導語

我們常常會問，兒童的發展受到哪些因素的影響呢？我們是不是關注了這些因素呢？在信息泛濫、知識膨脹的今天，兒童所面對的已不僅僅是象牙塔里的純凈世界了，如果把兒童在某項活動上所花費的時間看作是其重要性的體現的話，那么我們不得不承認大眾媒體在兒童的生活中扮演著十分重要的角色，而在所有類型的大眾媒體中，電視無疑是最主要的角色（Clavert，2004；Comstock ＆ Scharrer，2006；Houston，2004）。

電視對兒童的影響可以借用尼爾·波茲曼在《童年的消逝》一書中的描述，“放眼望去，人們不難發現，成人和兒童在行為舉止、語言習慣、處世態度和需求欲望上，甚至身體外表上，越來越難以分辨了”^[1]，電視正是導致童年消逝的原因，它使兒童與成人信息來源趨同化。

在美國一項超過2000份樣本的全國性調查中，研究者證實8～18歲的兒童大量使用各類媒體，平均而言，兒童花費在電子媒體上的時間每周超過44小時（見圖0-1）。比起與父母在一起的時間，許多兒童將更多的時間花費在電視機面前，電視的說服力是令人吃驚的。

電視為什么會對兒童的發展產生作用呢？哪一類電視節目對兒童發展影響最大呢？北京師范大學兒童心理研究所教授陳會昌在對北京市200多名4～5歲兒童的抽樣調查中發現，90% 以上的孩子最喜歡看的電視節目“第一是電視廣告，第二是動畫片，第三是少兒節目”^[2]。北京師范大學心理學教授許燕表示，1歲左右的幼兒愛看廣告是一個正常現象，也很普遍，因為這個時期的幼兒開始主動了解周圍的世界，而看廣告正是他們采用的一種方式。

圖0-1 8～18歲美國少年兒童媒體使用各種媒體的小時數^[3]

對于廣告人來說，兒童有自己年齡需要的產品，“廣告對兒童的影響會一直持續到成年期”^[4]。有研究表明，兒童時期形成的對某些產品、勞務、商標、品牌、企業等的態度會潛移默化地影響到他們成年后的消費心理，因此兒童一直以來都是廣告商垂青的對象。最近的兩個趨勢更增加了廣告商對兒童消費者的興趣。一方面，近年來，兒童的可支配收入有了明顯的增加，他們的購買力提升了，購買范圍也擴展到各個領域，兒童成為獨立的消費者，兒童比以往任何時候都更多地參與到媒體、購物、品牌和其他消費中。因此，孩子成為廣告人眼里越來越有吸引力的目標人群。另一方面，“現有的電視頻道數量極大地增加了，打開了兒童獲得信息的新途徑，從而為兒童和兒童產品創造越來越多的媒體空間”^[5]。

美國學者自20世紀50年代起開始關注媒介中的倫理問題。克利福德·克里斯蒂安的《媒介倫理》是研究媒體的經典之作，至今已再版9次。他在書中詳細闡釋了波特的圖式道德推理模式，將道德分析的四個方面納入其中，即定義、價值、原則、忠誠；路易斯·阿爾文·戴在其《媒介傳播倫理：案例與爭論》一書中，認為大眾傳播領域所面臨的倫理問題比其他任何行業都更為突出，大眾傳播的可信度正在不斷受到質疑。

21世紀以來，廣告倫理新構建研究成為日本廣告界一個熱點問題。岡田米藏等人認為廣告倫理由個人倫理和組織倫理兩大部分構成，研究組織倫理必須要考慮倫理環境，即企業倫理和行業倫理兩部分。龜井昭宏將廣告倫理分為“積極倫理”和“消極倫理”，他認為“積極倫理”屬于主動性倫理，“消極倫理”屬于預防倫理。

當前廣告倫理研究的核心內容是：個人倫理和組織倫理、積極倫理和消極倫理、經營倫理背景下的廣告倫理研究、廣告倫理內在構造研究和廣告倫理推進等，研究趨勢呈現多元化發展傾向。

當前廣告倫理研究認為，廣告最大的倫理問題在于——失真。總體的廣告中應當呈現產品的真實情況，并且廣告中應有一個更真實的需求，然而今天的廣告太多是虛假和誤導的，廣告有太大的夸張，“太多的廣告試圖創建一個微不足道的或假想的差異，實際上是相同或非常相似的產品的產品”^[6]。

