1.1 緣由：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)常態(tài)

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷模式將成為主流的模式，改變了人們的生活方式，標(biāo)志著全新商業(yè)時(shí)代的到來(lái)，而微營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段也隨之出現(xiàn)了。

1.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新發(fā)展

在智能手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ钪?4小時(shí)形影不離的溝通交流平臺(tái)時(shí)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各要素也在逐漸發(fā)生變化，有了新發(fā)展，具體內(nèi)容如下。

1． 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端方面

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端方面有了極大的發(fā)展，同時(shí)也為微營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇，具體內(nèi)容如圖1-1所示。

圖1-1 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展分析

從移動(dòng)方面來(lái)說，展現(xiàn)在人們面前的發(fā)展最重要數(shù)據(jù)的就是其出貨量的增加。智能手機(jī)的出貨量早在2013年就突破了10億臺(tái)，在2016年，最新的 IDC 公布數(shù)據(jù)稱，更是達(dá)到了14.5億臺(tái)，顯現(xiàn)出了極大的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模。

2． 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶方面

工業(yè)和信息化部最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在數(shù)量上展現(xiàn)了其強(qiáng)大發(fā)展動(dòng)力，具體數(shù)據(jù)如表1-1所示。

表1-1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模

3． 移動(dòng)電商方面

移動(dòng)電商是一種基于移動(dòng)終端發(fā)展而興起的電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多種信息技術(shù)的結(jié)合，在營(yíng)銷活動(dòng)中更是體現(xiàn)了隨時(shí)隨地、線上線下交易的便捷性和優(yōu)越性。有著巨大優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)，在發(fā)展規(guī)模上進(jìn)一步增長(zhǎng)，如圖1-2所示。

圖1-2 2012—2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多企業(yè)和商家紛紛全面把握線上和線下營(yíng)銷，務(wù)求捕獲更多消費(fèi)者，逐漸影響著人們的衣食住行，從而使得諸如訂餐、購(gòu)物、娛樂、社交等活動(dòng)都成為習(xí)慣的指尖下的活動(dòng)。

1.1.2 移動(dòng)滲透各種生活情境

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用手機(jī)處理生活中的各種問題，成了名副其實(shí)的“低頭族”，在生活習(xí)慣方面處處充斥它的蹤影。CTR調(diào)研后的具體數(shù)據(jù)顯示，更是為這一生活現(xiàn)象提供了有力證明，如圖1-3所示。

圖1-3 移動(dòng)生活發(fā)展成常態(tài)

具體來(lái)說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，各種領(lǐng)域都有所滲透，并在一些領(lǐng)域占據(jù)著非常重要的地位，有著客觀的接觸頻率和使用時(shí)長(zhǎng)，如表1-2所示。

表1-2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)據(jù)對(duì)比

隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及，相較于 PC 端而言，其使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率都明顯呈上升趨勢(shì)，無(wú)論是在家中，還是在工作場(chǎng)所，抑或是在其他各種場(chǎng)景，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)時(shí)段都有著其接入的存在。

1.1.3 移動(dòng)用戶的多屏互動(dòng)

自2012年手機(jī)成為我國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端后，其在網(wǎng)絡(luò)接入領(lǐng)域的地位隨著智能手機(jī)的普及而進(jìn)一步鞏固，相較于其他兩大上網(wǎng)設(shè)備——臺(tái)式電腦和筆記本電腦而言，其在網(wǎng)民中的使用占比是后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。更有甚者，只選擇手機(jī)作為他們的唯一上網(wǎng)設(shè)備。由此可見，用戶由PC端向移動(dòng)端的分流已經(jīng)非常明顯。

通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們?cè)诟鞣N領(lǐng)域的應(yīng)用中都選擇用移動(dòng)終端來(lái)完成，如圖1-4所示。

圖1-4 手機(jī)主要使用行為占比

另外，在各種終端間，人們的使用行為實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)，即在手機(jī)、臺(tái)式電腦和平板電腦等終端上同時(shí)展開不同行為。如艾瑞咨詢通過研究發(fā)現(xiàn)：

● 35%以上的用戶在使用平板電腦的同時(shí)觀看電視；

● 近30%的用戶在使用平板電腦的同時(shí)使用手機(jī)。

在手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦和電視間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇跨屏融合來(lái)享受移動(dòng)生活，如看視頻、玩游戲、與好友互動(dòng)都可在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)同時(shí)進(jìn)行。

1.1.4 移動(dòng)用戶的解放和個(gè)性化

手機(jī)是一種移動(dòng)終端，與固定電話和臺(tái)式電腦不同，實(shí)現(xiàn)了用戶在使用時(shí)間和地點(diǎn)上的解放。通過手機(jī)，移動(dòng)用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)(當(dāng)然需要在有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的情況下)獲取需要的信息。也就是說，移動(dòng)用戶在時(shí)間、地點(diǎn)不受限的情況下能利用手機(jī)進(jìn)行各種行為。

特別是在生活中的一些閑置時(shí)間，總能通過手機(jī)找到適合自己的消遣方式，如在等公交車和在乘車時(shí)看視頻、聽音樂和與朋友互動(dòng)，在戶外歇息時(shí)查看郵件、閱讀電子書籍等。可見，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有時(shí)間都是可以利用的，把用戶從固定的時(shí)間枷鎖和工具束縛中解放了出來(lái)。

當(dāng)然，在實(shí)現(xiàn)時(shí)間和地點(diǎn)解放的同時(shí)，手機(jī)的應(yīng)用也從內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)了解放，并具有了個(gè)性化的特征。以手機(jī)屏幕為例，不同的手機(jī)屏幕是不一樣的，即使使用的是同一款手機(jī)也是如此，如圖1-5所示。

