第3章 場(chǎng)景

3.1 場(chǎng)景紅利

3.1.1 何謂紅利

在某個(gè)階段做事比其他時(shí)期投入產(chǎn)出比更高，這個(gè)階段就是紅利期，這種投入產(chǎn)出比高的表現(xiàn)就是紅利。微信訂閱號(hào)、微信社群剛興起時(shí)，個(gè)人號(hào)增粉限制不嚴(yán)格的時(shí)候，都算得上紅利期，那時(shí)基于訂閱號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)的創(chuàng)業(yè)投入產(chǎn)出比是比較高的。在小程序概念剛出來的時(shí)候，很多創(chuàng)業(yè)者期望小程序會(huì)有一定時(shí)間的紅利期，尤其是流量紅利期，那個(gè)時(shí)候，創(chuàng)業(yè)圈一時(shí)熱鬧至極。隨著小程序上線，創(chuàng)業(yè)者很快發(fā)現(xiàn)小程序并不能輕易地獲得用戶，而且因?yàn)橄拗茥l件非常多，獲取用戶的難度反而比公眾號(hào)還難，于是又哀聲一片。其實(shí)這些都是對(duì)紅利的錯(cuò)誤理解，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)缺乏正確理解。

首先，小程序上線之前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就不存在流量紅利了。流量思維已經(jīng)逐漸淡出了歷史舞臺(tái)。小程序上線的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)格局明確，很難再有流量紅利，所以期待流量紅利的創(chuàng)業(yè)者可能一開始就不是非常了解互聯(lián)網(wǎng)。

其次，微信一直以來都在打擊完全基于流量變現(xiàn)的商業(yè)行為，流量思維也是其一直以來很排斥的創(chuàng)業(yè)思維方式。無論是限制個(gè)人號(hào)和社群的野蠻增長(zhǎng)，還是正面打擊公眾號(hào)各種流量思維主導(dǎo)下的運(yùn)營手段，都可以看出微信對(duì)待小程序創(chuàng)業(yè)的監(jiān)管態(tài)度。微信斷然不會(huì)給創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)，讓其把小程序作為流量工具并基于此做商業(yè)變現(xiàn)的。奢望小程序流量紅利的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)是對(duì)微信的不了解。

微信是想將小程序做成一個(gè)場(chǎng)景鏈接工具，而整個(gè)微信也是一個(gè)工具屬性的集合體。在微信的生態(tài)內(nèi)，小程序最大的紅利肯定是和場(chǎng)景有關(guān)，而不是和流量有關(guān)。豐富多元的使用場(chǎng)景對(duì)于整個(gè)微信生態(tài)來說都算是一種紅利，自然也會(huì)給小程序創(chuàng)業(yè)者帶來各種機(jī)會(huì)。

3.1.2 何謂場(chǎng)景

關(guān)于場(chǎng)景最早的系統(tǒng)闡述來自《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書，在這本書中，作者詳細(xì)介紹了構(gòu)成場(chǎng)景技術(shù)的五大場(chǎng)景也叫場(chǎng)景五力：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)。

① 移動(dòng)設(shè)備包括但不限于智能手機(jī)、智能眼鏡、可穿戴設(shè)備等。移動(dòng)設(shè)備是軟件的主要載體，所以設(shè)備中的軟件才是場(chǎng)景技術(shù)的最重要環(huán)節(jié)。作者認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備是連接互聯(lián)網(wǎng)最重要的工具。

② 社交媒體從PC時(shí)代就有了，例如博客、論壇、PC端社交軟件等。社交媒體和移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)等其余四力結(jié)合，可以產(chǎn)生極為豐富和個(gè)人性化的內(nèi)容及用戶數(shù)據(jù)。而這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地做出用戶畫像和用戶正在做什么和下一步要做什么。

