第一章　形象概述

第一節(jié)　形象

一、形象

（一）形象的含義

形象一詞，古已有之。形象一詞的出現(xiàn)，最早可以追溯到《尚書·誥命》的注疏，其內(nèi)容大意是：殷王武丁夢見天帝送給他一個助手來輔佐他，于是醒來后回憶夢中所見，令百工“刻其形象”，“使百官以所夢之形象”去民間尋找，這里的形象顯然指的是人的樣貌。提及形象，不同的人會給出不同的解釋。有人認為形象是某個人在穿衣打扮過程中呈現(xiàn)出的外在狀態(tài)，也有人認為形象是某個人的道德涵養(yǎng)等內(nèi)在素質(zhì)的外在呈現(xiàn)，是一個人的學識、修養(yǎng)等品質(zhì)綜合起來在他人腦海中所留下的印象。

形象，簡言之，就是某人或某物在他者或自己心中所留下的印象。一個人如果對某人（物）印象好，說明某人（物）形象不錯；印象不好，則說明某人的形象尚有不足之處，可能存在某些問題。這里的印象，就是人們在一定條件下對某人（物）的一種初步或大致的判斷和評估。就一個人而言，形象包括先天、外在的方面。提及某人時，如果較為熟悉，只要閉上眼睛，腦海中就會出現(xiàn)其形象。此形象首先基于一個人的長相、穿著等外在方面。大體而言，人的直覺或感覺對于形象的理解有一定的準確性。形象當然也包括后天、內(nèi)在的方面，如人們同樣會對某些人形成誠懇、友善、勤奮的印象判斷，等等。

1.中國古代對形象的理解

眾所周知，中國的古文通常都是單音節(jié)詞，因此在中國的古文字當中并沒有今天我們所使用的“形象”一詞，古文中的“形”和“象”不論是單獨出現(xiàn)還是聯(lián)合出現(xiàn)都是作為兩個不同的詞匯。《說文解字》對“形”和“象”的解釋是這樣的：“形，象形也”；象，有時亦寫作像，“像，象也，從人從象。”《說文解字》對于形和象的解釋，今天的人們已經(jīng)不太容易理解，也很難把握其精髓，只能從一些實際的語境來了解它們的具體含義。如中國古人常說“兵無常勢，水無常形”，意思是說就像水不存在一成不變的形狀一樣，軍隊在作戰(zhàn)時也不可能存在一成不變的態(tài)勢。從中可以領略到，形即是一種形體、形貌，或一種形狀、樣態(tài)，是人們可以發(fā)現(xiàn)和審視的客觀實在。而在另一個詞匯“大象無形”一詞中，則既出現(xiàn)了形，又出現(xiàn)了象。如果“水無常形”中的形指的是一種樣態(tài)，一種面貌，一種可觀察、可感知的東西，那么“大象無形”中的“象”則是一種非形非貌，只可意會、不可觀察和感知的抽象物，是某種只存在于思維和意識領域里的感覺圖景。

“大象無形”一詞中雖然同時出現(xiàn)了“形”與“象”兩個字，但實為并列關系，并不是簡單地組合在一起使用。明代作家魏學洢曾寫過一篇散文，名為《核舟記》，其中出現(xiàn)了“刻其形象”的說法，與前文《尚書》注疏中出現(xiàn)的形象完全一致。魏文中，“刻其形象”意指把船的樣貌刻在桃核上面，這個意思與時下人們對形象的一般性理解已經(jīng)非常接近。

通過《說文》的解釋，以及以上所列古文中的常見詞匯，基本可以總結(jié)出，中國古代對于形象的理解大致包含這樣幾個主要方面。

首先，形象是一種形狀或相貌，是人和事物外在呈現(xiàn)的樣貌。比如一條線是直線還是波浪線，線的狀態(tài)、樣子或相貌，就是線的形象。其次，形象又是能作用于人的感官，使人在意識領域和心理世界產(chǎn)生意識活動的某些物質(zhì)。如中國古人經(jīng)常講觀天象或星象，夜空中星辰的排列樣貌謂之形；從星辰排列的樣貌中所得關于未來或兇吉的預知與判斷，則稱為象。以此來看，形象又是具體與抽象的統(tǒng)一。

由此可見，中國古代對于形象的理解，既強調(diào)具體的含義，又包括抽象的意味，既包括相貌和形狀之類的外在樣態(tài)，即水無常形中“形”的意思，又包括印象、判斷、感覺等抽象的意蘊，即“大象無形”中之“象”的意思。同時，中國古代對形象的理解也強調(diào)形象乃是具象和抽象的統(tǒng)一，即形是象的基礎，象是形的升華。

