模塊一　任務分解

任務一　網絡市場調研

網絡市場調研是展開網絡營銷活動前至關重要的市場調研工作。與傳統調研的不同之處在于網絡市場調研更加快捷和便利，調研費用較低。網絡市場調研對于網絡營銷來說，其主要作用是為主要信息來源提供有利的數據和事實，其在整個營銷系統中起著至關重要的作用。因此，CD公司決定讓小吳實施有效的網絡市場調研，并在市場調研活動中分析并明確公司網絡市場的用戶群體。

1.網絡市場調研的對象

通常所了解到的網絡市場調研對象包含以下幾個類別：

（1）企業產品的購買者或潛在客戶。企業可以在客戶購買其產品時建立客戶信息數據庫，收集產品購買者的信息，以跟蹤了解這些客戶對企業產品的功能、價格、售后服務等方面的反饋信息。另外，對潛在客戶的調研也很重要。企業可將通過網上購買方式來訪問企業站點的客戶定位為潛在客戶，通過多種方式了解他們對企業產品及服務的反饋信息。

（2）企業的合作者和中立者。企業的合作者和中立者也會給企業提供一些極有價值的信息及評估分析報告。

（3）企業的競爭者。企業不僅要了解客戶和合作者的情況，更要了解競爭者的情況。企業可以通過網絡進入競爭對手的網站，查詢需要的信息，以準確把握自身的優勢和劣勢，隨時調整營銷策略。

對于CD公司而言，企業產品的購買者或企業的潛在客戶主要是以綠色健康食品為主的消費人群，企業的合作者和中立者是普通互聯網用戶，企業的競爭者為同等條件的產品經營商。這里CD公司主要以淘寶平臺食品行業龍頭“三只松鼠”作為調研對象。

CD公司的受眾主要包含學生、都市白領及居家主婦等三類群體。其中，學生指全國各地的高校學生，他們是零食的主要消費群體；都市白領崇尚綠色健康飲食；居家主婦關注綠色健康飲食，推崇養生和純天然食品。

2.網絡市場調研的方法

在確定調研對象之后，面對市場調研，不僅需要調研市場環境，還需要調研市場需求、網絡營銷因素及市場競爭情況等。通過綜合多種調研方法和對象，全方位地對調研對象進行分析，使得市場需求等多種因素更加直接地為企業提供有利的市場決策。

網絡市場調研的方法，大致可以分為四種：觀察法、實驗法、訪問法及問卷調查法。

傳統市場調研的過程對于企業而言，不論是成本還是調研結果的客觀性都有一定的不足，特別是調研周期相對較長，因此，在網絡營銷被越來越多的企業重視并應用之后，網絡市場調研的優勢開始逐步顯現。

CD公司面對上述調研方法，主要使用了網絡問卷調查法。之所以選擇以問卷調查法來進行網絡市場的調研，是因為該方法不僅具有精準的可靠性，而且能夠根據企業需求進行精心的設計和編排，更便于企業內部各個部門的操作和協調，使得企業能夠更加直接、精準地獲得消費者的反饋。

網絡問卷調查法設計的時候，一般包括四個部分，即說明信、調查內容、編碼和結束語。其中，調查內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則可根據設計者的需要予以取舍。具體說明如下：

（1）說明信。說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短的信，主要說明調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。

（2）調查內容。問卷的調查內容主要包括各類問題、問題的回答方式及其指導語，這是調查問卷的主體，也是問卷設計的主要內容。問卷中的問答題，從形式上看，可從分為開放式、封閉式和混合式三大類。開放式問答題只提問題，不給出具體答案，要求被調查者根據自己的實際情況自由作答。封閉式問答題既提問題，又給出若干答案，被調查者只需在選中的答案中打“√”即可。混合式問答題，又稱半封閉式問答題，是指在采用封閉式問答題的同時，再附上一項開放式問答題。至于指導語，也就是填答說明，是用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。

（3）編碼。編碼一般應用于大規模的問卷調查中。因為在大規模的問卷調查中，調查資料的統計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統一設計的代碼。編碼既可以在問卷設計的同時就設計好，也可以等調查工作完成以后再進行。前者被稱為預編碼，后者被稱為后編碼。在實際調查中常采用預編碼。

（4）結束語。結束語一般放在問卷的最后，用來簡短地向被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法及感受。

CD公司在調查問卷的設計中主要凸顯消費者對農產品需求的調研與消費者對農產品的具體要求，所以在設計時包含了四個模塊，分別是：消費者人群、崗位層級、購買農產品的基本需求因素、對于農產品的建議等。

