第一節　移動互聯時代的傳播圖景

與傳統互聯網時代相比，移動互聯網背景下的傳播越來越呈現出信息生產個體化、信息傳遞場景化、信息獲取碎片化、信息使用共享化等特點。為了更加清晰地勾勒移動互聯時代的傳播圖景，我們可以分別從傳者、受眾、路徑、內容及效果評價等方面加以闡述。

一、傳者：多元主體爭奪注意力資源

移動互聯網在我國的覆蓋，以智能手機為代表的移動新媒體終端的普及，以及微博、微信、客戶端等新型移動應用的推廣，進一步降低了互聯網的使用門檻，用戶個體獲得了更為便捷、暢通、多元的信息獲取與發布渠道。這使得公眾、社會組織、政府機構等傳播主體，以開設微博賬號、微信公眾號等方式獲得了一對多的發聲渠道。各類自媒體隨之蓬勃發展，呈現出如下特點。其一，新興載體不斷涌現，自媒體邁入多平臺、多形式的發展階段。近兩年，除了微博、微信等自媒體平臺，視頻媒體（如視頻直播、短視頻社區）、音頻媒體（如聚合型網絡廣播）等媒體平臺也快速興起，不僅進一步降低了個體的內容生產門檻，提供了新的內容生產方式，激發了個體的創作熱情，也為自媒體集聚了更廣泛、更具規模、更活躍的用戶。其二，既有新媒體平臺積極布局自媒體。如今日頭條于2014年推出了針對普通內容創作者的“頭條號”，在次年9月又推出“千人萬元計劃”，確保至少1 000個“頭條號”的內容創作者每月獲得1萬元以上的保底收入，2016年該平臺還計劃投入至少10億元人民幣補貼給“頭條號”上的短視頻創作者。此外，百度的“百度百家”、騰訊的“大家”、網易的“網易號”等也均是近年來新上線的、可供普通創作者入駐的資訊平臺。其三，資本機構對自媒體價值的認可度與投資力度不斷提升。從2015年1月至2016年11月，有69個自媒體獲得了金額不等的融資，其中有33個自媒體項目的融資金額超過了千萬元。^[1]

與此同時，傳統媒體在受到移動互聯網發展的巨大沖擊之后，亦有意識地將“兩微一端”作為重要的傳播渠道，加速了其在移動端的轉型進程。依托于傳統媒體本身所具有的資源優勢、專業能力和公信力，它們的移動端與大多數自媒體相比粉絲基數更大，傳播范圍更廣，影響力更強。以《人民日報》為例，其在人民網、新浪網、騰訊網三大微博平臺上的粉絲總數已經超過6 000萬。其新浪微博賬號“＠人民日報”在報道2015年的“習馬會”時所發布的20條相關博文，累計獲得轉發、評論、點贊的總數約為17萬次，閱讀總量接近2 500萬次，該賬號主持的微話題＃習馬會＃的閱讀量更是達到4．3億次，并引發了共計21．5萬次的討論^[2]；而《人民日報》于2014年推出的App，在上線第一周的下載量便達到200萬次^[3]。

上述這些因素均促成當前的信息傳播呈現出多元傳播主體并存、多種傳播渠道交織的格局（見表1-1）。而由于公眾在媒體使用、信息獲取等方面具有碎片化接觸、多任務處理的特征，他們對每一類主體、每一個渠道所分配的注意力亦十分有限。相應的，對于諸多傳播主體來說， “他們更多的是爭奪在某一時空下用戶大腦的‘多任務處理系統’中的有限資源”，當傳播主體與傳播渠道愈發多元時，他們“獲得用戶‘腦力資源’的挑戰變得更大”^[4]。