2.當今中國對形象的理解

現(xiàn)代中國人對形象的理解跟古代的理解總體上是一脈相承的。有學者指出，中文的形象乃是形與象的結(jié)合。“形”即形狀相貌，是一種實在的具體的表現(xiàn)形態(tài)。“象”即象征、印象，是一種虛在的、抽象的精神狀態(tài)。[15]《現(xiàn)代漢語詞典》對“形象”的解釋則是：“能引起人的思想和感情活動的具體形狀或姿勢。”因此，形象在現(xiàn)代漢語語境中主要有以下兩層含義。

首先，形象是能引起人的思想和感情活動的具體形狀或相貌，即“天地自然之象”。比如說到一個人的形象，首先是說他的高鼻梁、大眼睛、小嘴巴等特征，這是一些外在的相貌。還有一些形狀的東西，比如直線、曲線、方的、圓的，這也是對形象的理解。

其次，現(xiàn)代人對形象的理解也包括心理的表象，即古人所云“人心營構(gòu)之象”。一些抽象的東西，即人們對感知過程的外在刺激在頭腦中再現(xiàn)。如某些心理醫(yī)生或催眠師，為患者描述一個花園，花園里面有小橋，有流水，有綠草、鮮花、藍天、白云，這時患者腦海中是不是出現(xiàn)了一些形象？這種形象當然只能是你自己感知的，是別人無法體驗的。

除了以上兩層含義，形象在當今的中文語境里有時也指一些用藝術手段創(chuàng)造出來的存在于人的腦海中的人與物，如魯迅在小說中塑造出來的阿Q、祥林嫂等文學形象在現(xiàn)實生活中并不存在，他們的具體形象人們在現(xiàn)實中也無法感知，但人們在讀了魯迅的小說，或者看了一些影視作品之后腦海中就會形成特定的影像。通過藝術再現(xiàn)達到的形象塑造，是形象理解所包含的又一層含義。

也有人從哲學的層面將形象的含義分為五個層次，即個體形象、類形象、組織形象、藝術形象和創(chuàng)造形象等。[16]

3.西方社會對于形象的理解

如果從翻譯角度看，英文中有諸多詞匯都可以對應中文的形象一詞，如image、figure、form、identification，這四個詞在某種特定的情景和場合之下，都可以翻譯成形象。但是在英文中這四個詞卻是不同的詞匯，每個詞皆有不同的含義。如image在英文中一般指的是圖像、圖片，即由某種實物映照出來的一種圖像，包含有影像、鏡像等含義。fig-ure一詞一般則指形狀。form指的是外在的形式。identification則是指某種顯著的、標識性的東西，或一種容易識別的東西。可見這四個英文單詞都包括某些形象的意思。

從這四個英文單詞可以看出，西方對于形象的理解大概集中在以下幾個方面。一是把人、動物、事物的可視相似物視為一種形象，也就是image的含義，如事物可以通過照片的方式映射出來，可以形成一種形象，也就是說它跟實體是可以分開的。比如研究國家形象或者媒介形象的時候，一般用的是image，這個詞跟它的實物之間有某種等同關系，但是在表現(xiàn)和載體上是分開的，物體的圖像可以說是以照片的方式描畫出來的。除了圖像之外，還有其他形式，比如一個模型、一個雕塑，或者一部動畫或漫畫等。二是指大腦的反映，或者人腦中所形成的觀念、概念等。這一理解同時包括在image和figure的含義里。

一個非常有意思的現(xiàn)象是，關于形象的研究在市場營銷學領域比較多，同時企業(yè)管理、經(jīng)濟管理研究領域（這從一個側(cè)面說明了形象的經(jīng)濟價值）對形象的關注比較多，而對于媒介這樣用于傳播形象、塑造形象的重要載體和渠道，其對自身形象的塑造和管理卻關注得極少，甚至幾乎沒有。被稱為營銷之父的科特勒說：形象是什么，形象就是指人們所持關于某一對象的信念、觀念或者印象。[17]雖然這是從市場營銷和經(jīng)濟管理的角度給形象下的定義，但是，科特勒首先提到形象是一種印象，這種印象可能是直接的，也可能受到其他因素的影響。此外，形象也是一種觀念，是人們對某個事物做出的判斷，盡管這種判斷有時跟實際情況并不相符。形象有時還包含某些信念的成分。正因為包含了信念、觀念以及印象等不同范疇，形象才可能對人的行為、決策產(chǎn)生作用，才會影響人們的思想和行為。

