二、我國社區(qū)媒介發(fā)展模式

（一）社區(qū)報

1.我國社區(qū)報的發(fā)展歷程

從2001年我國第一份具有社區(qū)報性質(zhì)的報紙試水至今，社區(qū)報在我國經(jīng)歷了較為曲折的歷程，概括來看，我國社區(qū)報的發(fā)展歷程可以分為三個階段：

第一階段是以《南山日報》的創(chuàng)刊為標(biāo)志，到2005年長沙《東方新報》改版一年以后停刊。這一階段我國的社區(qū)報經(jīng)歷了從無到有、從一到多的發(fā)展歷程，但是由于理念不清楚、財力支持不夠，最終都以停刊或者改版告終。

2001年8月正式發(fā)行的《南山日報》作為深圳市南山區(qū)區(qū)委機(jī)關(guān)報，秉承著打造“中國第一份社區(qū)報”的辦報理念，選擇與深圳眾多都市報差異化競爭的策略，基于其社區(qū)性的特點探索社區(qū)報紙的發(fā)展道路。《南山日報》雖然是一份機(jī)關(guān)報，但是它在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)接近性，關(guān)注發(fā)生在南山社區(qū)的百姓生活，事無巨細(xì)，幫助居民解決生活實際問題。在發(fā)行上，與南山區(qū)教育局聯(lián)辦面向?qū)W校和家長的《教育周刊》，成為社區(qū)的寵兒。然而，好景不長，2004年初由于政策的調(diào)整，《南山日報》作為區(qū)委機(jī)關(guān)報不得不停辦。

2004年對于中國社區(qū)報的發(fā)展是重要的一年，雖然《南山日報》被迫停刊，但是另外三家報紙的創(chuàng)辦和改版給社區(qū)報帶來新的活力。長春的《巷報》于2004年2月正式創(chuàng)刊，作為第一份由國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)的社區(qū)報，同樣把貼近生活、服務(wù)百姓作為辦報宗旨，同時瞄準(zhǔn)市場，積極拓展市場化經(jīng)營，業(yè)界普遍認(rèn)為這是“中國第一張全面市場化的社區(qū)報”。然而創(chuàng)刊僅僅一年，《巷報》就因資金鏈斷裂和管理不善而停刊。投資方撤資是停刊的直接原因，而經(jīng)營管理不善則是根本原因。《巷報》管理層在經(jīng)營中偏離差異化競爭的定位，逐漸脫離社區(qū)報的宗旨，轉(zhuǎn)而向都市報靠攏，又因廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營不善，被迫停刊。

2004年另外兩家開始做社區(qū)報的是《華夏時報》和《東方新報》，均是通過改版做社區(qū)報來走差異化競爭路線。《華夏時報》從城市新聞報的定位改為商圈社區(qū)報，以北京CBD核心區(qū)為目標(biāo)發(fā)行區(qū)域，打造“CBD人的精神咖啡”。但是一年半以后，《華夏時報》因盈利困難，被迫再度改版，舍棄了社區(qū)報的發(fā)展方向。長沙的《東方新報》同樣是出于差異化競爭的考慮，從2004年12月開始改版，在常規(guī)的新聞版面之外，設(shè)置多達(dá)16版的社區(qū)讀本，初步具備了社區(qū)報的雛形，但是一年后仍然以停刊告終。

第二階段是從2005年初《法制晚報》率先在北京推出社區(qū)新聞版開始，到2007年《新民晚報社區(qū)版》正式創(chuàng)刊。這一時期社區(qū)報的最明顯特征是依托于報業(yè)集團(tuán)，借助有影響力的大報推出社區(qū)版。

2005年初，《法制晚報》推出社區(qū)新聞版，派駐記者深入社區(qū)，增加貼近社區(qū)居民生活的報道，一方面增加目標(biāo)受眾，另一方面也是差異化競爭的需要。《法制晚報》的做法給北京地區(qū)的都市報帶來啟發(fā)，這些都市報紛紛增加社區(qū)新聞的比重，社區(qū)報在北京以“社區(qū)新聞版”的形式扎根。2006年底，《廣州日報》推出了社區(qū)報試刊號，在部分社區(qū)贈閱，同時繼續(xù)大力發(fā)展以“主報＋區(qū)域金版”（如《廣州日報·順德金版》《廣州日報·三水金版》）為主要形式的區(qū)域性新聞內(nèi)容。2007年初，《新民晚報社區(qū)版》正式創(chuàng)刊，依托文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)大資源支撐，《新民晚報社區(qū)版》逐漸成為上海社區(qū)人群的城市生活資訊向?qū)А?/p>

上述三家這一時期具有代表性的報紙所依托的三家媒體集團(tuán)——北京青年報報業(yè)集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)——在我國都具有舉足輕重的地位。依托這些強(qiáng)大的報業(yè)集團(tuán)的人力物力支持，社區(qū)版才得以可持續(xù)發(fā)展，沒有重蹈前一階段社區(qū)報試驗以停刊告終的命運。但是依托于報業(yè)集團(tuán)也會給這些社區(qū)版帶來一些困惑，這些社區(qū)版多是以社區(qū)新聞的形式作為既有媒體內(nèi)容體系的一個自然延伸，也即從國際新聞到國內(nèi)新聞、從城市新聞到社區(qū)新聞的報道地理范圍的細(xì)化，至于社區(qū)報如何深入居民生活與社區(qū)發(fā)展形成共振，仍是一個值得探討的問題。

第三階段是從2009年至今，這一階段是社區(qū)報不斷取得成功并在傳媒業(yè)得到擴(kuò)張的階段。2008年金融危機(jī)蔓延到傳媒業(yè)，中國報紙收益開始明顯下滑，都市類報紙同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，社區(qū)報逐漸被認(rèn)為是未來報紙發(fā)展的重要選擇方向，越來越多的報紙將目光投到社區(qū)報領(lǐng)域。

隨著社區(qū)報探索逐漸深入以及成功案例日漸增多，很多都市類報紙開始了快速社區(qū)化的過程。例如在2009年《珠江時報》旗下第一份社區(qū)報《桂城社區(qū)周刊》正式創(chuàng)刊，之后《珠江時報》每年都推出新的社區(qū)報，僅在2013年就發(fā)行了三份新社區(qū)報。此外，作為我國報業(yè)創(chuàng)新代表的廣州日報報業(yè)集團(tuán)，于2013年3月份正式創(chuàng)辦兩份社區(qū)報，到2013年底旗下社區(qū)報已達(dá)12份，這種擴(kuò)張速度和規(guī)模也成為我國社區(qū)報發(fā)展史上的一個里程碑。總體來看，社區(qū)報在我國已經(jīng)從零星試驗階段進(jìn)入一定的規(guī)模化發(fā)展階段。

