第二章　形象管理

第一節　什么是形象管理

形象管理，顧名思義就是對形象的管理，因此對形象管理的理解應當從管理入手。管理一詞，或管理作為一種行動、實踐，在當今的社會可謂無處不在。隨著社會的發展和進步，人們也越來越意識到管理的價值。

一、什么是管理

一般來講，管理是指在一定的環境或條件下，為了達到一定的目的，運用一定的職能和手段，對管理客體施加影響和進行控制的過程。任何的管理都是有目的的。同時，任何的管理都受制于客觀條件，如果脫離了客觀條件，僅有主觀目的和目標，管理也是行不通的。此外，任何管理都要講究手段和方法，要講究策略性和科學性。簡單地說，管理就是誰在什么條件下，用什么方式來管理什么，這就構成了一個簡單的管理系統（見圖2）。

由圖2可看出，任何一種管理活動，都由以下五個基本要素構成：

1.管理主體；

2.管理客體；

3.管理目的；

4.管理職能和方法；

5.管理環境或條件。[38]

形象管理也不例外，其中管理主體當然是形象塑造者本人或社會組織；管理客體則是形象主體（個人或組織）在他人心目中的印象；管理目的當然是為了塑造和維護管理者的形象，使管理客體最終達到最優效果，實現管理主體的目標；管理的職能和方法，就形象管理而言則包括形象設計（計劃）、形象塑造、形象傳播、形象評估等諸多方面；另外就是管理環境和條件，即任何的管理行為都要根據具體的情境及條件因地、因時而動。

二、什么是形象管理

什么是形象管理？簡言之，就是為了塑造和維護良好形象而采取某種手段和方法，在一定的環境和條件下，對個人、組織或團體形象進行管理的過程。形象管理也叫印象管理、印象整飾，意指人們在相互交往中有意地控制別人對自己形成各種印象的過程。[39]有研究者將印象管理定義為：“這種有意、無意地控制別人對自己印象的行為就叫做印象管理。”[40]也有人對印象整飾的解釋是：“以適當而得體的言語或非言語行為有意地控制別人對自己形成各種印象的過程。”[41]表面上看起來形象管理是一個人或組織對自己的形象所實施的管理，但實際上，管理形象的最終目的是要提升自己在他者眼中的印象，所以又叫做印象管理，或印象整飾。通俗地說，也就是一個人通過對自己內在、外在形象的維護和整飾，來獲得社會正面評估的行為。

關于形象管理的相關理論，能夠追溯到公元十四五世紀馬基雅維利所寫的《君主論》。在《君主論》一書中，作者明確提出了一個論點：“一位君主，應當適當注意，千萬不要從自己的口中流出污言穢語，不是洋溢著美德的話。并且注意使那些看見君主和聽到君主談話的人，都覺得君主是個非常慈悲為懷、篤守信義、講求人道、虔誠、信神的人。”馬基雅維利提到，要想當一個君主，當好一個君主，要想得到屬下子民的愛戴和擁護，君主必須在人們心目中有好的形象。怎樣才能在人民心中有好的形象？馬氏提出，首先在說話上，君主不能使用粗俗、下流的語言，君主所說的話、所做的動作，要讓人覺得君主是所有臣民的表率。馬氏提出此論時尚無媒體，倘若在今天，君主們恐怕會對媒體上的照片、電視上的講話格外在意，這實際上都屬于形象管理。

20世紀中后期，有關印象管理的研究在社會學、組織學、管理學、溝通學和心理學領域得到迅速發展，成為幾個交叉學科共同關心的問題。印象管理的理論探索可以追溯到美國著名社會學家戈夫曼（Goff-man）的研究。

歐文·戈夫曼，美國社會學家，符號互動論的重要代表人物。他是加拿大人，1944年畢業于多倫多大學，后到美國芝加哥大學學習，1949年獲碩士學位，1953年獲芝加哥大學博士學位。1958年到加州大學伯克利分校任教，1962年升為正教授。其主要研究興趣在于社會互動，注重分析互動時的狀況。他專門研究了人們在日常生活中的面對面互動、互動時的角色扮演、互動中隱含的意義等問題。他的研究涉及人際互動中的諸多細節，標志著符號互動論走上了對社會更為微觀的具體細節的研究道路。他注重分析個人在與他人的社會互動中如何獲得社會效果及其策略，代表理論為擬劇理論和印象管理理論。其代表著作有《日常生活中的自我表演》《污名：受損身份管理札記》《框架分析》和《日常接觸》等。