形象到底是什么呢？

（二）形象的定義

秦啟文、周永康在《形象學導論》一書中指出，就客體而言，形象是人們在一定條件下對他人或事物的總體評估和印象，人是形象的確定者和評定者。就主體而言，或者說站在主體的維度，形象是人和事物的內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)。就主客體關系而言，形象是人們在一定條件下對他人或事物由其內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評估。[18]

也有學者提出，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知，即一種物體或一種事物留給關注群體的直觀感覺與思想反映。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式，是一種針對具體對象在短時間里所形成的一種接受、認可、拒絕、排斥的心理過程。[19]

不難發(fā)現(xiàn)，形象的核心乃是印象和評估。形象的形成和構(gòu)建則必須基于一定的主客觀條件。盡管人們在對某一事物形成印象時首先接觸到的是其外在表現(xiàn)，是形或貌等客觀存在，但形象的構(gòu)建并不完全取決于這些客觀存在的形和貌，而是會受到一定主觀條件的影響。比如，一個人心情好，走在路上，就會覺得所遇之人個個看上去都很美，忍不住要贊美幾句。反之，如果一個人一大早剛起床就接到了一個惱人的電話，得知發(fā)生了一件不好的事情，那么他的心情就會特別沮喪，這時走到街上的感覺就會大不相同，甚至會覺得目之所及皆不順眼，讓人心煩。同樣的人，同樣的情景，會形成不同的印象和評估，顯然是受到了特定主觀條件的影響。

因此，形象簡單地說，就是在一定條件下人對他人或事物的評估和判斷。

二、形象的特征

形象也并非上述界定那樣簡單，既非純主觀的評估，也非純客觀的屬性或價值體現(xiàn)，而是在某種關系、情景、條件下產(chǎn)生或發(fā)生的互動性結(jié)果，這正是形象的重要特征。按照秦啟文等人的概括，形象一般都具備以下特征。

（一）形象的主體性

形象主體性是指主體在與客體的關系中所呈現(xiàn)的區(qū)別于客體的那些主動性，即自覺能動性，具體表現(xiàn)為人的自主性、自為性、選擇性、創(chuàng)造性。[20]

所謂自主性，是指作為形象主體的人或組織在形象塑造中的自主意識的外化，自主性既是形象主體（人）的一種內(nèi)在要求，也是形象主體（人）的本質(zhì)力量的一種感性顯現(xiàn)，換句話說，人總是依據(jù)自身的內(nèi)在尺度和內(nèi)在需求來塑造自我的形象。自為性，則是形象主體的自覺性。這種自覺性一方面是形象主體對形象客體存在意義及規(guī)律性的自覺，另一方面是對形象主體形象塑造目的和使命的自覺，即人總是在遵循一定規(guī)律的基礎上按照一定的目標來主動塑造自己的形象。選擇性則是揚棄了的自為性，它是形象主體的意志自由或自由決斷的性質(zhì)和本質(zhì)力量。創(chuàng)造性既是選擇性的展開形式，也是主體形象塑造主體性的最高形式。在創(chuàng)造性里，形象主體能夠?qū)⒆陨韮?nèi)在目的尺度和形象客體的需要結(jié)合在實際活動里，并最終塑造出一個全新的形象。

（二）形象的客體性

形象的客體性，是指形象的塑造要受形象評估者（客體）的審美觀念、價值觀等因素的影響，即客體對主體形象塑造具有能動的反作用，形象的客體性具體表現(xiàn)為主體形象塑造活動的他主性、他為性和他控性。[21]

他主性，即客體是形象的評估者，主體塑造的形象只有在客體那里獲得評估和認同才有意義，主體只有把握了客體的尺度，才能真正塑造出形象。他為性則是指主體在進行形象塑造的過程中必須考慮到客體的存在，他為性的核心就是要尊重客體的利益和需要，主動滿足客體的利益和需要。他控性則是說雖然主體的形象塑造活動具有自控性，但這種自控性無論有多么強大，也不能擺脫形象客體的約束。如果無視客體的需要，主體所塑造的形象將是不可能成功的。主體只有在掌握客體尺度的前提下，通過控制自己的活動，才能使其形象既符合自己的目的，又符合客體的需要。

