第二章 如何選產品

一、產品生命周期管理分析及獲利模式

工業面對渠道商的產品招商需要從代理商的角度挖掘需求，最主要的就是利益陳述。而對于代理商來說，利潤是最核心的評判角度：一是利潤的獲取順利程度；二是利潤的可觀程度。當然，也有對未來的某種預期而獲得對產品的需求期待。對代理商來講，如果是臨床產品，就是本標期的變現、潛力及下標前圍標操作的可能性。如果是院外產品，則主要考慮產品結構豐富補充，以及銷售隊伍匹配和終端客戶需求，當然也有分銷商的需求和當前自然流量的大小。

1.生命周期對產品選擇的影響

從代理商的角度，選擇產品的出發點首先需要判斷產品所處的生命周期的區段。如圖2-1所示。

產品導入區適合中小型代理商介入，門檻低，可以拿到工業的支持。成長期則是需要尋找推廣和覆蓋能力較強的推廣商進行推廣，不斷擴大市場份額。而成熟期，擁有了較大的市場份額和知名度，凸顯規模優勢，可以尋找有實力的代理商進行密集覆蓋，或者進行區域分解，細化市場。

按照產品生命周期的階段看，正常的成長、成熟和衰退期是基本法則，藥品也是如此，只是不同產品的時間長度不一致。藥品的特殊性決定了在產品周期中存在眾多常規因素，可以獲得翻盤機會。

（1）藥品招采制度變化。如基本藥物制度的執行，促使眾多基藥產品在基層獲得強制使用，大大延長了這些產品的成熟周期，而且直接培養了一大批所謂的大品種。在低價藥政策的推動下，很多獨家的特異規格產品獲得青睞，雖然最終低價藥成了高價藥，低價藥產品政策也帶動了一批當紅產品出現。

（2）突發事件和流行疾病的影響。最典型的就是當年的“非典”，抗病毒藥物與抗生素供不應求。最近的2017年年底的流感，使得眾多企業產品斷貨，庫存積壓一夜間消耗殆盡。

（3）醫保目錄變化。2017版的新醫保目錄中眾多明星產品被列入限制使用行列，這勢必影響產品銷售，提前終結成熟期，逐步衰退。此外，還有限制中藥注射劑，基層停止輸液等措施。

（4）目前最關注的當屬一致性評價。在政策導向國產高質量仿制藥逐步替代原研藥的環境下，部分通過一致性評價的產品優勢逐步顯露，通過獲取原研因價格問題退出來的部分市場，從而實現持續增長，成熟期后延。

2.產品生命周期管理下的市場操作方式

代理商對于產品的判斷標準之一就是當前的市場容量與潛力，此外就是自己的資源匹配度是否能夠實現預期銷量和利潤。

（1）導入期產品。一般情況，導入期產品有兩種：一種是新標產品，即將開拓市場；另一種是完全的新產品或者劑型，市場中僅有同類而沒有同通用名產品銷售可參考。這類產品的導入，沒有市場基礎，需要解決的問題是認知問題，認知需要反復傳播，傳播需要足夠的費用。因此，從操作方式上應該是高費用驅動型。從具體做法看，一是給予推廣者和使用者更多的利益驅動；二是采用鋪貨、試用、合作銷售等方式解除對方的嘗試風險。

（2）成長期產品。成長期最重要的是對標，因為成長的過程就是競爭過程，在相對穩定的市場容量下，想獲得成長就需要擠壓競品的市場份額。因此，找到對標產品，樹立競爭目標，通過差異化的利益陳述和放大，獲得對方的市場份額。選擇最容易突破的地方進行快速爭奪，然后進行方法復制，逐步放大，成長期的產品特點為逐步降低利潤而放大銷量和份額，以價換量，通過規模優勢降低成本，銷量增長獲得總利潤增長。措施主要有藥物經濟學對照、適應癥與副作用對照、利益誘導等。

（3）成熟期產品。成熟產品的判定，在代理商的角度看來就是市場覆蓋率和認知度的大小，選擇成熟產品需要付出較大的代價，但是也能獲得較好的流量。常見的成熟產品表現為原研產品帶動力足夠的大品種，或者常見的廣告產品給予足夠的消費認知。操作成熟產品首先面對的是預期利潤的獲得可能難以達成，此外，工業對于成熟品的協議預期也是代理商比較頭疼的問題。大多數情況，選擇成熟產品是為了獲得相應的市場地位，也就是獲得流量支持，從而帶動其他品類的銷售，或者穩定客戶資源和銷售團隊。

（4）衰退期產品。似乎衰退期只剩下了自然流，失去了選擇價值。實際上衰退期產品很容易出現的一種情況就是供應短缺，需求與供應發生缺口的市場，價格波動是必然。因此，衰退期產品的保留可以在一方面無投入的自然盈利，而且可能獲得更多的盈利機會。市場中比比皆是的“普藥新做”的案例，比如有新的特異性的適應癥開發，或者有局部短缺可以進行市場控制，從而達成有秩序的利潤分配。