引子：為何要學習記者形象管理

大學的新聞學院為何要開設“記者形象管理”課程？新聞學子為何要學習記者形象管理？要回答這個問題，必須從大學、新聞學院、記者以及形象等幾個關鍵概念入手。

一、大學是什么

一直以來，人們對大學總有著向往、崇敬甚至仰視的情懷，大學生也被稱為“天之驕子”，備受羨慕。然而，隨著社會的發展，人們對大學的看法開始悄然改變，昔日令人敬仰、羨慕的大學象牙塔也開始受到質疑；生活在象牙塔里的大學生們，頭頂上的光環正悄然褪色，人們不禁問道：中國的大學到底怎么了？

梁啟超曾說：“大學是要為社會培養德才兼備的、有很強的專業技術，同時又有人文關懷的一種人，培養這樣的人的才叫大學，如果不培養這樣的人就不叫大學。”[1]大學教育的根本目的，是培養人格完善的科學人才。一個不容忽視的事實是，在當下中國的大學里，哪個專業比較熱門，哪個專業比較好就業，學校便紛紛開設這個專業。以較受社會關注的播音主持專業為例，由于全社會對播音員、主持人的角色普遍存在認識偏差，目前，全國招收播音主持專業的學校或院系已達600多所，許多二本、三本學校每年招收播音主持專業的學生動輒數以千計，致使教育部不得不在2014年底對許多地方的播音主持專業亮起了紅燈。由于新聞傳播學專業學習起來相對容易，加之對應的就業面相對較寬，以至于現在幾乎所有的大學（學院）都開設新聞傳播學專業。在大學的課程體系中，往往也是偏重專業技能的培訓，對于學生人文關懷和品德修養的培養則重視不夠。人文關懷的培養，其中很重要的一個方面就是禮儀或形象管理的培養（禮儀與形象管理間的關系后文有專門論述），德是禮的靈魂，敬是禮的核心，禮儀或形象管理體現的是對于人的精神內核的關懷，體現的正是一個人的人文素養。

《禮記·大學》篇曰：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”[2]，開宗明義地道出，大學乃是塑造心靈、培養情懷、培養善仁之地。盡管古語中的大學與今日之大學在概念上不完全一致，但作為讓人接受高等教育的階段卻也完全配得上“多多學習”的含義。

在中國古代六藝“禮、樂、射、御、書、數”中，形象管理或禮儀（禮儀是形象管理的重要方面和操作路徑之一）歷來排在首位，而數、算等專業技術內容則排在最后，足見中國傳統教育中對禮的重視。無論未來從事何種職業，對于禮的了解、學習和培養都是不可或缺的。對于記者而言，其工作需要傳播理念、信息，進而影響別人、影響社會，禮儀的學習對于將擔此重任的新聞學子們來說至關重要。

二、記者是什么

記者是什么？按照當下較為通行的定義，記者是新聞傳媒機構中專門從事采寫新聞報道的專業人員。另一種廣義的解釋認為，新聞界的從業人員，包括編輯、主筆、主編、廣播電視播音員、節目主持人等均為記者。在沒有明確特指的情況下，本書所使用的記者或新聞記者一詞一般取其廣義，即凡在媒體從事與新聞報道相關工作的人均統稱為記者。

記者采寫新聞報道的目的在于傳播信息，傳播信息的作用在于倡導、塑造正確的理念，傳遞正能量。有學者把媒體與記者的社會責任總結為六個方面，即提供真實的報道內容、保障受眾的知情權、維護社會穩定、捍衛社會公共利益、為公眾發表重要的意見、正確教育和引導受眾。[3]因此，優秀的記者除了能夠妙手著文章，能夠“提供真實的報道內容、保障受眾的知情權”之外，還需鐵肩擔道義，勇于承擔社會責任，“維護社會穩定、捍衛社會公共利益、為公眾發表重要的意見、正確教育和引導受眾”。如果說“妙手著文章”是指記者的專業技能與專業技巧，那么“鐵肩擔道義”無疑是梁啟超所講的人文關懷和社會責任感。記者的這些責任實踐的情況究竟怎樣？《北京青年報》2004年10月針對北京、上海、廣州三地居民所做的調查發現，大約59.2%的受訪者表示記者的使命完成得一般。[4]