（三）主客體間的關系性

主客體間的關系性，主要是指在一定程度上可將形象視為主客體關系的狀態(tài)和反映。在形象塑造活動中，主體和客體是互動的。主體性是主體對客體的作用，客體性是客體對主體的影響和制約，主體在形象塑造活動中既表現(xiàn)出主體性，即確立、維持其主體性地位，發(fā)揮其主導作用，同時又要受客體及環(huán)境狀況的影響和制約。

如前所述，主體性是客體的印象好壞一定程度上取決于主體的主動性和能動性，客體性是主體的主觀判斷亦無法忽略客體的客觀屬性。主客體的關系性則是：除了上面兩方面因素，主體與客體間的關系同樣在印象的形成過程中存在并發(fā)揮作用，正所謂“情人眼里出西施”。之所以情人眼里出現(xiàn)的是西施，而不是“東施”，就是因為情人與西施和東施之間的關系不同。換句話說，主體跟客體之間的關系為正向關系，主體在對客體的評估和判斷上就難免會出現(xiàn)正面評估，反之，主體跟客體之間的關系為負向關系，主體在對客體的評估和判斷上就難免會出現(xiàn)負面評估。社會心理學的研究同樣發(fā)現(xiàn)，在印象形成中，由客體和主體相互作用所產(chǎn)生的各種效應——價值效應、首因效應、光環(huán)效應、近因效應，它們是有層次區(qū)別的，其中價值效應是影響和決定其他三種效應的高層效應，首因效應、光環(huán)效應和近因效應的出現(xiàn)則取決于主體的價值選擇和價值評估的能力。[22]

形象的這一特征所帶來的啟示就是，在形象管理、形象維護的時候，一方面要真正認識、了解形象的客體，了解客體對主體進行判斷和印象評估時的心理需要及評估情境。印象主體在努力打造客體客觀指標的同時，亦不可忽視主客體之間的關系性，并要努力維系、建構(gòu)良好的主客體關系。以記者形象塑造為例，一個記者即使各方面表現(xiàn)都很優(yōu)秀，稿子寫得好、職業(yè)精神好、品德好，但是如果他跟老百姓之間的關系出現(xiàn)了問題，那么老百姓對這位記者的評估就可能偏向負面。

形象到底如何產(chǎn)生？一般來說，形象的特征或者形象的生發(fā)過程，大體上可以用下面的圖式（圖1）簡單體現(xiàn)。

由圖1可以看出，主體要形成一個簡單的形象，或者說客體要在主體認知圖景中形成一個印象、判斷的話，大概要經(jīng)歷這樣的過程：首先是主體，即人作為主體對一個形象怎么判斷。人不是生活在真空里，會受外在因素的影響，特別是會受到客體的影響。

形象的產(chǎn)生還要通過一定的媒介和傳遞方式，比如口耳相傳、大眾傳播，這樣主體對于客體才產(chǎn)生一些印象。當然人們了解客體的時候也有一些途徑，比如通過視、聽、嗅、觸等途徑去感覺。另外也會受到客體變量的影響，如客體的年齡、教育、職業(yè)等，都會影響到一個人對某個人的判斷和印象。

綜上所述，主體如果要對自己的形象進行有效管理，例如記者群體或所在媒體對各自的職業(yè)形象進行管理，至少要從三個方面入手：第一要體現(xiàn)主體性，即記者作為形象塑造的主體，要有明確的形象目標；第二要真正了解形象的客體，即公眾對記者形象的要求與期待；第三要努力建構(gòu)形象主、客體之間的和諧關系，即努力維護記者與公眾間的關系。只有主體、客體、關系三個方面都得以兼顧，才有可能建構(gòu)起一個好的印象。

三、形象的主體

形象具有主體性的特征。就一個人而言，形象的主體是人，即人才是形象塑造活動的實踐主體，形象是人在主體性作用之下的產(chǎn)物。如果對這里的人，或形象實踐活動的主體進行拓展和延伸，擴大到個體或社會組織的話，則形象主體基本上存在以下幾種情況。

（一）個人主體

即每一個具有獨立意識的人都是獨立的形象主體，都是形象活動的實踐者，因為每一個人作為獨立的行為主體都在每時每刻觀察和打量著包括自己在內(nèi)的世間萬物，都在隨時主動而積極地根據(jù)個人意志、愿望來努力塑造理想的形象，在對其他的人和事物形成自己的印象。作為新聞工作者中的一員，不管是記者、編輯還是主持人、播音員，每一個個體都是在塑造記者形象的主動性主體。