二、受眾：碎片化信息獲取與社群依賴

便攜的移動終端、無處不在的網絡覆蓋、無所不能的移動應用，促使公眾對媒體的接觸與使用時間更久、頻次更高、黏性更強，無論是工作、學習、出行還是休閑，人們會在一切可以利用的零散時間里使用移動媒體查閱信息、實時會話、瀏覽視頻、分享互動… …這樣的媒體接觸與使用特征，又會引起公眾信息獲取行為的變化：

第一，公眾的信息獲取更加“碎片化”。這既體現為信息獲取行為的“碎片”，也意味著所獲取的內容呈現出凌亂無關聯的“碎片”狀態。在行為方面，2016年上半年，移動互聯網用戶平均每月打開App 1 199．77次，平均接觸時間為10 774．07分鐘，這兩個數據較2015年上半年均有20 %左右的增幅。^[6]在內容方面，為了適應公眾零散、高頻的媒體接觸特征，媒體不僅通過全天候的密集“消息提醒”、算法推送、 “場景” （包括空間與環境、用戶實時狀態、社交活動等）匹配和簡短易讀的內容來不斷吸引公眾的注意力，捕獲他們的碎片化時間，滿足他們隨時都可“完整”閱讀的需求，而且也有意識地變革其信息生產流程和傳播策略。如以往媒體在做報道時通常會在事件結束后才進行“完整報道”，而現在則更多地隨著事件的發展不斷推送報道，甚至是報道“進展中的事物的某一個片段”^[7]，這無疑又進一步加劇了公眾信息獲取的碎片化趨勢。

第二，在信息快速增殖的環境中，公眾的注意力資源相對更為稀缺，加之移動新媒體應用可以令公眾根據自己的偏好來接收自己需要或期待的信息，這使他們更傾向于將注意力分配至其所信任、偏好的渠道。其中，基于共同的需求、興趣、愛好、利益等，通過互動而聚合成的“社群”，對公眾的影響力日漸彰顯，正逐步取代媒體成為公眾獲取信息時所依賴的重要渠道。以社群的主要入駐平臺移動社交應用為例，2016年，有49．4 %的移動互聯網用戶將社交應用作為其新聞獲取的渠道，該比例超過了傳統媒體，認為社交平臺在其信息獲取時發揮重要作用的用戶占比達到57．3 % ，并且年齡越低的用戶對社交應用的依賴就越明顯。^[8]

三、路徑：由“圈子”到“圈子”的關系傳播

與傳統互聯網多以興趣、愛好、行動目標等將分散的網民聚合為一個個“圈子” （如匯集日本動漫作品《海賊王》愛好者的“海賊王”貼吧、專注于明星八卦爆料的“扒皮”貼吧）不同，微信群等社交應用將現實的社會關系、權力關系等強關系復制到虛擬空間中，形成了與現實社會密切關聯的“家庭圈” “單位圈” “同學圈” “項目圈” … …通常，移動互聯網用戶仍然在這些相對來說可信任、可依賴的“圈子”內扮演現實社會中的多元角色，從而使移動“圈子”成為真實生活的延伸。另外，移動互聯網用戶在某些“圈子”里可能只是被動的信息接收者或是他人的迎合者，但在另一些“圈子”中卻會以意見領袖或引領者的身份出現。信息流由“圈子”到“圈子”進行傳遞與擴散是移動互聯時代的顯著特征。有研究發現，在中國，人們的傳播對象多限定在自己的朋友范圍內，而傳播途徑多集中于微信或Q Q，他們更加重視朋友或“圈子”間傳遞的信息，這主要是因為：第一，相比陌生人，朋友說的比較可信；第二，從朋友那里可以得到一些最新的信息；第三，朋友會推薦一些比較適合自己的信息，自己在面對信息泛濫時就不用再煩惱了。^[9]其他的數據也能說明“圈子”對于信息傳遞的重要性，2016年的一項針對全國網民的調研顯示，94 %的網民每天都會登錄微信，36 %的網民是微信的重度使用者，每天打開微信App超過30次；在微信用戶中，55．1 %的用戶在微信上有超過100位好友，過半數的用戶每天都會從朋友圈或是微信群（58 % ）、好友的對話窗口（53．5 % ）等渠道瀏覽或發布信息。②2012：18~19．

