第二節　我國電商扶貧典型模式及其特征

2014年年底被國務院扶貧辦正式列入精準扶貧十大工程至今，電商扶貧的推進時間并不長，但對于電商扶貧這個新事物，地方政府、電商平臺、電商創業者、社會力量早就開始積極探索，并形成了各具特色的電商扶貧之路，在全國范圍內發揮著很好的創新示范帶動效應。

一、三大電商平臺推動的電商扶貧模式

（一）阿里巴巴

阿里巴巴有強大的電商平臺，也掌控著優勢的電商資源，客觀上為農特資源開發、人才培養提供了寬闊的路徑。其電商扶貧實踐大體可以分為4個階段。

第一階段，扶持農村網商。在2008年汶川地震之后，阿里巴巴以扶持青川縣趙海伶、王淑娟為開端，推出了網商培養計劃，迅速扶持杜千里、王小幫等貧困地區的青年網商，支持他們在網上銷售貧困地區的農產品。阿里巴巴平臺上銷售農產品的“新農人”群體已過百萬，相當一部分來自貧困地區。此后，又通過系統賦能，催生了以江蘇睢寧東風村為代表的一批貧困地區“淘寶村”。經過幾年的幫扶和引導，全國17個省區市涌現出了780個“淘寶村”、71個“淘寶鎮”，聚集了超過20萬戶的活躍賣家，網店銷售額超過1億元的“淘寶村”就超過30個。

第二階段，推動電商消貧。2014年10月，阿里巴巴啟動農村綜合戰略計劃，首先實施的是“工業品下行”戰略，通過電商來緩解貧困地區商品價格虛高、商品品類不全、假冒偽劣較多的問題。根據阿里巴巴的測算，電商下鄉可以讓農民節省開支約25%，而且可以節約大量的生產生活時間。

第三階段，打造電商生態，開啟“淘寶2.0”“創業時代”。阿里巴巴的“千縣萬村”計劃推出后，農村淘寶如星火燎原般發展，到2015年12月31日，“農村淘寶”已經在全國25個省區市、269個縣開業，其中國家級貧困縣62個、省級貧困縣73個，建立起了13296個村級服務站，招募了1萬多名合伙人，旨在實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通。電商在縣以下的發展，不僅活躍了電商交易，培養了人才，也引入了農村金融工具，從而形成涵蓋農村生產生活多方面的生態系統。農村淘寶進入了2.0時代，生態建設和人才培養成為更突出的戰略任務。

第四階段，服務下沉農村，進入“農村淘寶3.0”“服務時代”。截至2017年年底，在全國發現超過2100個“淘寶村”，超過240個“淘寶鎮”。淘寶村數超過100個的省份有6個，分別是浙江、廣東、江蘇、山東、福建、河北。“農村淘寶3.0”模式將為縣域重點打造3大中心：一是生態服務中心。整合整個社會的外部生態，包括整個阿里巴巴的資源，為百姓解決問題。二是創業孵化中心。與政府一起激化農村，激活農村。三是文化公益中心。一方面，由村淘合伙人更好地啟蒙和深度服務農村；另一方面，通過各種文化公益活動，重建農村文化。

（二）京東

京東在電商扶貧方面也在“比學趕超”。其電商扶貧進程也分3個階段。

第一階段，渠道延伸。2014年春天，京東開通了農資下鄉直通車。阿里巴巴的“千縣萬村”計劃出爐后，京東隨即推出“千縣燎原”計劃，初期的主要目標是讓農村人用實惠的價格買上放心的好東西。

第二階段，有序上行。由于京東是自營平臺，其農村電商的推進相對“輕資產”，也帶有明顯的“賣貨”思維。為了彌補這一戰略上的單薄，劉強東提出的“3F”戰略最終形成京東農村新戰略，即把農產品進城、工業品下鄉和農村金融一并解決。在農產品進城方面，與四川仁壽策劃了“枇杷行”活動，枇杷由京東集采后再借助京東的平臺物流優勢賣出，為貧困地區特色產品“走出去”探索出了一條電商扶貧新路。