2.我國社區(qū)報發(fā)展模式

從以上社區(qū)報在我國的發(fā)展歷程可以看出，在探索社區(qū)報發(fā)展路徑的過程中，不同的報紙結(jié)合自身條件采取了不同的做法，接下來主要從辦報主體和媒體運營方面對我國社區(qū)報的發(fā)展模式進(jìn)行分析和總結(jié)。

第一種模式是都市報主導(dǎo)的社區(qū)版，辦報范圍向更微小的地理單元覆蓋，其實質(zhì)是都市報生產(chǎn)邏輯的線性延長。這類模式的優(yōu)勢在于規(guī)模化的人員、設(shè)備、生產(chǎn)流程、品牌等既有的媒體資產(chǎn)可以向新的社區(qū)版快速流動。劣勢在于傳統(tǒng)媒體的組織文化趨于保守和穩(wěn)定，從生產(chǎn)模式考慮不易進(jìn)行開創(chuàng)和革新，不易根據(jù)社區(qū)情境重新再造生產(chǎn)流程和個性化地配置資源。其可得性空間是都市報未曾覆蓋的那些“最后一公里”地域，盡管根據(jù)千人日報擁有率等指標(biāo)進(jìn)行評估，我國還有很多理論上可行的基層市場罅隙，但進(jìn)入這些市場的投入產(chǎn)出比無疑也需要同時評估。在這一模式中，有效獲得縫隙市場的關(guān)鍵是對市場化手段的嫻熟使用。

這種模式新近的實例是以《廣州日報》社區(qū)報為代表的全市場化模式。2013年3月18日，作為黨報市場化典范的廣州日報報業(yè)集團(tuán)旗下兩份社區(qū)報《大瀝社區(qū)報》和《清遠(yuǎn)社區(qū)報》創(chuàng)刊，標(biāo)志著廣州日報報業(yè)集團(tuán)正式踏足社區(qū)報，到2013年底它已做到了12家社區(qū)報的規(guī)模。廣州日報報業(yè)集團(tuán)下屬的這些社區(qū)報定位于更深入的社區(qū)化和更完全的市場化。在深入社區(qū)方面，一是發(fā)行入戶，免費贈閱提高報紙的覆蓋率，直接進(jìn)入居民家庭，公共場所也成為發(fā)行覆蓋區(qū)域；二是借助廣州日報報業(yè)集團(tuán)專業(yè)的采編團(tuán)隊，以專業(yè)的態(tài)度報道當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿瑫r開展報紙進(jìn)社區(qū)活動，努力實現(xiàn)報紙和社區(qū)的互動。在市場化方面，《廣州日報》的社區(qū)報與當(dāng)?shù)氐膹V告商合作，以每年固定的金額承包版面，廣告收入作為社區(qū)報運營的資金來源（嚴(yán)瑱，郁晶陶，東銘，2013）。

第二種模式是政府有關(guān)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的工作報，作為社工委、街道、居委會等聯(lián)系居民的平臺，關(guān)注社區(qū)人和社區(qū)事，刊發(fā)社區(qū)人物報道、鄰里故事、文體活動等，實質(zhì)是作為政府工作的一種延伸。這類媒體優(yōu)點是在政策信息上較有權(quán)威，政府背景和資源使得采訪和發(fā)行環(huán)節(jié)都有優(yōu)勢，對增強(qiáng)居民的社區(qū)榮譽(yù)感、增進(jìn)鄰里互相了解有積極作用。劣勢在于主要用于“自上而下”的宣傳，必讀性和可讀性較低，采編人員業(yè)務(wù)素質(zhì)難以保障，內(nèi)容生產(chǎn)沒有形成穩(wěn)定機(jī)制。其可得性空間是在社會建設(shè)的大背景下制度化地提供居民利益表達(dá)和問題協(xié)商的平臺，以此形成居民使用的黏性，成為最貼近個人生活的媒介品種。實現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵是要進(jìn)一步引起重視加大投入，改變工作報的自發(fā)、自為狀態(tài)，構(gòu)建起穩(wěn)定、充實、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

這種模式以《北京社區(qū)報》為代表。2009年，《北京社區(qū)報》正式創(chuàng)刊，這份報紙前身是《北京社會報》，改版后由北京日報報業(yè)集團(tuán)、北京市民政局聯(lián)合主辦。它的創(chuàng)刊也意味著《北京社會報》這份主要由北京民政局出資的機(jī)關(guān)報走向市場，開始探索社區(qū)報發(fā)展的新路。《北京社區(qū)報》不僅僅局限于刊載社區(qū)新聞，更注重建立與受眾更深層次的互動，例如報紙的評論板塊刊登讀者對事件的意見和態(tài)度，將報紙的話語權(quán)交給讀者。媒體深入社區(qū)與社區(qū)成員深層次互動也是社區(qū)報未來發(fā)展成社區(qū)資訊型媒介和社區(qū)服務(wù)型媒介的工作方向。

第三種模式是商業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的小區(qū)報，由物業(yè)公司、房地產(chǎn)公司、廣告代理公司等向自己聯(lián)系的樓盤小區(qū)直接推送，以商業(yè)信息為主，其實質(zhì)是商業(yè)機(jī)構(gòu)建立與目標(biāo)客戶溝通的一種渠道。這類報紙的優(yōu)勢在于資金充足，制作精良，精確投放，大多免費。劣勢在于立足點是商業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌形象推廣和服務(wù)促銷，對居民的信息需求滿足層次較淺，與社區(qū)生活的嵌入程度較淺。這類媒介的可得性空間是居民的商業(yè)服務(wù)需求，但是在業(yè)主與開發(fā)商及物業(yè)的信任與合作關(guān)系普遍尚未理順的現(xiàn)階段，其運營關(guān)鍵是對居民利益的真切關(guān)注和服務(wù)意識的建立。

這種模式以《重慶晨報》為代表。《重慶晨報》是重慶日報報業(yè)集團(tuán)旗下的第一份都市晨報，現(xiàn)今已經(jīng)是重慶發(fā)行量最大、影響力最大的紙媒。2013年8月8日，重慶地區(qū)第一份社區(qū)報《重慶晨報華宇社區(qū)報》創(chuàng)刊，逢周四發(fā)行。第二天，重慶地區(qū)另一份社區(qū)報《重慶晨報金科社區(qū)報》創(chuàng)刊，逢周五發(fā)行。兩家社區(qū)報是《重慶晨報》與當(dāng)?shù)貎杉抑康禺a(chǎn)和物業(yè)公司合作的結(jié)果。重慶華宇集團(tuán)和金科集團(tuán)均成立于20世紀(jì)90年代，是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的大型企業(yè)集團(tuán)，在重慶的房地產(chǎn)和物業(yè)市場占有舉足輕重的地位。《重慶晨報》與兩家企業(yè)合作，可以獲得報紙運營所需資金，更重要的是可以利用兩家企業(yè)在小區(qū)和物業(yè)方面的渠道優(yōu)勢，拓寬報紙發(fā)行渠道和提高報紙精準(zhǔn)投遞，使社區(qū)報能夠真正深入社區(qū)，走入家庭。這兩家社區(qū)報是報業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集團(tuán)合作的產(chǎn)物，“小區(qū)報”模式也為我國社區(qū)報的發(fā)展提供了新的思路。