調查問卷樣例

CD公司網絡市場調查問卷

您好！為了了解廣大消費者對農產品的需求及品質等信息，我們設計了這份問卷。您的參與和配合對我們來說很重要，您填寫的問卷沒有對錯之分，只表明您的觀點和態度，希望您能準確填寫相關信息。感謝您的支持！

1.您的性別是（）。

A.男B.女

2.您的年齡階段是（）。

A.25歲以下B.25—29歲C.30—34歲D.35歲以上

3.您目前的身份是（）。

A.學生B.都市白領C.家庭主婦D.其他

4.您經常在哪里購買農產品（）。

A.超市B.農貿市場C.網上商店D.干貨專營店

5.在日常購買中，您是否會優先購買綠色農產品（）。

A.必須B.偶爾會C.多數會D.不會

6.在您的印象中綠色農產品與普通農產品的最大區別在于（）。

A.更健康安全B.更環保C.更營養D.沒什么區別

7.在您的日常食品消費中綠色農產品的消費比例達到多少（）。

A.10%以下B.10%—30%C.30%—50%D.50%以上

8.影響您購買綠色農產品的最主要因素是（）。

A.質量B.品牌價格C.購買場所D.安全問題

9.您認為綠色農產品的價格比普通農產品的價格高多少，您比較容易接受（）。

A.20%以下B.50%—100%C.100%以上D.不增加最好

10.網上購買時，您在意綠色農產品的品牌嗎（）?

A.在意B.不在意C.無所謂，只要東西好

11.影響您選擇網上購買農產品的最重要的理由是（）。

A.質量有保證B.價格合理C.品種多樣D.其他

12.您認為如何才能更好地促進農產品網上店鋪的發展（）。

A.質量有保證B.價格合理C.品種多樣D.其他

13.您對農產品網上商店的建議：

再次對您的支持與配合表示感謝！祝您合家歡樂，幸福安康！

在完成網絡調研之后，需要做的就是針對調研結果進行評價和分析，評價調研的過程是否精準和遵循企業客觀事實，分析主要是針對調研的結果進行考證，分析不同消費者對農產品信息的價值所在等內容。通過后期的評價和分析，使得網絡市場調研變得更具有價值性，能夠為企業網絡市場項目的確定提供有利的數據。

任務二　網店客戶定位

CD公司對于網絡市場的進駐，主要是針對線上渠道的拓展，以使其得到更多用戶的青睞。在對網絡市場的分析中，無論是來自淘寶官網的數據，還是來自買方市場的消費情況，都在說明一點，那就是農產品銷售潛力巨大，具有較大的增長空間。通過CD公司的網絡市場調研，我們可知消費者對于綠色純天然食品的需求遠遠超乎市場的想象，那么這些消費者是誰呢?我們可以查看淘寶指數數據反饋的客戶人群定位數據，如圖2-1所示。

借助淘寶指數對2015年7月食品特產類這個大的類別進行分析，從人群定位中我們可以看到，性別比例各占50%；從人群年齡層次中我們可以看到，主要人群集中在25—29歲（占比28.7%），第二梯隊是18—24歲（占比20.5%），第三梯隊是30—34歲（占比18.3%）。

客戶群愛好數據分析如圖2-2所示。從圖中我們可以看到，食品特產類目標客戶群主要是愛吃零食一族與居家主婦，二者合計占比27.8%；第二梯隊是花卉一族與戶外一族，二者合計占比18.4%。

從以上兩組數據可以看出，食品特產類的主要客戶群主要以18—29歲的愛吃零食一族與居家主婦為主，他們對于食品特產的關注和需求更加直接，尤其居家主婦更加注重食品安全和綠色的特性。

而對于CD公司來說，了解了食品特產類的市場規模之后，還應該進一步了解行業內消費者的行為習慣，具體包括買家購買行為、買家偏好及買家地域發布等信息。通過對網絡消費者行為習慣的分析，使得CD公司能夠更好地把握消費者的心理，從而更加精準地把握產品的核心賣點。

對于淘寶平臺的消費者行為習慣研究，一般借助于數據魔方軟件的深度洞悉來挖掘，因此，小吳團隊通過購買此軟件，得到了食品特產類買家過去30天的市場數據，如表2-1所示。