（二）組織主體

在印象形成的過程中或在形成判斷的過程中，還有一類形象的主體，不是以單獨的個體出現(xiàn)，而是體現(xiàn)為由一定人員所構(gòu)成的組織，這類形象主體通常被稱為組織主體。比如一個班級、一個學校、一家企業(yè)或一家媒體，雖然不是以獨立的個體形式存在，但這些組織同樣可以成為形象塑造的主體，并在社會成員當中形成一定的印象。特別是在市場經(jīng)濟條件和新媒體環(huán)境下，由于競爭的存在，作為社會組織的媒體也不得不面對公眾，以良好的形象贏得公眾的信任與支持，從而促進自身的發(fā)展。

（三）群體主體

在人類社會中，形象主體還可按照類別劃分為不同的類主體或群體主體。類是對同類事物的抽象概括，雖然人類未必都能夠以直接相聯(lián)系的實體方式存在，但因其共性仍可被歸為不同的整體：如按性別劃分為女性類主體、男性類主體；按職業(yè)類別劃分為教師類主體、工人類主體、農(nóng)民類主體、公務員類主體、警察類主體等。這些類主體的存在，一方面是自然或生理原因所致，如女性類主體、男性類主體，另一方面更多的則是按人類社會發(fā)展所引起的社會分工形成的。

人類社會是由各種類主體構(gòu)成的整體。不同的類主體由于其不同的特點與行為規(guī)范，而呈現(xiàn)出不同的類形象。個體主體總是存在于某種組織主體中，并呈現(xiàn)出類形象的特質(zhì)。以記者群體為例，記者形象既是某位記者個人主體的形象，也往往是記者群體的類主體形象。

四、形象的客體

客體是相對于主體而言的。在馬克思主義哲學中，客體是指在一定社會歷史條件下，進入實踐領域從而與主體相聯(lián)系的客觀事物。具體而言，就是與一定的主體發(fā)生了現(xiàn)實的主客體關系，并隨主體動作、行為而變化的特定事物。從根本上講，形象客體是指作為主體的人的形象活動的客觀對象。形象是人對于其他人和事物的印象判斷，從主客體間的關系來看，其他的人和事物便構(gòu)成了形象的客體。形象客體對于形象主體的意義在于：它要求主體在從事形象塑造活動時，要以客體的外在尺度為基礎塑造形象，強調(diào)主體的形象活動必須受客體屬性和規(guī)律的支配。[23]從研究的角度來講，形象客體大體上可以分為這樣幾種類型。

（一）自然客體

簡單地說，自然客體就是一切不以人的意志為轉(zhuǎn)移的自然對象。如人們對自然環(huán)境的影響的判斷，對風景名勝的評估、印象，還有對于自然現(xiàn)象、自然存在的實體的印象和判斷等。從人的生理存在來看，人自身其實也屬于形象的自然客體。在人類社會出現(xiàn)之前，自然界都是自在之物，雖然它們的物質(zhì)屬性早已存在，但是這些自然物無所謂美丑，更談不上形象，只有當這些自然物被納入人的形象審美視野，作為人的客體而存在時，其形象的美丑才有意義。

（二）社會客體

在人的認識和判斷對象當中，除了在自然界中本已存在的自然客體外，還包括那些本身不屬于自然存在，但經(jīng)人的創(chuàng)造產(chǎn)生之后便不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的社會客體，即那些在人類的文明發(fā)展進程中經(jīng)由人的創(chuàng)造而產(chǎn)生的人類社會生活以及組成社會的人類自身。比如社會對中央電視臺、中國人民大學這樣的非自然卻客觀存在的實體同樣存在某種判斷，對中國人民大學的新聞傳播學科也會有一個印象。中國人民大學新聞學院過去幾年里在全國新聞傳播學科排名中屢獲第一，其實就是代表了社會成員或組織對中國人民大學新聞傳播學科的一種判斷，甚至是基于社會對中國人民大學新聞傳播學科的印象和評估。學科也好，學院也罷，大學也罷，其實質(zhì)都屬于印象客體中的社會客體。