②企鵝智酷，中國信息通信研究院產業與規劃研究所．“微信”影響力報告［R／O L］． （2016~03~21） ［2017~03~02］． http： ／／tech．qq．com／a／20160321／030364． htm．

基于上述這些研究，我們可以一定程度上認為，那些無法進入社會關系網絡及“圈子”的信息，將很難獲得移動互聯網用戶的普遍關注和深度解讀。而當信息在“圈子”中進行流動時，我們也須關注以下現象：第一，“圈子”的權力中心，因占據更多的社會資本，往往會對信息與意見的走向構成直接影響；第二，顧忌到現實的人際關系與社會資本， “圈子”中的主流意見一旦形成， “圈子”內部的反對聲音通常會很微弱， “沉默的螺旋”發生的概率更高，相應的，對一些信息的質疑、查證會變得更困難；第三，基于專業、學歷背景、職業背景等形成的“圈子”，其成員對相關專業的話題討論可以非常深入，這時同類群體的聲音相較以往得到更大程度的放大和彰顯。^[10]

四、內容： “簡” “微” “趣” “關”

公眾對移動媒體的碎片化接觸行為，令其對內容的偏好較傳統媒體時期有所不同；加之近年來使用移動媒體的年輕用戶占比不斷攀升，他們更有創造力，青睞新鮮事物與生動、簡潔的表達——這均促使移動互聯網用戶的內容偏好發生了很大的變化，繼而重構了移動平臺上的話語體系。從當前移動平臺上經常引起轉發、熱議的內容觀之，具有如下特征的話語表達方式更受用戶喜愛：

第一，簡潔明了（ “簡”）。受移動媒體屏幕尺寸以及用戶分配的時間、注意力有限等因素的影響，在移動平臺上，公眾更希望能快速掌握信息要點，傾向于閱讀短小精練、簡明扼要、一目了然、一見傾心的信息。如有調查顯示，2015年超過半數（52．2 % ）的用戶閱讀長文章的頻率偏低，僅是“每月偶爾”或“基本不閱讀”。^[11]對此，各類傳播主體著力通過匹配上述特征的形式傳播關鍵信息，這亦帶動了諸如微視頻、信息圖、表情包以及網絡縮略語（如“睡起嗨” “然并卵” “城會玩”）等表達方式的流行。

第二，帶有“溫度”的微表達（ “微”）。移動互聯時代，高高在上的單向信息轟炸日漸式微，人們對移動社交的依賴也反映出其對情感、關愛、信任和認同的需求。對于傳播者而言，面對受眾的“冷漠”和“挑剔”，絕不應當再以冷冰冰的機構形象示人，而須進行人格化的塑造，讓自己更有人情味，讓自己說的話更有人的溫度、更能滿足受眾的需求或符合受眾的期待——相較于傳統媒體以群體抽象為基礎的“宏大敘事”，更青睞采用以個體經驗為視角的“微視角”；相較于千篇一律、刻意拔高的宣傳，更偏好真實的、可感知的、帶有情節與情感的“微故事”；相較于生硬說教、單向灌輸，更關注涵蓋價值理念、彰顯人文關懷的“微情懷”。在實踐中，許多傳播主體有意識地變革了其敘事策略。比如，北京市衛生局直屬醫療救援機構北京120急救中心，在運營其官方微博“＠我在120上班”的過程中發現，若想吸引網民的關注、評論和轉發，“真實的案例比簡單的說教更重要，小孩和孕婦的事情比大人的事情更重要，突發性事件比日常普通事件更重要，與每個人自身相關的事情比他人的事情更重要”^[12]。又如，北京市公安局自2014年起便在其微信“平安北京”上連續推出的“警察故事”系列欄目，或講述身邊平凡的人物，或講述首都公安日常工作中的“酸甜苦辣”，憑借增加公眾的接近性獲得了較多關注，迅速成為宣傳北京公安形象的品牌欄目。

