一個小游戲判斷你有沒有受眾意識

樹立受眾意識既是評析廣告作品的有效前提，也是廣告人必須具備的專業素養。沒有受眾意識，就無法客觀有效地評析廣告。

道理都明白，但是當真正面對一則廣告作品時，很容易忘掉目標受眾，陷入自娛自樂之中。對此，筆者專門設計了一個游戲：猜猜孩子喜歡哪個玩具。

這個游戲既為了檢驗大家的受眾意識，也為了提醒和強化受眾意識。游戲一開始，就是一個大陷阱。

第一步：游戲開始前，筆者將展示自家孩子的玩具，分別是尤克里里、恐龍、音樂盒子、遙控工程車、沖鋒槍、樂高積木等。

第二步：逐一演示它們的操作玩法，每個都很有趣，甚至還讓參與游戲者動手玩一下。

其實這些動作就像魔術中的各種障眼法，為的就是轉移注意力，淡化訓練主題，讓參與者逐漸忘掉“受眾”，把注意力放在玩具上。就在此時，突然提出一個問題。

第三步：突然讓大家猜猜看，筆者的孩子會喜歡哪個玩具？

經過演示，很多參與者會根據玩具的好玩程度及個人的喜好，直接說出個人的猜測答案，有人認為音樂盒子會受歡迎，有人認為遙控工程車會受歡迎，也有人認為樂高積木更好玩，但大多數參與者都忘記了這是某個孩子的玩具，更不會意識到這可能是兩種性別、年齡不同的兒童的玩具，從而掉入“陷阱”。

第四步：開始提醒大家，知道孩子是男孩還是女孩嗎？知道孩子的年齡嗎？這些最基本的信息都沒有問，怎么就可以有正確的判斷呢？

第五步：經過提醒，大家才突然驚醒，紛紛開始詢問上述問題，至此才開始重視其“受眾”。

實際上，這些玩具既有男孩的，也有女孩的，既有低齡兒童的，也有高齡兒童的。若參與者不問幾個問題，是無法做出合理判斷的。這就是典型的缺乏“受眾意識”的表現。

凡是直接說出自己猜測結果的人，已經犯了一個錯誤，那就是以個人喜好來替代“受眾”的感受。

當然，其實這里的“受眾”并不是嚴格意義上的廣告受眾，只是玩具的主人公（消費者），但說明的道理是一樣的。通過這個互動游戲，直觀生動地體驗了“什么是缺乏受眾意識”，從而提醒大家：明確目標受眾是評析廣告的前提，這應當成為評析廣告的本能反應。

再舉一個例子，你就更容易明白受眾意識的重要性了。

比如，現在五歲的兒子突然問：“爸爸，什么是死亡？”

別以為不可能，這個問題隨時會從一個小孩子的嘴中冒出來，而且會讓很多家長猝不及防，難以回答。

但孩子就是這么突然而又認真地問了這個問題，該如何回答他呢？

現在有下面幾種答案，你覺得哪句適合回答孩子呢？

（1）死亡是生命系統所有的本來的維持其存活屬性的喪失且不可逆轉的永久性的終止。（學術意義上的死亡）

（2）死亡不是你自己，而是你對于旁觀者才死的。（哲學意義上的死亡）

（3）死亡就是人的靈魂離開了肉體，肉體本身開始腐朽消失。（宗教意義上的死亡）

（4）死亡就是生命能源改變了現在的形態，繼續存在于某處。（物理學意義上的死亡）

（5）死亡就是生命體的新陳代謝不再發生。（生物學意義上的死亡）

以上這五種說法，孩子能理解嗎？對于有相關專業背景的成年人來講或許可以理解一二，但是對于一個五歲的孩子，無異于聽天書。

所以，你肯定意識到了，這是在給一個五歲的孩子講一個極為復雜的問題，與廣告人日常向消費者介紹一款產品一樣，實際上難度是差不多的。上面的答案都很好，但都不適合講給孩子聽。

下面還有幾種解釋，或許能讓一個五歲的孩子理解“什么是死亡”。

（1）死亡就像寶寶睡著了，只是再也醒不過來了。

（2）死亡就是小貓躺在那兒，身體硬硬的，再也不會跑、不會叫了。

（3）死亡就是孩子再也見不到爸爸了，他去了另一個世界，永遠不再回來。

聽到最后這句話，孩子肯定會緊張害怕，并且立馬就會明白：原來死亡這么可怕，甚至哭喊著“我不要爸爸死”。好的答案，應該是基于“受眾”的現有認知的，而且目的明確。

至此，你應該明白了吧？“對牛彈琴”不是牛的錯，而是彈琴的人想多了。