1.1　傳統電商發展式微，后勁不足

進入移動互聯網時代，流量費用越來越高。引流難度也逐漸增加。許多傳統電商，特別是剛進入傳統電商平臺的新玩家，總是覺得盈利難，“難于上青天”。

總體來看，傳統電商發展式微，后勁不足，主要表現在三個方面：流量費用高、轉化效率低，用戶留存率低以及大電商能盈利，中小電商被邊緣化。

1.1.1　流量費用高、轉化效率低

2017年伊始，整個電商行業迎來了一次寒冬，網購不再稀奇，大部分電商的用戶活躍也呈現出不同程度的衰退。傳統電商的引流費用越來越高，而轉化效率越來越低。

在“流量為王”的時代，傳統電商經營必須重視引流，然而如今的流量費用越來越高！海玩網是一家專門做海外旅行的旅游網站。其首席運營官龔屆樂對流量費用高有著親身體會。他曾直言不諱地講道：“2017年，流量價格又漲了30%，買流量已經成了一個玩不起的游戲。流量價格總是在上漲，2013年，獲得一個付費用戶的流量價格為230元左右，2014年就上漲到300元左右。2015年又上漲到400元?！卑凑者@樣的發展規律，將會有越來越多的傳統電商或網站經營者難以盈利，最終被巨大的流量費用吞沒。

流量費用高的具體表現：傳統電商經營者必須進行高額付費做廣告宣傳。同時，傳統電商經營也面臨著轉化率低的難題。影響傳統電商轉化率的因素有很多。例如，關鍵字的優化排名、產品的標題、圖文的配合以及銷售的流程等。相對應地，要對產品排名進行優化、對產品的圖文信息進行優化組合或者優化產品的營銷流程都需要投入相關的費用。這也反證了流量費用越來越高的觀點。

另外，傳統電商轉化率低，還與其自身5個方面的缺陷密不可分，如圖1-1所示。

第一，網站導航系統雜亂。

傳統電商的網站導航系統極其復雜，不僅有煩瑣的下拉菜單，而且信息輸入欄總是很狹窄或者很短。這樣很容易導致用戶心煩意亂。因為手機屏幕很小，如果用戶總是要通過下拉菜單來尋找產品的話，用戶就會分心或者失去搜索的興趣。

同時，在智能手機上，用戶很少去仔細觀看具有垂直列表的菜單欄。因為屏幕小，再加上某些設備的屏幕分辨率低，用戶很容易忽略這些內容。由此導致電商的轉化效率低。

第二，不夠了解用戶特征。

傳統電商平臺，不能充分了解用戶特征與自身屬性和定位有著密切關聯。

傳統電商平臺只是商品交易的平臺，用戶在網上的行為也僅限于商品的瀏覽或購買。雖然借助智能技術以及SEO技術，電商平臺能夠為用戶智能推薦相關產品，但是這樣的轉化率仍然很低。因為買家的瀏覽信息中也存在諸多的無意瀏覽內容。如果智能技術總是為用戶推薦他們無意瀏覽的產品，這樣會讓用戶反感，甚至會卸載相關的購物軟件。

而小程序電商平臺則恰恰相反，它能夠精確捕捉到用戶的基本信息及興趣愛好，同時借助好友分享或者其他社交活動，能夠充分調動用戶的興趣，從而提高產品的轉化率。

第三，產品描述不完整。

用戶總是要尋找相對完美的產品。為了尋找到自己需要的產品，用戶會極其注重產品的具體細節：大到產品的功能、款式、保修條款，小到商品的顏色、尺寸乃至紋理。

當挑剔的用戶在網上尋找商品時，如果找不到自己要找的產品，或者找到的產品與自己理想中的樣式不符，就會懶得理會。因為網上相同的產品眾多，競爭也日益激烈，所以用戶相信一定能夠找到可以為自己提供完整描述并符合自己內心想法的產品。

用戶的購買行為或購物體驗也是復雜多樣的。有時即使更加詳細的產品描述也難以吸引挑剔者的眼光。這就大大不利于產品轉化效率的提升。同時，為了增加產品的競爭力與轉化效率，傳統電商不得不在產品描述與圖文介紹上下大工夫。這樣又增加了成本，使引流更加困難。

