中國加入WTO后內地報業所面臨的發展機遇與挑戰（“世界報業發展論壇”發言稿）

2001年12月11日，中國正式加入了WTO，成為世界貿易組織的正式成員。加入WTO，意味著中國已經接受了WTO的以下原則，即：無歧視待遇的原則，最惠國待遇的原則，國民待遇的原則，貿易自由化原則，互惠原則，取消數量限制原則，市場準入原則，透明度的原則和國際貿易中公認的其他的一些游戲規則。

中國是以發展中國家的資格“入世”的。在“入世”談判的過程中，中國并沒有就新聞傳播事業特別是報業的開放，作任何承諾。在15年的時間內，新聞傳播業的開放與否，完全取決于中國自己。但在和新聞傳播事業有關的以下幾個方面，中國是作出了承諾的。即：

1. 逐步減讓和降低新聞紙、激光照相排版設備、膠印機、打印機、復印機、光導纖維、各種攝影器材等和新聞傳播業務有關的物品的進口關稅

有的立即取消，有的順延兩至三年，其余的順延至2006年，屆時所有這些產品的最終約束關稅都將降為零。

2. 三年內逐步開放圖書報紙和期刊的分銷服務

第一年，外國服務提供者可在中國經濟特區和有關城市設立中外合資的書報刊零售企業。第二年，開放所有的省會和重慶、寧波兩市，并允許外資對上述零售企業控股。第三年，取消對外資從事書報刊分銷服務企業在地域、數量、股權及企業設立形式方面的限制。但五年內，超過30家分店的書報刊連鎖企業暫不準外資控股。

3. 逐步開放廣告市場

允許外資與國內企業合作，開展廣告代理和廣告服務業務。“入世”的第一年，只能以合資的方式進行，外資所占的比重不得超過49%。第二年以后，允許擁有多數的股權。第四年以后將允許設立外資獨資子公司。

4. 開放電信服務市場

允許外資在所有電信服務業中占有49%的股權，在增值服務和尋呼服務中占51%的股權。境外資本可以全面進入互聯網市場，實現網絡媒體和傳統媒體的逐步融合。

5. 開放音像和娛樂軟件市場

允許外國服務提供者與中方伙伴合作設立合資企業，在不損害中國審查音像制品內容的情況下，從事音像制品和娛樂軟件的分銷活動。

6. 全面執行《與貿易有關的知識產權協定》（即《TRIPS協定》）

注意維護知識產權，加強反盜版行為，加強知識產權案件的審理。使中國對中外著作權人的保護水平，與這個協定的規定基本一致。

上述這些承諾，表明中國政府已經同意其某些行政行為愿意接受世貿組織規則的規范和約束。愿意通過貿易政策審查機制和貿易爭端解決機制，接受世貿組織及其成員的監督。同時也表明中國的新聞傳播事業，將部分的融入世界貿易的機制，在某些方面，將按國際公認的游戲規則辦事。

加入WTO，對中國的報業說來，既是極好的發展機遇，也是嚴峻的挑戰。

機遇主要表現在以下幾個方面：

1. 加入WTO以后，中國的報業將會加強與國際的交流與合作

在廣泛吸納世界各國優秀文化的同時，更好地發展與傳播中國的先進文化，使中國的報刊出版物能盡快地走向世界，使世界能夠更好地了解中國。同時也有利于更好地引進國外有關新聞出版的先進技術和管理經驗，提高中國報業的整體素質，增強中國報業的活力，壯大中國報業的實力，提高中國報業在世界上的競爭力。

2. 加入WTO以后，和報業有關的一些進口產品的關稅稅率將大幅下調，有些產品的配額將逐步取消

其中和報業關系最密切的新聞紙，“入世”前的關稅稅率為15%～25%，“入世”后將降至5%～7.5%，而一些和報業關系密切的信息技術產品，則將由“入世”前的平均13%，逐步降為零。其結果，將使報業的經營成本進一步降低，使已有“暴利行業”之稱的這一行業，擁有更高的投資回報率。