（三）精神客體

當主體把自己的思想活動及其產(chǎn)品作為認知實踐的對象時，對象化了的思維活動及其產(chǎn)品就成了精神客體。對于本文的研究對象——記者形象來說，如果具體到某個記者個人形象的話，可以把它歸為自然客體。這當然不是純自然客體，因為純自然的人要排除掉社會角色、職業(yè)角色，而這種純自然的人實際上是不存在的。如果針對記者這個群體、這個行當?shù)男蜗筮M行判斷，它就成了社會客體。在某種程度上記者形象也具有精神客體的性質(zhì)，精神客體即是對于某些精神層面的東西的判斷。如對記者創(chuàng)作的作品及其職業(yè)道德等的評估，就屬于精神客體。比如一個記者特別真誠、特別善良、特別友好，這種真誠、善良、友好，就是一種精神的客體。

當今社會正在進入一個精神時代，或者說進入一個精神形象時代。個人越來越重視精神形象的塑造，形象中所包含的精神形象要求也越來越具有決定性的意義。總之，隨著人們的精神需要日益增加，精神形象塑造也就成了必然。

五、形象的類別

記者的形象管理，既有獨立個體，如老百姓對于某記者的個體評估，有其他行業(yè)、其他組織的判斷和評估，還有其他各類群體對記者的判斷。在這些判斷當中，包含和側(cè)重的內(nèi)容各有不同，即存在不同的形象客體。其中既包括自然客體的部分，如形貌，比如提及播音員、主持人，老百姓對其的印象可能首先是對其外在形象的判斷——漂亮、優(yōu)雅、瀟灑等；還有社會客體的層面，比如記者職業(yè)角色完成得如何，職業(yè)技能、作品質(zhì)量等社會客體；當然也包括記者的敬業(yè)精神、職業(yè)理念、職業(yè)操守等精神客體。實際上，形象管理中涉及的形象如果從不同的維度和層面來考量的話，包括各種不同的類別。

（一）內(nèi)在形象和外在形象

人們經(jīng)常說一個人是美的，但如果僅僅被告知一個人是美的，那么人們很可能無法判斷這個人到底美在哪里。如果進一步補充說這個人長得漂亮，這里的美顯然指他（她）的相貌，是其外在形象。如果再進一步補充說這個人心地特別善良，這里的美指的就是他（她）的內(nèi)在品性，是其內(nèi)在形象。通常，所謂個體的內(nèi)在形象，是指一個人的生理機能、心理特點與知識積累、實踐經(jīng)驗及智能鍛煉等綜合表現(xiàn)，即一個人內(nèi)在素質(zhì)的總和。外在形象則是一個人的外在表現(xiàn)形式，包括儀表風度、談吐舉止、服飾穿戴等幾個方面。由此可以看出，雖然形象往往是一個整體的評估，但也是由不同的元素和部分所構(gòu)成的，形象同樣可以分解、拆散，分解、拆散之后的形象既是總體形象的一部分，也可以在一定程度上獨立存在。如人際交往心理學的研究表明，隨著認知的深入，認知客體的人格特質(zhì)將逐漸成為印象形成的決定因素。[24]

（二）整體形象和局部形象

不論是個體形象還是組織形象，都是由眾多形象要素構(gòu)成的一個系統(tǒng)，都存在著整體形象與局部形象。整體形象是在各個局部形象有機綜合的基礎上形成的，局部形象只有通過整體形象才能發(fā)揮其功能。以人的形象為例，其中既包括人的能力形象、禮儀形象、服飾形象、語言形象等諸多局部形象，也包括人的整體形象。一個人在他人眼里可能各方面都不錯，就是工作能力略為遜色。這說明人們對一個人的形象進行判斷時是有區(qū)分和重點的。如在前文所舉針對上海市民所做的記者形象調(diào)查中，記者形象就被分解為職業(yè)精神等諸多方面。整體形象雖由局部形象組合而成，但整體形象絕不是局部形象的簡單相加，而是存在哲學意義上的局部與整體的關系，即整體形象大于局部形象的總和。