第四，生成內容缺乏針對性。

傳統電商為確保創作的內容或者銷售的產品符合業務需求，或者直擊用戶興趣以及滿足用戶需求，就必須生成具有針對性的內容。

然而大部分電商都缺乏專業的圖文編輯人才，他們的大部分圖文都是從網上復制粘貼而來，這就導致產品的介紹缺乏組織性與邏輯性，不僅不能使特定用戶滿意，而且也無法幫助潛在用戶解決需求問題。所以，隨著電商行業競爭日益激烈，傳統電商平臺的轉化率也日益低下。

第五，購物車廢棄率高。

對電商運營人員來講，高購物車廢棄率是交易失敗的最終原因。據淘寶大數據顯示：購物車的廢棄率超過67%。

廢棄率高的原因也有很多，例如，運費說明不清晰、沒有付款選項、需要填太多信息以及復雜的結算流程等。這也從側面反映出電商平臺的缺陷，也解釋了轉化率低的原因。

基于以上5個原因，傳統電商的轉化率將持續走低，盈利空間將逐漸減小。另外，移動互聯網時代，電商競爭日益加劇，引流費用也逐漸增高，導致傳統電商的發展日益艱難。

1.1.2　用戶留存率低

顧名思義，用戶留存是指最終有多少用戶留存下來，成為商家的留存用戶和忠實用戶。用戶留存率是一個周期概念，是指某段時期內用戶的留存概率。周期不同，用戶留存率的計算公式也不同。

1．用戶留存率是電商運營人員非常關注的核心指標。因為電商把產品賣給忠實用戶的成功率是賣給新用戶的3倍。用戶留存率的計算公式如下：

所謂第一日用戶留存率就是在注冊并登錄的第一天，新增用戶的留存狀況。其中，新增用戶數是指一天時間內新登錄應用平臺的用戶數量；新增用戶中登錄用戶數是指在一天內登錄數量超過一次的用戶人數。

2．第N日用戶留存率是指在第一天的新增用戶中，注冊N天后還有登錄的用戶數與第一天新增總用戶數之間的比值。

由此可知，用戶留存率是新增用戶的轉化效率，實質上是一種動態的周期轉化效果。即由最初注冊時的不穩定狀態，逐漸轉化為穩定用戶、鐵桿用戶的狀態。目前，隨著用戶留存率統計過程的不斷精細化，留存率也處在動態變化的過程中。

如果用戶的活躍度持續下降，那么就預示著用戶的離開或流失，最終導致用戶的留存率下降，平臺盈利能力降低。移動互聯網時代，電商要持續發展且持續盈利，就必須保持用戶的活躍度，提升用戶的留存率，促使用戶成為活躍用戶、穩定用戶乃至忠誠用戶和鐵桿用戶。

可是，在流量費用高、轉化效率低的今天，傳統電商平臺的用戶流存率也受到了沖擊。用戶留存率持續走低，具體原因有四個，如圖1-2所示。

第一，平臺存在程序漏洞和性能“瓶頸”。

最容易引發電商平臺用戶流失的原因莫過于程序漏洞了。程序漏洞有多種表現方式，其中最讓人欲哭無淚的情形就是數據的崩盤。試想電商數據統計人員，在辛辛苦苦錄入數百條數據后，正要進行數據保存，忽然遭到惡意軟件的侵襲，致使所有數據蕩然無存。這無疑大大影響了工作人員的工作效率，更為嚴重的是，數據丟失后，就無法正常進行交易。這就嚴重損害了用戶的利益，使用戶認為是電商的服務態度差、不專業，從而選擇放棄這家平臺，最終導致用戶的流失。

第二，用戶被推薦信息頻繁騷擾。

科技的進步無疑是把“雙刃劍”。智能推薦技術的成熟，一方面促使了營銷的精準化，提高了運營的效率；另一方面，如果總是智能地向用戶推薦商品信息，而且推送的頻率很高，這樣用戶就會產生厭煩心理，有一種被商家騷擾的感覺。而且一些商家為了盈利，總是不顧用戶的心理體驗，手段生硬地將產品信息推送給用戶，這無疑讓用戶感覺到被騷擾了。這樣用戶也會逐漸流失。