第四種模式是以浙江日報報業(yè)集團(tuán)為代表的轉(zhuǎn)型縣市報模式，這類報紙也是由媒體集團(tuán)主導(dǎo)，但是借用原有的機(jī)關(guān)報資源，從基層工作服務(wù)向社區(qū)生活靠攏。2003年國家啟動報刊治理整頓，對縣市級報紙進(jìn)行分類管理。浙江日報報業(yè)集團(tuán)于2004年兼并省內(nèi)9家縣市報，對其原有的事業(yè)化體制進(jìn)行企業(yè)化改造，成立縣市報有限公司，浙江日報報業(yè)集團(tuán)控股51％，縣市報原屬縣市政府占股49％（王清穎，2013）。浙江日報報業(yè)集團(tuán)借報刊整頓的機(jī)會，兼并基層報紙，與基層政府機(jī)構(gòu)建立了新型合作關(guān)系。這也是這類社區(qū)報紙最明顯的特點，即由黨報轉(zhuǎn)型而來，進(jìn)行市場化改造，成為有黨報屬性的市場化報紙。在十年的發(fā)展歷程中，浙江日報報業(yè)集團(tuán)一直在努力將縣市報推向市場，這些報紙雖然名為縣市報，但實際上具備了社區(qū)報性質(zhì)。浙江日報報業(yè)集團(tuán)通過分析認(rèn)為，雖然原有的縣市報還在盈利，但是其主要閱讀地點卻是在辦公室，閱讀人員則主要是政府工作人員，一方面是因為其具有黨報屬性，另一方面則是因為報紙的內(nèi)容還沒能達(dá)到家庭閱讀的程度，即內(nèi)容不夠本地化，這也是報紙未來可以拓展的發(fā)展空間。

第五種模式是非官方非商業(yè)的居民自辦社區(qū)報。居民自辦的社區(qū)報在現(xiàn)階段的發(fā)展受限于社區(qū)報的大環(huán)境和自身的具體不足。目前，各地紛紛把社區(qū)報作為報紙新的增長點，媒體比以往任何時候都更深入社區(qū)，講述和報道發(fā)生在居民身邊的事，涵蓋居民衣食住行各個方面。即使商業(yè)性的社區(qū)報沒能深入社區(qū)，那么街道作為最基層的政府組織它所出版的刊物也會填補(bǔ)空隙。在商業(yè)資訊和政府資訊都涌向社區(qū)的這種情況下，一方面，社區(qū)居民自辦報紙的內(nèi)容空間就被壓縮，缺乏可以刊載的獨特內(nèi)容；另一方面，居民自辦的社區(qū)報在財力人力方面存在局限。可以說居民自辦社區(qū)報主要依靠的是社區(qū)居民的熱情。就居民自辦社區(qū)報的形態(tài)而言，內(nèi)容不夠充實，篇幅較少，只能靠免費贈閱，并且出版日期不固定。這也使得這類報紙很難通過刊載一定的廣告來維持基本運營。嚴(yán)格來說，居民自辦社區(qū)報還難稱其為一張報紙，因為在我國報紙的發(fā)行必須有刊號，這對于居民個人或小群體自辦的報紙而言幾乎是難以實現(xiàn)的，這也是其發(fā)展的最大障礙。

值得關(guān)注的是，在各級政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型的過程中，它們也著力于通過出版物開展工作。居民自辦社區(qū)報可以與街道或社區(qū)居委會等機(jī)構(gòu)的出版物相結(jié)合，由街道或居委會出資，社區(qū)居民承攬日常運行，以此合作方式來發(fā)展社區(qū)居民自己的報紙。這樣報紙就可以有較為固定的出版日期，甚至是廣告收入，居民積極參與辦報，這一點則是別的類型的社區(qū)報難以做到的，這有利于報紙全方位深入社區(qū)生活。這種模式在未來社區(qū)報的發(fā)展中值得深入嘗試。

綜合上述分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)報在我國經(jīng)歷了一段波折期后逐漸提速發(fā)展，但是要形成成熟的內(nèi)容采編、發(fā)行和管理機(jī)制，社區(qū)報還有很長的路要走。上述多種樣貌的辦報模式為社區(qū)報的發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗，未來的社區(qū)報可以進(jìn)一步優(yōu)化對各方面社會資源的整合。同時，社區(qū)報也面臨著挑戰(zhàn)：首先是形態(tài)上的，作為一種傳統(tǒng)的媒介形式，雖然社區(qū)報可以深入社區(qū)，具有較高的內(nèi)容貼近性，但是紙媒的參與性和內(nèi)容生產(chǎn)的便捷程度相比于新媒體來說仍有明顯劣勢；其次是理念上的，當(dāng)前社區(qū)報普遍被當(dāng)作報業(yè)新的利潤增長點，其商業(yè)價值凸顯，而借助其搭建以居民參與互動為主要特征的社區(qū)溝通平臺的作用往往被邊緣化，這也是我國社區(qū)報在成為真正的社區(qū)媒介的過程中所要面對和解決的問題。

（二）社區(qū)網(wǎng)站

作為一種新媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，它使參與性和互動性成為媒介發(fā)展的趨勢。社區(qū)網(wǎng)站與社區(qū)報的最大區(qū)別也在于其廣泛的參與性和即時便捷的互動性。

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社區(qū)網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。由于互聯(lián)網(wǎng)信息具有海量性，人們不可能關(guān)注到所有的網(wǎng)絡(luò)信息，因此，他們使用互聯(lián)網(wǎng)對信息有一個篩選的過程，這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組成的最主要途徑之一，即通過信息篩選實現(xiàn)群組聚集。通過互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺，人們以相同或類似的興趣、愛好，或者出于對某類話題的持續(xù)關(guān)注而形成一個群體，并就他們共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通交流，形成一種認(rèn)同感。雖然這種認(rèn)同感基于虛擬互動形成，但這個群體并不會因為成員個人興趣、愛好或者對某類話題的關(guān)注度的改變而發(fā)生變化。換言之，這個群體有穩(wěn)定性，并且成員的流動并不會對這種穩(wěn)定性產(chǎn)生致命的影響。社會成員在互聯(lián)網(wǎng)平臺上占據(jù)某個區(qū)域，在這個區(qū)域當(dāng)中溝通、交流或者分享信息，所占用的互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域就是這個網(wǎng)絡(luò)群體存在的載體，這種組織形式被稱為虛擬社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它并不依托于線下的現(xiàn)實社區(qū)而存在。