③ 大數(shù)據(jù)包括但不限于社交數(shù)據(jù)，用戶的搜索數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、軟件使用數(shù)據(jù)等都是大數(shù)據(jù)的一部分。掌握了大數(shù)據(jù)，就可以掌握互聯(lián)網(wǎng)整體的趨勢(shì)和單個(gè)用戶的行為趨勢(shì)。

④ 傳感器在智能手環(huán)、手機(jī)及其他很多移動(dòng)智能設(shè)備上都有，應(yīng)該算是移動(dòng)設(shè)備中的一個(gè)重要組成部分。傳感器可以更方便地搜集用戶的各類生理數(shù)據(jù)，例如體溫、心率、睡眠時(shí)間、運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等。

⑤ 定位系統(tǒng)在PC時(shí)代就有了，但如今則是移動(dòng)設(shè)備的必備技術(shù)。定位系統(tǒng)可以準(zhǔn)確地知道用戶的位置和行動(dòng)軌跡。

場(chǎng)景五力其實(shí)就是場(chǎng)景鏈接工具最底層的技術(shù)支持，微信是依托移動(dòng)設(shè)備的一款軟件，目前以智能手機(jī)為主要載體，日后肯定也會(huì)延伸到所有的主流移動(dòng)設(shè)備中。智能手機(jī)是目前硬件性能最好的移動(dòng)設(shè)備，一般的千元機(jī)都具備傳感器和定位功能。微信本身就具備社交媒體的屬性，也具備用戶大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)備。基于微信做任何有關(guān)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)，基本都是有技術(shù)支撐的。

小程序上線后，微信開發(fā)給開發(fā)者的權(quán)限已經(jīng)超出了任何一個(gè)超級(jí)APP，讓鏈接一切場(chǎng)景成為可能。當(dāng)然微信自己的用戶數(shù)據(jù)目前還不能調(diào)用，但在微信公眾號(hào)時(shí)期已經(jīng)儲(chǔ)備了足夠多用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)是可以和自己的小程序無縫對(duì)接的。舉個(gè)例子，定位系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)用戶在離家1000km外的某個(gè)只去過一次的某賓館，而用戶的消費(fèi)記錄和聊天記錄中又出現(xiàn)過大量的關(guān)于失眠治療和精油按摩的關(guān)鍵詞，就可以比較精準(zhǔn)地鎖定用戶此時(shí)的場(chǎng)景和可能存在的需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地推送給其相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品。或者用戶在搜索引擎中大量搜索“頭疼”關(guān)鍵詞，而且傳感器顯示用戶的心率過快，睡眠不好，體溫不恒定，其實(shí)也可以根據(jù)這些表現(xiàn)做出一個(gè)關(guān)聯(lián)性的判斷——心血管疾病的可能性比較高，自然也可以有針對(duì)性地推送符合此場(chǎng)景的文章和廣告文案，以及相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。

小程序時(shí)代的場(chǎng)景紅利，其實(shí)就是在微信提供的場(chǎng)景五力的支持下，通過滿足用戶各類需求帶來的商業(yè)變現(xiàn)的可能。隨著微信越來越開放，任何一個(gè)新的支撐技術(shù)的上線，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言都增加了一些新的可能。

所以說，場(chǎng)景紅利對(duì)微信的技術(shù)能力和開放性有一定的依賴性。很多創(chuàng)業(yè)者并不愿意將自己的未來和微信綁定在一起也是這個(gè)原因。但凡事都有兩面性，在一部分人對(duì)微信不信任的時(shí)候，更早的看清微信的戰(zhàn)略方向并義無反顧地投入進(jìn)去的人，所獲得的機(jī)會(huì)何嘗不是一種紅利呢？

