前　言

良好的政府形象意味著公眾對政府的信任、認同與支持。孔子認為“政者，正也”，“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從”。也就是說，假如為政者行為端正、形象積極，那么無須下令，百姓也會按他的意思去做；若是自身行為不端、形象糟糕，即便三令五申，百姓也不會聽從。如今，我們“正處在一個大發(fā)展大變革大調整的時代”，如何基于移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的挑戰(zhàn)和機遇，盡快優(yōu)化政府形象的構建路徑和體系，將在很大程度上影響政府深化改革、完善社會治理、提升國家軟實力等目標的實現(xiàn)。這本書就是圍繞這一重要議題做出的討論和回應。

全書共九章，亦可分為三個部分。

第一章至第三章為第一部分，重點對移動互聯(lián)時代的傳播圖景、輿論場域、政府形象構建體系、政府形象現(xiàn)狀等關鍵背景和核心概念進行剖析、建構、描述。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使傳播越來越呈現(xiàn)出信息生產個體化、信息傳遞場景化、信息獲取碎片化、信息使用共享化等特點。黨和政府有必要進一步加強對移動輿論場的重視，并在研究、實踐的過程中快速轉變和優(yōu)化對于政府形象構建的意識、觀念、原則、體系，將執(zhí)政之“道”與移動媒體之“器”融合起來。

政府形象包括頂層設計、政府行為與輿論反應三個部分。在移動互聯(lián)時代，頂層設計上，政府形象可具象為法治、廉潔、服務和高效等形象；而政府行為與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結合，除了為傳統(tǒng)的行政工作提供便利，還催生出移動信息公開、移動輿論引導和移動網(wǎng)絡問政等新形式；輿論反應的形式和內容也有所調整，政府部門必須重新審視其與大眾媒體、意見領袖及社會公眾之間的關系，同時優(yōu)化溝通策略。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，公眾的媒體接觸行為發(fā)生了很大變化，并因此對政府形象的構建產生影響。我們通過對北京市居民展開隨機問卷調查，探討了公眾新媒體接觸行為對政府形象構建的影響程度和影響路徑。研究發(fā)現(xiàn)，目前公眾在獲取政府相關信息時，更多依賴新媒體渠道，公眾接觸官方新媒體的頻率對政府形象有正面效果。至于公眾眼中的政府形象，盡管有不足之處，但總體上看發(fā)展績效優(yōu)異，多項工作善政善治，政府官員能力強、素質好，普通工作人員講服務、水平高。

第四章至第六章為第二部分，該部分聚焦政府形象體系中的“政府行為”，結合移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景，論述了信息公開、輿論引導和網(wǎng)絡問政的新變化、新挑戰(zhàn)、新趨勢。

移動互聯(lián)時代的政府信息公開與之前相比面臨更多、更新的挑戰(zhàn)，比如來自得到更多賦權的公眾的壓力，需要積極回應公眾的質疑、批評和駁斥，應對信息“裂變式”傳播增強的社會震動，以及愈發(fā)凸顯的網(wǎng)絡安全問題。對此，作為政府宣傳工作的重要組成部分，政府信息公開需更好地在把握時（不拖延、合時宜）度（不逾矩、有分寸）效（優(yōu)化傳播、促進施政）的基礎上加以持續(xù)優(yōu)化。

在吸引取代“轟炸”、共鳴優(yōu)于灌輸、長篇闊論讓位于一見傾心的環(huán)境下，講好民主施政、依法行政、勤廉從政的“中國故事”，既是事關社會和諧穩(wěn)定和政府形象構建的戰(zhàn)略性問題，也是如何做好輿論正向引導的技術性問題。好的故事應有價值主題、遵從“敘事弧線”選擇和組織事件、注重人物塑造的圓形化、將具體敘事與抽象敘事相結合；而政府在講故事時，尤其需要提升情節(jié)意識、重建對“故事”的認知，將榜樣和典型還原為真實的人，并從微視角切入優(yōu)化細節(jié)。

良好政府形象的構建離不開傾聽民意、體察民情。與傳統(tǒng)問政形式相比，網(wǎng)絡問政可提供暢通的社情民意渠道，完善社會治理格局；利于促進服務型政府建設，推動政府職能轉型；還能解決公眾實際問題，優(yōu)化社會治理效果。近年來，許多政府部門、新聞媒體運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術不斷升級網(wǎng)絡問政平臺的功能、創(chuàng)新網(wǎng)絡問政的方式，實現(xiàn)了全媒體平臺互為補充、聯(lián)動發(fā)展。

