03 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)畫像

通過基本的理論分析可以看出，知識(shí)付費(fèi)是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都體現(xiàn)著用戶需求的變化。為了把握知識(shí)付費(fèi)的基本運(yùn)行規(guī)律，推動(dòng)其更好地為用戶服務(wù)，需要弄清楚知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)概述

（一）知識(shí)付費(fèi)的興起與發(fā)展

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，又被稱為“知識(shí)變現(xiàn)之年”，各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和內(nèi)容在這一年呈井噴之勢(shì)發(fā)展，帶來了一大批知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品搶占資本市場(chǎng)。知識(shí)付費(fèi)由此被認(rèn)為是未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)資本市場(chǎng)的新風(fēng)口。

2016年以前可以看作是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)階段，眾多的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品供應(yīng)商完成了平臺(tái)搭建、品牌建設(shè)以及用戶體驗(yàn)度的不斷提升，為內(nèi)容收費(fèi)打下了基礎(chǔ)。內(nèi)容提供方的積極參與以及網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)的普遍提高，使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，在2016年以前，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品收費(fèi)也有所嘗試，主要體現(xiàn)在在線視頻細(xì)分領(lǐng)域。樂視網(wǎng)、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等逐步推出優(yōu)質(zhì)視頻付費(fèi)觀看，這是內(nèi)容收費(fèi)比較有成效的嘗試。

2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)音頻、視頻、在線閱讀等細(xì)分行業(yè)中具有代表性的企業(yè)逐步開始對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來快速增長(zhǎng)，特別是以自媒體為代表的新媒體，出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。

2016年前后，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期初期三個(gè)階段。2016年之前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)處于萌芽期和探索期，2016年以后進(jìn)入了成長(zhǎng)期的初期（見表3-1）。

（二）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括知識(shí)產(chǎn)品提供、在線知識(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及用戶消費(fèi)等環(huán)節(jié)。知識(shí)產(chǎn)品提供方將書本知識(shí)、信息咨詢及某領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)等結(jié)合自身的認(rèn)知加以創(chuàng)新，并通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將其加工和打包成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品出售給在線用戶（見圖3-1）。

產(chǎn)業(yè)鏈上游的知識(shí)產(chǎn)品提供幾乎是全民可參與，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，人人都可以參與知識(shí)付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品制作。不管是深度知識(shí)，如某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，還是生活中常見的手工技巧、廚藝、普通話發(fā)音等，都能成為知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容。只要對(duì)工作、學(xué)習(xí)、生活有指導(dǎo)作用，能被用戶接受且支付費(fèi)用，就可以作為知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容被傳播出去。知識(shí)的廣泛性特征造就了內(nèi)容提供者的龐大群體，專業(yè)的生產(chǎn)者如專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供各類標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的知識(shí)，專家學(xué)者提供某一領(lǐng)域的深度知識(shí)，網(wǎng)紅明星提供其所擅長(zhǎng)的技藝或獨(dú)特的見解，普通用戶提供個(gè)性化和多樣化的知識(shí)產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要包括大眾化平臺(tái)、垂直化平臺(tái)、社交化平臺(tái)等幾個(gè)類別。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，不同的內(nèi)容產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式是各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

付費(fèi)用戶位于產(chǎn)業(yè)鏈下游，平臺(tái)通過直接向用戶推送和社交媒體兩種方式進(jìn)行推廣。其中，社交媒體推廣方式就是我們所熟知的自媒體，是個(gè)人或某個(gè)組織通過現(xiàn)代化、電子化的手段發(fā)布信息的一種新媒體。目前，自媒體是進(jìn)行商業(yè)推廣、獲取資訊的重要力量。

二、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近3倍。

據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的2017年1月至10月各主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶規(guī)模及其他公開資料顯示，當(dāng)前主要的六大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)喜馬拉雅、知乎、豆瓣、得到、分答及千聊的月均用戶分別是3444.58萬人、1321.73萬人、413.97萬人、263.63萬人、23.48及20萬人。根據(jù)各平臺(tái)的產(chǎn)品收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和用戶付費(fèi)行為，假定付費(fèi)用戶月均消費(fèi)30元，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為10%。不考慮廣告收入和其他收入來源，只計(jì)算用戶購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和會(huì)員費(fèi)用，保守估計(jì)2017年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不低于19.94億元（見圖3-2）。

按“用戶群體規(guī)?！粮顿M(fèi)轉(zhuǎn)化率×年ARPU（每用戶平均收入）”來測(cè)算知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模，估算2017年知識(shí)付費(fèi)人群基數(shù)為1.87億人，市場(chǎng)規(guī)模為37億元。2020年，知識(shí)付費(fèi)人群基數(shù)將達(dá)到2.43億人，市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)在77.76億～291.6億元。

三、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，越來越多的平臺(tái)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。根據(jù)知識(shí)內(nèi)容和產(chǎn)品形式，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以分為三個(gè)類別：大眾化平臺(tái)、垂直化平臺(tái)及社交化的平臺(tái)（見表3-2）。

