第2章 制定增長作戰計劃

2.1 從美劇《硅谷》說起

大熱的HBO美劇Silicon Valley（《硅谷》）剛剛播出了第四季，就已經充分地俘獲了廣大程序員和非程序員的心。我的很多程序員朋友對這部劇一致的評價是非常寫實。從搜索引擎大公司Hooli內部的浮夸文化到形形色色的風險投資人再到Pied Piper從一個程序員理查德（Richard）的業余項目跌跌撞撞成長為獨立的公司，這期間走過融資、燒錢，幾度瀕臨破產又置之死地而后生的全過程，簡直可以被稱為一部活脫脫、華麗麗的硅谷真人秀。

在第三季的倒數第二集，當投資人和公司員工興奮地開派對慶祝Pied Piper的重大里程碑50萬個安裝用戶時，Richard卻處在巨大的恐慌中。為什么？因為在這近50萬個安裝用戶里，只有不到2萬，也就是不到4%的日均活躍用戶數（DAU，Daily Active User）。

Pied Piper的產品毫無疑問有著很高的技術含量，要不然也不會在TechCrunch上一戰成名。但是從以上的數據可以看出，它面臨著一個活躍用戶的“增長”問題。假如在這個時候，這家硅谷新晉的熱門創業公司決定組建一個增長團隊，由你來領銜擔當增長負責人，你會如何解決這個問題呢？

■選項1：乘勝追擊，利用Pied Piper的媒體關注度繼續大肆做公關宣傳？因為媒體的熱度會轉瞬即逝。

■選項2：在Facebook、Twitter等社交平臺，大量購買付費線上廣告？反正目前公司賬上有錢，這可能是見效最快的獲取新用戶的方法。

■選項3：想方設法增加DAU，給那些下載了但不再登錄的流失用戶發送移動推送和郵件促銷？畢竟我們有這些用戶的聯系方式，讓他們回來，比去招攬新用戶見效要快得多。

■選項4：或者是像影片中的人物一樣，無所不用其極，從印度皮包公司花錢買點擊……

……

看來作為Pied Piper的增長負責人，可以做的事情還真不少！那么你是不是接下來就應該快馬加鞭、多管齊下地開始行動了呢？

答案是否定的。正因為增長涵蓋的范圍十分廣泛，可以嘗試的方向和技巧有很多，在做增長時，很容易落入“扔飛鏢”的陷阱——希望有幾根飛鏢能夠黏在靶子上面。但實際上，做增長和做許多其他事情一樣，是最符合二八定律的，在任何給定時刻，對增長推動最大的事情可能就只有那么一兩件。

增長成功的秘訣不在于同時做很多事，而在于找到目前影響增長率的最關鍵的那一兩件事。換句話說，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。

回到Pied Piper的例子上，劇集中的數據已經揭示了一些增長問題。首先，日均活躍用戶數指的是每天至少登錄Pied Piper平臺一次的用戶，安裝數高可能是因為剛剛上市的宣傳導致很多人下載了該應用，而活躍用戶比例低說明很多安裝用戶沒有成功轉化為使用者。這個問題可能是因為營銷定位的精準度差，導致下載用戶中有很大一部分不是目標用戶；也可能是因為產品對這些用戶來說沒有很大的價值；還有一個可能原因是產品有價值，但是太復雜，很多新用戶沒弄明白產品怎么用，所以很快就流失了。

其實，在劇集中，Piped Piper的投資人之一Monica（莫妮卡）根據自己的產品試用經驗提出：雖然這個產品在技術上很領先，它的用戶界面設計卻很讓人困惑。接下來Richard進行的用戶聚焦小組也反映出很多人都不理解這個產品應該怎么用。但當Richard親自解釋之后，大家都恍然大悟，并紛紛表示這個產品太棒了。所以，對于Pied Piper來說，種種跡象顯示，現階段增長的最重要杠桿可能是“新用戶引導”。

Richard是影片中的人物，自帶主角光環，在影片中自然可以逢兇化吉；但在現實世界中，如何找到公司增長的秘訣？什么是衡量公司增長的正確指標？怎么找準推動增長的杠桿？你要做的不是東一榔頭、西一棒槌地瞎碰運氣，而應該是繪制一份目標明確、重點突出的增長作戰計劃書，然后在實戰過程中，以這個計劃書為藍圖問問題、提假設、做測試、得結論，步步為營，不斷地調整和修正你的假設，揭示增長的問題和關鍵所在，最終達到目標。

這張增長作戰計劃書上需要有以下幾樣東西：

■方向標：北極星指標

■路線圖：增長模型

■儀表盤：關鍵指標看板（定量數據）

■參考書：用戶心理決策地圖（定性數據）

在行動之前，制定一份增長作戰計劃書來幫助你找到“做什么”和“怎么做”吧！