第2節 抖音的推薦機制是什么？

快手、抖音等短視頻平臺的誕生徹底改變了視頻行業的格局，原本僅能作為圖文內容延展的媒體分發平臺，搖身一變成了獨具一格的社交平臺，這種轉型的關鍵正是抖音合理的算法與推薦機制。

在創立初期，很多用戶會將抖音與小咖秀混為一談，認為抖音只是一個更關注于音樂的小咖秀，很多業內人士擔心抖音將會如小咖秀一般曇花一現。然而抖音的內容推薦機制，讓站內的用戶活躍了起來，并迎來了“爆發式”的用戶增長。其用戶活躍度可媲美火爆的手機游戲，讓用戶紛紛中了“抖音毒”。小咖秀的火爆依賴于明星的流量帶動，將眾多的推薦資源放在明星內容上，未能帶動用戶積極參與，反而在一段時間后給用戶帶來強烈的審美疲勞。而抖音依靠更合理、更智能的推薦機制，讓用戶與大牌明星在內容上“同臺競技”，吸引了眾多用戶積極參與，產生源源不斷的原創內容，因此也吸引了大量在手機上放松娛樂、消磨時間的用戶。

另外，正因為“草根”“達人”的大量涌入，才使得抖音不會像極度依賴頭部效應的微博般，成了一個用戶接收新聞資訊的媒介平臺。可以說，抖音憑借“算法推薦+人工精選”的推薦機制，解決了短視頻平臺“沒內容可看”的關鍵問題，同時激發了大批用戶積極參與，為其真正注入了“社交基因”。抖音官方還創造性地打造“話題挑戰”欄目，進一步引導普通用戶模仿抖音達人發布的創意視頻，帶動更多的用戶參與。

抖音的推薦機制是去中心化的。

抖音是一款帶有強社交性的短視頻平臺，其內容的分發機制與傳統重媒體屬性的微博、微信公眾號有很大的差異性。在微博和微信公眾號上，內容的分發極度依賴粉絲的傳播，再優質的內容只要沒有關注的粉絲就傳播不出去。而抖音采用算法推薦機制，用戶拍攝的視頻內容會按照智能算法推薦給其他用戶，即使是沒有粉絲基礎的用戶發的內容也能被分到幾十甚至上百的流量。

從抖音的頁面構成和功能結構上來看，抖音采用了經典的底部舵式導航和頂部標簽導航相結合的方式，觀看入口主要是首頁頂部的“推薦”和“附近”。抖音的推薦流程一般是：首先根據發布者的位置，優先將內容推薦給附近的人，根據這部分用戶的數據反饋，包括視頻的點贊率、播放時長、評論量、轉發量等指標，讓數據反饋優秀的短視頻內容獲得更多的播放量，分發到更多用戶賬號的“推薦”頁面。如果數據沒有下降，會繼續推薦，如果數據下降了，則會減少推薦，以此類推。

在整個推薦的過程中，抖音的疊加推薦起到了重要作用。疊加推薦是指抖音平臺針對短視頻作品的推薦，設置不同等級的播放量指標，如同一個個流量池，短視頻內容只要通過一層層的指標篩選就能進入到下一個量級的流量池，為優質的視頻內容提供了一個合理的篩選機制。疊加推薦以內容的綜合權重為評估標準，綜合權重的關鍵指標為：完播率、點贊量、評論量、轉發量，且每個梯級的權重各有差異，當達到了一定量級，則采用大數據算法和人工運營相結合的機制。

因此，抖音的推薦算法讓每一個有能力產出優質內容的人得到了和大號公平競爭的機會。

在抖音發起話題挑戰是吸引用戶點贊和用戶關注的一個重要方式。

話題挑戰是抖音刺激用戶參與、降低用戶參與創作門檻的主要方式。話題挑戰是一個帶領用戶模仿的過程，用戶根據話題的首發內容，進行跟風模仿，利用視頻里面的元素打造出自己的風格。相應的，這些內容里的優質短視頻也將成為新的熱點，形成了一個從發起者吸引用戶創作，用戶創作成為發起者，再吸引其他用戶參與的閉環。話題挑戰在抖音上承載著引導用戶產出有趣、多樣、可看性高的內容的重任，因此分析抖音的熱門話題，可以總結出抖音視頻內容的發展策略。

點開抖音的搜索界面可以看到最近在抖音很紅的話題，話題右側有用戶參與熱度。

以參與熱度較高的話題#珍“eye”每一天#為例。此話題由用戶“吧唧一口小耳朵”發起，通過遠距模糊與近距聚焦的視頻手法近距離拍攝眼睛，在展示眼睛的迷人光彩的同時，呼吁網友愛護眼睛，注意健康用眼。該話題雖從公益角度出發，但網友對視頻的聚焦點在“好看的眼睛”，因此一大波抖音用戶紛紛模仿，引起“曬眼”熱潮。發起話題的用戶憑借這條創意視頻短時間內漲粉7000多。

再比如，#歡迎來到小人國#的話題玩法是借助“近大遠小”的物理原理，在視頻畫面上呈現出大物小人的錯覺，該話題有81386人參與。而后期有用戶對話題進行創新，他們參考類似“跳一跳”的玩法，同樣運用了“近大遠小”的原理，在視頻畫面中展示了人在飲料瓶蓋上跳躍的假象。

在畫面中我們可以看到一排飲料擺在地面上，而瓶蓋上面有個人，以跳躍或者舞蹈的方式從第一個飲料瓶蓋跳到最后一個瓶蓋。在畫面中很明顯能看到平常生活中熟悉的品牌飲料瓶，有可口可樂、百事可樂，還有礦泉水。這些都是用戶隨便拍攝的，并沒有植入廣告。但是也給品牌商的廣告植入提供了一種參考方式，因為這個類似“跳一跳”的視頻特別有趣，所以即使把自家產品光明正大地當成道具來拍攝視頻，用戶也不會反感，反而會覺得品牌商想到了一個與產品相結合的創意點，非常有想法。所以只要視頻內容本身有創意、好玩，是否硬植入廣告真的沒關系。

從以上兩個例子可以看出，發起話題挑戰的吸粉速度是很快的，而什么樣的話題才能吸引用戶積極參與呢？我們總結了以下幾個特點：簡單易學、有自己的特色、借用道具。

抖音目前已經弱化了音樂社區的專業性，最開始火起來的技術流視頻、高難度歌舞視頻已經被簡單的舞蹈視頻、配音視頻所代替。簡單易學和具有展示空間已經成為抖音熱門視頻的必備條件之一，還可以適當地加入道具，讓視頻更加有趣，讓其他用戶更容易抓住模仿的核心，從而引發互動熱潮。