3. 加入WTO以后，廣告的投放量將持續增長

改革開放以來，中國的廣告市場發展迅猛。根據AC尼爾森國際媒介研究總部最新發布的數據顯示，2000年中國廣告市場營業額已達800億人民幣，比前一年增長36%。增長的速度，在全世界名列前茅。“入世”后，由于中國將在3年內開放大部分產品的批發和零售市場，面向媒體的廣告投放數量，將有大幅度的增長。廣告的種類，廣告的質量，廣告的業務運作，將有較大的變化和發展。外資廣告機構將會增多。國內廣告客戶壓倒國際品牌客戶的情況，也會有所改變。其結果，將給中國報業帶來更大的經濟效益。

4. 加入WTO以后，中國報業將面臨許多新的變化和新的情況，許多傳統的理論觀念，傳統的方針政策，傳統的管理方法，將隨之作出相應的調整

這將改變新聞理論滯后于新聞實踐的局面，增強人們新聞改革的緊迫感，促使業內人士和主管部門共同站在一個相對較高的平臺上，來思考有關新聞改革的一系列問題，加快新聞改革的進程。

但是，加入WTO后，中國的報業也面臨著嚴峻的挑戰。具體表現在以下幾個方面：

1. 外國資本特別是跨國資本的大量涌入

中國的報業市場，是一個利潤相當豐厚的市場。其平均利潤的增長速度一直高于國民經濟的增長速度，許多國外資金一直想進入這一領域。“入世”以前，著名的國際新聞界大亨默多克領軍的報業集團，發行《財富》雜志的美國威卡姆公司，發行《讀者文摘》的美國唐納利父子公司，美國的時代華納公司和IGB公司，德國的出版業巨擘貝塔斯曼股份有限公司，法國索夫瑞公司等，都已經開始了對中國傳媒市場的進軍。他們從以合資的方式投資辦互聯網辦電視節目和內銷刊物開始，逐步的進入中國的傳媒市場，滲透到傳媒的廣告、印刷、發行、分銷等各個環節，將對中國的報業市場有所影響，形成一定的沖擊。

2. 原有的報業體制難以適應新形勢的發展

改革開放以前，大陸的報業屬于單一的機關報的體制，報紙只有政治宣傳的職能，只講政治效益，不講經濟效益。改革開放以后，由于實行了社會主義市場經濟，大陸的報業結構發生了重大的變化，形成了以黨委機關報為主，都市報、行業報、特定對象報（如書法報、殘疾人報等）、生活指導類報等多種類報紙并存的格局。報紙不僅負有政治宣傳的職能，還兼有傳播信息、傳播知識、經營謀利等多種職能。在管理上，也由黨委宣傳部門的一元化領導，轉為各級黨委主辦單位和政府主管部門的雙重領導。由國家的新聞出版總署對全國的報業實行總量的宏觀調控。這種體制，和改革開放以前比較起來，已經有了很大的改變，但仍然是一種條塊分割的體制。中央有中央的報，省、市、縣有省、市、縣的報，各行各業有各行各業的報，各部委局有各部委局的報。全國報紙的總數雖已超過2 000份，但絕大多數的報紙規模不大，抵御市場風險和競爭的能力不強，沒有太多的開拓進展的空間。由于有部門后臺的庇蔭，缺少淘汰機制，“良”的發展不了，“莠”的也消滅不了。加以各種媒體之間壁壘森嚴，分工明確，搞廣播電視的，不能辦報辦刊，辦報辦刊的，不能兼營廣播電視。凡此種種，都難以適應“入世”后所面臨的信息全球化和國際傳播競爭的新形勢。