表2-1　過去30天食品特產類買家市場數據分析

通過表2-1，我們更進一步地明確了淘寶食品特產類客戶群的購買行為，即購買參與度高且周期性強；無論從買家購買行為習慣還是訪問深度來說，都足以說明食品特產類深受消費者的喜愛，而且就周期內的點擊次數我們可以看到，工作日的消費點擊次數遠遠多于周末。

綜合客戶群年齡、性別、愛好與購買消費行為習慣等定位，CD公司客戶群性別以女性客戶為主，年齡以18—29的年輕人為主，人群以愛吃零食一族與居家主婦為主。通過分析與定位，能夠為CD公司在網絡店鋪定位與差異化營銷上提供有利的決策幫助，并使其深入地了解產品對應客戶的變化和喜好，為公司后續的發展與營銷活動做良好的鋪墊。

任務三　網店產品定位

在前期已經確定以淘寶網作為CD公司進駐C2C平臺的戰略之一，接下來就需要結合市場調研與客戶群定位進行店鋪整體定位和產品定位。CD公司作為以食品特產類為主要經營類目之一的傳統企業，在經過多元化的市場調研與分析后，對于店鋪與產品的定位希冀能夠更加突出同行業的競爭優勢，以此來打造店鋪與產品的獨特性和優勢性。

（一）店鋪定位

農產品電商近年來受到業界的高度關注，巨頭的市場動作或是市場剛性需求的變化都在指向農產品電商這塊互聯網最后的一片藍海，CD公司作為最早涉足農產品市場的公司之一，在其不斷地發展中也越來越清晰地摸索出自身的優勢和定位。

隨著互聯網的不斷普及和深化，作為偏遠地區原有供“自己享用”的特色農產品，因為網店的發展紛紛成了搶手貨，產品價格也一路飆升。某種程度上說，綠色生態食品之所以被搶購或是成為區域焦點經濟發展模板，首先取決于產品本身的質量及其原生態特性，其次是消費者對于食品安全的重視。這樣的雙重買賣需求在互聯網的催化下，對于農產品經營者而言，綠色生態、原產地等關鍵詞也成為行業共性的優勢。

除此優勢之外，為保證產品的優質性，在合作方式上CD公司主要采用“基地+商城”和“合作社+商城”等形式，以此來保證產品供應鏈上游的資質；同時，為了使產品更具說服力，CD公司在產品的溯源上也采用了全新的物聯網技術，使得用戶可以通過掃描二維碼來了解產品的生長周期和管理方式。

就供應鏈下游用戶端的優勢而言，農產品電商的產品標準化不同于已經成熟的日化商品，無論是采購、品控、質量把握還是屬性等都處于摸索階段，對于這樣粗獷式發展的市場競爭環境，CD公司不僅緊扣產品優化自身商業模式，而且在產品開發、上貨周期、物流及品牌等方面也在不斷地增強自身的競爭優勢。

（二）產品定位

店鋪定位能夠更好地指導我們進行產品定位，CD公司在產品定位上不僅緊密結合目標市場需求與產品需求，而且從公司客戶群定位喜好出發，主要從產品特性、包裝與服務等方面進行自身產品優勢的打造。

1.產品特性

對于產品賣點，不僅深入地挖掘產品屬性信息以及產品功能，而且在產品用戶群消費行為及人群定位上不斷地跟進消費者，建立多渠道跟蹤與反饋機制，使得自身產品能夠為用戶群提供更加多元化的體驗，以此來提升產品的優勢。例如三只松鼠作為堅果行業的龍頭企業，在其產品特性挖掘的過程中，對于用戶群及消費者購買行為的跟蹤始終都沒有停止過，比如在其淘寶平臺上購買堅果，會獲贈手套、濕紙巾等，它通過這種增加用戶體驗的措施，來提升產品的附加值。

2.包裝

產品包裝不單指產品包裝素材的選擇與定位，更多的是通過差異化包裝與宣傳來提升產品特點。例如在產品包裝上，以往農產品電商企業更多的是選用鮮明的色系，而三只松鼠就選擇了較為大膽的黑色來突出自身產品的包裝優勢。

3.服務

電商最后競爭的無非就是服務，良好的服務態度與高效的反饋速度可能是未來電商核心競爭的優勢之一。作為CD公司，在線上市場發展中要一直謹記服務為企業宗旨這一點，而且要提供更加優質的服務，使得企業品牌和實力更加具有優勢。

作為新興市場的競爭，農產品電商產品定位，不應局限于產品本身特點與優勢的競爭上，還應該更多地從產品的結構與視覺等方面提升自身多角度的優勢體系。