2.2.2 平臺構成

媒介平臺是基于多邊市場的多邊平臺，同時面對各種服務客體和用戶群體，也形成了響應不同需求的各種類型的媒介平臺。針對不同的功能需求，媒介平臺內又構成不同的模塊或子平臺。從意義服務的角度來分，有公共信息發布平臺，如微博；有社交服務平臺，如微信；還有交易服務平臺，如電商；還有各種提供技術、資訊和咨詢的服務平臺。目前各種類型平臺呈現相互融合和差異競爭兩個發展趨勢。新浪與阿里的聯姻就是力圖融合社會性和商業性兩種需求；微博和微信則是分別滿足公共性和社交性兩種不同需求，它們也可以實現差異化競爭，各自擁有自己的一片天地。以騰訊QQ為例，集成了社交、娛樂、資訊、通信、工具、博客、購物等多種功能的模塊，為用戶提供各種服務，響應用戶各種需求。微信和QQ是兩個功能相似但也有差異的媒介平臺。微信完全是一個移動端的媒介平臺，QQ則是一個兼顧PC端和移動端的媒介平臺。對于騰訊而言，它們是兩個不可替代的產品或子系統。

媒介平臺是由各種不同的業務板塊組成的，圖2—4為2012年騰訊的組織架構。

媒介平臺是一種集成傳媒產業鏈中各個模塊的中間性組織，它通過權威機制和價格機制來協調內部生產、組織產業分工和開展多邊市場交易。在媒介平臺中，模塊是承擔著特定功能的主體，它們各自占據著媒介組織中的某一個位置，發揮著自己的功能，并與其他模塊進行對接，形成互補，最終實現媒介平臺的整體功能。媒介平臺中的模塊有兩個層面：一個屬于子系統層面，一個屬于大系統層面即平臺層面。

子系統層面的模塊指的是媒介平臺的成員，它們是覆蓋產業鏈上中下游各個環節的主體。成員根據自身的資源，在產業鏈中扮演著技術提供商、內容提供商、渠道運營商、設備制造商、服務提供商、品牌運營商或者終端用戶等不同的角色，提供技術、內容、通信、商務、娛樂、媒體等不同的應用。比如，百度聯盟就是一個媒介平臺，提供搜索、信息、廣告等應用。而在這個平臺中，其成員包括了近30萬家國內外知名網站、流行軟件，以及電信運營商、電腦和手機終端廠商等供方，以及無數的廣告主（買方）。它建立的超級鏈接和各種應用，通過各個模塊的互補、交互、組合，最終形成了一個完整的網絡推廣業態，而各成員均可從這個業態中獲得所需。雖然子系統層面的模塊能夠形成專業化分工，但是它們畢竟是離散的，因此必須有一些屬于大系統層面的模塊，它們主要是用來整合各子系統模塊并支持媒介平臺運行的。它們按不同的功能可分為以下幾種類型：技術模塊、服務模塊、系統集成與檢測模塊。圖2—5為2012年騰訊的平臺業務架構圖，它分為六大服務模塊：即時通信業務、網絡媒體、無線互聯網增值業務、互動娛樂業務、電子商務和互聯網增值業務。

媒介平臺的組織不再是權力的中心，網絡型的組織更加開放、更具創新性、更有效率。組織的核心競爭力從內部轉向外部組織網絡，一方轉向多方，促進自組織的形成，組織的自我管理，組織間的相互融合，從而形成網絡化、生態化、價值化的發展趨勢。因此，未來的平臺競爭將是組織生態圈的競爭。

模塊化理論是“一種用于解決復雜系統問題的新的方法”[1]，其本質是不同模塊的任務可以獨立執行，并能以各種方式將這些成果結合起來。傳媒業從誕生之日起，便開始了模塊化的運作。15世紀時，隨著資本主義經濟的萌芽，人們對商業信息的需求大增，于是有人專門打聽這些消息，抄寫后出售。隨著市場需求的擴大，16世紀初威尼斯已有專門采集消息的機構和販賣手抄小報的人。這是傳媒業的萌芽，從中可見最初的分工便是“采編”和“發行”，形成了傳媒業的兩個基本模塊。在網絡出現之前，報紙、廣播、電視、電信等產業的技術涇渭分明，形成分隔的市場，三大傳統媒體和電信公司在各自的體系中運行。數字媒體時代的內容生產平臺是“跨媒體數字化平臺”，也稱“大編輯部”，它利用數字技術實現集團旗下各企業、企業內部各部門之間的信息整合與共享，主要實現電視、報紙、網絡、廣播的跨媒體整合。

不同的模塊具有不同的功能，如新浪微博在功能上包括三個部分：“輸入”、“網內交互”和“輸出”。新浪微博具體運行架構和功能設置如圖2—6和表2—2所示。

平臺也是系統，系統是指一群有相互關聯的個體組成的集合。在數字信號處理的理論中，人們把能加工、變換數字信號的實體稱作系統。媒介平臺是基于技術系統的業務平臺，也可以說是建立在軟件系統上的商務平臺。媒介平臺通常包括三大部分：系統基礎平臺、業務應用平臺和外圍合作平臺。每一部分還可細分為若干小的平臺。媒介平臺由一個多層級的系統構成，通常由大系統—子系統—模塊—產品（應用）構成。先是新網絡技術的發明，然后是新技術的應用（對于媒介平臺而言，主要是軟件及相應的服務協議）。這些應用軟件再形成新服務新產品，如微博新聞、微信購物、滴滴打車、支付寶等。這些新技術新產品有可能是現有媒介平臺中的新模塊新服務，也有可能成長為綜合服務平臺中的子系統和應用平臺，也有可能獨立成長發展為媒介平臺，如搜索技術建構起來的谷歌、社交軟件發展起來的推特。

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注釋

[1] C.Y.Baldwin&K.B.Clark，“Managing in an Age of Modularity，”Harvard Business Review，1997，75(5)：84-93.