（三）物理形象和精神形象

物質(zhì)與精神，是哲學的一對基本范疇。物質(zhì)通常是可見、可聞、可觸摸到的實際存在，而精神則是看不見、摸不著卻能從內(nèi)心感知到的東西。因此，物理形象是以具體可感的實體所呈現(xiàn)出來的形象，而精神形象則是存在于人內(nèi)心的觀念，并通過組織的行為或物質(zhì)載體而呈現(xiàn)出來。精神形象是個體或組織形象的靈魂，而物理形象則是個體或組織形象的載體。物理形象與精神形象具有內(nèi)在統(tǒng)一性，二者密不可分。就一個人來說，物理形象是人的實體存在，是一個人的存在基礎，精神形象則是人的本質(zhì)存在，是人的形象的內(nèi)核。組織和群體亦如此，例如我們對于“殺馬特”這樣一個亞文化群體的形象進行認知時，首先會想到其另類甚至是怪誕的外在形象，赤橙黃綠青藍紫的頭發(fā)，吹著各種突破重力學規(guī)律的“刺猬頭”，描眼線化濃妝，掛鐵鏈穿體環(huán)，滿身山寨奢侈品LOGO，奇裝異服，令人咋舌，然后會在內(nèi)心構(gòu)建出殺馬特群體的精神形象——孤獨、幼稚、有個性等，判斷的依據(jù)亦是抽象的精神實體。

（四）個體形象和組織形象

每個獨立的個體都有其個人形象，正如每個記者都有其個體形象，同時每個個體又都處于一定的組織框架之內(nèi)，因而又構(gòu)成其所在組織形象的一部分。個體形象存在內(nèi)在與外在、整體與局部、物質(zhì)與精神形象之分，組織的形象同樣如此。組織的內(nèi)在形象是社會公眾對組織內(nèi)在特點的看法和評估，包括公眾對組織的理念、性質(zhì)、構(gòu)成、實力、社會影響等方面的認識和評估。組織的外在形象則是社會組織的外在表現(xiàn)或公眾對組織外在的總體看法和評估，它包括組織的識別系統(tǒng)，如組織的名稱、徽標、建筑式樣、制服、名片等，也包括組織理念和組織行為的外顯部分，如組織工作人員的狀態(tài)、儀表、能力等。比如提到中央電視臺的形象，既包括其外在視覺識別系統(tǒng)，比如建筑風格、臺標、廣告宣傳語等，也包括其媒體理念、社會影響等，更包括中央電視臺每一位記者的面貌、氣質(zhì)、能力等。一個組織的形象和任何一個組織成員的形象密切相關，作為組織成員，其個體的形象雖不能完全代表組織形象，卻是組織形象不可或缺的因子。

（五）真實形象和虛假形象

真與假既是日常生活中的常用語，也是哲學研究中的主要命題。所謂真實形象是指一個人、一個組織或一件事物的外在表現(xiàn)（外在形象）與其內(nèi)在內(nèi)容、特征（內(nèi)在形象）一致，反之則稱為虛假形象。因此，真實形象是一種真實存在，不存在修飾、矯飾或者偽裝成分，反映的是事物的本質(zhì)，而虛假形象則是對事物本質(zhì)的否定，有時屬于判斷和印象的誤差所致。虛假形象的產(chǎn)生既與事物自身的特點、呈現(xiàn)方式有關，也與形象形成的階段有關。假象往往出現(xiàn)在形象形成過程的初期階段，也可能是受其他因素干擾。比如第一次上課的老師可能會對某位同學產(chǎn)生不好的印象，覺得該同學不積極、不熱情，上課不夠投入，在專業(yè)上不夠進取等。但在一學期課程結(jié)束之后，老師的印象可能會出現(xiàn)一百八十度的徹底改變。這就意味著老師在學期初始時的印象是不正確的，也可以說是虛假的，而最終的印象才更為真實。

在現(xiàn)代社會，人們已越來越意識到形象塑造的重要性，但層出不窮的假象也值得警惕。比如一些企業(yè)和政府，由于缺乏對形象塑造的正確認識，僅把形象塑造看成是一種獲利的工具和手段，或者把形象塑造視為一種僅靠吹噓、宣傳或利用公關手段便可獲取的東西，從而背離了形象塑造的真實性原則，往往無中生有或樹立虛假形象，長此以往，這類形象不僅不能給公眾留下好的印象，卻適得其反，最終失去了公眾的理解和信任。

（六）生活形象和工作形象

對于記者來說，如果是在工作中，記者的形象就是以職業(yè)形象出現(xiàn)，但記者也有休息和度假的時間，也有工作之外的生活形象。任何職業(yè)均如此。明星在后臺的形象比較隨意，我們看到“中國好歌曲”節(jié)目在彩排階段，歌星張靚穎往往穿著十分休閑，而一旦進入前臺，要登臺表演，則很快進入了一種工作形象塑造狀態(tài)，褪去毫無舞臺感和明星范的形象。明星職業(yè)工作形象塑造的需要致使明星在后臺的生活形象和前臺的工作形象有著天壤之別，這也就是一般工作形象和生活形象的區(qū)別。