與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，社區(qū)網(wǎng)站或者又稱作社區(qū)論壇，是一種基于現(xiàn)實社區(qū)的網(wǎng)上社區(qū)，這也是二者之間的最大差別。社區(qū)的本質(zhì)是一種共同體，成員之間因為共同的生活習(xí)慣或者共同的生活地域等聚集起來形成社區(qū)。在這一共同的生活地域中，人們產(chǎn)生共同的話題、共同關(guān)注和關(guān)心的問題，基于真實社區(qū)的網(wǎng)站實際上是為這種實體社區(qū)的人們量身搭建的一個溝通平臺，社區(qū)先于網(wǎng)站建立，網(wǎng)站基于社區(qū)而搭建。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（虛擬社區(qū)）則相反，具有相同興趣愛好的人們聚集于互聯(lián)網(wǎng)的一個角落，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整個形成過程都是基于互聯(lián)網(wǎng)的，與其成員所處的真實社區(qū)幾乎沒有任何關(guān)系。因此，同樣是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的社區(qū)形式，社區(qū)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，在某種意義上更具有真實性。

本研究是基于現(xiàn)實社區(qū)的，所以研究對象主要是社區(qū)網(wǎng)站，而非虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

2.我國社區(qū)網(wǎng)站的類型

對社區(qū)網(wǎng)站的分析，可以從多種角度展開，社區(qū)網(wǎng)站的創(chuàng)辦者或者推動者會對社區(qū)網(wǎng)站的運營和發(fā)展帶來重大影響。以下主要從社區(qū)網(wǎng)站運營主體的角度來對其進(jìn)行分類。

第一，政府機(jī)構(gòu)推動創(chuàng)辦的社區(qū)網(wǎng)站。社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展與我國社區(qū)建設(shè)和社會治理模式的轉(zhuǎn)變有著密不可分的關(guān)系。新中國成立以來，我國的社區(qū)發(fā)展經(jīng)歷了從單位制社區(qū)到新型社區(qū)的轉(zhuǎn)變，社區(qū)內(nèi)的關(guān)系變得松散。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為改變社區(qū)松散關(guān)系、加強(qiáng)社區(qū)治理提供了契機(jī)，由國家推動的社區(qū)信息化應(yīng)運而生，而社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)就是社區(qū)信息化的核心。我國“十二五”規(guī)劃綱要在社會治理的部分中提出，通過構(gòu)建社區(qū)綜合管理和服務(wù)平臺，加快社區(qū)信息化建設(shè)。因此，這種由政府出資搭建、政府撥款運營的社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)取得了快速的發(fā)展。具體來看，政府推動創(chuàng)辦的社區(qū)網(wǎng)站也呈現(xiàn)不同的發(fā)展趨勢。

一種是政務(wù)延伸型社區(qū)網(wǎng)站，是電子政務(wù)的一種表現(xiàn)形式。這種社區(qū)網(wǎng)站由政府相關(guān)部門創(chuàng)辦和運營，內(nèi)容多是相關(guān)的政務(wù)新聞和政務(wù)信息公開。這種社區(qū)網(wǎng)站會覆蓋一個城市中的所有社區(qū)，提供城市和社區(qū)動態(tài)、生活服務(wù)、便民服務(wù)等，在具體的社區(qū)頁面還會有更多本社區(qū)相關(guān)的內(nèi)容。如西安市社區(qū)信息服務(wù)管理中心（http://www.12343xa.gov.cn），是由西安市政府批準(zhǔn)設(shè)立的負(fù)責(zé)西安市社區(qū)信息服務(wù)管理的事業(yè)單位，是國家在西部實施城市信息化建設(shè)的唯一試點項目。在網(wǎng)站首頁的導(dǎo)航欄即有“西安市情”“政府要聞”“辦事指南”“生活西安”等導(dǎo)航條目。在網(wǎng)頁的邊欄，更有詳細(xì)的“便民服務(wù)”導(dǎo)航，包括查詢公交、話費、行車違紀(jì)等。在首頁還有專門的“社區(qū)服務(wù)”板塊，包括物業(yè)、家政、物流、勞務(wù)等服務(wù)，還有一些西安市相關(guān)的新聞動態(tài)以及滾動的“社區(qū)公告”等。在首頁的導(dǎo)航欄，還有西安市所有社區(qū)的名錄，鏈接到每個社區(qū)。但是每個社區(qū)并不是都有自己獨立的頁面，而是基于首頁的模塊，增添一些社區(qū)的介紹，并且沒有具體到展現(xiàn)每個社區(qū)的生活服務(wù)信息。這種政務(wù)延伸型社區(qū)網(wǎng)站可以為市民提供一定的生活服務(wù)信息，但是以政務(wù)和城市新聞為主的內(nèi)容缺乏與社區(qū)居民互動，不能讓社區(qū)居民產(chǎn)生親切感。而且在網(wǎng)站的建設(shè)過程中，片面強(qiáng)調(diào)對社區(qū)數(shù)量的覆蓋面，一定程度上忽略了網(wǎng)站內(nèi)容的充實度與實用性，導(dǎo)致社區(qū)網(wǎng)站形式大于內(nèi)容，從長遠(yuǎn)看還需加強(qiáng)其溝通居民的角色。

另外一種是政府主辦的互動型社區(qū)網(wǎng)站。這種社區(qū)網(wǎng)站雖然也是政府主辦，但是在政務(wù)信息和地方新聞的發(fā)布之外，更多是以論壇的形式來實現(xiàn)社區(qū)網(wǎng)站職能的。“紅網(wǎng)”是湖南省委、省政府支持建設(shè)的區(qū)域性綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，建有省內(nèi)各地方站和地方論壇，成為地方內(nèi)容發(fā)布和溝通的平臺（紅網(wǎng)，2015）。以汨羅為例，汨羅市委宣傳部成立了“中國汨羅網(wǎng)”，將其作為汨羅的新聞門戶網(wǎng)站，實際上是“紅網(wǎng)汨羅站”。“汨羅江社區(qū)”是“中國汨羅網(wǎng)”下設(shè)的一個社區(qū)頻道，是一個以互動為主的信息集散地，包括論壇、空間、群組等。在社區(qū)論壇頁面，該論壇截至筆者訪問日期時已經(jīng)累計發(fā)布將近68萬條帖子，擁有3萬多會員，日均發(fā)帖量在400條左右，同時在線會員最高紀(jì)錄超過一萬人。“社會民生”板塊主要內(nèi)容是官方與居民的互動，例如“獻(xiàn)策汨羅”“百姓呼聲”等，另外幾個比較大的板塊主要是“文化”“生活休閑”“汨羅團(tuán)體”等。所有的社區(qū)論壇板塊都是互動性質(zhì)的內(nèi)容，與前述社區(qū)網(wǎng)站相比，這種社區(qū)網(wǎng)站雖然也是由政府主導(dǎo)的，但是具有較高的參與性和互動性，更能發(fā)揮社區(qū)網(wǎng)站的溝通功能。