在《日常生活中的自我表演》一書中，戈夫曼引用了莎士比亞著名戲劇《皆大歡喜》中的一句話——“全世界是一個大舞臺，所有男男女女都不過是舞臺上的一個演員”來闡釋形象管理的原因，即每個人都是舞臺上的演員，都需要精心扮演好個人所承擔的角色，因為“一種表演做出的現實印象是一個非常微妙的、非常脆弱的事情，任何微小的表演失誤都可能把這種現實印象打得支離破碎”[42]。同時，戈夫曼也明確指出，人們“不會輕易地允許處于某種地位的表演者得到他所希望得到的特定待遇，相反，我們卻時時刻刻準備著為揭穿他的假面具而攻擊他盔甲上的裂縫”[43]。戈氏提出，“印象管理就像戲劇”，互動中一方的興趣在于控制別人的行為，使對方通過對自己行為的理解，做出符合自己計劃的行為反應。然而，作為一個社會學家，戈夫曼關心自我表現在社會現實的建構中的作用，相對忽視心理因素在符號式的社會交往中的重要性。瓊斯（Jones）及其同事則把自我表現擴大到包含企圖控制他人對自己的個人特征的印象。這一思想引起了心理學家對印象管理的興趣，改變了印象管理一直屬于社會學范疇的地位，使這時的印象管理研究得到了穩定的發展。到20世紀80年代以后，人們對印象管理的概念進行了重新剖析，認識到印象管理與維持一種身份有關，印象管理問題引起了更為廣泛的關注。如鮑梅斯特（Baumeis-ter）認為，印象管理是“利用行為去溝通關于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個體在他人心目中的形象”。與之相似的泰特洛克（Tetlock）等認為印象管理是“人們使用了造成受贊許的社會形象或社會認同的策略”[44]。

到了20世紀70年代，研究者開始用印象管理解釋許多行為，如認知失調、攻擊、助人、服從、歸因、資源分配、群體決策過程、任務完成、投票、健身行為和領導行為。20世紀80年代，印象管理還被用來解釋情緒和行為問題。隨著印象管理理論被不斷用于解釋心理問題的研究，印象管理的研究也滲透到臨床和咨詢心理學領域。到80年代中期，已很難找到一個與印象管理無關的人際行為。[45]

三、形象管理的價值及功能

傳統觀點認為形象管理是職業政治家、商人等慣用的伎倆，并將其與假裝、欺騙畫上了等號。在當今世界，無論是技術產品還是社會產品，適度的包裝不僅不可避免，而且非常必要，甚至是一種“文明”的特質，而形象管理也可以被理解為在一定程度上的包裝。人際交往心理學研究指出，在現代社會，一個不懂得對自己進行印象管理的人，不僅無法獲得別人的好感，而且往往會使正常的人際交往無法有效、順暢地進行，因而是不能適應社會發展需要的。這實際上指出了形象管理的價值。也有研究發現，能控制自己生活的人無論是精神上還是身體上都更健康。顯然，形象管理也可以被歸為控制生活的一部分。形象管理的價值一方面通過形象本身的價值得以體現，另一方面則體現在形象管理對管理者的影響和管理成果上。

（一）形象管理可以幫助人們樹立良好的社會形象

美國一位心理學家的市場調查發現：一個把自己的形象管理得非常好的人，通過附加值的產生，收取的回報多達20%。而在同等條件下，形象管理不好的人，損失則為5%。[46]實際上，無論從事什么職業，有一個良好的形象，都會贏得別人的好感和信任，也更容易得到別人的支持。在現代社會中，一個不懂得印象管理、過于直率的人常常給人以威脅感和無教養感，人們不喜歡和這樣的人待在一起。而適當地運用印象管理則可以調節和潤滑人際關系，使人際關系能順暢地維持下去。[47]

（二）形象管理可以幫助人們贏得社會尊重

作為社會化的動物，人的生存方式要求人必須與一定的同類生活在一起。人的發展需要交往，人類的各種需要的滿足也離不開交往。以著名的馬斯洛的需要層次為例，馬斯洛把人的需要由低到高劃分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要和自我實現的需要。這些需要的實現，特別是歸屬、愛等高級需要的實現更是離不開人與人的交往。前文已提及：當今社會經濟形態已越來越體現出注意力經濟和影響力經濟的特點，注意力經濟、影響力經濟都離不開形象，如果一個人的形象不引人矚目，就很難聚攏社會資源和影響力資源。一個好的印象被人注意到了，形象主體自然就會在注意力經濟上取得先機，同時也可以贏得社會的尊重。