第三，平臺內產品話題熱度不夠。

電商平臺是一個商業平臺，主要的造勢宣傳點就是促銷宣傳、明星代言等。而且電商之間的借勢點也大致無二，這就導致用戶的新鮮感下降。長此以往，用戶就會對平臺上的借勢營銷信息熟視無睹。最終，用戶會逐漸遠離傳統電商平臺，選擇更有新鮮感、更有趣的購物平臺。因為用戶充滿好奇，他們在新平臺內，很容易有舒心愉快的感覺。

第四，小程序電商平臺的沖擊。

小程序電商平臺作為一種新的購物平臺，具有輕便快捷的優勢。借助自身的社交優勢，可以為用戶提供更多有趣味的購物玩法和良好的購物體驗。這對傳統電商平臺來講無疑是一個巨大的沖擊，嚴重影響了傳統電商的用戶留存率。

1.1.3　大電商能盈利，中小電商逐漸被邊緣化

電商行業的水很深、競爭也日趨激烈。如今的電商競爭無異于自然界的生物競爭，遵循“物競天擇、適者生存”的原則。電商的競爭更加殘酷，可以用“弱肉強食”來進行描述。

經濟學中，有一條著名的“馬太效應”法則，是指越有資本的人會越有錢，越貧窮的人會越困苦。因為有資本的人能夠借助資本進行高效運轉，從而帶來更多的資本。然而貧窮的人沒有更開闊的眼光，只知道勤儉持家，苦心經營，省吃儉用，卻不知道用錢來生錢。最終隨著物價的上漲，錢也逐漸貶值，生活也越來越困苦。

電商的發展也遵循同樣的規律，即大電商將會持續盈利，中小電商的發展將會逐漸被邊緣化。

無可否認，在電商領域，最大的贏家依然是阿里巴巴的天貓商城、京東商城等。其中，天貓商城借助淘寶早期的用戶積累，已經具有很高的人氣。這些用戶也傾向于在天貓購物，而不愿意選擇在無名的網店購物。因為大商城的商品質量更有保證，性價比也會更高。

與大電商的持續盈利相比，中小電商的發展將被持續邊緣化。一方面，中小賣家的群體在數量上極其眾多，占所有電商總量的80%。然而現實是殘酷的，商業發展中，二八法則依然無處不在。占電商總量80%的中小電商卻只有20%的市場份額。如果再被持續劃分，留在中小電商手中的資源將會越來越少！

中小電商的類型眾多，有網絡批發商、零售商；有小型買手團隊；也有專業的電商運營團隊。但是，這些中小電商沒有自己的平臺，他們通常會選擇依附于淘寶、京東、天貓甚至拼多多等大的電商平臺。中小電商通過向大電商繳納固定的平臺費用，獲得一定的名氣，從而進行有效的引流。這種運營模式又助推了大電商平臺的盈利。

隨著大電商平臺的資源日益擴大，能力日益增強，中小電商群體更難與之抗衡。即使中小團隊的運營效率高，也比不上大電商平臺強大的規模優勢。以牛奶銷售為例，如果用戶在淘寶上搜索牛奶產品，細心的用戶就不難發現，銷量前十的奶制品都是天貓超市的產品，那些小團隊基本上已經與牛奶市場無緣了。

未來，這一現象更是一種常態，這一格局也將繼續保持下去。傳統的中小電商如果不轉型，依然采取之前的運營模式，這時想要實現盈利，必然還要依附于大的電商平臺。借助這些平臺的高端玩法或者名氣進行運營，獲得產品的盈利。但是這種玩法的最大受益方，依然是大電商平臺，而一些經營不善的中小電商獲得的也只能是維持生存與生活費用而已。

如何打破現狀是所有電商一直都在努力思考的問題。然而在大家絞盡腦汁時，微信小程序出現了，小程序為電商行業帶來了曙光。