第二，居民自辦的社區(qū)網(wǎng)站。這類網(wǎng)站的創(chuàng)辦主體是社區(qū)居民，出現(xiàn)由居民自辦的網(wǎng)站，與我國的社區(qū)發(fā)展模式有密切關(guān)系。新中國成立以來，我國實行福利分房制度，興建了大批依托于單位的單位制小區(qū)。小區(qū)居民除了地緣聯(lián)系緊密之外，由于工作相同或相似的原因，溝通交流也較為緊密。改革開放之后，單位制小區(qū)式微，住宅商品化帶來的是多元化的社區(qū)，除了地緣的接近性之外，社區(qū)呈現(xiàn)出分散化趨勢。社區(qū)成員之間不再像單位制時代的小區(qū)那樣有緊密的聯(lián)系，出現(xiàn)了人際關(guān)系疏離、溝通不暢甚至溝通渠道缺乏的問題。但由于同住一個社區(qū)，在社區(qū)共同關(guān)心的問題方面，社區(qū)成員又必須及時有效地溝通，比如社區(qū)業(yè)主買房前的溝通交流問題、共同關(guān)心的物業(yè)問題、入住后的維權(quán)問題等，一個有效的溝通平臺是新型社區(qū)所必需的。互聯(lián)網(wǎng)的普及和社區(qū)成員結(jié)構(gòu)的變化，推動了社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺的誕生。互聯(lián)網(wǎng)的普及給居民自建社區(qū)網(wǎng)站提供了技術(shù)支持和可能性，而新建社區(qū)的居住成員年輕化、高學(xué)歷和高收入的趨勢也使得社區(qū)網(wǎng)站的搭建和使用得以實現(xiàn)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這些新型社區(qū)成員主要信息媒介的情況下，社區(qū)中的一些互聯(lián)網(wǎng)愛好者包括互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員便通過建立社區(qū)網(wǎng)站的方式來搭建社區(qū)溝通的平臺。

以北京為例，新生代移民和城市搬遷戶在北京的城鄉(xiāng)接合部大量聚居，如天通苑、回龍觀地區(qū)，基于這種新興社區(qū)出現(xiàn)了一批著名的社區(qū)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大多成立于2000年到2004年之間，在初期基于社區(qū)成員的個人興趣而創(chuàng)建，后來隨著線上線下交往增多才逐漸發(fā)展壯大。例如回龍觀社區(qū)網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，站長劉強(qiáng)建站時的初衷是為了給回龍觀地區(qū)置業(yè)的業(yè)主們提供一個信息平臺。但是隨著社區(qū)規(guī)模的迅速增長，業(yè)主的多樣化需求促使社區(qū)網(wǎng)站的板塊也逐漸完善，由于內(nèi)容仍是完全基于回龍觀社區(qū)的，這使得網(wǎng)站雖然有近四十萬的注冊用戶，但是仍然保持了相當(dāng)高的活躍度和黏性。回龍觀社區(qū)網(wǎng)和回龍觀社區(qū)形成的新型的“社區(qū)互動—黏合”模式是北京近郊社區(qū)媒介發(fā)展的一個范本。

第三，商業(yè)網(wǎng)站所建立的社區(qū)論壇。這也是基于實體社區(qū)的一種社區(qū)網(wǎng)站形式，由商業(yè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)運營。以國內(nèi)著名的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺搜房網(wǎng)為例，在其業(yè)主論壇頻道，搜房網(wǎng)為其所覆蓋城市的幾乎所有新建商品房小區(qū)搭建了專門的業(yè)主論壇頁面，包括裝修論壇、樓市話題、主題論壇等板塊。小區(qū)業(yè)主可以通過注冊搜房網(wǎng)賬號進(jìn)入論壇發(fā)帖，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的交流。除了搜房網(wǎng)外，國內(nèi)著名的門戶網(wǎng)站都在自己的房地產(chǎn)頻道設(shè)立了業(yè)主論壇，商辦網(wǎng)站因此也成為基于實體社區(qū)的社區(qū)網(wǎng)站的一種形式。

但是這種類型的社區(qū)網(wǎng)站其實更像是一個“小區(qū)論壇”的頁面。首先，它們沒有獨立的域名，使用的是網(wǎng)站的二級域名所形成的鏈接。其次，這些論壇是基于一個樓宇小區(qū)，并不是基于一個生活社區(qū)的概念在一個小區(qū)內(nèi)形成一個溝通的平臺。相對于前述回龍觀社區(qū)網(wǎng)而言，這種形式覆蓋的范圍更為精確，更貼近業(yè)主，容易形成社區(qū)內(nèi)部的溝通和交流。但同時這種形式存在一定的問題，比如由于樓宇小區(qū)的住戶規(guī)模有限，可能導(dǎo)致小區(qū)論壇的發(fā)帖量少，活躍度和黏度不高，內(nèi)容更新和討論都不夠頻繁，最終導(dǎo)致論壇的荒廢。

此外，小區(qū)的物業(yè)公司為小區(qū)居民搭建的社區(qū)論壇也是社區(qū)網(wǎng)站的一種類型。業(yè)主和物業(yè)是社區(qū)基本關(guān)系的兩個重要組成部分，但是社區(qū)業(yè)主與物業(yè)公司之間存在的某種天然“對立”關(guān)系給這類社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展帶來了一定的不確定性。物業(yè)公司作為社區(qū)網(wǎng)站的創(chuàng)辦者，在社區(qū)網(wǎng)站中掌握著話語權(quán)并且充當(dāng)著把關(guān)人的角色，這種情況極易導(dǎo)致溝通的不暢甚至失敗，尤其是在社區(qū)業(yè)主對物業(yè)公司提出質(zhì)疑的情況下。目前，物業(yè)公司創(chuàng)辦的社區(qū)網(wǎng)站在社區(qū)網(wǎng)站整體中屬于“小眾”。

