第三章　出版營銷的消費者決策分析

3.1　復習筆記

一、出版市場的消費者需求分析

1出版市場的消費者行為特點

（1）消費者的多層次性；

（2）消費內容的多樣化；

（3）消費的不確定性；

（4）消費支出的二重性；

（5）消費性質的交叉性。

2我國出版物市場的消費者需求趨勢

（1）從學科結構上看

近年來與工作緊密相關的應用性學科如工商管理、法律、計算機等類圖書需求量持續上升，圖書的需求呈現更加功利性的態勢，理論性的圖書受到冷落。

（2）從產品結構上看

隨著素質教育的不斷深入推廣，國家針對中小學、大中專相繼推出的各項教材教輔政策，使得課本的需求穩中有降，而提高學生人文科學素養的各類圖書需求在逐步上揚。

（3）從國內、國外圖書的需求看

近年來引進版圖書的需求持續上升，但讀者更需要那些能夠解決我國現實問題的國內原創出版物。

（4）從圖書外觀看

讀者更偏愛那些裝幀比較高檔的“純文本”圖書，人們對那些圖文并茂或以圖為主的圖書設計形式更為歡迎，因為這類圖書迎合了當前人們對休閑閱讀的需求。

（5）從讀者群結構看

目前讀者以在校學生和 “中產階級”人士為主，同時隨著我國老齡化社會的提前到來，適合老年讀者的人物傳記、養生保健類圖書需求在上升。

（6）從未來趨勢看

隨著政府倡導“學習型社會”，各類適合在職學習的培訓類圖書的需求正大幅上升，培訓類圖書市場正伴隨各類培訓市場的壯大而快速成長。

3出版市場的消費者需求預測

（1）定性預測

①讀者意向調查法；

②銷售人員綜合意見法；

③專家意見法。

（2）定量預測

①需求彈性預測法；

②時間序列預測法；

③回歸分析法。

二、影響讀者購買行為的因素

1文化因素

（1）文化的特征

①具有明顯的區域屬性；

②具有很強的傳統屬性。

（2）文化的社會階層

社會階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們在經濟條件、受教育程度、職業類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。社會階層作為一種文化特征具有這樣一些特點：

①處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性；

②當人的社會階層發生層級流動時，其行為特征也會隨之發生明顯變化；

③社會階層的行為特征受到經濟、職業、職務、教育等多種因素的影響。

2社會因素

（1）參考群體

對人們的行為經常產生影響的社會群體稱作“參考群體”。參考群體一般可以分為三種類型：

①成員資格型參考群體；

②接觸型參考群體；

③向往型參考群體。

（2）家庭

家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，所以研究影響讀者購買行為的社會因素就不能不研究家庭。

①家庭的文化氛圍

②家庭的性質（家庭生命周期）

a．單身階段；

b．備婚階段；

c．新婚階段；

d．育嬰階段；

e．育兒階段；

f．未分階段；

g．空巢階段；

h．鰥寡階段。

③家庭的購買決策方式

a．集中決策與分散決策的差異；

b．獨斷決策與協商決策的差異；

c．男主型與女主型的差異。

3個人因素

①年齡與性別；

②職業與教育；

③個性。

a．能力；

b．氣質；

c．性格。

人們的性格大致可分為五種：外向型、內向型、理智型、意志型和情緒型。

4心理因素

影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、態度和信念等各個方面。

（1）動機

動機是一種無法直觀的內在力量，它是人們因為某種需要而產生的具有明確目標指向和即時實現愿望的欲求。讀者的購買動機主要包括以下幾種：

①求知；

②求實；

③求廉；

④求便；

⑤求美；

⑥時尚心理；

⑦傳統心理；

⑧娛樂心理。

（2）認知

認知心理反映在三個方面，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

①選擇性注意；

②選擇性理解；

③選擇性記憶。

（3）態度和信念

出版營銷人員可采用以下兩種策略來建立或改變讀者的態度和信念。

①適應策略；

②改變策略。

二、讀者購買決策過程分析

1參與決策者

圖書購買決策在許多情況下是個人決策，但是在一些特殊情況下，比如少兒購書、學生購書等，往往就有其他的參與決策者。參與圖書購買決策的成員大體可形成五種主要角色：

（1）發起者，即提出購買需求的人；

（2）影響者，對發起者的建議表示支持或者反對的人；

（3）決策者，對是否購買、怎樣購買有權進行最終決策的人；

（4）購買者，執行具體購買任務的人，其會對產品的價格、質量、購買地點進行比較選擇，并同賣主進行談判和成交；

（5）使用者，產品的實際使用人，其決定了對產品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購買的決策。

2購買決策過程分析

（1）需要確定

需要確定是指讀者感覺到某種需要并準備購買相應圖書商品以滿足這種需要。需要確定是購買決策的初始階段。

（2）信息收集

讀者一旦對所需要問題進行了確認，便會著手進行有關圖書信息的收集，尋找和分析與滿足需要有關的圖書信息資料。讀者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：

①個人來源；

②商業來源；

③公共來源；

④經驗來源。

（3）評價選擇

讀者對準備購買圖書的評價主要包括：

①圖書品質的評價；

②圖書價格評價；

③圖書效用評價。

（4）作出決策

讀者在進行了評價和選擇之后，進入作出購買決策和實施購買的階段。但是，由于圖書消費通常是小額隨機性消費，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使讀者臨時改變其購買決策。

針對這一階段，出版營銷人員應該從多方面來消除或減弱讀者購買行動中的干擾因素：

①縮短讀者購買決策的時間。通過促銷、購書的便捷等方式促使讀者快速作出決策；

②增加圖書和讀者的接觸頻率。

（5）買后行為

讀者購買了圖書并不意味著購買行為過程的結束，因為其對于所購買的圖書是否滿意，以及會采取怎樣的行為，對于出版企業目前和以后的經營活動都會帶來很大的影響。

針對這一階段的特征，出版營銷人員一方面要充分利用讀者購買后的滿意感覺，做好口碑營銷；另一方面，加強服務營銷，妥善處理讀者的不滿情緒，如處理好退換圖書的工作，耐心聽取讀者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費者進行賠償等等。