盡管西方有新聞媒介乃“第四權力”之說，記者往往也被譽為“無冕之王”，但是國人有時對其的理解卻存在重大偏差。第四權力是指相對于公權的監督權，而不是個人便利、個人私權。2013年10月《新快報》記者陳永洲案發；2014年六七月間，央視財經頻道郭振璽、芮成鋼、李勇等多人被檢方帶走調查；2014年9月21世紀網“新聞敲詐”案發；2015年年初，一篇名為《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》的文章，再次讓公眾對某些記者的所作所為感到憤慨，并引起了關于記者職業倫理的討論。短短兩年間，一系列的記者涉嫌“新聞尋租”，這表明我國記者在形象管理和道德意識培養方面任重道遠。

記者曾經是令全社會向往的光榮職業，報考新聞專業曾經是許多參加高考的學子們夢寐以求的第一志愿，現在，記者職業卻被涂抹上了諸多負面色彩，高考志愿中不要填報新聞專業甚至成了某些專業記者對學子們的諄諄告誡。據《現代快報》2014年6月27日消息，2013年江蘇省高考理科“狀元”吳呈杰原本對北大新聞專業很感興趣，但“這兩天，所有采訪我的記者都不建議我考新聞”，于是小伙子矛盾了，“我在考慮要不要讀金融”。[5]記者職業光環的褪去，有外在的客觀原因，也有記者自身方面的原因。有人說中國的新聞工作者群體處于一種撕裂的狀態，他們是一個缺乏共同目標、共同操守、共同價值觀的群體，更有人把當下中國的新聞從業者分成四類：體制內的既得利益者、體制外的理想主義者、犬儒主義者和權力尋租者。[6]但無論哪一種類型，記者的形象都籠罩上了一層暗淡之色。

三、形象是什么

改革開放30多年來，我國的經濟建設取得了舉世矚目的成就，大部分地區已基本達到小康水平，但當今社會的某些風氣、精神文明狀況卻也存在與經濟發展不匹配的現象，影響著整個社會的文明程度。

我國雖有禮儀之邦的美稱，但當今少數公民的禮儀現狀卻有些令人難堪。《北京青年報》2002年10月16日報道：40萬平方米的天安門廣場上竟有60萬塊口香糖殘渣。時至今日，媒體也有多次報道，中國游客出境旅游時，因不文雅、不禮貌行為而被貼上影響國家聲譽的標簽，這些“少數人的不雅行為，沖擊了國際文明規范和文化氛圍”。

2015年9月3日，紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大會之后，手機微信朋友圈里廣泛流傳的一條微信透露：閱兵結束后，觀禮臺上人走后垃圾最多的方陣是媒體記者方陣，年輕記者的形象實在讓人不敢恭維。

有學者指出，從某種意義上講，對形象的追求與塑造已成為維系個體、群體、企業、政府、事業單位以及城市、區域、國家等社會組織生存發展的一種基本目標與手段；形象的觸角已延伸到社會生活的各個角落，人類正在步入一個形象制勝的時代。[7]早在2004年8月，我國有關部門就已宣布，對人的整體形象進行塑造的形象設計師正式成為我國社會的新職業。[8]當今社會，上至一個國家，下到普通百姓，大家越來越重視形象的設計與維護。習近平總書記強調，要重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更具有親和力，充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。中國日報網2014年12月17日報道，根據哈佛大學肯尼迪政府管理學院艾什中心官方網站當天公布的對世界主要國家領導人形象的全球公眾調查結果顯示，在受訪者對本國領導人認可度、三十國受訪者對十國領導人認可度，以及受訪者對本國領導人正確處理國內及國際事務信心度方面，中國國家主席習近平都排名第一。

一個國家和民族的發達程度，并非只有科學技術和物質生產可以衡量，也并非只有GDP一個單向度的指標，國民精神生活狀況也是重要的衡量指標，它包括國民受教育的程度、道德文明水準、人文關懷的有無、禮儀文化等，其中禮儀文化是至關重要的構成元素。沒有禮儀的社會，不可能是和諧社會，不懂得禮儀文明的人，不是嚴格意義上的文明人。[9]由于缺乏形象管理系統理論的支持，中國目前對組織形象的設計、定位、傳遞、修復等環節都沒有相對科學的理論指導，致使形象管理幾乎處于原始的非理論、非自覺狀態。[10]