暴力行為在兒童廣告中并不少見，例如打罵兒童、欺負同伴、戰斗比拼等。同時，兒童廣告的內容夸大失真，極易誘發兒童不良的消費心理和物質主義。此外，兒童廣告中還有各種類型的歧視，例如性別歧視、地域歧視、種族歧視等。一些廣告慫恿兒童購買產品或慫恿兒童要求他們的父母去詢問或購買；利用兒童熟悉的或為兒童喜愛的兒童節目所特有的人物、角色推銷商品；暗示擁有或使用某產品能使人顯得優越，不擁有、不使用該產品將遭人嘲笑和輕視，扭曲兒童的社會價值觀。

學前兒童的思維方式和行為方式很容易受到周圍成人世界的影響和左右。有關兒童廣告的研究表明，廣告會影響兒童的語言發展，“電視廣告語言使用不規范，或是濫用模糊語言，或是假大空話連篇，極易使兒童養成不良的語言習慣”^[7]；兒童廣告篡改成語，誤導了“兒童對語言文化的理解”^[8]。

神經科學的應用和心理學研究表明，廣告技術通過內隱態度的改變，使用評價調理模式來操縱消費者的行為，對于這種模式，需要具備抵御暗示的能力。而兒童不具備抵御暗示所需的足夠的認知控制能力，他們就像是“潛意識廣告的目標”^[9]，易受誤導。兒童廣告中存在違背兒童權利的、非倫理的行為可以分為三類：一是離間孩子和他們的父母，二是要求孩子監視朋友，三是利用孩子的誠實和單純。研究認為，廣告的營銷方式利用并“創造出”兒童的一套與生俱來的“需要”，試圖創建廣告。他們的信息是，該產品將滿足需要，“需要包括愛、掌握、功利和魅力”^[10]。必須承認“當代營銷形式都隱含勸說的方式”^[11]。

讓兒童擁有幸福的童年是一種信念，應該融入大眾信念之中，融入大眾價值體系之中。兒童發展需要兒童權利的保護和保障，兒童發展本身就是兒童的一項“自然”權利。兒童發展對人們提出了兩個方面要求：一是人們不能干擾、阻撓或者侵害兒童的發展，二是要求人們“提供和創造必要條件以幫助兒童實現發展”^[12]，促使公眾覺醒，進而喚起其兒童意識，“借助公眾意志的民主力量影響決策，是基本思路”^[13]。

正如蘇士梅所說，人性化是廣告傳播的新活力因子，傳統倫理道德重視人倫關系，提倡人倫價值是廣告定位的核心。

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[1]〔美〕尼爾·波茲曼：《童年的消逝》，吳燕莛譯，廣西師范大學出版社，2004。

[2]鐘玉冰：《試論電視廣告對少年兒童的影響》，《青年探索》2004 年第 5 期。

[3]〔美〕約翰·W.桑特洛克：《兒童發展（第11版）》，桑標、王榮、鄧欣媚等譯，上海人民出版社，2009，第497頁。

[4]Preston，Chris，“Children's Advertising： the Ethics of Economic Socialisation”，International Journal of Consumer Studies，Sep.2004，Vol.28 Issue 4，pp.364-370.

[5]Calvert，Sandra L，“Children as Consumers： Advertising and Marketing，Future of Children”，v18 n1，pp.205-234，Spr 2008，p.30.

[6]Ernest F.Larkin，A Factor Analysis of College Student Attitudes Toward Advertising Journal of Advertising.

[7]陳海帆、楊偉玲：《電視廣告與兒童》，《新聞傳播》1998年第6期。

[8]趙冰清：《廣告設計在兒童消費群體中的效應分析》，《商丘師范學院學報》2013年第7期。

[9]Agnes Nairn，“Not Seeing the Wood for the Imaginary Trees.Or，Who's Messing with Our Article？”，International Journal of Advertising，2008，Vol.27 Issue 5，pp.896-908.

[10]Schor Juliet B，“From Tastes Great to Cool： Children's Food Marketing and the Rise of the Symbolic”，Journal of Law，Medicine ＆ Ethics，Spring 2007，Vol.35 Issue 1，pp.10-21.

[11]Agnes Nairn，“Not Seeing the Wood for the Imaginary Trees.Or，Who's Messing with Our Article？ A Reply to Ambler （2008） ”，International Journal of Advertising： The Quarterly Review of Marketing Communications，Vol.27（5），2008，pp.896-908.

[12]王本余：《兒童權利的基本價值：一種教育哲學的視角》，《南京社會科學》2008年第12期。

[13]張斌、虞永平：《讓兒童意識融入公眾意識》，《幼兒教育》2011年第9期。