摘要

本書探討企業運營管理中的供需匹配決策。在提供服務和制造產品的過程中，企業運營管理決策者的目標是最小化成本，或最大化收益；權衡的是企業收益與消費者購買產品所得凈效用、企業需求預測的全面與精準、所承擔的風險與獲得的收益、所支付的庫存持有成本與生產準備成本、與供應鏈成員間的協調與沖突、動態定價與產能分配，及提高與拉低供應量或需求量；均衡結果是產品或服務的供應量與市場需求量的供需動態匹配。

本書包括六章。

第一章“洞察消費者效用—從認知到滿足”。知彼知己，百戰不殆。首先，消費者“薅”企業“羊毛”的欲望，令企業采用優惠券、推薦等促銷手段，去捕獲消費者的“芳心”。其次，消費者可能希望在消費過程中表達仁心，希望獲得一種消費安全感，企業可借此助推消費者的購買欲望。最后，企業可以合理地利用社交媒體的力量，采用滲透定價策略，助推消費者的購買欲望。

第二章“需求管理—先預測再增強”。世事無常，滄桑可料。不確定性市場需求是常常令企業頭疼的痛點，企業無不希望自己是個“預言家”，獲取“知不知”和“不知知”^[1]的信息，從而在競爭中占得先機。因此，首先，企業采用時間序列預測和因果預測方法，從總體上預測市場需求。其次，企業通過收集消費者購買過程中的交易數據、社交網絡中的行為數據，在法律允許的范圍內區分消費者，實施動態調價策略。最后，企業通過調整庫存水平、銷量水平等運作指標，策略性地增加消費需求。

第三章“備貨管理—成本與收益”。能想到的風險，都不是風險。首先，借助運營管理領域的“同一首歌”—報童模型，采用邊際分析思想，分析面臨不確定性需求時，企業對備貨相關成本的認知及備貨決策中的權衡考量。其次，分析企業借助柔性化備貨與調價方式，應對需求不確定性風險的策略。

第四章“生產管理—批量的大與小”。制造業大國，未必意味著制造業強國。從專一化生產到JIT生產，生產管理理念的不斷變革令我回望那些經典的生產管理理論：運營管理領域中的另一曲“同一首歌”—經濟生產批量模型、基礎生產策略（S生產策略）、（s，S）生產策略，這些經典的生產管理理論中蘊含著權衡之道，其歷久彌新的魅力何在？

第五章“供應鏈管理—協調與沖突”。競爭中的合作源于互惠企圖。企業間并不總是合作，有時需要一些外力助推合作，因此，探究決策者的合作行為如何發展^[2]，有助于人們更好地了解供應鏈成員間的關系。以下兩個問題有待回答。首先，面對不確定性引發的風險分擔問題，企業如何設定各式協調合同策略、采購策略，應對風險分擔中的權利與責任對等問題。其次，面對雙重加價引發的銷售量減少問題，企業如何構造產品分銷渠道結構，緩解雙重加價效應，增加產品銷量。

第六章“供需匹配管理—從收益管理到平臺運營”。首先，從收益管理應用的傳統行業—航空業談起，分析其中的定價與產能分配議題。其次，以共享單車行業為研究對象，揭示共享單車企業是如何運用收益管理中的權衡策略的。最后，以網約車行業為研究對象，考慮在產能可調整情景下，網約車企業在匹配供應與需求中的權衡之道。

讀者在閱讀本書的過程中，如果哪天覺得沒什么意思，可先放下；否則，則是在閱讀的預期收益與當下機會成本間的權衡不當。

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[1]“知不知，尚矣；不知知，病也。”出自老子《道德經》，譯文：知道自己還有所不知，這是很高明的；不知道卻自以為知道，這是很糟糕的。人們傾向于低估自己不理解的事物，表現出過度自信。人們出現過度自信的部分原因是對未知信息考慮不足。因此，人們不應只關注可能的結果，還應多考慮可能意外出現的未知因素（Walters等，2016）。

[2]人類合作行為如何發展？（How did cooperative behavior evolve？）是《自然》期刊在2005年提出的125個人類待解決的問題之一（Seife，2005）。