第三，風趣幽默接地氣（ “趣”）。風趣幽默的話語表達，或因向公眾提供了一些新奇、有趣的關注點，或因其本身帶有的“人格化”特征而拉近了與公眾的心理距離，一般更容易讓公眾認同和喜愛，從而成為許多傳播主體經常使用的表達方式。比如，在稱謂方面， 《人民日報》旗下微信公眾號“俠客島”自稱為“島君”， 《新京報》微信公眾號自稱“新君”。又如，在語言風格上，北京市公安局于2016年5月2日在其官方微信上推出了一篇題為《那些接過的“奇葩”警》的文章，以幽默俏皮的文風和大量網絡搞怪插圖迅速“引爆”了朋友圈——“銀河系富二代怎么樣？微博五十萬粉絲又如何？有人說這只是個例，別拿個例說民警執法環境復雜… …其實，民警碰見的類似事可以跟你聊三天三夜，但是我們膨脹了嗎？我們驕傲了嗎？今天，就聊聊我們見過的那些‘奇葩’警事。”

第四，與用戶利益或情感發生關聯（ “關”）。因為公眾的注意力有限，他們更愿意去主動關注、傳播那些與他們的衣食住行、政治關切（如民主、法治、公平）、生命主張（如真我、自由、幸福）等有所關聯的“有價值”的內容。如針對微信用戶的調查結果顯示，近半數（48．8 % ）的用戶會因為文章有價值而將之轉發給好友或朋友圈，趣味性（39．2 % ）和情感觸動（38．6 % ）是緊隨其后、影響文章被轉發的重要因素。^[13]

五、效果評價： “入耳、入腦、入心”取代“大稿、大報、大力”

與多元主體都在生產、發布內容而引致的“信息爆炸”相對應的是，公眾信息獲取的主動性和過濾能力愈來愈強，并會制造“信息繭房”去屏蔽那些與他們無關或他們不感興趣的信息。這時，以往企業、政府等傳播主體使用的傳統傳播方式——在主流媒體上投下的“重磅宣傳炸彈”，常常會因被公眾過濾掉或自動排斥，而化作對社會幾無影響的“空中飛沫”，收效甚微。這迫切要求各傳播主體對其傳播效果評價體系進行革新，不能再以傳統的大稿、大報、大臺、大力轟炸等作為主要評價標準，而應強調傳播內容的實效——在受眾那里入耳、入腦、入心。實踐中，傳播主體的傳播活動須把握時度效，根據各類傳播活動的特定目標（如告知、說服、達成共識、促進行動）設定效果評價標準和測量方法。

例如，對于傳播主體在移動新媒體平臺展開的日常宣傳工作，大致可從傳播速度、傳播廣度、傳播深度三個方面加以評測： （1）傳播速度，指傳播主體的信息傳達至用戶的時間長短，通常用固定時間內傳播主體所發布的信息被轉發的次數和閱讀量來衡量。 （2）傳播廣度，關涉的是傳播主體所發布信息的覆蓋范圍，一般通過信息在移動平臺上引起的閱讀、轉發、分享次數加以評測。 （3）傳播深度，考量的是傳播主體所發布的信息對輿論場以及公眾的影響。前者可通過信息在被用戶個體轉發、進入用戶的社交網絡后獲得的后續轉發、分享次數來測量；后者重在考察公眾對傳播主體的態度變化，如認可度、信任度、認同度與好感度，這可通過對公眾的評論、轉發的內容進行文本分析或聚焦公眾對信息內容的點贊次數、點贊率加以評測，也可借助焦點訪談、問卷調查等方式做出判斷。