3. 知識產權責權利不明的狀況必須改變

在“入世”談判的過程中，中國知識產權保護的情況，一直受到參加審議的工作組成員們的關注。中國方面已明確表示，將把有關知識產權保護的立法工作，納入社會主義法制建設的重要組成部分。并承諾，將修改有關法律法規，包括《著作權法》《商標法》《關于禁止侵犯商業秘密行為的若干規定》等單行法中涉及知識產權的條文，以保證外國權利持有人，在所有知識產權方面，享有《TRIDS協定》（《知識產權協定》）所規定的國民待遇和最惠國待遇。“入世”以后的近半年來，中國方面已采取嚴厲措施打擊侵犯知識產權的盜版行為，并加強了有關知識產權案件的審理。這些都意味著今后所有的報紙必須恪守尊重知識產權的相應條款。中國的報刊，特別是那些都市報和小報，將不能隨意譯載外報外刊的文章，包括從互聯網上下載的文章。那種無視知識產權，隨意譯刊外報外刊和從網上下載文章的做法，將被視為侵權行為，受到法律的制裁。

4. 意識形態在內地報業中的主導作用將受到一定的沖擊

在計劃經濟時代，內地的報業一直是意識形態掛帥，所有報紙都是各級黨委的機關報，所有報紙都必須堅持黨性原則，堅持正確的輿論導向。改革開放以后，宣傳和經營分離，成為雙駕馬車，但長期形成的意識形態在報業中的主導作用，并沒有改變。“入世”以后仍然如此。報紙仍然是黨和人民的喉舌，國家對報業實行嚴格的準入制度，必須由國有單位主辦，不開放私人辦報，以保證意識形態的主導地位，這是一個方面。另一方面，“入世”以后的一些舉措，不可避免的將會引發一些新的思想動向。主要表現為：①西方的非新聞類書刊、雜志、音像、電影、廣告等精神產品，和與文化有直接關聯的物質產品的大量引進，將對國人的價值觀念產生潛移默化的影響。人們在思考問題的時候，將會更多采用全球性的眼光。②國民的知曉欲和知情權的意識可能迅速增長，某些新聞法規和政策的法理，將會受到質疑。③外資涉入報刊發行業和廣告業后，將憑借強大實力爭奪和控制發行廣告市場，進而影響報紙的輿論導向和辦報方針。這些都將會對傳統的意識形態和價值觀，造成一定的沖擊。

為了應對以上的挑戰和加入WTO后出現的新情況新問題，當前需要抓緊進行的，有以下幾個方面的工作：

1. 解除一些傳統思維的條條框框的束縛，突破一些舊的新聞理念的影響

例如，過去習慣的認為報業必須國有獨資，黨報的發行不能依靠市場。這些觀念都應該逐步改變。事實已經證明，除了新聞輿論外，廣告、發行、印刷和其他實務并不一定都需要國有獨資，在這些方面實行與內地非國有資本和外資的合作，既能增強報業的實力，又能加快報業的發展，是完全可行的。黨報的發行，也完全可以逐步擺脫黨和政府的扶持，變政府行為為企業行為，變行政行為為市場行為，跳出黨報發行不能闖市場的誤區。此外，還應該在觀念上由以傳者為本位，逐步轉向以受眾為本位，把國內外的受眾作為自己的服務對象，實現信息主體的平民化，讓人民的關注點進入主流媒體，逐步擴大公民的知情權和加大新聞的透明度。