第三階段，定向扶貧。2016年1月，京東與國務院扶貧開發領導小組辦公室在京簽署《電商精準扶貧戰略合作框架協議》，雙方將共同探索“產業扶貧、創業扶貧、用工扶貧”3大模式，發揮京東電商平臺的優勢，以電子商務手段助力國家“精準扶貧”戰略。根據協議約定，在“十三五”期間，京東將在貧困地區加大投資力度，主要用于生鮮冷鏈宅配體系建設，保證將貧困地區的生鮮產品配送到全國主要消費城市；在832個貧困縣中選擇200個縣作為電商扶貧示范縣，瞄準建檔立卡貧困人口，將企業資源、業務能力與脫貧攻堅融為一體，以電子商務助力中國第一個百年小康夢，直接或間接幫助200萬建檔立卡貧困人口實現穩定脫貧。

（三）蘇寧

蘇寧與阿里巴巴、京東的情況不同，蘇寧是由線下企業轉為線上的，不僅有電商，更有強大的線下門店資源，“O2O”是其鮮明的旗幟。在農村戰略方面，蘇寧初期提出了建設1萬個鄉鎮蘇寧易購服務站的設想，通過線上線下一體的擴張來滿足農村消費者的需求。隨著實踐的深入，其農村戰略日益豐滿，但主要還是在線上線下優勢綜合發揮上做文章。

2015年9月25日，蘇寧云商和國務院扶貧辦在北京簽署全國農村電商扶貧戰略合作框架協議，雙方將在“電商扶貧雙百示范行動”、電商扶貧O2O展銷專區、“10?17扶貧購物節”、農村電商人才培養等4個方面展開合作。該協議簽署以來，其成果已惠及全國約104個貧困區縣、234萬多農村貧困家庭，其中覆蓋甘肅省19個貧困縣。同時，蘇寧也一直在改變扶貧思路，從“輸血”扶貧轉為“造血”扶貧，重點是為貧困地區培養農村電商人才。在江蘇、云南、湖南、江西等多個省份開始“造血”扶貧，將零售CPU能力運用到扶貧項目中。將云南紅米、湘西臘肉等特色農副產品帶到全國市場。

在三大平臺大力推動的同時，一些地方電商平臺也在貧困地區積極行動，起家于遂昌的趕街網、總部設在深圳的淘實惠、山西的樂村淘等，均形成了較大的農村覆蓋面。據樂村淘公司統計，截至2018年1月，樂村淘已經覆蓋了全國25個省區市、800個縣、85000個村，年交易規模超過42億元。

二、政府推動下的電商扶貧模式

（一）隴南成縣模式

地處甘肅省隴南市的成縣，被譽為“中國核桃之鄉”。該縣電子商務的發展和縣委書記李祥有著密不可分的關系。李書記因頻頻在網上叫賣家鄉的鮮核桃，被網友稱為“核桃書記”。在他的帶動下，成縣涌現出一批通過微博、微信等社會化媒體營銷系列土特產的賣家。隨后，在市委、市政府的支持和推動下，隴南市電子商務在短期內實現突破性進展。

2015年，隴南市掛牌成立隴南電子商務職業學院；建成市、縣、鄉三級電商服務中心，創建和加盟電商平臺27個；正式上線運營西北地區首個淘寶網市級地方館——“特色中國?隴南館”；相繼爭取到國家電子商務示范基地、電商扶貧試點市和電子商務進農村綜合示范縣3個國家級項目和徽縣、成縣和禮縣3個省級示范項目；所轄成縣和武都區率先被阿里巴巴納入“千縣萬村”電商計劃試點。截至2017年12月，隴南市累計開辦網店13555個、微店9600多家，開展電商培訓累計22萬余人次，實現網絡銷售收入累計90億元之多。⁽⁷⁾