圖1-5 手機(jī)屏幕的個(gè)性化表現(xiàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)用戶在使用時(shí)充分體現(xiàn)了其個(gè)性化和主動(dòng)性。如在進(jìn)行餐飲消費(fèi)時(shí)，人們可以隨時(shí)隨地查看各餐飲產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、推薦商家，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，如圖1-6所示。

圖1-6 餐飲消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)可以查看價(jià)格、推薦商家和評(píng)價(jià)

1.1.5 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)輻射

市場(chǎng)是一個(gè)有著相互關(guān)系的整體，一個(gè)方面的變化必然引發(fā)其他各方面的革新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)，其輻射范圍在不斷擴(kuò)大，總的來(lái)說，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1． 企業(yè)輻射

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)和逐漸發(fā)展的過程中，各企業(yè)紛紛針對(duì)這一變化開發(fā)新興項(xiàng)目。圖1-7所示為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)輻射的重要應(yīng)用。

圖1-7 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)市場(chǎng)輻射

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)憑借其便捷性，加快了其滲透和輻射過程，把移動(dòng)互聯(lián)理念融入實(shí)體產(chǎn)業(yè)中，最終帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2． 地域輻射

除了企業(yè)市場(chǎng)輻射外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)輻射還表現(xiàn)在地域的拓寬上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)網(wǎng)民逐漸增多，各內(nèi)地城市也逐漸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的輻射范圍。

對(duì)于三、四線城市而言，本地化服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念將以最新的發(fā)展姿態(tài)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)提升本地信息服務(wù)水平和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的雙贏。且不同地域之間的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)是不一樣的，在這種差異化、多元化的市場(chǎng)現(xiàn)狀中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)參與者將獲得巨大的發(fā)展空間。

3． 垂直輻射

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)是有著一定的關(guān)聯(lián)性和技術(shù)重疊性的，這就使得二者可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)在垂直領(lǐng)域的輻射。

移動(dòng)終端爆發(fā)式增長(zhǎng)，使其與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷深度融合，并不斷使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)向其泛終端垂直領(lǐng)域輻射。圖1-8所示為日常生活中常見的各種形態(tài)的泛終端垂直領(lǐng)域。

圖1-8 常見的3種移動(dòng)終端垂直輻射領(lǐng)域

1.1.6 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成四大入口

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范疇中，“入口”是一個(gè)非常重要的概念，入口的獲取在一定意義上意味著巨量用戶的獲得。因此，掌握流量入口，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，指的是用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一站和第一接觸點(diǎn)。就其發(fā)展?fàn)顩r而言，已經(jīng)形成了4個(gè)影響力最大、最關(guān)鍵的入口，如圖1-9所示。

圖1-9 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的4個(gè)主要入口

關(guān)于圖1-9中的4個(gè)主要入口，下面將一一進(jìn)行介紹。

1． 應(yīng)用市場(chǎng)入口

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，用戶要接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，首先就應(yīng)該在應(yīng)用商店中下載相應(yīng)的應(yīng)用軟件和 APP，才能實(shí)現(xiàn)搜索、社交等操作。因而，應(yīng)用市場(chǎng)是用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一層入口。

在快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，大大小小的應(yīng)用商店相繼出現(xiàn)，如機(jī)鋒、安智開發(fā)市場(chǎng)、360助手等，如圖1-10所示。

圖1-10 360助手的應(yīng)用市場(chǎng)

2． 手機(jī)瀏覽器入口

相較于互聯(lián)網(wǎng)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)瀏覽器入口在“碎片化”應(yīng)用的影響下，其地位有所下降。在這樣的情況下，手機(jī)瀏覽器入口仍然獲得了發(fā)展，這主要是基于3個(gè)方面的原因，如圖1-11所示。

圖1-11 “碎片化”下手機(jī)瀏覽器入口發(fā)展的主要原因

3． 社交網(wǎng)絡(luò)入口

與應(yīng)用市場(chǎng)和手機(jī)瀏覽器一樣，社交 APP 具有形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的條件，即能同時(shí)對(duì)其兩端——開發(fā)者提供的服務(wù)與應(yīng)用端和用戶端——形成吸引力。

究其原因，就在于圍繞這些操作系統(tǒng)所形成的巨大利益場(chǎng)所，具體內(nèi)容如圖1-12所示。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，社交成為這一時(shí)代最主要的應(yīng)用，且用戶的社交習(xí)慣發(fā)生了巨大變化——移動(dòng)終端用戶形成了“早閱讀晚社交”的新習(xí)慣。

圖1-12 入口兩端形成吸引力的原因

其中，微信把用戶信息開放給第三方開發(fā)者，使得第三方開發(fā)者基于開放框架開發(fā)出新應(yīng)用程序，并最終形成一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

4． 移動(dòng)廣告平臺(tái)入口

在移動(dòng)廣告平臺(tái)入口概念中，其所連接的是應(yīng)用的開發(fā)者和廣告主，其中，開發(fā)者開發(fā)并提供應(yīng)用，廣告主提供廣告，并通過移動(dòng)廣告平臺(tái)提供 SDK 來(lái)形成完整的流量入口。關(guān)于這一入口，系統(tǒng)的具體運(yùn)作流程如圖1-13所示。

圖1-13 移動(dòng)廣告平臺(tái)入口形成流程

專家提醒

在上面所說的四大入口中，社交網(wǎng)絡(luò)的入口最深，但用戶抵達(dá)服務(wù)的路徑最復(fù)雜；應(yīng)用市場(chǎng)次之，主要承擔(dān)分發(fā) APP 的職能；移動(dòng)廣告平臺(tái)是最直接的，但用戶群最小。