其實(shí)僅僅是基于小程序目前開放出來的權(quán)限，如果創(chuàng)業(yè)者有足夠的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品能力，基本可以在大多數(shù)生活場(chǎng)景與用戶產(chǎn)生鏈接，進(jìn)而為其提供服務(wù)或產(chǎn)品。小程序支持定位系統(tǒng)，圍繞這個(gè)可以鏈接大部分的O2O場(chǎng)景，訂餐、就餐、就醫(yī)、找車、找人都是可以的。微信的大數(shù)據(jù)雖然不會(huì)開放給開發(fā)者，但是創(chuàng)業(yè)者完全可以付費(fèi)通過廣點(diǎn)通廣告的方式利用好微信的大數(shù)據(jù)，并精準(zhǔn)地找到自己的用戶。至于傳感器的技術(shù)，原本需要的商業(yè)模式就不多，而且微信在技術(shù)上并沒有限制小程序和智能硬件打通，估計(jì)用不了多久也會(huì)開放更多與傳感器功能相關(guān)的接口。

在小程序時(shí)代，用戶需求沒有被APP滿足的移動(dòng)場(chǎng)景，都是存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，絕大部分高頻剛需的場(chǎng)景都有APP作為鏈接工具。但更多的垂直細(xì)分場(chǎng)景和更多的長(zhǎng)尾用戶需求仍舊處在有待發(fā)掘的空白狀態(tài)。小程序創(chuàng)業(yè)者只要利用好微信本來的功能以及開放的定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、傳感器的接口，仍舊可以針對(duì)這些大量沒有被發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景做出用戶體驗(yàn)佳的小程序。

吳聲有本書叫《場(chǎng)景革命》是講場(chǎng)景進(jìn)化與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系的，其中的多數(shù)場(chǎng)景技術(shù)支撐是來源于微信的。小程序時(shí)代更會(huì)如此了，小程序上線是微信場(chǎng)景技術(shù)的質(zhì)變，在微信龐大的用戶體量支持下，應(yīng)該再也沒有微信完成不了的任何有關(guān)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)了。商業(yè)領(lǐng)域未來幾年的場(chǎng)景革命都可能離不開微信及其小程序。絕大多數(shù)的場(chǎng)景紅利也基本都產(chǎn)生在微信生態(tài)內(nèi)。

小程序上線不久，不少人也持比較悲觀的態(tài)度，認(rèn)為小程序只適合低頻剛需場(chǎng)景下的創(chuàng)業(yè)，因此小程序創(chuàng)業(yè)的范圍極其有限。在我看來，這種言論受其一貫保守的思維影響，同時(shí)也是一種缺乏深入思考的表現(xiàn)。

首先，微信的定位是做一個(gè)操作系統(tǒng)性質(zhì)的WOS，不存在什么特定的場(chǎng)景。從技術(shù)的角度看，只要瀏覽器、搜索引擎適配的場(chǎng)景小程序都可以做。而且隨著微信穩(wěn)步地開放，創(chuàng)業(yè)者可以獲得更多深層次的技術(shù)接口，不斷增強(qiáng)場(chǎng)景支持力，基本上APP適配的場(chǎng)景也同樣適合小程序。

恐怕是很多人認(rèn)為高頻場(chǎng)景已經(jīng)被大量APP占盡，沒有機(jī)會(huì)而已，不過如果一個(gè)企業(yè)研發(fā)實(shí)力有限，而且在微信生態(tài)內(nèi)原本沒有任何沉淀，確實(shí)很難去搶占高頻剛需的場(chǎng)景。

其次，小程序創(chuàng)業(yè)需要依托微信生態(tài)來做，而不是開發(fā)一個(gè)小程序就行了。高頻場(chǎng)景如果和公眾號(hào)矩陣搭配一起做，也可以實(shí)現(xiàn)APP所能實(shí)現(xiàn)的所有功能。孤立地看小程序，確實(shí)功能受限，能夠做的事情也有限，但是小程序是微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)睛之筆，但不會(huì)是全部。

總體來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有滲透到生活和工作的所有場(chǎng)景中，尤其是很多重度垂直的場(chǎng)景遠(yuǎn)沒有覆蓋，哪怕再小眾的場(chǎng)景，基于微信的用戶體量一樣可能存在場(chǎng)景紅利。