目前，借助電商網店、電商產業、電商創業、電商就業和電商入股5種電商帶貧模式，隴南市的電商扶貧試點貧困村共開辦網店800多家，帶動貧困戶18萬余人；一些建檔立卡貧困戶、返鄉青年、未就業大學生和殘疾人投入電商創業和就業之中，全市利用電商平臺開展“雙創”的人數達到18000余人；電子商務產業鏈積極吸納建檔立卡貧困戶務工就業，增加貧困群眾收入，為全市提供就業崗位8萬多個，其中吸納貧困戶就業2萬多人。截至2017年年底，隴南市貧困人口減少到了31.69萬人，貧困發生率進一步下降到13.4%。

（二）吉林通榆模式

吉林省通榆縣擁有優質的天然弱堿沃土，是世界公認的雜糧雜豆黃金產區之一，但農產品商品化程度頗低。2013年年末，在當地縣委、縣政府的鼎力支持下，通榆縣組建了“通榆農產品電子商務發展中心”，并在天貓上開通了“三千禾旗艦店”，將通榆農產品進行品牌化網絡銷售。經過2年多的發展，目前已形成了以“原產地直供”為核心理念，以“政府背書＋基地化種植＋科技支撐＋營銷創新”為主要特征的“吉林通榆模式”。2015年成為全國電子商務進農村綜合示范縣、“千縣萬村”計劃農村淘寶示范試點縣。2016年，通過電商扶貧共帶動9017名貧困群眾增收，實現人均增收366元。

截至2017年6月，吉林通榆通過網店帶動，形成了“一店帶多戶”“一店帶一村”“多店帶多村”的發展機制，全縣貧困群眾開設網店200多家，省級電商鎮——興隆山鎮以一家現代新型企業——單氏米業為依托，正在推進“一鎮百店”扶貧網店建設。單氏米業采取“公司＋合作社＋貧困戶＋O2O銷售”方式，2016年交易額為2100萬元，其中網上銷售突破1000萬元，通過訂單種植，帶動497戶貧困戶戶均增收4000元。通過合作社帶動，組建電商扶貧合作社5個，帶動5792戶貧困戶加入合作社訂單種植，實現戶年均增收210元。2018年計劃帶動300戶貧困戶采取入股分紅方式增收。通過產業帶動，采取“涉農電商企業＋平臺＋貧困戶”方式，貧困戶直接成為電商企業的供貨商，電商企業以保護價收購貧困戶生產的網銷產品。單氏米業、云飛鶴舞、通榆館、恒瑞農產品等電商企業紛紛參與農產品收購。通過創業就業帶動，鼓勵、引導、扶持具有一定能力的貧困群眾、返鄉青年、“兩后生”、殘疾人帶頭進行電商創業，引導電商生產、加工、流通、營銷等各環節企業優先吸納貧困群眾務工就業，全縣電商從業人員達到了2800多人，其中貧困人口917人，人均年增收1500元左右。通過平臺扶貧，不斷深化與農村淘寶、蘇寧云商的扶貧合作，已建設愛心淘小鋪3個、電商扶貧愛心超市5個，同時正在積極探索“站長＋貧困戶”等扶貧方式，力求以多種形式增加貧困戶收入，有效幫助貧困村民節省購買支出。通過愛心扶貧，在本地電商平臺“云農商”設立“農商公益”板塊，以平臺免費服務反補方式吸納本地437戶商家上線，募集愛心捐贈資金5.7萬元、愛心物資千余件，并已全部投放到愛心超市。

