2.1.2 直播營銷打破傳統互聯網營銷的壁壘

電子商務使人們足不出戶就可以購買自己想要的產品，同時也解決了實體店成本高、供應鏈復雜等問題。然而傳統的網購模式也存在消費者所擔憂的缺陷：所有的產品只能通過商家拍攝的圖片、文字或者視頻展示來了解，比如一件衣服的色差、尺碼是否合適，厚度如何等一些圖文、視頻難以表述的實際問題導致消費者很多時候購買不到如意的產品，更何況部分商家在頁面中亂標參數、虛標成分，導致淘寶網上存在大量的非“圖”所示、與“圖”有差距的產品，即使是專業的商家，也很難通過圖文或者視頻的形式完整地將產品傳達給消費者。

1．直播相對傳統電商產品展現形式的優點

網購已流行多年，越來越多的消費者對網絡產品擁有更成熟的認識，以前一張精美的圖片容易吸引消費者下單，但因此也冒出來各種“買家秀”與“賣家秀”之間差距的笑話，讓消費者對精美的圖片產生懷疑：是不是修圖過度？以前一段“歷史最低、超值巨惠、最后2天”的廣告會讓消費者覺得產品價格非常優惠，但是現在隨著消費升級，這些不注重品質，靠低價促銷廣告銷售低質量產品的商家，“起”得快，“死”得也快，相關法規也導致很多吸引人的廣告詞匯不能再使用。豐富的網購經驗讓不少消費者對常規的圖文、視頻模式的產品展示慢慢表現出厭倦感、謹慎感。那么通過直播，可以刺激消費者，使其對這種新穎的展現形式產生更多的新鮮感。

1）更不“美”、更不“真實”的直播產品效果呈現卻更容易讓消費者信服

產品的呈現效果往往與實物有色差，比如服裝類目，造成色差的原因主要有兩個：一是商家在拍攝產品時，通常都是在優質的打光環境下拍攝的，加上后期的調色，使衣服更有質感，與消費者收到實物后在不同的燈光環境下產品呈現的顏色、質感差異很大。二是不同的電腦顯示器、不同的手機屏幕也會使同一張照片呈現出的顏色有巨大的差別。

通過對部分服裝店鋪直播銷售產品的售后數據進行分析，發現因為色差退貨、退款的比例要遠低于常規圖片展示銷售出的，再對比直播時的產品呈現效果與照片中的產品呈現效果，會發現其實直播時產生的色差比拍攝的照片的色差更大，因為直播間燈光不如攝影棚的燈光效果好，而且絕大多數主播沒有配備專業的攝像設備，一般使用普通的攝像頭，普通攝像頭對色彩的解析遠不如專業的單反相機，而且視頻拍攝的分辨率有限，最后導致直播間的產品效果呈現并不是很美、很真實。那么為何消費者對直播間的呈現效果更加信任和喜愛？主要原因還是直播時動態的產品呈現，掩蓋了直播中每張“靜態幀”的缺陷，如果直接在直播時截圖，可以發現很多圖上的產品效果并不好，就如一部電影佳作，通過截圖得到的一些“靜態幀”也能出現很多人物的“糗像”。整體的動態過程，容易讓人忽視瑕疵，更注重整體的效果。另外，直播間的燈光效果比攝影棚更接近日常室內的燈光效果，通過普通的攝像頭呈現出的視頻效果也更接近手機攝像頭拍攝出來的效果，雖然與肉眼觀看相比差距較大，但是更能讓消費者感受到實拍、沒修圖的效果。因此，即使直播間產品的呈現效果并不完美，也更容易讓消費者收到實物后能夠接受。

2）從2D展現到更全面的3D展現

在圖文形式的產品展現中，消費者只能看到固定拍攝角度的2D照片，一套詳情頁中產品的照片數量有限，很多時候很難解決消費者對更多產品細節、更多功能、更多設計的疑問，但是在直播中，除了主播會更全面地向消費者介紹、展現產品外，消費者也可以主動向主播提出需求：一件衣服可以讓主播用手揉捏，展現衣服的厚度，可以通過主播多角度的運動展現衣服在人身上更真實的質感；一套美妝套餐可以通過主播現場演示美妝過程，更真實地展現遮瑕、美白、提亮的效果，以及腮紅、眼影的搭配效果；一款榨汁機通過直播能夠更加直觀地展現榨汁的速度、效率，通過拆分機器的零件展現機器的細節做工等。圖片形式無法完整展現的產品效果、功能可以通過直播全面呈現，圖片、視頻沒有解答的疑問，消費者可以通過和主播的互動來得到答復。直播使產品呈現從2D呈現跨越到了更全面的3D呈現。

3）直播不僅僅是純粹的產品展示，也是一場商業節目

一場專業、優質的直播可以避免枯燥、長時間的產品介紹。精心策劃的各種營銷活動，配合主播的才藝表演，打造一場別開生面的商業直播節目，將唱歌跳舞、“喊麥”、講段子、樂器演奏等常規娛樂形式帶入電商直播，將“刷鮮花”“送輪船”等變成點贊和購買產品。普通的產品經過優質的直播節目渲染，也擁有了獨特的魅力。

