2.3.5 更適合直播間的營銷技巧

常規電商產品的營銷活動思路可以帶到直播中來，但是并不完全適用，且做電商直播有著更適合用于直播的相對獨特的促銷活動。

1．饑餓營銷

在淘寶直播中，饑餓營銷是很多中型、大型直播常用的營銷手段和套路。在電商直播中做饑餓營銷，表面上能讓觀眾認為產品稀缺珍貴，不搶買不到，但對于電商直播，本質上有更多深層次的內涵。

1）營造真正的饑餓營銷氛圍

（1）產品價格足夠吸引人。

錯誤做法：想通過饑餓營銷活動來大量贏利。比如把一件非名牌的羽絨衣作為活動產品，定價300多元，雖然300多元對于羽絨衣來說的確是非常便宜的價格，但是300多元也不能讓消費者毫不猶豫地進行“秒殺”。質量尚可的羽絨服出廠價一般為200多元，通過這種方式贏利，并不會獲得起到饑餓營銷的效果。

正確做法：“秒殺級”定價，如羽絨服定價99元，且貨品極其稀缺，雖然銷售虧損，但是本質上是為了營造直播間爭搶的促銷氛圍，充分利用消費者想要“撿便宜”的心態。

并不是所有產品都得虧損銷售，但是也需要有能營造饑餓營銷氛圍而虧損銷售的產品，這種產品必須要有讓人足夠心動的價格，不然消費者不會買賬。

（2）庫存必須稀缺。

有很多“不差錢”的商家為了快速增加直播間人氣，準備了大量的秒殺產品，滿足了大部分觀眾撿便宜的欲望，結果不僅直播間人氣沒有提升多少，商家自身也大量虧損。饑餓營銷的目的是讓消費者產生不滿足感，在下次開始搶之前會繼續光顧直播間，甚至推薦朋友一起“蹲點”搶，為了方便進入直播間也會進行關注，沒搶到產品時還會有更多的互動，發表自己的“失敗感言”。如果一次性滿足大部分觀眾，就會導致他們的大量流失，而且由于大量的低價銷售，也降低了直播間的消費水平。稀缺的庫存能營造爭搶的氛圍，讓觀眾認為搶購的產品價值高。

2）淘寶直播饑餓營銷的套路

饑餓營銷的目的是通過“不賣”來“賣”，讓消費者相信直播間的產品便宜、價值高、庫存少后，才開始真正的銷售。

限時秒殺。直播間常見的限時秒殺一般是將某個產品設置成正常價格，主播在秒殺前會進行預告，做產品的介紹和性價比的宣傳，然后限時搶購，搶購時產品價格修改成搶購價格，同時主播和助理會隨時播報庫存情況和所剩時間，如：最好賣的駝色只剩5件了、還剩2分鐘秒殺時間、時間結束馬上就下架、這件衣服今天不會再返場了、這次播完直接下架了。實時提醒搶購時間短、庫存有限，容易讓觀眾思考時間變少，加上產品性價比的確很高，更容易讓有興趣的消費者快速下單。

主播幫觀眾向商家“砍價”。這種營銷模式往往是主播和商家提前商量過的，目的是讓消費者覺得產品物超所值。比如，主播在秒殺前預告某款國產口紅秒殺價69元，并提醒消費者，69元很劃算，是平時的8折，但是感覺好像還是有一點貴，由此引起觀眾的共鳴。這時會有觀眾互動說的確有點貴，主播趁機主動給商家打電話進行砍價，并開啟免提功能，讓所有觀眾都可以聽到通話。從69元砍到59元，再砍到49元，最后砍到39元還送眼影，但是只能限量銷售。這樣能不斷滿足消費者對性價比的追求，最后甚至再送精美禮品，從而突破消費者心理的最后一道防線，讓他們產生得到巨大優惠還能獲取精美禮品的感覺。但事實上，在直播前商家就已經和主播溝通好了大致的優惠力度。筆者對此種套路不認同，不建議讀者實踐，了解一下就可以了。

2．場景化營銷

直播產品的展現形式比常規圖文可信度更高的原因之一就是其場景的真實性，主播可利用觀眾對直播的高信任度，針對不同產品定制不同的場景化營銷。

（1）原產地場景直播，如圖2-16所示。這類直播常見于生鮮類產品類目，如水果、海鮮、放養家禽的原產地直播等。大多數消費者已經看厭了圖文中的“廠家直發”“無中間商”“產地直發”“現摘現發”等相關營銷信息，更喜歡在直播間看到原產地的產品直播。為了提升直播間的互動性，可以讓在直播間下單的客戶現場挑選生鮮產品。