（三）山東博興模式

2006年山東省博興縣灣頭村開辦第一批淘寶店以來，線上已經成為草柳編、老粗布等特色傳統產品的主要銷售渠道。截至2015年8月，在山東省的13個“淘寶村”和2個“淘寶鎮”中，博興縣分別有6個和1個，在全省占比分別是46.2%和50%。⁽⁸⁾依托大企業，已建成運行8個電子商務平臺，在冊淘寶商戶達8374家，同比增長160%。直接從業人員2.7萬，同比增長110%。⁽⁹⁾除8個電商平臺外，還有85%以上的中小企業應用第三方電商平臺，開展在線銷售采購等活動。60多家跨境電商企業實現在線交易額20多億元，成為電商新的增長點和亮點。截至2015年8月底，博興縣電子商務交易額達211.4億元，其中，農村電商交易額4.7億元，網商（網企）突破1萬家，直接從業人員3萬余人，間接帶動周邊就業10萬人。⁽¹⁰⁾截至2017年5月，博興全縣共有22個“淘寶村”，網商網戶突破1.2萬戶，貧困人口參與電商1800余人，帶動4000余戶低收入戶增收、680多名貧困人口實現脫貧。到2017年年底，博興縣2.6萬農村貧困人口全部達到脫貧標準，圓滿完成了脫貧攻堅工作任務。

為此，博興縣灣頭村、城東街道、顧家村、錦秋街道相繼成為全國首批“淘寶村（鎮）”（全國共20個）。博興縣先后成為山東省農村電子商務試點縣、阿里巴巴“千縣萬村”計劃農村淘寶試點縣、全國電子商務百佳縣。國務院發展研究中心專題調研博興縣的“淘寶村”和“淘寶鎮”，形成了“‘互聯網＋’博興樣本”向全國推廣，使博興電子商務的區域效應和品牌效應凸顯并擴展。

（四）世紀之村：蘭田模式

蘭田村位于福建省南安市康美鎮南部。2006年，村支部書記潘春來出資100余萬元創辦了“南安市新農民培訓學校”，取得了良好的效果。2008年，蘭田村又創造出一個集信息交流、農村教育、農產品市場、勞務需求、金融服務、村務管理、農村文化建設等于一體的，具有自主知識產權的“世紀之村”農村信息化綜合服務平臺，被譽為“蘭田模式”。⁽¹¹⁾目前，已在泉州市2300個行政村和社區全面上線使用，并在福建、湖北、江西、新疆、廣西等省區推廣使用，建立了2萬多個信息點，發布農產品生產、供求信息870萬余條，月交易額上億元，提供就業崗位4萬多個。

“蘭田模式”采取了一種自下而上的發展模式。這種模式是中國農村信息化領域的一種創新型模式，它極大地加快了我國農村信息化建設的進程，縮短了農村與城市的信息鴻溝，取得了很好的經濟效益和社會效益。

（五）江蘇沭陽縣堰下村模式

江蘇省沭陽縣是全國聞名的花木之鄉。近年來，沭陽縣借力“互聯網＋”，依托全縣花木資源優勢，大力開展網絡創業工程，鼓勵花農上網和農產品網上直銷，形成了助力特色農業、線上補充線下的獨具特色的“堰下村模式”。迄今為止，沭陽縣網商數量已達3萬余家，年網上銷售總額達40多億元，快遞發件量達6000萬件，間接帶動從業人數約15萬人。阿里巴巴統計數據顯示，沭陽縣農產品線上交易規模位居全國前3位。⁽¹²⁾該縣堰下村先后榮獲江蘇最美鄉村、全國綠化先進村、全國首批“淘寶村”、江蘇省電子商務示范村、江蘇省三星級“康居鄉村”等榮譽稱號。

2017年，全縣3個“淘寶鎮”、32個“淘寶村”、3萬余家網店中約有80%從事花卉苗木類商品的銷售。截至2017年8月，沭陽縣花木交易總額達75億元，其中網上交易額占比超一半。先后被《人民日報》《新華日報》等10多家主流媒體專題報道，并成功獲得2016年第4屆“淘寶村”高峰論壇舉辦權。