除了從以上角度對形象進行分類，還可以從形象的構(gòu)成要素或形象主體評估的角度對現(xiàn)實生活中的形象類別加以區(qū)分。比如，如果形象的構(gòu)成要素突顯為客體的內(nèi)在道德元素，或形象主體對客體的形象判斷主要依據(jù)客體的內(nèi)在道德因素，則此時客體的形象主要呈現(xiàn)的便是一種道德形象。同理，如果形象的主體對構(gòu)成客體的知識、性格、才能、健康心理、人際關系、口才等進行評估的話，形象客體在主體的評估體系中則會出現(xiàn)知識形象、性格形象、才能形象、健康心理形象、人際關系形象、口才形象等。

之所以要對形象做具體的劃分，跟形象評估客體具體的職業(yè)角色和角色期待不同有關。比如提到記者形象，只有了解受眾群體、目標受眾等對于記者的角色期待之后，記者的形象管理才有價值和針對性，而由于記者職業(yè)的特殊性，公眾對記者的形象判斷的著力點也會有所不同。而在實際的社會活動當中，任何記者的形象都不是一種割裂狀態(tài)，而是一種具象形象與抽象形象、形體形象與人格形象、物理形象與精神形象的統(tǒng)一。

六、形象的構(gòu)成

形象由什么構(gòu)成？目前對此問題的研究在新聞傳播學、社會學方面所做的探索尚不多，現(xiàn)有的研究大多集中在一些經(jīng)濟學以及企業(yè)管理領域，這里借鑒管理學已有研究成果，將形象構(gòu)成劃分為視覺（AI）、聽覺（VI）、行為（BI）、觀念（MI）等幾個方面。

（一）視覺識別：VI（Visual Identity）

視覺識別是市場營銷、企業(yè)管理、經(jīng)營管理方面的主要課題。VI通常是企業(yè)識別的形象呈現(xiàn)，VI指的是視覺系統(tǒng)。就個體而言，VI首先是指人的相貌和儀容，過去中國社會有專門從事相面職業(yè)的人，打著布幡走街串巷給人看相算命，民間也有著諸如富貴相、克夫相、幫夫相等說法。今天看來，相面的行為未必有真正的科學依據(jù)，但相面依據(jù)的正是一個人的VI系統(tǒng)，即構(gòu)成個體形象的視覺特征，可見VI確實是構(gòu)成個體形象的重要組成部分。形象本身也是一種整體認知的過程，先有外在視覺認知才有可能上升到內(nèi)在的概念認知，因此，VI是形象構(gòu)成的基礎性元素。

（二）聽覺識別：AI（Audio Identity）

所謂AI就是聽覺的外在特征，是形象主體對一個人的言語和談吐所產(chǎn)生的印象。一個人說話聲音動聽，話音純正標準，往往容易引起他人的注意，使人產(chǎn)生好感。研究人員發(fā)現(xiàn)，聲音有吸引力的人往往被視為更有權(quán)力和更為真誠。[25]新聞實踐中也常有這樣的例子，特別是在收聽廣播的時候，聽眾一般借助從廣播里面聽到的聲音想象說話者的形象，并根據(jù)聲音做出一個人是文質(zhì)彬彬、談吐文雅，還是高大硬朗、陽光灑脫等判斷。有時候廣播電臺為增進與聽眾的互動會組織一些見面會，而一旦見面讓說話者的AI和VI關系失衡，往往會破壞聽眾根據(jù)聲音而對說話者形成的美好印象。

（三）行為識別：BI（Behavior Identity）

另外一個是BI，即一個人通過行為留給他人的印象。一個人如果在行為舉止上大方得體、彬彬有禮，是友好、親善、親和的狀態(tài)，人們自然會對其產(chǎn)生一定的好感。相反，有的人盡管沒有開口說話，但他的眼神、動作、姿勢也會成為人們進行印象判斷的根據(jù)，人們據(jù)此同樣可以推斷出其個人修養(yǎng)、職業(yè)背景方面的情況，這都是由于BI也是構(gòu)成個人形象的重要部分所致。

（四）觀念識別：MI（Mind Identity）

MI就是人的思想和精神、觀念等，比如氣質(zhì)、風度、道德、品質(zhì)就屬于MI。除了相貌、聲音、言談，行為、舉止之外，氣質(zhì)、風度、道德、品質(zhì)同樣是構(gòu)成一個人形象的重要因素。