第三章
盈利模式——企業戰略的原點

眾說紛紜的盈利模式

一、多種盈利模式

盈利模式是企業持續獲利的要素組合及其運行方式，是其戰略意圖、經濟邏輯和盈利方法的系統體現。簡而言之，盈利模式就是企業賺錢的套路、招式、策略和方法，是通過怎樣的模式和渠道來賺錢。

新經濟的到來在第一時間改變了游戲規則，以客戶關系和價值為基本內容的盈利模式將會在已經出現的網絡經濟中大行其道，企業關注的重點將是如何以更低的成本獲取和利用更有效的資源，以更快的速度對市場需求做出響應，提高投入產出比。

企業的盈利模式主要有下面幾種：

模式1：關系服務。所謂關系服務模式是指，通過與客戶建立長期、穩定的關系，為企業帶來利潤。正如前面所述，客戶價值是從產品價值、服務價值、品牌價值和關系價值四個方面來體現的。對真正能不斷給企業帶來利潤貢獻的客戶來說，四種價值的吸引力是逐級遞增的。

互聯網時代，產品的同質化現象更加明顯，面對被眾多企業共享的客戶需求信息，企業不僅要提供基本產品（服務），還要將工作重點放在客戶關系的培養上，利用20%的客戶為企業帶來80%的利潤，為企業的長期盈利創造條件。

建立關系服務的基礎是，能為客戶提供令其滿意的產品（服務）。全球化趨勢的逐漸加速，讓市場變得更加透明，企業需要在全球范圍內展開競爭，不能依靠建立貿易壁壘來保護利潤，所以能否提供優質的產品（服務）是關系服務模式的前提。

模式2：產業標準。尚未成熟的產業，要使自己的企業標準具有先進性和可參照性，就要盡可能地使它成為產業標準，使企業處于一個極為有利的位置。互聯網時代，企業的許多經營活動都將在“陽光”下進行。對參與競爭的企業來說，經營需要的多數資源都是可以共享的，已經無法依靠壟斷和信息不對稱來賺取利潤。要想在產業的眾多競爭企業中脫穎而出，就要主動搶占“制高點”，因此產業標準模式是首選的盈利模式。

在這種模式下，企業應該盡早地介入具有領先優勢的創建產業標準的機會。即使目前已是產業標準制定者，也不能高枕無憂，因為新的產業標準會隨時出現，企業應積極更新標準，使其保持略高于產業現狀的狀態。如今，計算機領域的巨頭已經加入到制定網格標準的角逐中，為了在下一代網絡技術標準中拔得頭籌，微軟、IBM等跨國巨頭已經紛紛投入巨資開發網格產品。

模式3：個性挖掘。在這個宣揚個性的時代，客戶的消費方式由功能消費型轉向了價值消費型，對附加價值的追求在很大程度上決定著客戶的目標取向。網絡的出現，為滿足客戶個性化的需求創造了條件，在客戶將個性化需求提交給網格后，企業只要對其相關信息進行收集、計算和處理，就能完成產品（服務）的加工和送達。

這種模式下企業的運行要點是：努力挖掘客戶已有的和潛在的需求，提供相當的市場，讓企業擁有長足發展的后勁；有了一定規模的市場需求，企業就要在最短的時間內建立壁壘，比如技術壁壘、品牌壁壘、市場壁壘等，防止后來者搶占市場。

模式4：客戶解決方案。客戶解決方案模式是指，針對客戶問題，提出解決思路和行動計劃。采取這種模式，企業先期要投下巨資，了解客戶的業務特點，讓客戶更加青睞自己；然后，設計出能適合客戶業務需求的產品（服務）。網絡是連接各種資源的紐帶，實現了企業專長和客戶需求端到端的連接，能夠讓企業真正融入到客戶的日常活動中。

網絡時代，企業已經不再局限于及時了解和解決客戶的需求，在某種程度上，甚至能從客戶的角度出發，為客戶創造出連他們自己都未曾感知到的需求。

模式5：數據處理。數據處理模式是指，運用數字技術，為客戶設計新型價值理念，提供解決方案，發現、創造并獲得利潤。數據處理模式的意義在于：一方面，能夠為企業降低運作成本，提高工作的效率和準確性；另一方面，能夠為企業搭建一個更大、更廣的競爭平臺。不同于企業資源規劃和企業資源再造，這種模式關注的不僅僅是企業自身所在的產業價值鏈，還能通過自己強大的數據處理能力，為處于不同產業中的企業提供服務。

這種模式需要有強大的數據庫作為支撐，所以，建立完備的數據庫是采用該模式的首要工作。同時，由于需要面對的客戶來自不同地域、不同文化、不同產業，所以數據的處理過程和處理結果不僅要突出人性化，還要保持友好的界面。此外，更要保持數據庫的及時更新，努力實現數據處理技術的及時升級。

模式6：成本占優。成本占優模式是指，整合價值鏈，利用低成本優勢，為客戶提供價值。這是傳統經濟中一種非常有效的戰略選擇。雖然利用網絡技術，我們足不出戶就能盡知天下事，但人們賴以生存的基礎依然來自農業和制造業提供的物質產品，信息技術只是提高生產率的一種有力工具。