三、新農人群體自發探索的電商扶貧

農村電子商務是指發生在農村地區的電子商務活動。近年來，隨著信息技術的不斷創新，我國農村電子商務步入高速發展期，交易額逐年上升，各地涌現出了繽紛多樣的農村電子商務發展模式。

（一）浙江遂昌模式⁽¹³⁾

由于“九山半水半分田”的自然條件，遂昌生態環境優越，工業化程度比較低，農產品品質好，但始終面臨散、小、弱的規模劣勢。

2005—2010年，遂昌縣開始出現零星銷售土特產的網店。2010年3月26日，在返鄉創業青年潘東明的大力推動下，遂昌網店協會（以下簡稱遂網協會）由遂昌團縣委等政府機構和企業共同發起成立，并開展了一系列公益培訓。遂昌從事土特農產品電子商務的網商數量噴薄增長。但好景不長，大多數網店都陷入了經營困境。2011年3月，潘東明總結了問題背后的深層次原因，發動遂網協會部分理事籌資成立遂網電子商務有限公司（以下簡稱“遂網公司”）。遂網公司和遂網協會有機結合，分工協作。截至2013年年底，遂網協會共有會員1600多家、其中網商會員1400余家、供應商會員200余家、服務商會員近50家，為城鄉中青年群體提供了近5000個就業崗位。2013年5月，遂昌又創建了浙江趕街電子商務有限公司，在村里建立“趕街”電子商務服務站。⁽¹⁴⁾通過為農民提供本地生活信息服務、電子商務和農村創業3大便民服務，將電商觸角根植于廣大農村。建立了電子商務綜合服務平臺的商業模式，現已進入模式穩定、多地復制的快速成長期。遂昌縣相繼獲評最佳網商城鎮、淘寶“特色中國”中第一家縣級館、浙江省首批電子商務示范縣等。

（二）江蘇沙集（東風村）模式⁽¹⁵⁾

位于蘇北徐州市睢寧縣的沙集鎮，其主導產業的發展歷經了養豬業、廢舊塑料回收加工業、簡易拼裝家具電子商務3個階段。

第一階段：2006年，東風村的年輕人孫寒從縣移動公司辭職，返鄉開起了第一家網店，從事簡易拼裝家具的網絡銷售及加工，自產自銷拼裝家具；第二階段：2007—2009年，村民自發地模仿復制開啟了東風村網銷家居時代；第三階段：2009—2012年，由于科研院所專家學者的頻繁調研和當地政府的重點關注，東風村的涉農電子商務進入快速成長期，網絡銷售及加工同時帶動了板材生產加工、五金配件、物流、快遞等業務的崛起和發展。

截至2016年年底，沙集鎮有物流快遞公司（分公司、子公司）73家，物流快遞總收入達7.1億元；擁有網商11696戶、網店15869個，實體企業1693家，皇冠、雙皇冠網店超100個。同時，相關配套產業還有攝影企業24家、電商運營服務機構3家、原材料供應商70家、五金配件企業36家、床墊加工廠42家、紙箱廠12家、會計服務公司14家等。睢寧全縣的“淘寶鎮”“淘寶村”數量更是位居全省第一，共有3個“淘寶鎮”、22個“淘寶村”。全縣共有網商25276家、網店36289家，實現網絡零售額113億元。并且，全縣21家市級以上農業龍頭企業已全部開展電子商務應用，近200家農民合作社開展了電子商務服務。東風村相繼榮獲最佳網商沃土獎、中國電子商務農村創業優秀獎、江蘇省農村信息化應用示范基地、江蘇省首批“電子商務示范基地”“淘寶村”等獎勵及稱號。

（三）河北清河（東高莊村）模式⁽¹⁶⁾

有“中國羊絨之都”“中國羊絨紡織名城”之稱的河北省清河縣，其羊絨的市場占有率是全國的75%、世界的60%。2006年，清河縣東高莊村的待業青年劉玉國注冊了一個淘寶網店銷售羊絨褲和羊絨衫，無意間點燃了清河縣羊絨電商的星星之火。之后劉玉國主銷羊絨紗線，并注冊了“酷美嬌”“玉葉云臺”“雪玲瓏”等品牌，年銷售額直達2000余萬元，成為全縣有名的“淘寶大王”。

