序

習近平總書記多次強調，要提高中國國際傳播的影響力，加強中國國際傳播能力的建設。“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”這是習近平在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告中提出的明確要求。

提到推進國際傳播能力建設，人們首先想到的是，傳播媒體建設、傳播媒體布局、傳播技術更新、傳播人才培養，特別是記者、編輯、編導、媒體管理人才的培養等。這無疑是十分必要、不可或缺的，但是人們往往忽視了對國際受眾的科學調查能力、客觀認知能力，從而忽視了對這方面專業人才的能力建設、對這方面專業機構的基礎建設。

過去我國因為經濟貧弱、資金匱乏、人才不足，再加上認知落后，在國際受眾調查方面遠遠落后于其他國家，這是制約我國國際傳播影響力的短板之一。在中國特色社會主義進入新時代的條件下，盡快加強我國在國際傳播受眾調查方面的基礎建設刻不容緩、勢在必行。

為什么要開展國際受眾調查，而且應該是系統的、周期的、全面的、深入的調查？就是為了在國際傳播中知彼知己、有的放矢，從而切實提升我國國際傳播的實際效果和影響力，使我們的國際傳播能在國際受眾中入眼、入耳、入腦、入心，最后還要入行。

所謂入眼、入耳，是指我們的國際傳播信息，無論是新聞信息、輿論信息、經濟信息、政治信息、軍事信息，還是文化信息、娛樂信息、商品信息等，首先要讓外國受眾看得到、聽得到，至少要知道到哪兒去、通過什么方便易得的渠道能看到、聽到。這就要求相關的信息，特別是重要信息，覆蓋面廣、針對性強，容易通過現代多媒體、全媒體、多渠道獲得。入眼、入耳是形成傳播影響力的第一步，這一步做不到或做得不好，后面的傳播效果就無從談起。這是很顯然的。信息為國際受眾接收到了，這還不夠，還要做到賞心悅目，讓人愿意繼續視聽下去。在當今國際社會，信息林林總總，聳人聽聞者有之，聲色利誘者有之，坑蒙拐騙者有之……要讓我們的傳播信息在國際受眾中入眼、入耳，談何容易！要做到這一點，除了要不斷提高媒體從業人員、傳播專業人士的傳播技能、文化內涵等專業素養外，還離不開對國際傳播中的目標受眾開展問卷調查，看我們的傳播信息是否入眼、入耳，入眼、入耳了哪些內容，是通過什么媒介、什么渠道、什么方式入眼、入耳的，沒有入眼、入耳的原因是什么。掌握了這些信息，才可能有針對性地改進我們的傳播方式、提升傳播效果。

所謂入腦、入心，是指我們的國際傳播信息能在國際受眾的頭腦中引起思想激蕩、在心靈中引起感情共鳴，而不是成為過眼云煙。這就要求我們的國際傳播，無論是新聞報道、新聞評論等新聞輿論傳播，還是電影、紀錄片、歌曲、戲劇、文學、藝術等文化傳播，都要具有思想內涵、文化內涵、道德內涵和道義力量，具有激勵人、感動人的巨大魅力。要做到這些，除了前面說到的傳播專業人士的專業能力外，也離不開對國際受眾長期、定期、深入的調查。要通過調查了解哪些信息引起了他們的關注，哪些信息引起了誤解甚至抵觸和反感，等等。只有這樣，我們才能一步步改進我們的傳播質量，不斷通過民相通來促進國相交。

入眼、入耳是成功傳播的起點和起碼要求，入腦、入心是成功傳播的作用過程，而“入行”則是成功傳播的最高境界和目標。所謂“入行”，就是將國際傳播受眾的接收行為轉化為積極的言論與行動，即將過去由于各種主客觀原因形成的某些一無所知、支離破碎、曲解誤解信息甚至反感對抗的狀態，逐步轉化為主動了解、深入理解、坦誠相見、相互交融等積極友好的言論與行動。這就更需要我們定期、深入地進行國際受眾調查，確切地了解：我們的國際傳播在影響國際受眾的言行上，哪些起了積極的作用，哪些毫無作用，哪些起了副作用、負作用甚至反作用？為什么？只有這樣，才能真正提高我們的國際傳播力、引導力、影響力、公信力。