作為即將走向社會、謀求事業發展、迎接未來挑戰的大學生，學會維護和管理個人形象，其意義更加重大。

四、禮儀是什么

中華民族是禮儀之邦，但當今中國社會保留的中國傳統禮儀文明的東西已經越來越少。社會普遍缺少相互尊重和相互信任的氛圍，老人摔倒后扶還是不扶，甚至成了一個頗具爭議的社會話題。從禮儀的角度來講，如果社會中的每一位成員都能夠尚禮、知禮、懂禮、習禮，人與人之間就會多一些寬容，少一些摩擦。中國古代在對禮的本質和功能的認識上，有“不學禮，無以立”“人有禮則安，無禮則危”的說法。中國古人很早便懂得，進入社會，成為一個社會人，不學禮，或者不知禮、不習禮，則難有立足之地。

2001年12月16日上海《勞動報》上刊登了一篇題為《上海記者上虞“惡夢一日游”宋元及其律師下周赴紹興遞訴狀》的“焦點報道”，報道了《新民周刊》記者在上虞采訪時遭到該市地方法院副院長等人野蠻毆打一事。新聞記者在采訪中遭到毆打確實讓人氣憤和同情。但“這里不得不提一下宋元當天的穿著：用在鄉下收購的土布做的米白色的中式對襟外套，寬大無比的牛仔褲，另外宋元還剃了個光頭，上唇留了短髭。上述多少有點另類的形象究竟在整個事件中起到了多大的作用，目前還不得而知。但上虞地方法院副院長徐孟勇事后對人說：“我一看他就不像個記者……”記者穿得“不像個記者”就得遭到毆打的說法雖屬理屈詞窮的辯解，但話說回來，近年來，我們個別年輕記者對自身形象確實很不在意。有的愛剃光頭；有的愛留胡子，年紀輕輕的蓄著一撮山羊胡子，也真有點不倫不類之感；個別女記者還穿得很“暴露”。如果在家或休閑，如何打扮都無可非議，但是如此穿著打扮外出采訪，總有些不太妥當！這里且不說軍警對制服著裝的嚴謹，即使是一家有“品牌”的企業、公司，也會十分注重員工的衣著和禮儀。為此，我希望媒體的老總們，在抓業務、抓稿子的同時，不妨順便也關心一下記者的衣著和自身形象。因為記者畢竟是被公眾所關注的一族。[11]

因此，基于新聞記者在社會上的聲譽及形象的考慮，未來的新聞工作者需要從現在開始，有意識地培養良好的禮儀修養。

2010年的記者節，環球網做了一個關于記者形象在你心中是正面還是負面的在線投票，一共有8664名網友參與投票。結果顯示，其中認為記者形象為負面的高達73%，遠遠高于對記者持正面意向者的27%。[12]

2012年，復旦大學傳媒與輿情調查中心在《新聞記者》雜志上發表了上海市民眼中的新聞職業形象調查分析報告，報告顯示，人們認為：新聞工作是一個很辛苦的職業；新聞工作是一個高風險的職業；新聞工作是一個令人羨慕的職業；新聞工作是一個很風光的職業。前兩種基本上帶有某些負面色彩的情緒，其得分分別是4.20和3.43，都大于3，超過中間數，這說明記者的形象總體還是負面的。后兩個指標得分分別是3.09和2.73，分數亦不高，表明人們對于記者積極的一面并不十分贊同[13]（見表1）。復旦大學的研究同時也針對新聞工作者的表現做了調查，結果是3.61，亦屬于及格線以上的中等水平，離優秀（5分）似乎還有不小的距離（見表2）。

表1　上海市民心目中的新聞工作職業形象（%）

表2　上海市民對新聞工作者表現的評估（%）

在一般人眼里傳統禮儀保存相對較好的我國臺灣地區情況也不樂觀。2007年，世界經濟論壇公布全球60余個國家和地區，針對8種職業的調查結果，“新聞記者”在臺灣地區的不受信任人群當中，排名第二，而排在“第一位”的是政治人物。[14]

因此，無論從新聞學院的人才培養，還是從社會建設以及國家管理的角度，記者形象管理的問題都應該引起足夠重視。作為“無冕之王”、輿論的監督者，記者本身的形象及公信力如果處于讓人憂慮的境地，社會未來的發展則可想而知。

當然，對于那些已經走上工作崗位、已在各類媒體中擔任記者角色的職業傳播者來說，記者形象管理不僅是需要了解和掌握的基本職業素養，而且是每時每刻都應付諸實踐的職業行為。