如今，這個近500戶、人口不足2000人的小村莊有75%以上的農戶開設網店。整個清河縣網店數量超過7000家，年銷售額15億元以上，從事羊絨產業的規模以上的企業有200余家，羊絨紗線產品的市場份額達到整個淘寶網的74%，是全國最大的羊絨制品網絡銷售基地。清河縣入選“中國電子商務百佳縣”，同時獲評“全國電子商務貿易順差最大縣”第3名，東高莊也成為全國首批13個“淘寶村”之一。

除此之外，電商救災與電商脫貧探索的四川青川趙海伶、王淑娟，重返太行山的河南輝縣研究生杜千里以及到美國為阿里巴巴上市敲鐘的山西呂梁王小幫等都是新農人群體崛起中的典型代表。

四、工商資本下鄉與互聯網巨頭跨界

（一）褚橙、柳桃、潘蘋果

褚橙，紅塔集團原董事長褚時健的二次創業項目。2002年，74歲的褚時健保外就醫后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11月，褚時健種植的“褚橙”通過本來生活網站的策劃開始在網上售賣，引起轟動。聯想原董事長柳傳志近年來致力于進軍農業板塊，繼2013年5月首推藍莓后，2013年11月12日又推出了“金艷果”獼猴桃，還推出了“褚橙柳桃”的組合包裝。2014年1月13日，SOHO中國有限公司董事長潘石屹代言的“潘蘋果”在北京望京的一家超市上市。潘石屹說，“潘蘋果”來自其家鄉甘肅天水。他表示，代言蘋果沒有得到廣告費，為義務代勞。褚橙、柳桃、潘蘋果的出現，為貧困山區的農產品品牌化營銷帶來新的思路，讓人眼前一亮，也迅速引發了一系列模仿潮流。

（二）樂視網的螃蟹與任志強的小米

大約在褚橙、柳桃、潘蘋果的刺激下，2014年8月樂視網正式向外界宣布進軍農業，成立樂視互聯網生態農業（北京）有限公司，并公布了樂視農業的全盤布局，其食品電商平臺“樂生活”同時上線測試。為了體現其跨界農業的雄心壯志，樂視選擇了螃蟹這個高度品牌化的品類，首先從破解“陽澄湖”大閘蟹的神話開始，認為中國大多數的江河湖泊中都有好蟹，希望讓大閘蟹回歸“食材”的本質，回歸人們日常餐桌，改變以往大閘蟹價格昂貴、通常被作為禮品的傳統觀念。可惜的是，這種大膽的營銷手段似乎并沒有被市場認可。而綽號“任大炮”的任志強也跟風在內蒙古種起了小米，2015年11月正式網上開賣。“任小米”號稱“沙漠小米”，由任志強、王石等企業家們號召在內蒙古阿拉善地區種植。對于49.9元/4斤裝的售價，大批網友的評論只有一個字“貴”。既然如此，也就曲高和寡，注定形式大于實際意義。

（三）騰訊的社交電商扶貧

在電商平臺大張旗鼓地做電商扶貧的文章時，騰訊卻似乎缺席了，但其強大的社交基因卻讓騰訊在網絡公益扶貧方面有了良好的載體。騰訊旗下的騰訊公益于2009年6月發起“筑夢新鄉村”項目，以民族文化保育和傳承為核心，展開互聯網企業西部鄉村幫扶的創新嘗試，定點云貴“兩縣一州”（貴州黎平縣、雷山縣，云南迪慶州），投入公益資金，探索互聯網企業利用自身核心優勢，匯聚公益力量，推動西部鄉村教育、文化、經濟綜合發展的新模式。