當然，我國的國際受眾調查工作之所以長期滯后，不是偶然的。這既是一項科學、細致、復雜的工作，又是一項需要長期、耐心開展的工作，更是一個需要耗費大量資金、時間、人力的項目。迄今為止，只有美國等少數發達國家有專門機構開展這項研究和服務。例如，美國有著名的蓋洛普公司、尼爾森公司、皮尤研究中心等，美國有線電視新聞網等大電視公司、紐約時報等大報社也有類似的調查機構或專業力量。現在，中國的專業機構正在這方面趕上來。北京大學新聞與傳播學院、國家外文局等專業團隊正在逐步開展這方面的工作。

王麗雅的《美國人眼中的中國形象》一書，就是這方面的突出成果之一。

首先，這項研究的抽樣方法科學、樣本數量充分。課題組在2011年以網絡問卷調查為主，結合線下問卷調查，先后針對美國受眾進行了三次問卷調查。其中主要委托美國國際抽樣調查公司基于其高質量的可訪問樣本庫，采用在線制作問卷、在線發放問卷、在線回收問卷、電子化數據處理的方式進行。兩次網絡問卷調查回收樣本后，課題組還根據必要的邏輯關系對所有原始數據進行了過濾淘汰，分別獲得了有效問卷1175份和1047份，合格率分別為96.5%和87.5%。抽樣方法是科學的，樣本數量是充分的，數據是可靠的，這些為本書的客觀性、可靠性和探索性奠定了堅實的基礎。

其次，問卷設計周到，樣本分析到位。調查從國際傳播和跨文化傳播的視角和實際需要出發，在問卷設計中盡可能考慮周到，不僅將“中國形象”這一宏大、抽象的核心調查問題分解成“中國文化符號”“中國人”“中國文化交流活動”“中國媒體”等具體元素，并且按受訪者的年齡、性別、族裔、收入等進行分層配額抽樣。在分析問卷數據時，根據需要，分別運用了卡方檢驗、均值變異系數、百分比差等多種統計分析方法，充分挖掘表面數據的深刻內涵，充分利用數據說話，盡可能全面地展示美國民眾對中國各個方面的認知與態度。

本書內容豐富，分析細致入微，新發現、新見解層見疊出。作者通過調查數據客觀真實地展現了美國普通民眾是如何看待中國文化、中國人和中國國家形象的，并分析了這些看法的形成原因，進而對美國民眾眼中的中國國家形象構成因素進行了深刻的思考。這為今后更好地開展對美傳播和國際傳播工作提供了寶貴的新思路。

知彼知己，正是提高中國國際傳播影響力不可或缺的基本功和基礎專業建設。

鑒于此，我認為，當務之急是要盡快構建我國堅實的國際受眾調查基礎結構：第一，依托目前比較成熟的國內名牌大學、頂級科研機構和媒體機構，組建幾家能夠穩定、獨立、長期開展國際受眾調查的專業機構和專業隊伍；第二，分別或聯合建立起國內自主的國際受眾調查樣本庫（分別建立有利于調查結果的相互比較、相互對照、相互促進）；第三，分別或聯合建立起國內自主統一的國際受眾調查資料庫，便于資源共享、公眾查閱，也便于歷史資料的縱向與橫向對比；第四，逐步建立起技術過硬、思想過硬的國際受眾調查專業問卷設計師、專業數據評估師和專業調查員隊伍，以便適應社會與市場需要。

我國開展國際受眾調查，要有計劃、有步驟、可持續發展，其目的是為了國際傳播的有的放矢，是為了真正地提高中國國際傳播的傳播力、影響力、引導力和公信力！

王麗雅的《美國人眼中的中國形象》一書，是北京大學關世杰教授領銜的2008年和2014年兩項國家社科基金重大課題“我國對外傳播文化軟實力研究”（08&ZD057）、“加強我國文化軟實力對外傳播深度研究”（14ZDA53）以及多項文化部課題的主要研究成果之一。他們為提高中國國際傳播影響力的基礎建設默默耕耘了許多年，拿出了豐碩的成果。我們期待著今后有更多這樣的扎實調研成果問世！

明安香

2018年3月15日