初步統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前僅大眾熟知的參與知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)就有38家，其中大眾化平臺(tái)中具有代表性的有21家，垂直化平臺(tái)中具有代表性的有10家，社交化平臺(tái)中具有代表性的有7家。各平臺(tái)之間相互模仿，在產(chǎn)品形式和運(yùn)營(yíng)模式上具有趨同化的傾向，采用同一內(nèi)容產(chǎn)品化方式的平臺(tái)較多，可替代性強(qiáng)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。各平臺(tái)在和自身相似的機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在不斷創(chuàng)新開拓業(yè)務(wù)，向著大眾化綜合型平臺(tái)方向發(fā)展，致力于實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品類別，如主推付費(fèi)專欄的喜馬拉雅也開通了問答功能，主推問答和Live的知乎也有訂閱專欄。

眾多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)供應(yīng)大量的在線知識(shí)產(chǎn)品，各知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容和表現(xiàn)形式具有一些差別，但產(chǎn)品之間的替代性也較為明顯。平臺(tái)通過購(gòu)買知識(shí)版權(quán)、聘請(qǐng)行業(yè)專家等手段發(fā)揮自己特有的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，具有一定的壟斷能力。同時(shí)，由于平臺(tái)數(shù)量眾多，各產(chǎn)品提供者不僅在一個(gè)平臺(tái)上提供產(chǎn)品，而且在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)者和供應(yīng)者選擇平臺(tái)的門檻較低，各平臺(tái)之間的替代性較強(qiáng)。

因此，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，沒有一家或幾家平臺(tái)能夠做到完全壟斷，而是大大小小的平臺(tái)共同瓜分市場(chǎng)。由于各平臺(tái)進(jìn)入時(shí)期的早晚以及運(yùn)營(yíng)能力、策略的不同，因此各自的影響力、盈利能力所占的市場(chǎng)份額有較明顯的差別，形成了頭部、腰部、尾部競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)共存的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，分別是以喜馬拉雅、知乎、蜻蜓FM三大平臺(tái)為第一梯隊(duì)的頭部競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，以得到、知識(shí)星球、小鵝通、分答等為第二梯隊(duì)的腰部競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，和以百度問咖、千聊、大弓、三節(jié)課等為第三梯隊(duì)的尾部競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

以用戶規(guī)模為例，頭部平臺(tái)用戶規(guī)模占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中以喜馬拉雅用戶基數(shù)最大、最吸引用戶，其次是知乎、蜻蜓FM。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017下半年，月活躍用戶數(shù)最多的是喜馬拉雅，為7563萬人；排名第二的是知乎，為5278萬人（知乎Live缺少數(shù)據(jù)）；蜻蜓FM以3296萬人排在第三。頭部競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)用戶規(guī)模和收入均占據(jù)了市場(chǎng)40%以上的份額（見圖3-3）。

處于第二梯隊(duì)的腰部平臺(tái)，雖然不及頭部平臺(tái)那么高體量的收入和用戶規(guī)模，但其紛紛模仿頭部三大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品形式，在市場(chǎng)上占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，影響力較強(qiáng)，隨時(shí)都有趕超三大頭部平臺(tái)的勢(shì)頭。

相對(duì)來說，處于尾部的第三梯隊(duì)平臺(tái)的用戶規(guī)模無論是在活躍度上，還是在用戶打開次數(shù)和使用時(shí)間上，較第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)都有很大差距。但是尾部平臺(tái)數(shù)量眾多，相對(duì)較分散，合計(jì)占有近40%的市場(chǎng)份額，隨時(shí)都有新的平臺(tái)加入瓜分市場(chǎng)。它們?cè)谀骋粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕，憑借獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量來滿足小眾消費(fèi)者的需求，也能在知識(shí)付費(fèi)的藍(lán)海里占有一席之地。

（二）內(nèi)容提供商、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的企業(yè)及個(gè)人間的競(jìng)爭(zhēng)

與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)平臺(tái)的黏性。消費(fèi)者切換一個(gè)平臺(tái)經(jīng)過下載、注冊(cè)、充值等幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能完成，但由于每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)容偏好不同，因此消費(fèi)者會(huì)更加依賴與自己偏好相符的內(nèi)容供應(yīng)者。

從當(dāng)前的用戶習(xí)慣調(diào)查可以看出，知識(shí)生產(chǎn)者在知識(shí)付費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中占有主動(dòng)地位，知名的知識(shí)生產(chǎn)者往往會(huì)給平臺(tái)帶來較高的人氣。這主要有兩個(gè)原因，一是知識(shí)變現(xiàn)的動(dòng)力來源于粉絲和流量，生產(chǎn)者大多為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的人氣明星或各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家學(xué)者，消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)可度較強(qiáng)，而且這部分有能力變現(xiàn)的知識(shí)生產(chǎn)者較為稀缺；二是平臺(tái)較多，相互之間替代性強(qiáng)，知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴程度低（見表3-3）。

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容供應(yīng)者本身及內(nèi)容質(zhì)量的重視，使得內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的企業(yè)及個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)更加分散化。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者需求的多元化，沒有哪一個(gè)或者哪幾個(gè)供應(yīng)者能夠壟斷整個(gè)供應(yīng)市場(chǎng)；另一方面，內(nèi)容供應(yīng)者往往不是僅在一個(gè)平臺(tái)上提供內(nèi)容，通常還在多渠道、多平臺(tái)同時(shí)供應(yīng)。所以，知識(shí)生產(chǎn)領(lǐng)域處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。