消費者需要什么

一、知識需求的分類

根據美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛對人類需求的分類，人類的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。其中生理需求是人們最基本的需求，是對生存的需求，而其余的需求都是精神層面的需求。當生理需求未得到滿足時，人們會無視或者將其他所有需求都推到后面去。

人們對知識產品的需求屬于精神層面的需求，是在生理需求得到滿足之后的更高層次的需求。四種精神需求及部分細分需求對應的知識產品示例見表2-1。

為了進一步分析消費者在知識付費中的市場行為，本書對以上四種精神需求進行了重新分類——人們對知識的需求可以分為兩大類：消費性知識需求和生產性知識需求（見表2-2）。

消費性知識需求是指人們為了達到獵奇、身心健康、生活居家、情感交流等目的對知識產品進行最終消費的需求。例如，勵志人物的傳記可以幫助閱讀者重建信心。

生產性知識需求是指人們為了獲取經濟利益而生產某種產品或提供服務所引發的對相關知識產品進行消費的需求。例如，生產車間的工人學習機器操作知識，是為了高效率地生產產品。

消費性需求和生產性需求既有區別又有聯系，很多時候并不能將二者完全割離開來。生產性需求是為經濟利益而產生的，沒有了經濟利益便不會有生產性需求，但是消費性需求卻依然存在。學習者基于興趣愛好而對某一個行業進行研究學習可算作是消費性需求，但是學習完成后卻提升了學習者的工作實力，從這個意義上講又可算作是生產性需求。

二、個人知識需求

（一）個人消費者的身份及偏好分析

1.身份特征

統計結果顯示，在性別分布上，消費性知識需求中女性平均占比大于男性，而生產性知識需求中男性平均占比大于女性。

如表2-3所示，知識需求的性別分布反映出當前我國男性在家庭經濟活動中依然起著支撐性作用，他們比女性更為關注生產性知識需求。女性消費者更為關注家庭生活、情感交流及美妝穿戴類的知識，而男性消費者比較關注歷史、軍事、科普、法律等興趣愛好類的知識。

從年齡結構來看，知識需求的消費者主要集中在20～40歲之間，占據了知識需求的絕大部分，約為90%的比例（見圖2-1）。

消費性知識需求中，20～40歲之間的消費者占比87.6%，其中26～30歲占比最高，約為32.8%（見圖2-2）。

生產性知識需求同樣集中在20～40歲的年齡段，合計占比90.2%。

從消費者的收入和學歷來看，2017年，知識付費消費者的個人月收入在3000～5000元的超過30%；個人月收入達到5000元以上的，占比已經超過20%。與此同時，本科及以上學歷網民從5年前的6000多萬人增長到8000多萬人，占比63%，增長超過了30%。由此可見，知識付費的消費者構成正向著中等收入和高學歷轉變。

2.付費意愿及偏好分析

據莫乎資本團隊調研發現，消費性知識需求用戶的平均付費轉化率僅為30%，而生產性知識需求的用戶平均付費轉化率為60%，知識需求的整體付費轉化率還處于較低水平。

大部分消費性知識需求如職業發展、生活質量、興趣愛好等付費轉化率均處于較低水平（見圖2-3）。

生產性知識需求付費轉化率整體高于消費性知識需求，原因在于前者專業性強，可替代品較少（見圖2-4）。

（二）個人消費性知識需求

收入是消費的基礎和前提，隨著收入水平不斷提高，居民的消費能力也隨之相應提高，帶來了消費規模擴張和消費升級。人們的消費與生活也在發生重大改變。新消費升級下，學習提升成為核心主題，人們的消費結構從“衣、食、住、行”向著“精神消費”升級。調研結果顯示，在這輪消費升級中，學習提升排在第一位，超過半數的中等收入人群過去一年用于學習提升方面的開支顯著增加。

中等收入人群在消費升級中，增加的知識消費最多的領域是子女的教育，其次是興趣愛好、養老健康及旅游知識等。從知識消費的內容來看，主要是消費性知識需求，也就是說，消費升級促進了消費性知識需求（見圖2-5）。

（三）個人生產性知識需求

從收入和消費能力來說，中等收入家庭是介于貧困家庭和富裕家庭之間的群體。為了便于分析，本文稱中等收入家庭的人們為中等收入人群。由于中等收入人群的生理需求已經得到了滿足，精神需求最為旺盛，其知識消費觀念、消費行為及對教育的重視程度在社會中具有普遍性和代表性，且中等收入人群對社會的生產貢獻較為明顯。隨著經濟的快速發展，社會競爭逐步加劇，中等收入人群出現了明顯的焦慮現象，焦慮源自于自身或者家庭安全感的缺乏。中等收入人群的焦慮感激發了自我知識需求，也刺激了中等收入人群父母對子女教育的需求。知識付費產業的發展及互聯網和第三方支付的技術支持使得知識在線傳播更加便捷，進一步地促進了中等收入人群父母對子女在線教育的需求。

三、企業知識需求

企業的生產性知識需求的主要動機在于獲取經濟利益，知識產品被當作一種中間產品或者生產要素，此時的知識產品被稱為知識資本。知識資本對經濟的貢獻包括兩方面：一方面，存量知識會增強勞動力素質，從而提升勞動力的產出能力；另一方面，知識存量會在研究人員的勞動過程中增加新的知識，從而擴大現有知識存量的規模。勞動力素質的提升和新知識的產生都能夠改變生產函數中勞動力和知識兩種生產要素的投入量，進而增加社會商品的生產量。

企業對知識產權、品牌資本、人力資本及結構性資本等知識資本的需求，多數是通過線下交易完成的，而隨著網絡知識產品和服務的豐富，越來越多的企業會通過在線知識付費的方式進行企業知識的獲取。企業的在線知識付費行為可以分為在線咨詢和在線培訓兩大類。

企業在線咨詢內容可以分為企業發展咨詢、企業運營咨詢及財務分析三類（見表2-4）。

在線培訓主要是企業為員工購買的在線培訓，是企業在人力資源建設方面的投入，最終會形成企業的人力資本（見表2-5）。

隨著互聯網技術的廣泛應用，特別是E-learning（網絡化學習）平臺被越來越多的人所接受，企業對員工的培訓開始從線下向線上轉變，企業員工的學習也不再受時間和地域的限制，變得更加碎片化。