經過幾十年的不懈追求，在以農業和制造業為主的傳統產業中，人類通過全面質量管理、精益生產、資源重整等手段，極大地降低了成本、提高了勞動生產率。在未來的網絡計算方式下，成本占優模式依然是許多企業選擇的主要盈利模式。網絡在資源共享方面的杰出表現，為企業大幅度削減成本提供了有力的技術支持。

模式7：中轉站。中轉站模式是指，為幫助社會組織實現三大流（物資流、資金流、信息流）的快速、高效運轉而提供服務的盈利模式。市場中存在很多社會團體、企業組織與個人之間的交易行為，溝通和信息的不對稱，提高了雙方的交易成本。為了解決這個問題，于是出現了一種高附加值的中介業務。

這種業務的作用類似于中轉站，具體功能是：在不同的交易方之間搭建一個溝通渠道或交易平臺。如此，不僅有利于降低買賣雙方的交易成本，還能讓提供中介業務的企業得到較高的回報。

中轉站模式是網絡時代的一種重要盈利模式，該模式的重要功能體現在中轉本身，參與交易的主體越多，平臺就越有價值。隨著交易量的不斷增加，企業的運行成本和交易成本必然會持續降低，即使對每筆交易少量收費，也會帶來可觀的利潤。

模式8：速度領先。速度領先模式是指，保持比競爭對手更快的速度，對客戶需求做出反應。在許多產業中，創新速度高于產業平均水平的企業，總可以保持先行者優勢，獲得超額利潤。網絡為競爭企業提供了一個共同平臺，該種模式能否成功，關鍵還在于企業能否及時利用網絡資源，創造財富。企業要擁有良好的市場“嗅覺”，準確把握客戶未來的需求。

二、盈利模式的利潤構成

盈利模式關注的核心問題主要有這幾個：目標客戶是誰，向目標客戶提供什么價值，通過什么樣的商業模式提供這些價值，如何保持這些優勢。這四個問題，可以被分解為六大利潤構成。

1．客戶價值，即利潤點

客戶價值是企業向目標客戶提供的可以獲得利潤的產品和服務，是客戶價值最大化與企業價值最大化的載體。客戶價值是一個商業交換概念，意思是企業的價值是由客戶決定的，而不是由企業決定的。也就是說，客戶價值是站在用戶角度上來說的，客戶價值是用戶對企業提供的產品或服務認同并愿意支付的價值。如果用戶愿意支付的價值超過企業提供產品或服務花費的成本，客戶就能為企業創造盈利。實現客戶價值的方法一共有兩個：一是產品或服務的差別化。即通過產品或服務的差異化，滿足客戶的價值需求。二是實施低成本策略。在不降低客戶價值的情況下，降低客戶對產品或服務的使用成本。

2．價值鏈活動，即利潤杠桿

價值鏈活動是指企業生產產品或服務，以及吸引客戶購買和使用企業產品或服務的一系列業務活動，反映了企業的部分投入。

根據波特的價值鏈管理理論，價值鏈上的相關活動可以分為五類基本活動和四類輔助活動。

（1）基本活動。包括進貨后勤、生產經營、發貨后勤、市場營銷和市場服務五種活動，與產品或服務從投入到產出的整個過程的聯系最為緊密，且直接面對客戶，可以實現價值的增值，屬于增值性活動。

（2）輔助活動。包括企業的基礎設施建設、基礎設施采購、人力資源管理和技術開發，這四項輔助活動不會直接面向客戶，不會創造價值增值，卻是基本活動不可或缺的。價值鏈管理的目的是盡可能地削減輔助活動，降低成本，增加客戶價值。需要注意的是，價值鏈不僅指上述活動，還指企業必須與供應商、客戶實現合作，構造一個關于價值鏈的系統。

3．目標客戶，即利潤源

目標客戶指的是企業的目標市場，即企業商品或服務的消費群體，是企業利潤的源泉。不管企業的實力有多強，都不可能滿足所有用戶的所有需求。因此，企業要根據消費者的需求差異，把消費者劃分為若干范圍，然后決定向哪些客戶提供價值服務。確定目標市場的目的是，鎖定能為企業帶來盈利的特定客戶。確定目標市場后，企業還要確定：為了滿足目標客戶的價值需求，企業應該提供哪些產品或服務。

4．獲得利潤的方式，即利潤通道

獲得利潤的方式是指企業獲得利潤的方式和途徑，即是對利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏蔽等獲取要素整合的方式。利潤通道在企業價值鏈中起著節點的作用，反映了信息、產品、服務、資金的配合及其流向。

5．企業的核心競爭力，即利潤屏障

企業的核心競爭力是指企業為防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施，表現為企業投入，與利潤杠桿相同，但利潤杠桿是撬動企業利潤為我所有，而利潤屏障是保護企業利潤不為他人所動。

6．商業活動，即利潤組織

商業活動是企業商務活動的組織形式，企業通過特定的組織形式將有價值的商務結構和業務結構加以固化，在組織內部確認利潤，保證企業盈利模式的穩定性。

這六大利潤構成，是構建一個合格的盈利模式必不可少的幾個環節，更是企業構想接下來3~5年乃至10~20年的發展布局必須完成的任務點。