模塊二　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位相關(guān)知識(shí)總結(jié)

（一）市場(chǎng)調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。

1.觀察法

觀察法是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場(chǎng)調(diào)查人員到被調(diào)查者的銷售場(chǎng)所去觀察產(chǎn)品的品牌及包裝情況。

2.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，將被調(diào)查者控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。控制對(duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等。這種方法可以在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。

3.訪問(wèn)法

訪問(wèn)法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和集體訪問(wèn)。

結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是指調(diào)查人員按照事先設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的調(diào)查表或訪問(wèn)提綱進(jìn)行的訪問(wèn)。調(diào)查人員要以相同的提問(wèn)方式和記錄方式進(jìn)行訪問(wèn)，提問(wèn)的語(yǔ)氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。

無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是指沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷，由調(diào)查人員與被訪問(wèn)者自由交談的訪問(wèn)。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行廣泛的交流。例如，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被訪問(wèn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法。

集體訪問(wèn)是指通過(guò)集體座談的方式聽(tīng)取被訪問(wèn)者的想法、收集信息資料的訪問(wèn)。它又可以分為專家集體訪問(wèn)和消費(fèi)者集體訪問(wèn)兩種方式。

4.問(wèn)卷法

問(wèn)卷法是指將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或答案填入問(wèn)卷中，以獲取相應(yīng)的信息。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，問(wèn)卷法采用得最多；同時(shí)，問(wèn)卷法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用得也較為普遍。

（二）SWOT分析法

所謂SWOT分析，就是基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，即將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常具有一定的決策性。

優(yōu)勢(shì)（S），是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來(lái)源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等。

劣勢(shì)（W），也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、關(guān)鍵技術(shù)缺乏、研究開(kāi)發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力差等。

機(jī)會(huì)（O），是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。

威脅（T），也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問(wèn)題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對(duì)問(wèn)題的“診斷”和“開(kāi)處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。

（三）客戶定位

1.外在屬性

外在屬性包括客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬（如企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶）等。外在屬性的數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰(shuí)是“好”客戶，誰(shuí)是“差”客戶，知道的只是某一類客戶（如大企業(yè)客戶）較之另一類客戶（如政府客戶）可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。

2.內(nèi)在屬性

內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等。通過(guò)客戶的內(nèi)在屬性也可將客戶定位，如VIP客戶等。

3.消費(fèi)屬性

消費(fèi)屬性包括最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額等指標(biāo)。這類指標(biāo)需在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中得到，但并不是每個(gè)行業(yè)都適用。比如在通信行業(yè)，對(duì)客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量，如話費(fèi)量使用行為特征、付款記錄、信用記錄等。

（四）產(chǎn)品定位

第一步：目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程，即明白為誰(shuí)服務(wù)（Who）。

第二步：產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過(guò)程，即滿足誰(shuí)的什么需要（What）。產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。

第三步：產(chǎn)品測(cè)試定位

企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求（If），該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。

第四步：差異化價(jià)值點(diǎn)定位

差異化價(jià)值點(diǎn)定位需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問(wèn)題，同時(shí)，要考慮提煉這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合到一起（Which）。

第五步：營(yíng)銷組合定位

營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要（How），它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過(guò)程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過(guò)程。

（五）提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

方法一：找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

我們可以先從產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等方面找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，再?gòu)倪@些優(yōu)點(diǎn)中找到和消費(fèi)者核心利益息息相關(guān)，最能影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的點(diǎn)來(lái)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

方法二：第一個(gè)提出產(chǎn)品共同具有的特點(diǎn)

很多人認(rèn)為產(chǎn)品的共性不能作為賣點(diǎn)，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。只要是產(chǎn)品共同具有的這種特點(diǎn)能夠影響購(gòu)買而別人又沒(méi)有提出來(lái)，你就可以把它當(dāng)作賣點(diǎn)提出來(lái)。比如，礦泉水是甜的，這并不是農(nóng)夫山泉礦泉水獨(dú)有的特點(diǎn)，但是這個(gè)特點(diǎn)其他品牌的礦泉水沒(méi)有提出來(lái)，農(nóng)夫山泉把它提出來(lái)了，這就成了農(nóng)夫山泉礦泉水的賣點(diǎn)了。像這種共同的特點(diǎn)一般不會(huì)被賣點(diǎn)策劃人員關(guān)注，但是如果策劃得好、操作得當(dāng)，一樣能成功。

方法三：差異化賣點(diǎn)

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須賦予產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而引爆市場(chǎng)。事實(shí)上，如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣點(diǎn)，也并非意味著銷售無(wú)望。我們可以通過(guò)精心策劃去賦予產(chǎn)品一定的賣點(diǎn)，從而形成產(chǎn)品差異化，通過(guò)差異化再形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，照樣能讓產(chǎn)品變得好銷。

這種差異化的賣點(diǎn)有別于（優(yōu)于）其他同類或相似產(chǎn)品，要有自己的個(gè)性，突出自身的特點(diǎn)；要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識(shí)別、易記憶、易傳播、吉利、不能違背習(xí)俗、不可太過(guò)直白和嘩眾取寵；要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展、可持續(xù)。

找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)之后，工作并沒(méi)有結(jié)束，還有關(guān)鍵的一步就是要用最直接、生動(dòng)、富有沖擊力和記憶點(diǎn)的語(yǔ)言加以概括及描述，并通過(guò)最有效的途徑傳遞給消費(fèi)者，讓他們知道、理解、喜愛(ài)，并認(rèn)定“你就是好”，這樣產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉才算成功。所以你所提煉的賣點(diǎn)必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑，而且最好是捷徑，如果花了很長(zhǎng)的廣告時(shí)間還不能把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)講清楚，那么這個(gè)賣點(diǎn)就不適合做賣點(diǎn)。