1.2.2 內容營銷的介質

內容營銷的表現形式是多樣的，而內容營銷的載體在互聯網時代也同樣具備了多樣性，甚至因社會的發展而更加多變。

1．以載體屬性區分

內容營銷按平臺的屬性大致可以分為：傳統媒體（報刊、戶外、通信、廣播、電視）和自媒體（博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區）這兩大類型。

2．以載體的固有傳播特點區分

以產品銷售為直接目的，首推附著于淘寶網這個大載體上的圖文內容、視頻、直播等內容。

截至2018年12月，月銷售額超過50萬元的主播超過5000人，占總主播的10%，其中1%的主播，月銷售額超過500萬元。淘寶平臺每天有3億～5億元的銷售額來源于直播，每年有1460億元來源于直播渠道，占GMV（成交總額）的4%。

以娛樂性為黏度形成爆發式推廣的，在微博、抖音、秒拍等媒介上運作更為合適。

2017年年末，小米商城創作的創意廣告在微博上通過當紅達人播出，視頻的主題是《挑剔的媽媽》。初看標題想不到竟植入了小米廣告。視頻中打出了“媽媽的嘮叨”這樣一張溫情牌，視頻主一人演繹了“擰巴的別人家小孩”和“宇宙無敵嘮叨上海媽媽 ”兩種不同人格，演繹了“遭遇挑剔媽媽無懈可擊的圍剿大戲 ”。網友表示產生了共鳴：“同一個世界，同一個媽媽！”一時間話題熱議，傳播迅猛，搜索觀看量飛速攀升。隨后視頻主發出“小米都知道感恩，真是生你不如生叉燒，養你不如養小米！”這樣的金句，連雷軍也轉發了此條微博回復到：就是一個大寫的服！

與此同時，短短24小時內小米商城就被情緒澎湃的網友擠爆了，12月19日凌晨，由于人氣過旺甚至出現了服務器不可用的狀態。圖1-3即為當時的情況。

以好友作為固定人群推廣的，對于騰訊旗下的QQ、微信來說更為擅長。在微信上大家一定看過不少朋友圈里有人發布分享的“有用的知識”，有不少“分享”里就涵蓋著內容營銷的內容。

常見的傳播類型有排名營銷和知識營銷兩種。

我們先說說排名營銷。數據研究表明，品牌排行榜是影響（誘導）優質消費者的最佳途徑。排名的花樣設計有很多種，只要有心總有一款適合你。

行業知名企業適合以品牌實力、企業資質、產品總銷量為主的排名營銷。

作為淘品牌和潛力企業適合以產品功效、單個產品銷量、產品口碑為主的排名營銷。

新產品和新品牌適合以產品特色、趣味展示、產品創新為主的排名營銷。

有能力通過大數據排名作為背書的企業可以通過權威媒體渠道發布，可以為產品提升權威性與可行度，有利于產品的推廣傳播。

另外還可以將排名在相應地方曝光發布，以達到針對性營銷的作用。比如我們通過百度搜索“電熱水器”，就可以看到無數個裝修網發布的十大電熱水器品牌，隨便翻翻又能看到某家電銷售平臺發布的“2018年新十大”熱水器排名，甚至還可以看到百度里的問答中，有人咨詢熱水器相關知識的時候，就有“熱心”的專家貼上熱水器各種排名，如圖1-4所示。

這樣的手段，讓精準用戶無論是通過搜索工具了解，還是具體登入了相關的網站平臺，都能對癥地了解到品牌排名、實力展示，從而達到品牌影響推廣、銷售推薦“潤物細無聲”的目的。

再來看看最為常見的內容營銷——知識營銷。

知識營銷對于專家形象的打造，對于“吸粉固粉”都能起到積極的作用。一方面解答消費者和潛在用戶的認知困惑，增加黏性，另一方面樹立形象，迅速提升企業口碑。比如海爾凈水過濾器的營銷要點：打造一個對于飲水有較高追求，并且會給用戶以專業意見的專家形象，如圖1-5所示。

專家除了和大家溝通飲水養生等知識以外，還會時不時發布介紹關于純凈水過濾機的各種知識。比如不同形式過濾的優缺點，讓大家了解純凈水產品的工作原理，從而幫助用戶做出最為合適的選擇，如圖1-6所示。

當然，大家都心領神會，任何產品都有其優缺點，而內容的發布一定是相對傾向強化優點的。內容的發布和傳遞，讓消費者有機會了解產品并對這個產品有所認可，最終實現產生購買的結果。