確認目標受眾是評析廣告效果的前提

評析廣告作品，首先必須學會提出和回答一個問題：這則廣告是給誰看的（廣告目標受眾是誰）？

這個問題的本質，就是明確或確認廣告的目標受眾。

在這里，受眾指一切信息傳播活動中的信息接收者。廣告作為一種信息傳播活動，同樣由傳者、媒介、信息、受眾和效果構成。

在廣告傳播活動中，每則廣告都有其受眾，即該廣告的主要傳播對象和信息接收者。

影響目標受眾接收信息的因素包括心理預設、文化背景、認知、記憶、動機、情緒、態度等。

例如，受眾在接收信息時常常體現出一系列的“選擇性”規律，如選擇性接觸（關注）、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性傳播。正是這種信息接收特點，構成了對廣告傳播效果的考驗。

作為廣告人，自身未必是目標受眾，個人的廣告感受更無法代表目標受眾的感受，所以要有清醒的“身份意識”。

只有明確了真實受眾，才能設身處地，盡可能站在目標受眾的立場，設身處地地去感受和思考。

實際上，確認目標受眾不但是評析廣告的邏輯起點，而且是判斷廣告效果的邏輯起點。離開了這個邏輯起點去評析，不是南轅北轍，就是無功而返。

2008年，有一個著名的廣告案例，就是阿迪達斯的2008年奧運廣告“一起2008，沒有不可能”（見圖3-1）。該奧運主題廣告，先后拿了無數的國際大獎，如中國廣告參加戛納廣告節13年來的第一個金獎，在接下來一段時間內可謂“拿獎拿到手軟”。

那么，這個廣告的真實傳播效果如何？按理說，應該不錯。但有意思的是，后來某調研機構就2008年奧運期間各個品牌的廣告效果進行了調研。在這里簡單介紹幾組該機構2007年6月調研的數據。

第一組數據：奧運贊助企業品牌認知度排名。受訪對象對奧運贊助企業品牌認知排在前10名的分別是中國移動、可口可樂、聯想、中國網通、中國石化、伊利、海爾、VISA、阿迪達斯、青島啤酒。阿迪達斯只排名第九。

第二組數據：消費者認為的北京2008年奧運會“贊助商”。

消費者認為的北京2008年奧運會“贊助商”品牌前10名，分別是李寧、中國移動、中國銀行、可口可樂、海爾、中國聯通、蒙牛、伊利、阿迪達斯、聯想。阿迪達斯又排名第九。

事實上，除李寧外，中國聯通、蒙牛、耐克、中國工商銀行、中國電信、建設銀行、中國人壽、中國平安、百事可樂、太平洋保險都不是2008年奧運會官方合作伙伴或贊助商，但正如廣告人葉茂中說的：“很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。”

第三組數據：消費者“認為有吸引力的奧運廣告創意”排名。

從品牌來看，提及較多的依次為VISA的兩則廣告、伊利、可口可樂、中國聯通、蒙牛、伊利、中國移動、阿迪達斯、李寧等，與上面提到的消費者對奧運贊助商的認知情況基本一致。阿迪達斯還是排名第九。

若只看本次調研數據會發現，阿迪達斯的廣告傳播效果似乎并不理想，甚至不如一些非贊助商，或者一些本土競品。那么實際情況是這樣嗎？或者上述數據可靠嗎？

其實，上述數據在兩方面是存在問題的。

第一，沒有區分廣告的目標受眾。本次調研雖然是事關中國網民有關奧運營銷效果的調研，但是被調研的對象卻是所有奧運會參與企業，受訪對象（樣本）一樣，直接忽略了“每個品牌都有特定受眾”的事實。從這個角度來講，本次調研一開始就是不科學的，甚至是錯誤的。不基于目標受眾而進行的傳播效果測評和判斷是無意義的。

第二，沒有考慮廣告曝光量。俗話說，廣告是重復的藝術。一則廣告的投放力度會直接影響廣告的傳播效果。在不掌握每則廣告投放量的前提下，就這些廣告的傳播效果進行調研對比，同樣是不科學的。

由此可見，做一次廣告效果的調研，尚且需要明確廣告受眾，更何況開展一次廣告傳播活動呢？！

當然，也不是說上述調研數據完全沒有參考價值。整體來說，一個“拿獎拿到手軟”的廣告，獲得上述結果，多少讓人有些意外。