（三）形象管理可以幫助人們提高生存質量

亞里士多德曾說，人類所有活動的目標都應該是快樂。[48]從某種意義上說，人類生存及所從事的各種活動最主要的目的就是創造快樂、改善生活質量。快樂的來源通常有兩種：一種是對自己有信心，天性樂觀，善于在生活中發現和制造快樂；另一種則來自跟他人的交往。在交往中，來自他人的由衷贊美，來自他人的尊重，來自他人的友好表示，都會成為一個人建立起自信的基礎，也是一個人快樂的源泉。而要得到來自他人的贊美和尊重，首要的是能夠給他人留下好的印象，即通過主動的形象管理對自己的形象加以整飾，著力塑造良好的個人形象。這樣，形象管理便成了提高人們生存質量的間接源泉。

（四）形象管理可以幫助人們樹立信心

形象是向他人傳遞信息的重要方式，一個人的性格、價值觀念、興趣愛好、在社會上扮演的角色都會通過形象傳遞出去，在一個人開口講話之前，就已經通過形象向外界輸送了關于其自身的大量信息，正如《紅樓夢》里寫的：當林黛玉第一次進入大觀園時，“未見其人，先聞其聲”的王熙鳳，通過一系列的外在聲音形象已告知林黛玉，她是一個具有信心和能力的重要角色。

目前國內就業環境越來越國際化，謀求理想的職業，發展事業，擴大影響，很大程度上取決于一個人的言談舉止、儀表風度，因為這些形象往往反映其精神面貌、文化修養和道德水準。形象不佳、社交禮儀的缺失，在很大程度上限制了人們自信心的樹立，限制了個人在激烈的社會競爭中立足的機會。

一個人，由于有著良好的形象，所到之處便容易得到他人的接納和歡迎，久而久之便樹立了生活和交往的信心，反過來，那些在工作和生活中缺少信心的人，首先是對自己的形象缺乏自信。

（五）形象管理可以促進人們的事業發展

馬克思指出：“一個人的發展取決于和他直接或間接進行交往的其他一切人的發展。”[49]管理學大師德魯克則指出，越來越多的普通勞動者和知識勞動者必須進行自我管理。[50]管理自己的方面很多，不可否認的是，形象管理也是一個人管理自己的一部分。有研究表明，員工的印象管理策略會影響到績效評估、晉升以及社會地位。正如卡耐基所言，一個人的成功，只有15%歸于他的專業知識，還有85%歸于他表達思想、領導他人，以及喚起他人熱情的能力。[51]也就是說，一個人除了要學習科學知識，學習技能，更要學習一種能力，一種與社會交往的能力。有了這樣的能力，才能在社會上有更好的發展。如果一個人一味地專注于知識和技能的學習，就算其專業水準無人替代，但大家對他的印象不好，這個人在生活中，或者在事業上也很可能得不到好的發展。反之，一個人如果能跟他人建立良好的人際關系，在大家心目中留下美好印象，即使他在知識、技能上略遜一籌，也同樣能在社會上受到歡迎，并有著廣闊的發展前景。

四、形象管理的原則

怎樣進行形象管理？在進行形象管理之前，首先要明確形象管理的原則。通常，形象管理的原則包括這樣幾個方面。

（一）主動性原則

常言道：“酒香也怕巷子深”。形象管理需要主動性，主動把自己的優點、優勢展現出來，是形象管理的重要原則。盡管韜光養晦、不過分張揚、不鋒芒畢露也是形象管理的一種策略，但絕不是說，要完全把自己裹在一個殼里，使自己完全不被人了解。不采取主動，而想在別人心目中塑造良好形象，讓他人產生好感，這只是天方夜譚。形象是一個主客體相互作用的產物，只有兩者進行接觸、交往，才能產生形象。沒有展示和接觸，形象管理無從談起。所以，形象管理需要把握主動性原則。

（二）系統性原則

形象的特點之一是它的整體性，形象是一個復合型的集合概念。盡管形象可以分成不同的局部，但從整體而言，形象仍是一個整體。中國古代思想家張載說過“充內形外之謂美”。內在充實了，外在表現出來，才是美。這實際上強調的就是形象的系統性。古人所講的繡花枕頭亦是典型的反例，繡花枕頭外表雖美，但它里面裝的是一包草，其整體也算不上美。形象管理不是一個局部的突出，而是各個局部的平衡。現在有些年輕的主持人擁有姣好的面容，但是由于缺乏內在的人文修養和文化素養，很難支撐起系統的形象建設。所以，形象管理不只是單向度的維護和塑造，而是內外兼修、全面提升的過程。