此外，針對不同移動平臺的傳播特征以及各類平臺提供的傳播數據，也可以設計差異化的指標體系。如某數據機構分別針對各類渠道設計出微信傳播指數（W CI）、微博傳播指數（BCI）、頭條號傳播指數（T GI）和“網紅”在各大傳播平臺的傳播指數（O CI）等指標體系。其中，微信傳播指數由閱讀指數和點贊指數兩個一級指標構成，各占80 %和20 %的權重。而閱讀指數又包含日均閱讀數、篇均閱讀數、最高閱讀數三個二級指標，權重分別為40 % 、45 % 、15 % ；點贊指數則由日均點贊數、篇均點贊數和最高點贊數三個二級指標構成，權重分別為40 % 、45 % 、15 % 。微博傳播指數的一級指標是活躍度和傳播度。活躍度占20 %的權重，下含發博數（30 % ）和原創微博數（70 % ）兩個二級指標；傳播度的權重為80 % ，其二級指標為轉發數（20 % ）、評論數（20 % ）、原創微博轉發數（25 % ）、原創微博評論數（25 % ）和點贊數（10 % ）。^[14]

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注釋

[1]TalkingData移動數據研究中心．2016年度自媒體行業發展報告［R／O L］．（2016~12~05）［2017~03~02］． http： ／／mi ．talkingdata．com／report~detai l ． html？id＝486．

[2]人民網研究院．2015中國媒體移動傳播指數報告［R／O L］．（2016~03~24） ［2017~03~02］．http： ／／media． people．com．cn／n1／2016／0324／c14677~28222730． html ．

[3]劉鵬飛，周亞瓊，張力．2014年中國移動輿論場輿情發展報告［R］ ／／唐緒軍，吳信訓，黃楚新，等．中國新媒體發展報告No．6 （2015）．北京：社會科學文獻出版社，2015：93~109．

[4]彭蘭．重構的時空——移動互聯網新趨向及其影響［R］ ／／官建文，唐勝宏，許丹丹．中國移動互聯網發展報告（2016）．北京：社會科學文獻出版社，2016：22~40．

[5]發展至2016年底，政務頭條號數量已經突破3．5萬，共發布圖文和視頻240萬篇，總閱讀量達82億、單篇閱讀量最高為1 060萬，為發展速度最快的政務新媒體形態。

[6]易觀．中國移動互聯網用戶分析專題報告（2016年上半年） ［R／O L］．（2016~09~12）［2017~03~02］． https： ／／w w w．analysys．cn／analysis／8／detai l／1000266／．

[7]彭蘭．重構的時空——移動互聯網新趨向及其影響［R］ ／／官建文，唐勝宏，許丹丹．中國移動互聯網發展報告（2016）．北京：社會科學文獻出版社，2016：22~40．

[8]企鵝智酷，清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心．智媒來臨與人機邊界：中國新媒體趨勢報告（2016 ） ［R／O L ］． （2016~11~15 ） ［2017~03~02 ］． http： ／／tech．qq．com／a／20161115／003171． htm ＃ p＝1．

[9]博報堂生活綜研（上海）．信蜂：中國信息傳播的新興群體［M ］．上海：文匯出版社，

[10]彭蘭．重構的時空——移動互聯網新趨向及其影響［R］ ／／官建文，唐勝宏，許丹丹．中國移動互聯網發展報告（2016）．北京：社會科學文獻出版社，2016：22~40．

[11]企鵝智酷，清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心．眾媒時代：2015中國新媒體發展趨勢報告［R／O L］． （2015~11~12） ［2017~03~02］． http： ／／ln．qq．com／a／20151112／019928． htm．

[12]內容源自筆者研究團隊的調研訪談資料。

[13]企鵝智酷，中國信息通信研究院產業與規劃研究所．“微信”影響力報告［R／O L］． （2016~03~21） ［2017~03~02］． http： ／／tech．qq．com／a／20160321／030364． htm．

[14]指標來源為清博指數官網：http： ／／w w w．gsdata．cn／site／usage。