2. 加快報業體制上的改革，促進報業結構的調整

首先，報業部門要盡快實現由事業單位向企業單位的轉軌，擺脫事業單位的身份，取得現代企業的獨立法人的地位，和市場主體的資格，盡快建立股份有限公司，以增強自身的經營上的活力。其次，要加快報業資源的整合和報業集團的組建。截至今年上半年，內地已經組建了16家報業集團和4家發行集團。在如何實現集團內報刊結構的優化，增強集團的核心競爭力，整合資源發揮優勢集約經營，以及實現投融資結構的優化等方面，已經積累了一定的經驗。但還需要繼續做大做強，以增加和國外及境外報業集團抗衡的能力。再次，要調整報業的產業結構，提高產業的集中度，形成新型的市場競爭主體。利用市場規律和兼并、聯合等手段，推動新聞事業的優化重組，把北京、上海、廣州、成都、沈陽等幾個大城市建設成為能夠影響和輻射區域乃至全國的新聞出版中心。逐步撤除禁止跨媒體經營的藩籬，按市場規律整合傳媒產業，建立以報業為中心，融報紙、雜志、廣播、電視、網絡、電影、音樂文化等多媒體于一爐的綜合性傳媒集團。支持具備條件的報業集團到境外和國外辦報辦刊辦社，逐步走向世界。最后，黨和政府對報刊出版事業的管理體制和管理方式，也必須有一個大的轉變。加入WTO后，黨和政府對報業的調控體系必須建立在與WTO要求相適應的現代經濟規則、法律規則和行業慣例的基礎之上。主管部門在減少直接發號施令的同時，可以通過對報業企業資產的控制，以派出出資代表的方式任免主要干部，并通過自己任命的干部掌握重大事項的決定權，來掌握報紙的發展方向和輿論導向。在這方面，主管部門還可以借鑒國外的經驗，通過一些報業的中介組織，利用國際通行的發行稽核制度、評議制度、“吹風會”制度等管理制度，實行對報業的調控，使政府的行為法制化、透明化。

3. 加快新聞法制的建設

有關新聞法的研討和草擬工作，從20世紀80年代初開始以來，已經進行了近20年。目前已經制定頒布的和報業有關的單行法，可以舉出的有《中華人民共和國著作權法》《出版管理條例》《音像制品管理條例》《印刷業管理條例》和《計算機軟件保護條例》5種。但至今還缺少一部完全針對報業的單行法。為了適應“入世”后的需要，大陸有必要加快這方面建設的步伐。盡快制定出一套與《憲法》第35條有關公民享有言論出版自由的規定，以及第41條有關公民對任何國家機關和國家工作人員有提出批評和建議的權利的規定相配套的有關報業的單行法。這部單行法，應該既能保障公民的言論自由，也能防止公民對言論自由的濫用。既能保障新聞業者的權利，也彰顯和強調了他們的責任和義務。此外，對外資進入本國報業的方式，資格的限定，在合資企業中所占資本的比例，以及經營者必須具備的資格等方面，也必須有相應的規定，逐步實現和WTO有關的相應法律規則的接軌。

4. 加快人才的培養和引進

加入WTO以后，報業之間的競爭進入一個新的階段，報業對人才的爭奪也將越演越烈。這是因為報業的競爭，歸根結底是人才的競爭。人才是報業品牌經營戰略中至關重要的因素。為了適應“入世”后報業競爭形勢的需要，報業經營者必須摒棄地域和門戶之見，樹立開放型人才的觀念，培養一批年紀輕、能力強，熟悉報業情況通曉國際規則的復合型人才，包括一大批新聞采編人才、經營管理人才和資本運作人才。這些人才，可以不拘一格的從本單位或業內選拔，也可以以攻讀學位和充當訪問學者的方式，送出去培養。此外，還應該不惜代價，從國外引進一些急需的人才，以滿足參與全球媒介競爭的需要。在培養和引進人才的同時，必須進一步深化報業人事制度的改革，加大對有突出業績的業務骨干包括采編人員和經營管理人員的激勵力度，拉開分配檔次，創造吸納人才和留住人才的良好環境。

中國已經“入世”，中國報業已經“入世”。這是中國改革開放的必然趨勢。“狼”是我們自己請進來的，我們不但要“引狼入室”，而且還要學會“與狼共舞”。“入世”對內地報業說來，機遇與挑戰并存。從短期看，機遇大于挑戰。從長期看，挑戰大于機遇。內地報業只要充分利用加入WTO最初幾年的保護時間和漸次開放的機會，堅定信心，沉著應對，趨利避害，為我所用，千方百計地壯大自己的經濟實力，就能夠贏得主動。只要能抓住有利條件，從實際出發，積極開拓進取，內地報業的發展就會迎來一個絢麗璀璨的春天。

（刊于2002年8月11日新加坡《聯合早報》）