（三）適度性原則

正如一位學者所說，探討、研究和實踐領導者公共形象藝術決非是倡導領導者形象作秀、形象作偽，而是為了在正義原則下通過整理形象，揚長避短，凸現和展現“真、善、美”的一面，以擴展其社會影響力和達到特定的目標。[52]同樣，印象整飾同不誠實的交際原則完全是兩碼事。相反，它指的是一種基本的人類傾向性，即構想、謀劃和調節自己的社會行為，以使我們展現在別人面前的行為，能夠表達我們對自己和他人的看法。[53]因此，形象管理的另一個原則就是不鼓勵作秀，更反對做假。“這是因為，如果個體在形象管理中有一個足以使他名譽掃地的假面具被人識破，人們就會對他本來無須隱瞞的其他活動領域也產生懷疑。”[54]通俗地說，形象管理追求的是一種正面的形象，或者是一種正向積極的、符合人類社會終極目標的真善美的形象，那些形象工程，面子活，過度包裝，盡管也算是一種廣義上的形象管理，但這種形象管理已經背離了真善美的實質，超越了形象管理的適度性原則。盡管形象管理的主動性原則需要形象主體把好的形象表現出來，但絕不能過分。過度包裝、鋒芒畢露可能會在短時間內贏得一定的關注度和好感，但是從長遠角度來看，這種殺雞取卵的做法必定會使得辛辛苦苦經營起來的形象工程毀于一旦。

（四）持續性原則

西方有句諺語：“聲譽之巔，沒有休息”。有研究者明確指出：“贏得聲譽是一個艱苦而漫長的過程，一旦贏得，它是一件過于精致的易碎品，我們必須時刻保衛和照顧。”[55]在形象管理的路途上，即使有一天印象得分已經達到了100分，管理者也絕對不能懈怠。形象管理是一個持續性的過程，越是在獲得尊重、印象得到高分的時候，越要注意不能停歇，否則將前功盡棄。即使是從軟實力的角度講，形象管理也不容停歇。約瑟夫·奈在其《軟實力》一書中明確指出，“軟實力不是個恒量，它會隨時空的轉換而變化”[56]。形象管理，或者說形象的整體建立也是階段性的。人們要通過自己的一點一滴，主動、持續地完成形象管理的過程。形象的建立，尤其是外在的形象的建立，可能存在瞬間效應，或者說第一眼效應，但是整體形象的建構需要長期的不懈努力，也必然會經過不同的階段。

一般來說，整體形象的建立要經過這樣幾個階段。

第一個階段是感覺階段。在這一階段，印象形成的依據往往是個人的某種直覺性的感受或某些外在的顯性線索，此時形成的印象往往較為模糊，也容易受到其他因素的干擾和影響。比如有人欲應聘電視臺的出鏡記者，把自己的照片及出鏡的視頻資料寄送出去。電視臺要看幾百張照片，幾百個視頻，在這個過程中，感覺階段確實存在。感覺雖然不一定準確、客觀，不一定是最后的結果，但第一判斷對形成印象確實很重要。感覺階段形成印象的線索可以是直接的感官接觸，也可以是某些間接的道聽途說。如一個人可能并沒有跟某個記者有正面接觸，但仍然可以根據以往的經驗或其他間接的傳聞，以及某些社會中流行的刻板印象對該記者形成一定的正面或負面印象。

第二個階段就是溝通階段。在這一階段，印象的形成不僅依靠某些外在的顯性線索，也不僅依據某些間接傳聞或主觀想象，而是在與形象客體有了直接接觸和交流之后，通過交流的實際體驗和感受來形成某種印象和判斷。這一階段印象形成的特點是在形成判斷中有了某些直接的感受和依據，較之前一階段的印象更為全面、客觀，并有可能修正和完善在感覺階段形成的某些印象，但此階段形成的印象本質上仍屬于感性階段，仍存在印象不夠真實和不夠理性的可能。

第三個階段是行為階段。在這一階段，形象的主、客體之間發生某些直接的接觸和交流，雙方均進入到更為頻繁的接觸或更為實際的交往互動之中。此一階段的交往表面上似乎已經超越了單純的形成印象或樹立形象的目的，而是進入了更為日常的工作狀態或社會交往狀態。通過此一階段的合作行動，潛藏在印象客體內部的隱性素質，如能力、品格、學識、思維等會真正顯現出來并成為印象形成的重要依據。與前兩個階段相比，此一階段的印象形成更為深入，也更為全面、更為真實。

最后的階段是心靈階段。在這一階段，交往對象在前幾個階段的基礎上進入真正富有深度的精神交往階段。此一階段的印象形成是形象主體在綜合各種感知和各種依據之后作出的理性判斷，這種通過深度交往而最終得出的印象，不僅更為理性、客觀和真實，也更接近于形象客體的全貌，而且往往不會輕易改變，也不容易受到其他因素的干擾和影響，因而是形象管理的理想和目標所在。