評析廣告不該“公說公有理，婆說婆有理”

廣告評析的主體是廣告人、廣告主和營銷傳播界的專家學者。但在實踐中會發現，不同主體在評析廣告作品時，因為立場不同，動機和側重點也會不同，由此導致評析廣告的標準差異巨大。

以廣告人為例，常見的動機和標準可以概括為：取悅客戶以獲取業績、推崇原創以彰顯實力、獲得行業大獎以脫穎而出。

創意能力通常是衡量一家廣告公司或一名廣告人業務能力的主要標準。對廣告公司而言，創意能力意味著業務，對廣告人而言，則意味著升職加薪、功成名就。

“好廣告自己會說話”有兩層意思：一是好廣告能賣貨，二是好廣告能彰顯廣告人的創意水平。所有廣告人都需要一些“會說好話”的廣告。廣告界屢禁不止的“飛機稿”，就集中體現了這一點。

再以廣告主為例，常見的動機和標準可以概括為：不管是產品廣告還是形象廣告，都要有效，一切都是為了最終拿下市場。

現代管理學之父彼得·德魯克有句名言：“任何企業都有且僅有兩個基本功能，那就是營銷與創新。”不管是營銷還是創新，最終的指向都是市場。

贏得消費者和市場，是企業的生存之道，所以，企業的任何經營行為都必須以此為終極目標，包括營銷傳播的重要工具——廣告。

有效、能賣貨，之所以能成為大多數廣告主判斷廣告好壞的首要標準，甚至唯一標準，這與國內殘酷的市場競爭環境不無關系。

在中國，大量本土中小企業不是比拼誰的品牌形象更完美，而是比拼發展速度和規模，也就是必須先“活命”再論其他。若不顧實際情況，對短期經濟回報重視不夠，那么很多企業就會在能夠享受塑造品牌的好處之前倒下。所以，當客戶要求“在廣告的前3秒就出現產品”或者“15秒內必須出現5次產品名稱”時，最好先不要埋怨客戶。

為了有效、能賣貨，很多廣告主都希望他的廣告是安全、穩妥的，可以在創意上平庸一些，甚至庸俗一點。這也是為什么一些創意人在提案時會做“兩手準備”：準備一套自己非常滿意的“大創意”，同時還會再準備一套“保守的創意”。有意思的是，客戶通常會選擇后者。

講了廣告人和廣告主對待廣告的不同立場、動機和判斷標準，是不是覺得評析廣告作品簡直就是“公說公有理，婆說婆有理”呢？其實不然。

在這些差異和紛爭背后，一定有著需要共同遵守的評析廣告的邏輯標準。這個邏輯標準到底是什么呢？