中的a圖所示。

2．無差異曲線是凸向原點的。凸性表示當斜率數值下降時，消費者愿意用更多數量的X商品來代替較少數量的Y商品。在A圖中，表示了無差異曲線上面的點從上至下移動時，X商品和Y商品組合的數量變化。在A點和B點之間，消費者愿意放棄一單位X商品來換取一單位Y商品。在C點和D點之間，消費者需要用兩個單位X商品來彌補減少一個單位Y商品的損失。

無差異曲線上面的任意一點的斜率也稱作邊際替代率（MRS），即表示消費者用一定單位數量的X商品來交換一定數量Y商品的比率。因此，無差異曲線凸性的特點也反映了邊際替代率是減小的。從直覺上講，當消費者擁有較多的X商品、較少的Y商品時，他更愿意為多得到一單位 Y商品而放棄更多單位的X商品。

3．無差異曲線之間不能交叉。在圖2的b圖中，有兩條交叉的無差異曲線，在這種情況下，我們將得到如下關系：B與A和C的效用是一樣的，但是C優于A因為C點兩種產品消費數量更多些。效用的傳導必須是一致的[如U（B）=U（A），U（B）=U（C），則U（A）=U（C）]。

為了使用無差異曲線構建消費者決策制定模型，首先，我們需要界定最可能（可以負擔得起的）消費組合，然后使用無差異曲線來確定所有支付得起組合中的最優產品組合。

LOS 14．d：根據效用分析，確定消費者平衡的商品組合。

在圖3中，我們可以畫出一條消費者預算約束線和多條效用無差異曲線。對于這個消費者來說，最優（最喜愛）的消費組合是無差異曲線I₁與預算約束線相切的一點。雖然在無差異曲線I₀上，也有負擔得起的多種商品組合，但是I₀上面的所有組合都沒有I₁上面的效用大。I₂上面的商品組合又優于I₁，但是都負擔不起。簡而言之，我們把消費者均衡商品組合定義為效用最大的可以負擔得起的X商品和Y商品的組合，即預算約束線與最高一條無差異曲線相切的切點。

LOS 14．e：比較替代效應和收入效應。

當X商品價格下降時，替代效應使消費者選擇消費更多的X商品。因為X商品價格下降時，消費者用在最初商品組合的總支出減少了，所以還會產生收入效應。收入效應使消費者增加或減少消費X商品。關鍵一點在于：替代效應規律是商品價格下降時，人們會增加消費這種商品，而收入效應表現為商品價格下降時，人們既有可能增加也有可能減少這種商品消費需求。

通過以上分析，我們可以得到因X商品價格下降導致的三種可能性結果：

1．替代效應為正，收入效應也為正，X商品消費需求將增加。

2．替代效應為正，收入效應為負且小于替代效應，X商品消費需求將增加。

3．替代效應為正，收入效應為負且大于替代效應，X商品消費需求將減少。

圖4中分別表示了這三種情況。最初的預算線為B₀，X商品價格下降后的最新預算線為B₂。在替代效應的作用下，構建了一條理論上的預算線B₁，用來表示消費者此時最傾心的消費組合，該預算線B₁平行于最新的預算線B₂，并且還與最初的效用無差異曲線I₀相切。我們基本上可以找到效用不變時在新價格下消費者更喜愛的消費組合（新的消費組合仍然在I₀曲線上）。X商品價格下降帶來的替代效應始終是正向的，就像圖中所示，X商品消費數量從Q₀上升到Q_S。

收入效應使消費組合從T₁點移動到新預算線B₂和效用無差異曲線I₁的新切點T₂，X商品消費數量從Q_S移動到Q₁。

在A圖中，收入效應和替代效應都增加了X商品的消費量。在B圖中，收入效應為負，但收入效應影響結果小于替代效應影響結果，所以X商品價格下降的總效應對X商品消費量的影響仍然為正，使其消費量從Q₀增長到Q₁。在C圖中，收入效應的負面影響大于替代效應的正面影響，所以X商品價格下降的總效應使X商品消費量從Q₀減少到Q₁。這表示存在一種違反需求規律的情況，X商品價格下降反而降低了X商品的真正需求數量。

LOS 14．f：區別正常產品和劣等品，解釋吉芬商品（Giffen goods）和韋伯倫商品（Veblen goods）。

正常品的收入效應為正，如圖4中的A圖所示。劣等品的收入效應為負，如圖4中的b圖所示。吉芬商品屬于劣等品，但是當其價格下降時，負面的收入效應超過了正面的替代效應，如C圖所示。吉芬商品是理論上的可能性，是向上傾斜的需求曲線。當其價格處在較低水平時，需求量也較小，主要因為收入效應的負面影響超過了替代效應的正向影響。

韋伯倫商品指一種商品價格越高，消費者越渴望得到。這種想法意味著消費者效用來自于向人炫耀消費象征地位較高的商品（如Gucci包），價格較高的商品象征更高的地位因此增加了其效用水平。當價格超過一定范圍后，對于某些個人消費者，此類商品無疑擁有一條斜率為正數的需求曲線。如果這樣的商品存在的話，價格與需求同增長必然有一個限度，或者價格可能會無限度增長。

吉芬商品和韋伯倫商品之間有兩個重要的區別。首先，吉芬商品是劣等品（收入效應為負），而韋伯倫商品不是。其次，吉芬商品是基于消費者選擇理論，但韋伯倫商品不是。