第七章至第九章為第三部分，這一部分分別圍繞政務微博、政務微信和政務App三類移動政務新媒體在運營發(fā)展中面臨的主要問題展開分析。

相對而言，政務微博起步較早、發(fā)展迅猛，近年呈現(xiàn)出規(guī)模化和矩陣化發(fā)展的新態(tài)勢。然而，隨著微信等移動應用程序的勃興，用戶遷移、注意力資源分流的形勢愈發(fā)嚴重，政務微博不僅不再無法替代，反而頻頻受到有關存在必要性的質疑。筆者對政務微博的核心功能與發(fā)展價值做出討論，認為其在信息維度上可以有效推進政務公開，快速辟謠止謠，強化輿論引導；在互動維度上一方面豐富了網(wǎng)絡問政的形式和渠道，另一方面利于政府塑造自身親民而不冰冷、具體而不抽象、鮮活而不呆板的良好形象；在服務維度上則可在垂直細分領域下功夫。

同樣只用了幾年時間，微信不僅成為廣大用戶青睞的社交平臺，甚至漸漸重塑了人們的交流方式和生活圖景，其在信息公開、提供服務、與民互動等方面的價值亦得到政府機構越來越多的重視。不過，由于一些政府官員的思想觀念不到位，以及需求不明、資源不足、策略不當?shù)龋瘴⑿虐l(fā)展伊始即面臨的定位受限、服務薄弱、運營不力、評估不妥等“老”問題一直未得到有效破解。針對這一狀況，筆者分析并回應了業(yè)界提出的“為什么要用政務微信” “有沒有必要用政務微信”，以及“如何持續(xù)有效地用政務微信”等疑問。

作為“兩微一端”的重要組成部分，政務App在政府的信息發(fā)布、優(yōu)化服務、與民互動以及更進一步的形象塑造等方面也發(fā)揮著積極的作用。與政務微博和政務微信相比較，政務App由于是政府自建、自營的平臺，運營起來較為靈活，功能也更加多樣。但是，也正因為政務App需要自建、自營，從而要求政府部門必須投入充足的人力、物力和財力，還需要懂得運營的方法。在對政務App的現(xiàn)狀加以梳理后，筆者從開設基礎、平臺搭建、角色定位、制度保障等方面對政務App的運營提出了建議。

從2010年開始，我和我的團隊對政府新媒體的相關研究就從未間斷。這八年間，我們先后開展了北京市社會科學基金項目“北京市新媒體發(fā)展與社會管理創(chuàng)新研究”和“移動互聯(lián)網(wǎng)時代北京市政府形象傳播與媒體溝通策略研究”，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室專項研究項目“移動新媒體創(chuàng)新融合發(fā)展研究”，以及國家社會科學基金項目“新媒體語境下環(huán)境公共議題的多元話語建構與互動研究”等課題的研究，參與創(chuàng)辦并編寫北京市內參《首都網(wǎng)絡輿情》 （周刊），出版了國內第一本全面而系統(tǒng)地梳理政府新媒體傳播的理論知識和實踐經(jīng)驗的著作《政府新媒體傳播——直面新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機遇》和第一本將新媒體與社會管理有機結合、詳細論述新媒體在社會管理中的角色及功能的著作《新媒體發(fā)展與社會管理》。這本《移動互聯(lián)時代的政府形象傳播》既是前面這些研究的延續(xù)和深化，也是我們作為學術研究者對業(yè)界前沿課題做出的積極響應。

感謝中國人民大學新聞學院以“統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設”專項經(jīng)費資助本書出版。學院60余年的厚重積淀、海納百川的胸懷氣度、勇立潮頭的進取之心，以及前輩同仁的教導勉勵，均使我受益良多、不敢懈怠。

感謝中國人民大學新聞學院執(zhí)行院長胡百精教授和中國傳媒大學教授、國家廣告研究院院長丁俊杰分別為本書作序、推薦。感謝國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室移動網(wǎng)絡管理局、網(wǎng)絡新聞信息傳播局對我們的研究所給予的支持。對于在研究過程中給予我們幫助的業(yè)界和學界的朋友們，在此一并致以誠摯的謝意。

感謝參與本課題研究的項目組成員即大連理工大學新聞與傳播學系講師王芳菲博士、清華大學新聞與傳播學院博士后翁之顥博士、中國勞動關系學院文化傳播學院講師劉琳琳博士、美國錫拉丘茲大學博士候選人邵立，以及我的研究生薛昱琨、賈挺、常菲、楊小涵，正是有了你們在資料收集、實施調查、數(shù)據(jù)分析、案例梳理等方面的細致工作，這本書才得以順利完成。

感謝中國人民大學出版社翟江虹老師耐心而專業(yè)的支持。

最后，感謝我的家人。