（三）社區(qū)微博

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)保持快速穩(wěn)定增長的趨勢，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8％提升至90.1％。社交網(wǎng)絡(luò)使用日益深入。截至2015年12月，我國社交應(yīng)用用戶規(guī)模為5.3億，網(wǎng)民使用率為77％。微博作為重要的社交網(wǎng)絡(luò)，不僅搭建了社會關(guān)系平臺，更形成了一個基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息集散地，用戶可以自由發(fā)布信息，并通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行互動。微博集信息發(fā)布和關(guān)系搭建于一身的特點正是社區(qū)開通微博所要達(dá)到的目的：信息的告知和成員的互動。

新浪作為較早推出微博的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，積累了眾多用戶，根據(jù)新浪發(fā)布的微博用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年9月底，新浪微博月活躍用戶數(shù)約為2.12億，日活躍用戶數(shù)約為1億（新浪微博數(shù)據(jù)中心，2015）。本部分即以新浪微博為例，通過量化指標(biāo)對社區(qū)微博賬號進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以考察社區(qū)微博發(fā)展?fàn)顩r。

1.分析方法說明

在微博ID的甄選方面，首先，為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所選樣本全部基于真實的社區(qū)，以“社區(qū)”或者“街道辦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，然后按照順序挑選基于真實社區(qū)的微博ID。其次，為了體現(xiàn)全國社區(qū)微博發(fā)展?fàn)顩r，在樣本篩選中，選擇根據(jù)我國東部、中部、西部地區(qū)的區(qū)劃進(jìn)行抽樣。具體方法是先按照隨機(jī)抽樣的方式分別抽取五個東部省份和直轄市：北京、福建、廣東、江蘇、浙江；五個中部省份：安徽、湖北、湖南、黑龍江、吉林；五個西部省、自治區(qū)、直轄市：重慶、甘肅、新疆、廣西、內(nèi)蒙古。在十五個樣本省級行政單位中，除直轄市之外，均選擇省會城市或者同級城市作為抽樣城市。一方面，省會作為省、自治區(qū)的行政和經(jīng)濟(jì)文化中心，社區(qū)發(fā)展也較地區(qū)內(nèi)其他地域更為充分；另一方面，均選擇省會，有利于東部、中部和西部三個地區(qū)之間的比較。針對以上抽樣所得樣本，對東部、中部、西部三個地區(qū)的社區(qū)微博狀況進(jìn)行整體分析和對比分析，進(jìn)而概括描述我國社區(qū)微博的發(fā)展?fàn)顩r以及地區(qū)之間的差異。

在考察指標(biāo)設(shè)定方面，我們對樣本分析以下方面的內(nèi)容：

平均粉絲數(shù)：各地區(qū)樣本ID的平均粉絲數(shù)。

平均日更新微博條數(shù)：每個地區(qū)樣本ID平均日更新微博的條數(shù)。

微博原創(chuàng)率：每個樣本ID原創(chuàng)性微博占所發(fā)所有微博的比例。

傳播度和參與度：包括微博被轉(zhuǎn)發(fā)量和微博評論數(shù)，樣本ID微博被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和評論數(shù)量分別為0~20、20~50、50~100和100以上四個檔，分析每個檔所占比例。

2.社區(qū)微博現(xiàn)狀

（1）社區(qū)微博的覆蓋度：平均粉絲數(shù)。社區(qū)微博作為社區(qū)溝通的一個窗口，吸引的主要是社區(qū)成員的關(guān)注，粉絲數(shù)反映著微博的受關(guān)注度，同時也是考察社區(qū)微博對社區(qū)成員覆蓋度的一個重要指標(biāo)。

在平均粉絲數(shù)對比中，將平均粉絲數(shù)量分為五個范圍，分別是100以下、100~300、300~500、500~1000和1000以上，分別統(tǒng)計五個數(shù)量范圍內(nèi)樣本的數(shù)量和所占比例，然后進(jìn)行比較，結(jié)果如圖2—1所示。

通過對比圖2—1的數(shù)據(jù)可以看出，在三個地區(qū)所選樣本中，西部和中部100粉絲以下的樣本接近或超過半數(shù)，而東部地區(qū)僅僅占14％。東部地區(qū)占比最多的樣本是1000粉絲以上的ID，接近三分之一，達(dá)到32％，相比之下，中部和西部地區(qū)僅僅占6％和8％，分別是東部地區(qū)的五分之一和四分之一。

此外，在東部地區(qū)，粉絲數(shù)由100以下到1000以上的占比是一個遞增的態(tài)勢，即發(fā)展規(guī)模較大的社區(qū)微博占多數(shù)，而中部和西部地區(qū)剛好相反，是遞減的態(tài)勢，即發(fā)展規(guī)模較小的社區(qū)微博占多數(shù)。

圖2—1 東部、中部、西部地區(qū)粉絲數(shù)占比

以上對比說明，在東部、中部和西部三個地區(qū)當(dāng)中，社區(qū)微博粉絲數(shù)是一個遞減的趨勢，假定三個地區(qū)的社區(qū)規(guī)模是一致的，那么社區(qū)微博的覆蓋范圍呈現(xiàn)由東到西遞減的趨勢。

（2）社區(qū)微博的活躍度：平均日更新微博條數(shù)。一個ID的平均日更新微博條數(shù)是反映這個ID活躍程度的重要指標(biāo)，通過對比三個地區(qū)平均日更新微博條數(shù)分布可以看出三個地區(qū)的樣本活躍度，統(tǒng)計結(jié)果見圖2—2。

圖2—2 東部、中部、西部地區(qū)日更新微博條數(shù)對比

從三個地區(qū)的對比情況來看，東部日均更新1條及以上微博的ID占到24％，分別是中部和西部的三倍和四倍，顯示出東部地區(qū)的活躍度高于中部和西部。但是從整體來看，三個地區(qū)樣本日更新微博條數(shù)不足0.5的均達(dá)到六成以上，這說明雖然三個地區(qū)之間有差異，但是它們的整體狀況卻是相似的，即全國范圍內(nèi)基于真實社區(qū)的微博ID更新頻率不高，活躍度較低。

（3）社區(qū)微博原創(chuàng)率：微博原創(chuàng)率反映著微博的運營人員或者機(jī)構(gòu)對微博的重視程度和對微博平臺的態(tài)度，二者呈正相關(guān)。在統(tǒng)計過程中，將微博原創(chuàng)率占比分為30％以下、30％~50％、50％~70％和70％以上四個范圍進(jìn)行考察，統(tǒng)計結(jié)果見圖2—3。