（2）現場制作并體驗式直播，如圖2-17所示。這類直播常見于美食、電腦組裝等類目。對于一些美食直播來說，主播享受美食的場景對觀眾有巨大的吸引力，但是也有很大的局限性，一場直播的時間持續很久，主播的胃口有限，無法在一場直播中從頭吃到尾，所以可以加入制作過程的場景。如用某品牌面條制作好吃的蔥油拌面的過程，講解用什么方法制作會更好吃；用某品牌火鍋底料、火鍋食材制作火鍋，講解怎么把控時間和火候，以及使用某品牌底料、食材的優點，最后進行試吃。不僅僅直播享受美食對觀眾是一種誘惑，對于喜歡看美食類節目的觀眾來說，制作美食的過程也是一種巨大的誘惑，從制作美食到享受美食這個完整過程，在讓誘惑得到“升華”的同時還能增加粉絲的停留時間，從而促進成交。

圖2-18所示為直播組裝電腦。對于一些電腦產品愛好者來說，看著全新的配件組裝成電腦，同時與主播互動，可以對電腦的質量、配件等更加有數。主播則展現了自己的水平，得到了觀眾的認可，吸引了更多的忠實粉絲。

（3）教學并測評直播，如圖2-19所示。這類直播最常見于美妝類目，護膚、化妝是專業度非常高的技能，大多數消費者通過自學只能掌握一些最基本的護膚、化妝技巧。專業的美妝主播可以用一些專業程度較高的美妝主題來做一場教學測評，如“如何在夏日還能保持整容級別的持久妝容”“今天教你化泰式妝”“睡前怎么護膚才能更有效”等，在提供專業的護膚、化妝教學的同時，也能讓觀眾感受到主播護膚、化妝后的改變。觀眾不僅能學習到感興趣的技巧，也能對主播推薦的產品產生極大的信任。

（4）海淘現場直播，如圖2-20所示。這類直播常見于全球購板塊，主播在國外商場、免稅店直播，觀眾通過互動讓主播購買產品。通過直播可以讓觀眾感受到置身國外商店的體驗，產品的標價也一目了然，提升了主播銷售的產品是正品的可信度，減少了消費者對假貨的擔憂。

（5）趣味活動場景直播，如圖2-21所示。直播開蚌取珍珠火爆一時，花幾十塊錢讓主播開幾個蚌，運氣好的話能開到一個正圓形、色澤好的珍珠，價值超過成本百倍。即使運氣不好，也可以得到很多普通品相的珍珠。以趣味的活動場景來吸引觀眾關注，可以讓好奇的觀眾也忍不住參與進來。

（6）真人秀場景直播。這類直播目前在淘寶直播平臺上還比較少見，但在一些非電商平臺上比較多見，如戶外、野營、釣魚、探險等平臺，主播可以順帶推銷一些戶外用品等。也有模仿一些有趣的綜藝節目的真人秀直播。此類有觀賞性的直播節目易“吸粉”，粉絲觀看時間比純推銷的直播更長，但是由于其拍攝難度、要求較高，在新興的電商直播平臺上還很少見，或許未來可以成為更有競爭力的直播模式。

3．觀眾福利

回饋觀眾，在直播間發放各式各樣的福利可以增加直播間熱度，提升粉絲忠誠度，保持直播間的人氣，增加觀眾的停留時間和回訪率，使其可以聽主播介紹更多的產品。

（1）抽獎。抽獎形式有多種。

① 點贊、漲粉抽獎。常見的點贊、漲粉抽獎方式為，達到某點贊數量或者粉絲數后開始抽獎，如每收到一萬個贊抽一次獎、發送一次大額優惠券或發送密令紅包等。

② 刷屏抽獎。觀眾回復關鍵詞，在評論區不斷刷屏，主播進行一次或者多次截圖，圖上的用戶可以領取獎品或其他福利。③ 實物工具抽獎。如實物轉盤抽獎等，如圖2-22所示。

（2）秒殺。在一場直播的某幾個時間段或者某些特殊條件下，進行超高性價比的限量秒殺活動，如在剛開播時、點贊數到5萬時開始秒殺等。

（3）粉絲群福利。加入主播粉絲群的粉絲可以參加特別的活動。可以創建多個粉絲群，如鉆粉粉絲群、鐵粉粉絲群、普通粉絲群等，在不同的粉絲群中設定不同的優惠福利，刺激粉絲多消費，以升級自己的粉絲頭銜。

4．配合淘寶官方或者非官方的熱點活動

遇到“雙11”等官方大促活動，或者世界杯等熱點事件，也可以制定相關的營銷活動，并將直播間裝修成相關的主題風格，營造營銷氛圍。