2．電商直播是“順著網線”向消費者銷售

1）互動刺激消費

可以和主播互動是在線直播受歡迎的最重要的原因之一。不同消費者對產品的關注點往往不同，一件衣服有人更關心色差、有人更關心厚度、有人更關心起不起球、有人更關心有沒有優惠。常規的圖文介紹如果將所有消費者的關注點都體現出來，不僅加大了工作量，也會導致詳情頁過長。但是在直播間中主播可以通過與消費者互動，快速精準地回答消費者的問題，以最快、最實在的方式解決各種疑問。

2）大幅增加停留時間，轉化率高

電商銷售中有一個比較重要的數據，就是“停留時間”。消費者停留時間長，說明產品和視覺效果非常優秀。在圖文展現形式中，30秒的平均停留時間已經是極為優秀了，而根據官方給出的數據，最差的直播間也有至少30秒的平均停留時間，消費者的購物時間是有限的，停留時間越長，就越容易下單購買。

3）沖動型消費

逛淘寶、看直播的，不僅有存在購買需求的客戶，也有需求弱或者無需求而純粹想逛逛的客戶，常規圖文形式的產品展示，很難刺激到無購買需求的客戶，但是直播就像大商場里做促銷活動的主持人，能吸引消費者駐足停留，通過口才、產品的優惠力度、產品的優勢介紹吸引消費者并刺激其消費。

4）KOL效應

優質的直播并不是純粹介紹產品，不少消費者、觀眾都是主播的粉絲，相信主播的人品，喜愛主播的性格、才貌，主播對于觀眾來說并不是陌生的推銷員，而是通過熟人、喜歡的人、信得過的人介紹的，因而能形成KOL（關鍵意見領袖）效應。

3．電商直播打造爆款的同時也成就了KOL

主播既是銷售員，更是一個“網紅”“大咖”或某領域的專家，直播平臺是一個公平的戰場，個人綜合能力強的主播自然能擁有更多的粉絲，獲得更大的收益。

1）沒有硝煙的戰場

電商直播平臺上，主播之間存在競爭關系。如何吸引陌生人成為粉絲、如何留住老粉絲、如何將“路人粉”轉變成自己的“忠實粉”，成為主播之間競爭的關鍵。電商直播不僅僅是內容營銷的一種形式，還是“網紅”經濟下的殘酷戰場。個人能力較弱、形象較差、缺乏才藝的主播很可能會被淘汰。一個主播即使有很多優點，但是人外有人，也可能會被更優秀的人替代。正如娛樂圈中有無數人想成為明星，但是成功的寥寥無幾。目前電商直播還處于紅利期，不少主播快速地積累了自己的粉絲，但是隨著大批主播、專業機構的涌入，未來的市場競爭將會越來越激烈。

2）粉絲決定主播價值

粉絲數量和粉絲質量決定主播的價值。主播擁有更多的粉絲，自然就擁有更高的人氣，也會為其銷售的產品帶來巨大的流量，一些擁有幾百萬個粉絲的電商主播，單場直播的銷售額往往能達到幾百萬元、上千萬元，在“雙11”等一些官方大促活動期間，甚至可以達到上億元。因此擁有大量的粉絲意味著可以創造巨大的商業價值。

但是，粉絲的“質量”也是關鍵，并非粉絲數量越多主播的產出越多，粉絲的“人群畫像”、經濟能力、知識水平、個人喜好等特征都影響著直播變現的轉化率和UV（獨立訪客）價值。一個主播可以靠著低質量、低價格、低利潤產品快速積累粉絲，然而一旦換成中高端的產品，產出就大幅度降低，并且由于銷售的產品質量一般，粉絲的忠實度很低，從而使得銷量一直平平；一個始終堅持銷售優質產品的主播，雖然起步緩、粉絲增長慢，但是由于粉絲的主體為中高端消費者，再加上產品質量優秀，消費者對主播非常信任，忠實度很高，因此后者雖然粉絲較少，但是直播的轉化率較高，并且單個消費者的產出會更高，也就是UV價值會更高，因而，后者銷量可能會高于粉絲多的前者。加之后者的粉絲忠實度高，主播的“價值”也會持續增長。

3）成就爆款，成為KOL

不少人夢想成為網紅，并以此為目標去努力。在互聯網時代，成為網紅的平臺、方法越來越多，擁有幾十萬個粉絲的網紅比比皆是，其中一些喜歡與他人分享，也有許多人希望成為網紅并且獲得更大的收益，縱觀互聯網上的網紅，并不是所有網紅都有著可觀的盈利，有些甚至在虧損。很多網紅存在粉絲變現困難、平臺分成太多等導致盈利少的問題。

電商主播的粉絲一般是有消費需求的消費者，所以主播在直播中不需要忌諱更多的廣告內容，常規的娛樂網紅通過才藝、技術、形象等帶來的節目效果來達到成為網紅的目的，電商主播則用才藝、技術、形象等因素把流量引導到直播的產品上，將直播間的產品打造成爆款。成功打造爆款，也就成為了有商業價值的KOL。