圖2—3 微博原創(chuàng)率占比

圖2—3反映出三個地區(qū)之間微博原創(chuàng)率相差不大，其中70％以上的微博原創(chuàng)率占比最多，說明微博運營人員對微博平臺的重視程度較高。此外，三個地區(qū)通過微博原創(chuàng)率表現(xiàn)出來的對微博的重視，說明微博這種新的媒體形式在社區(qū)溝通層面得到了認(rèn)可，逐漸成為一種重要的社區(qū)媒體溝通的形式。

（4）社區(qū)微博傳播度：傳播度包括微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)兩個方面。微博作為一種新的傳播工具，轉(zhuǎn)發(fā)功能可以使所發(fā)布的信息能夠通過人際傳播進(jìn)行擴(kuò)散，評論功能則是粉絲或者非粉絲參與微博評論并與博主形成互動的一種手段。此外，轉(zhuǎn)發(fā)和評論通常可以一起使用。這里統(tǒng)計樣本ID微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)來考察社區(qū)微博的傳播度和參與度。

在操作方法上，將樣本微博ID被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和評論數(shù)量分別分為0~20、20~50、50~100和100以上四個檔，分析每個檔所占比例，統(tǒng)計結(jié)果見表2—1至表2—3。

表2—1東部、中部、西部評論數(shù)分布

表2—2東部、中部、西部轉(zhuǎn)發(fā)量分布

表2—3東部、中部、西部平均粉絲數(shù)

將表2—1的平均評論數(shù)分布和表2—2的轉(zhuǎn)發(fā)量分布結(jié)合起來，對比三個地區(qū)的平均粉絲數(shù)可以明顯看出，無論是哪個地區(qū)，0~20檔占據(jù)絕大多數(shù)的比例，其余甚至可以忽略不計，這說明在全國范圍內(nèi)社區(qū)微博的傳播度不甚理想，而社區(qū)居民的參與度更是極低。但是需要指出的是，評論數(shù)體現(xiàn)的是微博作為交流平臺的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)量則指的是微博作為信息傳播平臺過程中二次傳播的概況，并不涉及微博作為大眾傳播工具的傳播效果。

社區(qū)與微博相結(jié)合是社區(qū)在使用新的媒介手段實現(xiàn)信息發(fā)布以及與社區(qū)居民溝通的探索。以上數(shù)據(jù)所描繪的結(jié)果大致可以呈現(xiàn)我國社區(qū)微博的發(fā)展?fàn)顩r。

在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、社區(qū)發(fā)展較為完善的東部地區(qū)，社區(qū)微博的覆蓋度比中部地區(qū)和西部地區(qū)高，社區(qū)微博的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平和社區(qū)發(fā)展水平呈一定程度的正相關(guān)關(guān)系。

社區(qū)微博的活躍度從東部到西部呈現(xiàn)遞減的趨勢，但是就全國范圍而言，社區(qū)微博的活躍度處在一個很低的水平。活躍度低自然導(dǎo)致難以達(dá)到社區(qū)利用微博平臺的預(yù)期效果，容易形成活躍度低—使用更少—活躍度更低的惡性循環(huán)，使微博難以起到在社區(qū)溝通中應(yīng)有的平臺作用。

雖然活躍度較低，但是無論是東部、中部還是西部，在微博原創(chuàng)率這個指標(biāo)上都體現(xiàn)出對微博平臺的重視，這在某種程度上有利于社區(qū)微博的發(fā)展。

就全國而言，居民的參與和互動不夠理想，這使微博作為溝通平臺難以起到有效作用，單純成為一個信息發(fā)布手段，這種缺少參與和互動的信息發(fā)布手段其效果甚至不如傳統(tǒng)的社區(qū)溝通方式，這一媒介特征使得社區(qū)居民使用微博進(jìn)行溝通、協(xié)商和治理的意義甚微。

（四）社區(qū)即時通信工具

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，社區(qū)建設(shè)及管理逐漸出現(xiàn)數(shù)字化趨勢，QQ、飛信、微信等各種即時通信渠道以其便捷性、即時性服務(wù)于社區(qū)居民。

QQ群是網(wǎng)絡(luò)即時通信方式中較便捷的一種，通常由專職的社區(qū)工作者組建，群成員一般為社區(qū)居民。QQ群以現(xiàn)實中的社區(qū)為基礎(chǔ)，內(nèi)容與社區(qū)居民的生活、工作和學(xué)習(xí)息息相關(guān)，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合與互動。

同為即時通信類的微信則具有公共平臺的功能。與QQ群不同的是，微信公共平臺實現(xiàn)的是點對點的信息傳播，通過公共平臺可以向關(guān)注了公共賬號的居民群發(fā)文字、圖片、語音等多種形式的內(nèi)容。除了獲得群發(fā)的信息，社區(qū)居民還可以通過語音對講的方式便捷地咨詢社區(qū)事務(wù)，獲取社區(qū)服務(wù)。

飛信是移動運營商提供的即時通信服務(wù)，可以實現(xiàn)短信的群發(fā)功能，通過短信的群發(fā)可以便捷地實現(xiàn)點對點的社區(qū)信息通知、社區(qū)動員等。飛信提供的“群”功能也能使參與其中的社區(qū)成員通過短信就能方便地實現(xiàn)群聊功能，為社區(qū)溝通提供了較為便捷的方式。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，社區(qū)管理者通過即時通信工具發(fā)布社區(qū)管理信息、生活服務(wù)信息，搭建情感交流平臺，同時，也通過這種方式培育居民參與和寫作的理念。以社區(qū)QQ群的使用為例，已經(jīng)在這些層面發(fā)揮了作用：

第一，提供新聞線索，協(xié)助社區(qū)管理。社區(qū)傳播最基本的功能就是提供信息和服務(wù)，也正是由于這一特性，才使社區(qū)傳播成為社區(qū)居民生活中必不可少的一部分。新的溝通工具不僅可以提供便捷的服務(wù)，還可以一定程度地解民憂即化解居民煩心事。例如位于江蘇省蘇州金雞湖畔的瓊姬墩社區(qū)，經(jīng)過社區(qū)QQ群搭橋溝通，有效解決了社區(qū)居民關(guān)注的煩心事（張登峰，2013）。有居民在社區(qū)QQ群上反映，沿湖的棧道邊亂停亂放了不少車輛，這不僅對人行棧道及沿湖綠化造成損毀，也影響來此散步的居民，存在一定安全隱患。居民勸阻無效后只好把照片曬在社區(qū)QQ群里，希望得到社區(qū)居委會幫助。社區(qū)工作人員看到QQ群里的情況后，迅速查訪現(xiàn)場，并與城管部門及時溝通。園區(qū)城管部門實地了解情況后，在棧道入口處加裝了兩個不銹鋼欄桿。這對阻止車輛進(jìn)入、保護(hù)環(huán)境起到了非常有效的作用。社工和居民委員會的工作通過新的溝通工具的橋梁作用，使信息暢通、服務(wù)便利。

第二，提供商業(yè)資訊，便捷社區(qū)服務(wù)。基于真實社區(qū)的QQ群也為商業(yè)交易提供了便利。它將現(xiàn)實生活中的鄰里人際關(guān)系挪移到線上，消除了陌生感和距離感，人與人之間的信任成為社區(qū)開展商業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。重慶金科花園QQ群主要是相鄰小區(qū)的居民，約有300多人，這讓周邊的商戶們很快嗅到了商機(jī)。“在征得QQ群成員們同意之后，老李（群管理員）會不定期把周邊商家的促銷信息發(fā)到群里。群相冊發(fā)揮了作用，商家拍攝的產(chǎn)品實物圖片，讓居民對優(yōu)惠的商品一目了然，也不會打擾成員的日常交流。”（新華網(wǎng)，2013）在社區(qū)商業(yè)平臺的打造中，QQ群主要以居民間的信任為依托，為與社區(qū)居民日常生活、學(xué)習(xí)和工作息息相關(guān)的商家提供與居民的對接服務(wù)，也一定程度上增強(qiáng)了社區(qū)成員的凝聚力。

第三，提供交流平臺，溝通居民感情。現(xiàn)代社區(qū)居住方式的改變使一幢幢高樓大廈里多了幾分鄰居間“見面不相識”的陌生感。新的通信手段可以拉近群眾之間的距離。例如愛工北社區(qū)是沈陽市鐵西區(qū)的工廠撤離后新建的居民社區(qū)，在新的高樓建好后，封閉式物業(yè)管理的居住格局也切斷了原來舊有的老鄰里關(guān)系。在網(wǎng)名“江南紅娘”徐佩英的建議下，社區(qū)通過建立QQ群來解決加強(qiáng)居民聯(lián)系溝通的問題。通過QQ群，愛工北社區(qū)不僅組織了各種社區(qū)文體娛樂活動，而且出現(xiàn)了鄰居拼車送孩子上學(xué)的，還有鄰居間互相送閑置嬰兒車、裝修材料的，也就是說“通過社區(qū)QQ群真的增強(qiáng)了鄰里關(guān)系”（張春紅，2011）。

社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)微博、社區(qū)即時通信工具都是由互聯(lián)網(wǎng)衍生而來的新的媒介形式，新媒介的交互性和參與性特點在社區(qū)層面得到了體現(xiàn)，使更多社區(qū)成員參與社區(qū)傳播。社區(qū)傳播在一定程度上是在進(jìn)行社區(qū)公共領(lǐng)域的建設(shè)，為社區(qū)居民的意見表達(dá)和交流創(chuàng)造必要的條件，特別是社區(qū)治理日益趨于自治的態(tài)勢下，社區(qū)公共領(lǐng)域的出現(xiàn)能夠反映居民的利益訴求，最大限度地匯聚公共意見并促成民主商議，從而保證社區(qū)內(nèi)事務(wù)的協(xié)商解決。

（五）社區(qū)公共設(shè)施

社區(qū)是一個空間概念，具有主體性的人在社區(qū)傳播過程中，不僅與空間發(fā)生聯(lián)系，而且在某種程度上也賦予空間意義，并附加上自我認(rèn)知。因此，社區(qū)傳播不僅僅是在社區(qū)中的傳播，也可看作通過傳播行為來建構(gòu)社區(qū)。

社區(qū)傳播與空間實踐密不可分，作為空間實踐的傳播行為會賦予地點意義。人們通過空間實踐標(biāo)記了特殊的符號，這個過程實際上是一個人類實踐與環(huán)境對話的過程，人們使用、標(biāo)識特定地點的行為本身就在傳遞信息，因此也可看作一個傳播的過程。在我國大部分社區(qū)中，健身場所、休息椅、幼兒園、衛(wèi)生間、休息亭等都可以看成這樣的公共空間。市民通過定期或定時在某個地點會合、交往、溝通，形成了社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的環(huán)境。在其中，由于每一個人都帶有一定的社會關(guān)系，空間實踐行為本身也需要與他人交流，甚至需要多人協(xié)商合作才能完成，因此，在這種社區(qū)傳播結(jié)構(gòu)中，實踐行為與身處其中的人的社會關(guān)系的變革相互滲透，形成一種相互影響的關(guān)系。

有學(xué)者分析某市“健身坡”，認(rèn)為這是公共實踐賦予社區(qū)空間意義的體現(xiàn)。J市“健身坡”并非居民的居住空間，但是因其符合提供社交和支持人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擁有共同的地點、具有團(tuán)結(jié)的情感和活動諸多作為公共空間所具有的特性，因此也被看作具有公共空間屬性的“社區(qū)”，不僅為傳播提供了特定環(huán)境，而且許多傳播行為本身也是空間實踐行為。當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^爬山、健身、跳舞、打牌、聊天等方式，使社區(qū)成為有意義活動的地點，也會有更多的實踐和傳播行為發(fā)生在公共空間，也正是作為空間實踐的傳播行為對地點賦予意義的過程，從而制造地點，實現(xiàn)再地域化（謝靜，2013a）。

我們可以看出，居民在社區(qū)公共設(shè)施進(jìn)行健身活動過程中進(jìn)行的一系列空間實踐與社區(qū)傳播行為，可以構(gòu)建富有意義的地點，這本身就是一種身體實踐。以社區(qū)公共健身設(shè)施建設(shè)為例，2012年9月國家發(fā)展和改革委員會與國家體育總局公布《“十二五”公共體育設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》，明確提出到2015年我國公共體育設(shè)施建設(shè)將有較大發(fā)展，50％以上的縣（市、區(qū)）建有“全民健身活動中心”，50％以上的街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社區(qū)（行政村）建有便捷、實用的體育健身設(shè)施（國家體育總局，2015）。這些社區(qū)健身設(shè)施場所是不少社區(qū)傳播發(fā)生的特定“地點”。在這樣特定“地點”所發(fā)生的傳播行為，是人與人之間直接的面對面互動，其中的“媒介”是廣義上的媒介，如樹、座椅、石頭等也成為社區(qū)的文本與媒介，由參與者將它們記錄和銘刻在社區(qū)空間中，交流活動也形成于社區(qū)傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的環(huán)境之中。其關(guān)鍵機(jī)制就在于：人們熟悉和同處于同一個空間，容易針對共同關(guān)注的事物或活動形成互動，建立認(rèn)知和情感方面的聯(lián)系，形成一定的團(tuán)結(jié)感和歸屬感。